第三章 市场调研管理制度
一、制度
市场调研管理制度
一、目的
为了使本企业能及时掌握市场情况，做好市场调研及预测工作，有效地对市场信息进行管理，做出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。 二、组织领导
本企业市场调研活动由市场部经理领导，市场调研主管负责具体实施。 三、调研类型
1、定期调研。每年7月底和1月底前确定下半年的调研项目和具体方案。
2、临时调研。新产品推出后或临时需要了解市场动态和反应时，随时拟定调研方案。 3、资料收集。市场调研部门会同有关营业部门收集国内外有关的统计资料和文献报告。 四、市场调研计划
1、明确目的。
①本次调查的定位是什么 ②本次调查要解决什么问题 ③确定本次调查的主题 2、制定计划。
①清晰的描述调查所要解决的市场营销问题 ②准确地界定所要调查的主体（产品、服务或其它） ③确定市场调查的范围 ④确定采用的调查方法 ⑤调查成本预算 ⑥调查进度安排 五、市场调研内容
1、市场研究
①市场潜在需求量研究 ②消费者分布及消费特征研究
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③市场占有率研究 ④市场营销效益分析 2、产品研究
①产品设计、开发及实验研究 ②产品的改良与创新
③消费者对产品形状、包装、口味等喜好的研究 ④同类产品或竞争产品的比较 ⑤产品成本分析 3、销售研究 ①销售政策分析 ②当前销售方法的评价 ③销售网点与销售人员效果分析 ④总体营销活动的设计和改进 4、消费购买行为研究 ①消费者购买动机研究 ②消费者购买行为决策过程研究 ③消费者购买行为特性研究 5、广告及促销研究
①测验及评估广告及其他各种促销手段的效果 ②寻求最佳促销手段 6、营销环境研究 ①自然地理环境研究 ②社会文化环境研究 ③政治环境研究 ④经济环境研究 7、销售预测
①市场销量短期预测 ②市场销量长期预测 六、市场调研程序
1、根据企业年度调研计划，由市场调研部门起草调研计划的具体实施方案，经过总经理办公会讨论，由总经理决定。
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2、市场调研主管根据具体实施程序和计划方案，决定具体的调研计划和调研方法，推进市场调研工作。
3、市场调研专员按照调研计划，运用具体调研方法，收集调研资料，组织推进市场调研工作。
4、市场调研部门可按以下程序，对市场调研结果进行分析与整理。
①对调研资料、调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。 ②对所收集的调研资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等
资料，记性对比研究。
③对调研结果或调研资料的真伪、可靠性和误差进行计算与分析。
6、市场调研部门在征得市场部经理同意的前提下，撰写调研报告书。调研报告书一式多份，分送各部门，包括制造、销售、技术以及市场部经理指定分送的部门负责人。
7、在必要的情况下，召开调研报告汇报会。汇报会由市场部经理主持并做报告，听取
各方意见。
七、附则
1、本制度由市场部负责解释、修改。 2、本制度自发布之日起生效。
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问卷调研实施管理制度
一、目的
为规范调研人员行为，保证问卷调研工作顺利进行并取得积极效果，特制定本制度。 二、调研人员组成
调研人员一般由市场调研部门雇佣社会人员或由直接委托调研机构的人员组成。 三、调研人员管理
调研人员由调研专员协助协调，市场部经理进行管理。 四、前期准备
1、调研人员应理解问题的内容，确定提问的顺序。
2、调研人员要先掌握调研地区和调研对象的大致情况，以便花最少的时间精力，收获最大的效果。
3、调研人员在调研前要准备好调研用的各类物品。
4、实际调研时，调研人员要做到不看调研问卷，也能很快的将问题问完。 五、调研技巧
1、接近方法。调研人员不能像是审问犯人似的问问题，必须保持尊重的态度；考虑好初次见面时的问候语，给人留下良好的第一印象，并且要有自信；在人群中，有配合调研的人，也有不配合的人，更有反对排斥的人，调研人员对于各种问题要做到随机应变，将调研工作做好。
2、提问的方式。从问第一个问题开始调研人员就可知道被调查者对调研的主题是否关心或者掌握多少相关知识，所以提问的方式应该是自然的，让对方在不知不觉中进入调研的主题。要做到：不对问题的内容做说明，按问卷中的问题顺序发问，问题以外的事项不做交谈，将问卷中的问题一题不漏地问完，为问题不做自身的考虑以免影响对方的选择。
3、被调查者如果回答离题，应将其拉回主题上，并注意说话的技巧。 4、不和被调查者争论。
5、 如果被调查者对问题做了不恰当的回答，调研人员应判断其说话的态度、真实性等，进而转向下一个问题。
6、被调查者回答“不知道”是很平常的事，这在任何调研中都会有10%左右的几率，但可据此判断问卷题内容的普及程度、常识的广知程度等，不可轻率地进行处理。
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7、如果有模棱两可的回答，调研人员应引导其对“在原则上同样吗”做出回答。 8、如果使用卡片，调研人员在被调查者书写时不可凝视对方，使对方能顺畅地写完，并且将时间定为5分钟左右。
六、记录处理
1、一般情况下，被调查者会不经思考地回答问题，但也有因为被记录而不愿回答的情况，所以调研人员要向对方说明调查记录是当作机密受到保护的，取得被调查者的理解。
2、如果被调查者因记录而拒绝回答，调研人员就应该放弃记录，而将其记在脑子里，等被调查者离开后再做记录。
3、如果被调查者对记录不反对，调研人员可以将问卷拿出来，按其回答依样记录。 4、选择性回答的记录处理。调研人员应事前向对方说明其宗旨，取得其理解后，再要求回答。
5、调研人员要确认被调查者所说的话，并迅速如实地记录。 6、避免漏掉记录。
7、个人隐私问题。关于性别、职业、年龄、家庭关系、教育程度、财产收入等事项，要做好记录，并严守秘密。
8、调研结束后，调研人员应对占用被调查者宝贵的时间表示歉意，赠送小礼品，并向对方保证绝对保守秘密，希望将来能再次合作。
9、调研活动结束后，调研人员应整理调研问卷，做回答者的观察记录，整理调研对象表，撰写当日的报告书，向调研监督者报告。
七、调研人员的资格要求
1、遵从调研监督者的指示，实施调研事项。
2、具有忍耐力。调研人员并不是要和对方发生争论，也不应一味地提问，而是要听对方讲话。对方有时会态度傲慢，会对调研做出批判或议论，这时不要让对方感觉焦躁，而是要引导对方进入主题。 3、具有宽容的态度。
4、具有正确的判断和理解能力。 5、具有丰富的常识。
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二、管理流程
①调研工作管理流程
市场调研专员 市场调研主管 市场经理 市场营销总监 开始 确定调研目的 否 形成调研计划 ①审核 是 确定调研人员确定调研对象与调研地点 确定调研方法 否 ②调查问卷 ③验证 是 数据汇总统计 撰写调研报告 否 ④审核 阅读调研报告 是
结束 调研工作管理流程说明
任务概要 节点控制 ① ② ③ ④ 调研工作管理 相关说明 市场部经理对市场调研主管提供的调研计划进行审核 市场调研专员负责收集整理调研问卷，向调研主管提供数据支持 市场调研主管对数据进行审核，确认真实准确后，进行数据汇总 市场部经理对调研报告进行审核，送市场总监审核 第三章 市场调研管理制度
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②市场预测管理流程
相关部门 市场调研部门 市场部经理 市场营销总监 开始 选择预测目标 收集分析数据 提出模型方法 ①审核 否 综合因素 ②预测分析 ③调整 审核 审核 是 完成预测报告 结束
市场预测管理流程说明
任务概要 节点控制 ① ② ③ 调研工作管理 相关说明 市场部经理对市场调研部门提供的预测模型与方法进行审核，通过后进行预测分析 在预测分析中主要考虑企业内部与外部因素，比综合进行原因分析 市场调研部门根据内外条件的变化对原有预测进行调整，并报市场部经理审核
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③调研问卷设计流程
相关人员 市场调研部门 市场部经理 开始 确定调查信息 设计调查问题 ②试答 ①完成初稿 否 ③反馈修改 二稿完成 ④审核 定稿 是 结束
调研问卷设计流程说明
任务概要 节点控制 ① ② ③ ④ 调研工作管理 相关说明 市场调研部门根据调研信息编制问卷问题，完成问卷草拟工作 市场调研部门根据问卷要求选择相关部门人员进行试答，以检验效果 市场调研部门根据试答反馈信息对问卷进行更改 市场部经理对问卷进行审查
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三、工作表单
①市场调研计划表
年 月 日
调研项目名称 调研区域 主持人 调研内容 考虑因素 方法设计 人力保障 预算 备注 市场经理意见 市场营销部经理意见 调研时间 调研目标
②市场调研报告表
部经理： 本部门自 月 日开始的（ ）市场调研，其结果报告如下。 内 容 对 象 状 况 动 向 统计 图解 阶段性或 结论性成果 第三章 市场调研管理制度
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③竞争对手调查表
调查区域 调查人员姓名 企业基本情况 竞争对手名称 业务员情况 业务员姓名 服务时间 待 遇 营销能力 业务方针及做法 产品情况 产品种类 产品性能 市场占有率 产品品质 产品价格 补充说明 学历、年龄 业务员口才 销售的对象 业务员给客户印象 企业地址 调查时间
④竞争对手汇总表
竞争对手主要产品 名 称 新产品 重点顾客 研发动向 比 例 投入营业 促 销 其 他 第三章 市场调研管理制度
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⑤经销商户调查表
经销商名称 注册地址 成立日期 经营地点 销售收入 姓名 法人代表 电话 负责人 电话 产权性质 注册资金 电 话 电 话 员工人数 姓名 经营品种 银行往来 经营能力 地域分布 合作方式 主要供应商 交易情况 卖场数量 库存状况 合作厂家 主要客户 合作意向 当地市场地位 促销方式 计划目标 业内评价 促销投入 支持条件 综合评价 备注
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⑥畅销产品分析表
品名 条件 项目 靠近车站或铁路 地区 靠近学校 其他地区 区域条件 大型百货公司 经销商 超级市场 便利店 男 性别要求 女 10岁以下(含10岁) 顾客条件 年龄层 10～20岁(含20岁) 20～35岁(含35岁) 35～50岁(含50岁) 50岁以上 商品种类 商品数量 商品特点 商品条件 畅销商品 包装 质量 价格 同类产品性能 竞争产品 同类产品 同类产品价格 促销人员 销售条件 促销 销售柜台布置 销售柜台环境 内容
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