梧州双钱龟苓宝营销策略浅析
前言
一、梧州双钱龟苓宝营销策略的概况 （一）梧州双钱龟苓宝的简介 （二）梧州双钱龟苓宝营销现状
二、梧州双钱龟苓宝的营销策略存在的问题 （一）产品市场定位不明确 （二）价格混乱 （三）分销渠道管理粗放 （四）促销方式凌乱
三、梧州双钱龟苓宝存在问题的原因分析 （一）没结合产品功能定位 （二）缺乏健全的价格体系 （三）对分销渠道监管力度不够 （四）没有专门的促销团队
四、梧州双钱龟苓宝营销策略改进研究 （一）重新筛选定位 （二）构建产品价格稳定体系 （三）加强分销渠道管理 （四）建立一支促销团队
梧州双钱龟苓宝营销策略浅析
前言
随着人们生活水平的提高，人们的物质水平也不断得到改善，健康越来越受到人们的重视。而具有保健作用的产品很受人们的青睐，特别是长期以油炸、煎炒为饮食习惯的人们。在激烈的饮料市场上，具有预防上火功效的红罐王老吉饮料便成了人们首选的饮料。2010年5月，梧州双钱实业有限责任公司将作为一种纯天然的具有清热去湿、滋补润燥和养颜保健作用的龟苓宝饮料全面投放饮料市场。该公司以“龟苓宝”为主的龟苓饮品已打开中国南方地区和东南亚市场，2010年的产值约1.5亿元。饮料界的新宠儿龟苓宝是否能凭借自身的独特优势，在市场与众多强大的竞争对手尤其是红罐王老吉抗衡，来提高市场占有率。
龟苓宝是龟苓膏的延伸产品，饮用方便，不容易产生饱腹感，而且它有文化的沉淀。在一些喜欢食用龟苓膏的地区，如广西、广东及港澳地区，龟苓宝比一般的同类产品更易被消费者接受。龟苓宝作为一种新兴的功能性饮料具有广阔的市场前景，只要根据龟苓宝市场现状分析问题并制定出合适的市场营销策略，采用现代化的市场营销观念，走出自我，走出区域，就能使龟苓宝在饮料市场中立于不败之地。
一、梧州双钱龟苓宝营销策略的概况 （一）梧州双钱龟苓宝的简介
梧州双钱实业有限责任公司（简称双钱龟苓宝，下同）在2010年春被中恒集团以9000万元全资收购，并将“双钱”牌龟苓膏资源进行全面整合，包括投资6000万元建设新基地，建立龟苓膏和龟苓宝生产线，和研制出龟苓膏、龟苓爽、龟苓宝等多个系列的新产品，品种达100多个。梧州双钱实业有限责任公司是梧州市唯一一家集制罐、塑料包装、罐头食品加工为一体的专业生产龟苓膏的公司。就目前来说它是我国最大的龟苓膏和龟苓宝生产基地。
“双钱”牌龟苓宝采用纯天然药材甘草、凉粉草、茯苓、金银花、蒲公英、龟、蜂蜜、罗汉果、栀子、薄荷、槐花，运用先进的生产工艺精致而成，产品经过121℃高温杀菌，是携带、服用方便的纯天然饮品。其中龟肉益阳补血，茯苓具有渗湿利水，健脾和胃，宁心安神等功效。可治小便不利、水总胀满，痰饮咳逆等等。金银花清热解毒、消肿止痛。蜂蜜润燥、补中。现代医学研究表明，这些药材经过合理搭配，具有清热去湿、滋补润燥的功能。
2010年5月龟苓宝全面上市，至今已和全国多个省市具有实力和影响力的
经销商、代理商达成合作。还通过赞助第35届国际比基尼小姐大赛、中国东盟博览会、桂林博览会、梧州国际宝石节等大型国际活动并特邀亚洲飞人劳义担任品牌形象代言人，迅速开展各区域推广活动宣传龟苓宝品牌。
展望未来的发展，中恒集团全力支持双钱公司以“双钱”牌龟苓宝为主打目标，全力打造“降火食疗文化”的核心竞争力和一流的民族品牌，寻求加快“双钱”牌龟苓宝品牌的建设和推广，使“双钱”牌龟苓宝实现辐射全国，走向世界。
（二）梧州双钱龟苓宝营销现状
双钱公司正传承和弘扬以科学技术为企业立足之本；以质量服务求得生存；以科学管理赢得发展；以优质产品占领市场；以客户满足为最大心愿。始终坚持“实施品牌战略，走持续发展之路”为目标，开发出更新、更完美的产品来满足消费者的需求。
目前，梧州双钱龟苓宝营销现状如下： 1.产品系列现状
龟苓宝是一种纯天然的功能性保健液体饮料，共有5种不同的外形包装，分别是“热情之红”、“健康之绿”、“宁静之蓝” 、“愉悦之白” 、“温暖之桃” ，其中主打“温暖之桃”这一款式。龟苓宝是老少皆宜的保健饮料，尤其对易上火、长时间使用计算机、经常喝酒应酬、血脂高、疲劳驾驶、熬夜加班、白领一族及亚健康等人群更为适合。龟苓宝在市场上的销售价格普遍是4.8元/罐，在价格方面和王老吉相比，消费者更容易接受龟苓宝。
2.目标市场现状
市场定位是指企业通过为自己的产品确定在目标市场的位置，确定自己产品在目标市场的竞争地位，也叫“竞争性地位” [1]。双钱龟苓宝主要的销售市场集中在省际城市和省外市场，同时覆盖本市市场，而对于梧州市地区和相应周边郊区、郊县的销售较少，销往国外也占了少许。
3.价格体系现状
双钱龟苓宝虽有5种不同的外形包装，但是市场零售建议价都为4.8元/罐。可是因为各渠道零售商得到的出厂价不同或是在物流运输方面的投入多少不同，他们出售龟苓宝的价格也有所不同，有些比较注重利益的零售商即使投入不多，也根据自己的意愿来给龟苓宝定价。这就使得消费者在不同的零售商那，买到不一样价格的龟苓宝。
4.分销渠道现状
如今，越来越多的企业意识到：市场之间的竞争不再是单个企业之间的竞争，而是一个个完整分销系统之间的竞争。龟苓宝作为一种新兴的功能性饮料产品，结合自身产品特点、企业状况、竞争环境因素和市场条件，采用国际市场由香港
陈记食品集团代理，国内市场由区域经销、代理为主的销售模式，如图1所示：
图1龟苓宝销售模型图*
5.促销手段现状
双钱龟苓宝的市场推广促销方式主要有在电视上投放广告、网上宣传、和终端促销。电视广告投放以广西卫视和上海东方卫视为主，同时也在梧州公交车上打广告。不仅如此，双钱龟苓宝还邀请第35届国际比基尼小姐大赛总冠军罗马尼亚选手戴安娜担任龟苓宝广告形象代言人，之后又特邀亚洲飞人劳义担任品牌形象代言人。在梧州各大超市进行人员促销并在太阳广场举行大型的推广活动，进一步扩大影响力。
二、梧州双钱龟苓宝营销策略存在的问题 （一）产品市场定位不明确
双钱龟苓宝自推出以来，都一直定位为纯天然的功能保健饮料，老少皆宜。这会让消费者觉得龟苓宝的功能针对性不强，效果一般。在龟苓宝的研究报告中，专家指出龟板含有多种氨基酸，其中七种是人体不能自制但必须的氨基酸，这些必需氨基酸占总氨基酸约百分之二十。这些功效的专业术语对于普通消费者来说太深奥，很难理解。他们不知道这些功效到底有什么用，用处大不大，以致不能在消费者心智中形成记忆点和差异化价值。因为其核心功效不明确，消费者往往分不清龟苓宝是怎样的产品，和市场上的王老吉又有什么不同，以致于把王老吉降火功效转移到龟苓宝上，这样就使得龟苓宝丧失其差异点，致使消费者认为龟苓宝与市场上的一般降火凉茶相差不大，严重影响了龟苓宝的市场推广和新形象的打造。
（二）价格混乱
影响价格的因素是多种多样的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场组合因素等。龟苓宝自从上市以来，产品的市场零售建议价为4.8元/罐，但
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龟 苓 宝 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 消费者 根据企业内部资料自行绘制
是出厂价却常常变动。2010年3月份产品试投市场，出厂价为3.8元/罐。在5月份产品正式投放市场时，厂家下调出厂价到3.5元/罐。9月份由于某些因素，其出厂价再度下调，给予普通分销商的出厂价为3.15元/罐，而重要的分销商出厂价为2.5～3.0元/罐。此外，各个终端店面也掀起了价格战，为了便于了解，2011年11月份笔者对梧州市16个终端店进行调查，结果如表1所示：
表1梧州市16家终端店11月份进货价和销售价数据统计表*
店名 珠峰超市 进货价（元） 销售价（元） 店名 3.2 4.5 4.8 4.5 7 4.8 4.8 4 5 进货价（元） 销售价（元） 6 4.5 5 7.8 5 4.8 4.8 5 东北饺子馆 2.8 芳姐土特产 3.5 西提加油站 3.5 旺梧京五店 3.8 龙山加油站 3.5 北京华联 迎轩超市 华宇网吧 3.0 3.2 3.5 梦之岛亿佳 3.0 蓝天港湾 渔家湾 天易医药 恒祥一期 光明粥城 红阳网吧 3.3 3.5 3.5 3.3 3.0 3.5 双钱龟苓宝给予各渠道分销商的出厂价随意性较大，没有依据某些指标来制定系统的价格体系，经销商凭于厂家关系的好坏得到不同的批发价格，还有部分分销商为了从扩大销售量来获取厂家更多的优惠，采取低价抛售或跨区域销售来增加销售量，便引发了三级批发商比二级经销商的进货价还要低的不良现象，最终导致双钱龟苓宝的价格混乱。
（三）分销渠道管理粗放
双钱龟苓宝采用经销商分销的渠道方式，虽然可以减少销售成本，但是也失去了对终端市场的直接控制。当把龟苓宝交到经销商的手后，由经销商一级一级地分销下去，而产品在何时、以何种价格、被分销到了哪，完全由各经销商来决定。双钱龟苓宝一上市便广发“英雄贴” ，邀请全国各地实力派分销商加入龟苓宝分销团队，想通过分销商强大的资金实力和网络覆盖力抢占饮料市场。但是，在挑选分销商时，双钱龟苓宝并没依据一系列合理的参考指标进行筛选，仅从资金实力单方面进行选择。在松懈的管理下，让办事处成员有机可乘，他们故意捏造事实，谎报活动经费和销售收入来牟取私利。任何一家企业在缺乏有机的管理控制之下都会发生窜货现象，双钱龟苓宝也没能避免这一现象的发生。
（四）促销方式凌乱
双钱龟苓宝在上市前期，就在电视上投放广告，主要是在广西卫视和上海东方卫视播出。从电视台的知名度来说，广西卫视的收视效果远远要低于湖南卫视，湖南卫视的观众非常庞大，作为南方地区代表性的电视台，在南方具有较大的影
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根据调查数据自行整理绘制
响力。结合产品的功能来推广的话，就应该选择新疆台而不是上海东方卫视，这和新疆的饮食习惯有关，油炸、煎炒食物容易引起上火，龟苓宝能有效的降火去燥，更适合那样的人群。
双钱龟苓宝抓住第35届国际比基尼小姐大赛这次契机邀请大赛总冠军罗马尼亚选手戴安娜担任龟苓宝广告形象代言人，美丽的戴安娜正告诉了观众龟苓宝具有美容养颜之功效，广告形象的效果不错。但是之后又特邀亚洲飞人劳义担任品牌形象代言人，完全不同意义的代言，会使得消费者误会，到底龟苓宝是一个怎样的产品。
双钱龟苓宝在梧州各大超市进行人员促销，为了节省成本只是雇用毫无经验的在校大学生且并没有对其进行培训就直接上岗。
三、梧州双钱龟苓宝存在问题的原因分析 （一）没结合产品功能定位
如今的消费者对饮料选择的忠诚度不高是因为饮料品种繁多、功能各异、生命周期短、同质化十分严重。从饮料的整个产业链来看，即从饮料原材料供给到饮料的生产，一直到饮料的分销等等，这些进入壁垒都不高。顾客对于饮料的忠诚度低和产业链的进入壁垒低，这两个方面就注定了饮料业激烈竞争的态势。要在竞争如此激烈的市场中长久地保持竞争优势，扩大市场份额已经不是一件容易的事情。而龟苓宝作为一种功能性饮料的新产品，想要在这么激烈的市场竞争中有自己的一席之地，就必须准确的了解自身的特性和优势。
双钱龟苓宝有润燥护肤、消除暗疮、调理脏腑、清热解毒、防止肤质老化及便秘等作用，还能促进新陈谢，提升人体免疫力，明显突出了一个养颜保健的功能。而双钱龟苓宝的广告语是“气色好，喝龟苓宝” 。气色好，概念太模糊，消费者不容易判断何谓气色好，自然不能在消费者心中形成独特的核心价值。且龟苓宝传递给消费者的是一般降火饮料的共性，没有让消费者感觉出龟苓宝的差异化特点，自然而然无法使消费者对其定位有一个认同。所以，龟苓宝必须集中资源去打造自己差异点。而红罐王老吉做到了这一点，一句“怕上火，喝王老吉” 就让消费者清晰的认识到购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，他们希望在吃火锅或烧烤时减少上火情况发生。
（二）缺乏健全的价格体系
产品价格是市场营销中既重要又敏感且难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，消费者对产品的印象，也影响着市场需求和企业利润的多少。所以，一定要有一套健全的价格体系来规范产品的价格。缺乏健全的价格体系导致价格混乱，具体表现如下：
（1）双钱公司在制定销售价格体系时，给分销商的利润空间较大，分销商
利用这一点随意操作，不按照公司规定的批发价发货，造成了市场和渠道价格体系混乱。
（2）公司对“窜货”现象管理、控制、处罚不力，从而间接纵容窜货。窜货对渠道造成巨大的伤害，且严重影响整个企业的长存。对于恶意窜货，公司一定要严加控制，并抓一个罚一个。
（3）对经销商、二级批发商、零售商的有效激励不够，引起他们的不满，故意扰乱市场价格。
（4）企业没有适应现代渠道的运作，对于新型终端的运作不了解，没有统一的市场运作模式，不知道如何将现代渠道与传统渠道进行有效整合。企业做终端与有能力的经销商做终端之间存在政策不统一，价格不统一，也是造成价格混乱的原因。
（三）对分销渠道监管力度不够
中恒旗下的双钱龟苓宝是一家规模较大的生产龟苓宝饮料的公司，它对于分销渠道的监管是心有余而力不足。造成这一现象的原因是它不知道如何建立监督制度，如何执行监督制度。我看过一些专业机构的调查结果表明设置分销机构的企业98%的失败源于管理缺陷，2%的失败源于非人力控制因素。这说明企业的分销渠道要想不出大的问题，就必须拥有一套完备的分销机构销售政策，并执行严格的监督体系。
“无监督”会导致许多的不良后果。对于分销机构来说，各区域市场的具体情况并不相同，但他们的适应能力很强，对于一些商业信息如消费者、产品报价等了如指掌。但在向上汇报时，因为一些私自利益而不清楚汇报。还有一些业务员，拿钱不办事，甚至携款外逃。
双钱龟苓宝为了促使经销商大量销售龟苓宝，从而早日打开市场，便以较高的折扣来给经销商动力，同时也要求经销商销售较多的龟苓宝。但是在监督方面不重视，所以在一定程度上纵容经销商跨区“窜货”的行为。
（四）没有专门的促销团队
双钱龟苓宝也知道在新产品进入市场到退出市场，都少不了促销。前期的促销是为了推广新产品，尽快打开市场，占领市场份额。所以从龟苓宝上市到现在，在电视上、网络上和超市做了广告宣传。但是这些促销方式非常凌乱，达不到预期的效果，揪其原因是没有规范的促销团队，只是策划人员模仿别人的结果。
双钱龟苓宝没有专门的促销团队对促销进行整体细致的规划，导致无促销目标、促销主题、促销方案、促销预算和促销控制与评估等等。促售在没有计划的状态下，销售目标便成了一个模糊的概念，对于怎样实现这个目标没有明确的思考，只是依葫芦画瓢的在电视上投放广告，在超市的销售点分派没经过培训的人员进行促销。
一个专门的促销团队，会在新产品投放市场以前就策划出一系列系统的促销活动方案，然后由团队讨论推出最佳方案。在方案实施阶段，会有团队负责人指导实施和培训参与促销人员，使得促销活动顺利而有序的开展，同时团队负责人时时进行监督并依据实际情况调整方案，使得活动能达到预期的效果。
四、梧州双钱龟苓宝营销策略改进研究 （一）重新筛选定位
你要在消费者的脑里为你的产品占据一个位置，才能不辜负你花费大量的人力、物力、财力去研发和生产。龟苓宝是一种新兴的保健性功能饮料，其较突出的功能是养颜保健功能。属于质量高而且传承着龟苓膏文化的中高档产品。在竞争激烈的饮料市场上，对龟苓宝进行差异定位，形成自己独特的细分市场，为消费者群体提供所需的有差异的产品，避免产品同质化。
消费者最关心的功能饮料还只是停留在它的功能作用上，如饮用龟苓宝，能不能有效的降火，自己的气色是否变得更加好，双钱龟苓宝要突出这方面的说明。龟苓宝在市场上和一般的饮料相比，其差异性为：纯天然，健康，传承龟苓膏文化，高质量，保健又属于功能性饮料，能带给消费者突破性的利益享受；据调查显示龟苓宝目前的消费群体基本是收入水平和学历水平较高讲究生活质量的中产人士。双钱龟苓宝应该针对该人群进行定位，尤其是爱美女性消费者是最应该重视的。
（二）构建产品价格稳定体系
完整的价格体系对提高产品竞争力和树立企业的品牌形象非常有意义，双钱龟苓宝要构建稳定价格体系，保证市场价格统一，就必须做到： （1）设计龟苓宝销售价格结构
良好的价格结构，能使产品在渠道中顺畅的流动。双钱龟苓宝也能有效监控市场状况。在建立价格体系时，要详细规定出厂价、一批价、二批价、零售价；同时还要建立有效的奖惩制度。
（2）制定经销商、二批商、零售商的激励机制
分销商的合法利益得到维护，各渠道才能稳定发展。分销商的利益得到满足，就会帮助企业维护市场秩序。在制定利益分配制度时，不仅要制定合理的价差空间，还要给予一定的奖励，有效激励他们的工作的积极性。在建立激励机制时，重点要考虑“度”的问题。否则分销商会将奖励打入流通价格，影响价格体系稳定。 （3）维护稳定的市场零售价格
通过应用目标管理和奖惩制度，提高终端销售人员、销售分支机构、公司市场管理部门对市场的管理。同时打通双钱龟苓宝信息流通渠道，及时对市场的变化做出反应，以统一市场零售价格。 （4）建立市场监督管理体系
建立有效的市场管理、监督机制，保证市场稳定。要及时掌握价格状况，发现经销商违反价格行为就要立即处理。公司即使有再好的产品、政策，缺乏科学的监督管理体制支持政策和制度的有效执行，都实现不了公司的利润目标。
（三）加强分销渠道管理
代理商起着重要的承上启下的作用，企业对代理商的选择成功与否，往往决定着市场开发的成功[2]，然而对代理商的管理也不容忽视。缺乏管制使得代理商因代理的产品过多，无法专注于龟苓宝的推广，只知道伸手向厂家要各种优惠政策；另外一种代理商虽有直销饮料的经验，市场开拓意识较强，但由于资金有限，对龟苓宝的营销也起不到作用。所以要拟订出选择新代理商和经销商的标准，销售网络能够覆盖目标市场，重视龟苓宝的销售。新的选择标准可依据财务能力、市场能力、产品能力、组织管理能力等重要因素来衡量如表2所示
表2新的经销商选择标准*
标准 财务能力 市场能力 产品能力 组织管理能力 具体内容 财务状况、信用度 市场覆盖范围、销售能力和业绩、销售队伍 产品线 管理层稳定性、规模、理念 为了防止双钱龟苓宝分销机构的办事处人员造假，公司管理部门要落实一本制度手册，指导分销机构照制度办事。对其的最基本的要求是每天要填写“行销日记”并上交公司总部，总部管理人员将其汇总记录，定期或不定期进行抽查汇报信息的真实性，和报销票据的真实性，然后才予以报销。
为了避免“窜货”现象给双钱龟苓宝带来的不必要的损失，笔者认为要做好以下几点：
（1）完善渠道管理的约束机制。设立销售渠道的管理机构并配备具有较强责任心的管理人员，同时建立规章制度，使得管理有章可循，有法可依。
（2）根据实际情况划分各经销商的市场范围。依据销售情况预测，科学的确定中间商的销售量，使得各中间商都有能力完成自己的销售任务，不用以“窜货”的方式来取得厂商的优惠。
（3）成立一个反“窜货”监督部门。分派监督人员每天到各龟苓宝零售商那进行蹲点，一旦发现有“窜货”的商品，再确定是从哪个经销商流出的，对其
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根据文献资料自行绘制
从重处理，甚至可以撤销其经销权。
（4）加强与经销商的沟通。通过与经销商的沟通，使双方对“窜货”现象的危害性有共同的认识，在思想认识和行为上做到自觉抵制“窜货” 。
（四）建立一支促销团队
在现代营销环境下，企业不仅要开发适销对路的新产品，通过具有吸引力的价格和适合的销售渠道等等来满足消费者的需求，而且要在该市场上树立企业的形象，加强和社会公众的信息交流和沟通工作，即开展促销活动。促销活动是由人来策划和组织实施的，每个人的促销手段和方式都不太相同而且各有特点。双钱龟苓宝需要这样的一个促销团队，其成员有的善于促销组合的策划和运用，有的掌握人员推销的技术要领，有的对促销过程能进行有效控制。
双钱龟苓宝必须建立专门的促销团队，并对其进行管理，使其发挥团队功
效，达到促销效果。笔者认为应做的以下三点： （1）配置一个好的促销团队队长。
俗话说得好，“火车跑得快全靠车头带”。促销团队能否走上正轨、能否成为能为企业打硬仗的队伍就需要促销团队队长的带队和培训。队长的工作就是培训和检查促销员的工作并能够找出不足和差距予以整改。在管理团队时，队长要以身作则，赏罚分明，这样才能带好团队，发挥团队的作用。 （2）与业务团队捆绑管理。
促销与业务团队需相互配合。因为促销员的业绩好坏也关系着业务员业绩的好坏，尤其是龟苓宝的推广阶段或在新市场推广阶段。因此，促销员可以分片区与片区业务员捆绑管理，让片区业务员督促促销员的工作，促销员及时和业务员报告销售状况。片区业务员与促销员捆绑管理的目的就是实现1+1>2的效果。 （3）让促销员自己分享总结终端产品销售的经验。
促销的关键在于终端产品的销售，促销员每天在终端与顾客直接打交道，顾客需要什么样的产品、怎样说话才能打动顾客还有怎样让顾客产生购买冲动等等，促销员之间互相分享，共同进步。
结束语
双钱龟苓宝想要在竞争激烈的饮料市场中占有一席之地，就需要企业重视产品销售和推广的营销策略。为了使它能够可持续发展，企业还要加强自己的核心优势和差异化营销，加强渠道管理、产品价格稳定和有效的促销活动等等全方位的改善，最终加强对市场的反应速度，使企业以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中屹立不倒。
本文主要是通过描述梧州双钱龟苓宝的实际情况，分析其营销现状和存在问题的原因，最后提出自己的浅见。相信在未来，只要能够跟上市场竞争的步伐，同时使用适合本企业的营销策略，双钱龟苓宝会有更快更好的发展。
参考文献
[1]
MBA核心课程解读组译编编译.《市场营销》，北京：中国档案出版社，2003.1.206 [2]
陈信康.《市场营销学案例集》，上海：上海财经大学出版社，2003.8.110
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