．工－－ 卜 帝 【 一不 是 用 来 讨 好 昀 口小朱 如果把讨好“上帝”变成让“上帝”成为你的忠实“信徒”，还有 什么力量能够打败你呢？ 夏兰泽是奥美集团董事长兼首席执行官，被誉为全球广告界 最具影响力的女性。３０年来，夏兰泽奔走于世界各地，帮助许多企 业打造了一个又一个国际知名品牌，其中就包括大名鼎鼎的美国 运通、ＩＢＭ、联合利华、柯达、英国石油、可口可乐等。 说来有趣，夏兰泽对品牌的最初的认识缘自于一次“分歧”。当 年，她和女伴一起逛街．两人分别看中了不同款式的化妆品。夏兰 泽要买的那一款．是电视广告里隆重介绍过的，当时很有名气；而 女伴购买的另一款，则是她妈妈年轻时就开始用的。她们谁也没有 说服谁，于是各自买了各自的。几年过后，夏兰泽惊奇地发现，女伴 竞争时代Ｊ ２０１０．８●囝１１３ 仍坚持使用同一种品牌化妆品，而她，已经陆续换过好多种。那一 刻，她突然领悟到名牌与品牌的区别，“品牌是由美誉度、知名度、 忠诚度来组成的，那些通过广告或行销突然成名的产品，因为它没 有忠诚度更没有美誉度，极容易成为过去。” 后来，夏兰泽考入哥伦比亚大学商学院继续深造，攻读市场营 销专业。当时，顾客就是上帝的观念已经深入人心，课堂上同学们 热切地讨论应如何取悦“上帝”，各抒己见、五花八门。轮到夏兰泽 发言时。她一语惊人：“我们为什么不能打造忠实的‘上帝’呢？”众 人顿时瞠目结舌，面面相觑。其实，夏兰泽并非在哗众取宠，她是经 过深思熟虑的。自和女友发生“化妆品事件”后，她开始有意识地对 不同产品进行跟踪考察。她发现，有的产品上市之初，因为巨大的 广告效应，确实非常畅销，但因为没有固定的客户群，人们往往尝 鲜以后便忘却脑后；而有的产品，却拥有一批忠实的消费者，多少 年来始终跟随，并且这种跟随已经成为一种文化、一种生活习惯。 有同学调侃夏兰泽：“现在‘上帝’面临的诱惑太多，你怎样才能让 他忠贞不二呢？”夏兰泽笑了，回敬道：“首先你要很出色，然后逐 步培养他和你的感情，让他心里不去想别人。” 这样一句玩笑话，却成为了日后夏兰泽在国际市场上点石成 金的法宝。毕业以后，她加盟了奥美广告公司，一路从普通职员做 到全球ＣＥＯ。她一直坚持，广告的目的是建立品牌，而品牌的建立， 除了产品的品质值得信赖外，更需要表达一种文化．让｛肖费者从感 情上产生依赖，只有这样，才能让他们变得忠诚。有一次她到中国 旅行，接触到了中国银行的服务。当时，中国银行已是本土银行业 的品牌，为了进一步向海外推广，希望奥美能够帮助制作一个电视 １１４豳２０１０．８ｏ Ｉ竞争时代 广告片。夏兰泽考虑，一定要把中国文化融入到品牌中，于是，这样 一个广告片出台了：在一连串熟悉的祖国山川Ｉ美景中，回响起一个 深沉的声音：“在追求智慧的历程里，永远是山外有山”；一片江南 翠竹缓缓滑过，一行古拙的隶书浑然呈现，画外音：“风动，心动，有 节”……黄河边上的顽童、丰收麦田里的老翁，中国银行的标志间 或打出。片中没有一句资本雄厚、服务周到之类的说词，但却撩拨 起每一个华夏子孙心中浓烈的思乡之情。广告片在海外放映时，一 些中国人被感动得热泪盈眶，他们说：“广告里充溢着中国文化的 精神。” 此后数年，夏兰泽女士拿着她的奥美理念，行走在品牌经济的 江河湖海之间，在国际市场上塑造了无数声名显赫的跨国企业品 牌。２００８年４月，夏兰泽来到中国，为中国知名企业“出点子”。在 她看来，许多中国品牌已经和国内消费者建立起了牢固的情感纽 带，但要走向世界，建立“全球化品牌”，还需要花更多精力与不同 文化背景下的消费者建立联结。她希望，通过奥美的专业力量，为 中国品牌从知性和情感双方面获得全球消费者的认同。从而赢得 不同国界的忠实消费者，而不是一味地靠“物美价廉”、“薄利多 销”。 在现代商业竞争中，顾客就是上帝，为了争夺顾客，各类“价格 战”、“广告战”、“促销战”往往打得硝烟弥漫，结果两败俱伤。但是， 如果把讨好“上帝”变成让“上帝”成为你的忠实“信徒”，还有什么 力量能够打败你呢？而这，才是真正的商业智慧，才是真正的高明 和远见。 （摘自《年轻人》） 竟争时代１ ２０１０．８・豳１１５
