匡威活动方案

匡威活动方案

篇一：converse营销策划书 conVERSE营销策划书

策划书名称：conVERSE营销策划 策划客户：conVERSE公司 策划人的名称：

策划完成日期：20XX年6月25日

策划适用时间段：20XX年6月25日——20XX年12月25日 目录 前

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随着运动市场的快速发展及中国加入wTo，运动消费成为居民消费的一个新热点。运动鞋市场竞争已日趋白热化。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以niKE和adidaS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。niKE和adidaS具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。

在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，conVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，而conVERSE与李维斯的组合更成为世界时尚潮流公认的绝配,国际帆布鞋市场上conVERSE独占鳌头,品牌认知度、市场占有率都居高。中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是conVERSE的梦想。1993年，conVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。20XX年，niKE宣布并购conVERSE，conVERSE成为niKE旗下的一个子品牌，并透过niKE遍布全世界的绵密行销网络，将销量提高了25%，再创星星旋风。conVERSE

目前在中国市场上的产品系列有

aLLSTaRcHUcKTaYLoR、JacKPURcELL、PRoSTaR及wEaPon在内的篮球鞋、滑板鞋、onESTaR为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。在品

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牌推广上，conVERSE选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近conVERSE与年轻消费人群之间的距离。conVERSE的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。另外，conVERSE通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到conVERSE自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了conVERSE的品牌价值。 一、策划目的

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

二、分析当前的营销环境状况

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(一)当前市场状况及市场前景分析 1、品牌在现实市场中的表现如何

conVERSE目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。conVERSE在京东商城、第九大道、凡客诚品等大型购物网站均有销售。 秉承conVERSE全力推广篮球运动的精神,conVERSE曾先后斥巨资赞助中国cBa山东队、浙江中欣队、山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备，

以及cBa篮球裁判服、裁判鞋等。conVERSE还计划长期扶持国内中学生的篮球运动，conVERSE在全国38个城市同时展开“conVERSE星动三人篮球赛”的活动。为了塑造conVERSE经典帆布鞋的潮流领先的形象，conVERSE还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为conVERSE的形象代言人。此外，在国内众多城市连续举办的“conVERSE星动校际音乐节”、和“conVERSE星动涂鸦大赛”等酷炫活动，20XX年4月11日conVERSE携手亚洲原创音乐教父李宗盛,打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——conVERSE-LeeGuitarsallStarTeam“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会。讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出去，贴近生活体悟人生，用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。眼见李宗盛等原创音乐人背着旅行袋，穿着conVERSE一起

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讲述创作人的心声时，conVERSE的品牌价值便自然得融合在了这些歌者的灵魂里。同年8月conVERSE又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了“爱噪音”公路巡演活动，摇滚先锋P.k.14和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士，从北京出发途经5个城市，跨越5768公里收集各种声音，并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享，在音乐中感受最真实的自我。提升了conVERSE品牌形象。

目前在国内的国际品牌中，conVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。

2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力

1992年，conVERSE来到中国，20XX年，conVERSE是帆布鞋销售的领导者。20XX年，niKE收购美国conVERSE总部。自conVERSE进入中国的市场以来，它在中国的发展可以说是达到甚至超过预期目标。而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。conVERSE作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与conVERSE中国市场量身打造的市场策略分不开的。

conVERSE在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。而

篇二：品牌匡威的推广方案 品牌（匡威）网上商城推广方案

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一、品牌了解

在帆布鞋的市场当中，匡威独占鳌头，国内帆布鞋品牌市场中还处于扎堆的盲区，鲜有品牌会主动地开拓高端帆布鞋市场。

帆布顺应潮流地成为了消费者公认的宠儿，而穿帆布鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。制造商们更是把帆布鞋玩出了更多的花样，复古.运动.华丽.重金属.摇滚.马毛.皮革.牛仔，无论帆布鞋发生着怎样的变化，以牛仔裤来搭配帆布鞋却是亘古不变的规律。 从最早的帆布鞋.解放胶鞋到今天的迷你彩绘帆布鞋.贝壳鞋.高筒帆布鞋，帆布鞋在中国已经存在了很长的时间，其制作技术也随之成熟，每年中国帆布鞋产量都占全球产量一半以上，可见国内的帆布鞋市场之大。

远通公司致力帆“布鞋世家”品牌。未来，足下登仍一如既往的以“布鞋世家”为信念，在鞋类领域中独具个性，极力营造一个絢丽缤纷，风格鲜明的布鞋世界。在鞋业内凸显独树一风的风采，引领布鞋的流行文化！ 二、品牌商品

全明星帆布鞋.开口笑.滑板鞋.onestar.摇滚机车系列.动漫英雄 三、推广活动时间（1-3月）

1月：20XX年1月4日是“爱你一生一世”的谐音，当天全部商品免运费，部分商品限时打折8折

2月：3013年2月14日是情人节，情人节当天购买商品满300立减70元.满800元立减200元.满1000元立减250元还送一对情侣戒指，

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购买商品满1500元以上的可送一套情侣套装（包括鞋子.衣服.背包） 3月：20XX年3月是淡月期，可以在3月5日至3月15日期间购买商品满800元即可抽奖。一等奖5名，获奖金者能得到奖金300元同时送一双299.9元的全明星帆布鞋和一张会宾卡。二等奖10名，获奖者能得到奖金100元同时送一个满150元的背包和一张会宾卡。三等奖50名，获奖者能得到一一张会宾卡。 四、具体实施

1.在校园内找一些学生做平面广告，可以在校园内以及校外的公交站台公交车体窗台等投放平面广告，在途径食堂的路上贴上宣传海报。也可在一些高等院校的校园内进行滑板.街舞.街头篮球等一系列街头文化比赛。取优胜劣淘汰制，从分数上进行评分，并已足下登和一定的奖金作为优胜者的奖品。

目的：进一步向消费者植入并不断扩大足下登在大学生心中的品牌形象，提升该品牌在大学生中的知名度，展现一种“布鞋潮流文化” 2.通过论坛.网络广告.博客.网络促销.搜索引擎竞价排名.线下媒体.网上商城等做推广。目的：提升足下登的知名度和信誉度，进一步提高品牌的形象，扩大市场的占有率。提升原销售数量，稳定老客户，吸引潜在客户 五、预计效果

更多的人能更了解匡威，提升销售量，有利于产品形成良好的口碑，将“自由.个性.年轻”为品牌性格在人们心中宣传开来， 篇三：匡威产品分析策划书

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匡威品牌策划书 目录 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

?一市场分析（一）conVERSE品牌发展历程（二）消费者分析（三）市场发展趋势分析（四）未来产品发展趋势二产品分析（一）匡威产品分析（二）竞争对手分析nike——行销传播居功甚伟adidas——完美制鞋理念三销售与广告分析 ?（一）匡威销售与广告现状 ?四品牌定位策略分析 ?（一）促销活动策划 ?（二）竞争对手分析

?（三）converse现在的市场战略（附调查问卷）

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一市场分析 ?关于匡威

匡威公司总部位于美国马萨诸塞州北安多佛市，是耐克公司的全资子公司。匡威公司成立于1908年，其品牌已享有“美国原创运动品牌公司”?之美誉。人们总是将其与多元、传统而经典的鞋类联系在一起，如chuckTaylor?allStar?鞋、JackPurcell?鞋及oneStar?鞋。如今，匡威提供了多样化的产品组合，包括追求优质生活品味的男女鞋类产品及服装。匡威产品通过160多个国家的零售商和公司在美国设立的50个零售网点销往全世界。 （一）conVERSE品牌发展历程

?匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。aLLSTaR，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词. ?1908年――converse（匡威）的由来取自于创办人marquism.converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，allStar从此 ? ? ? ? ? ?

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?诞生。1917年――第一双converseallStar鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。1917年――一位叫chuckTaylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择converseallStar鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐converseallStar卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，chuckTaylor便与converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开converse和chuckTaylor传奇性合作的一页。1923年――以具有运动天赋和口才的篮球明星查克·泰勒(chuckTaylor)的亲笔签名成为匡威(converse)著名商标。集复古、流行、环保于一身的“aLLSTaR”匡威(converse)帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。1936年――converseallStar鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。1941年――二次世界大战期间converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行列，凭着converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。1982年――converse（匡威）在naSdaQ（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为上市公司。1985年――converseallStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991

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年――converse成为nBa指定比赛用鞋。1996年――allStar全球销售超过7亿双。20XX年——niKE以三亿五百万美金收购converse20XX年——converse百年华诞，提出welcomeToTheconversecentury口号匡威converseallStarchuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导。匡威(converse)allStar的帆布，一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年正式登陆中国大陆以来，匡威这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的 优势风靡整个中国。 （二）消费者分析

?匡威(converse)以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7

亿双是一个什么概念？意味着全世界12%的人拥有过匡威(converse)鞋；意味着3个美国这么多的人穿过匡威(converse)经典休闲鞋。 ?现在匡威已经是nBa的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已

经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。 ?消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐

透过它的经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BEaSTaR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文

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化。

?匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可

乐一样，是一个百年不衰的品牌。

?根据国人的消费能力和心理,全国统一零售价约为200-800元.此价格 在国内帆布鞋类属中等价位,即突显aLLSTaR尊贵品牌地位,又能为中等收入以上的消费者所接受,价格合理,可以打入学生市场.价格即使打折,降价

亦不会低於200元的底线,消除消费者期望降价心理.保持其品牌长期稳定价格线.

（三）市场发展趋势分析

?1992年，conVERSE来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。十年，弯路高低，conVERSE似乎应该一马平川驰骋向前了。03年，niKE收购美国conVERSE总部，在中国conVERSE还能走多远？ ?九十年代中期，匡威进入中国的市场，它在中国的发展可以说是达到了我们的预期目标，甚至有些出乎意料。而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。匡威作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与我们为中国市场度身打造的市场策略分不开的。 ?

?匡威在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的

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健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。而匡威一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。比如说，美国SonVERSE总部就设有一个专门调查全球假冒商品小组，并与公司联手作业。虽然做得很辛苦，但我们会为了整个市场环境的良性发展做出自己应有的努力。 （四）未来产品发展趋势

?今天，运动已成为国民竞相追逐的一种时尚生活方式，人们对运动的热爱，也带动着运动用品市场的迅速成长。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，难怪，这几年无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最大的蛋糕。当有些运动服饰品牌在激烈的市场竞争中日渐势危时，匡威在中国的成功却越来越令人瞩目。来自美国的匡威，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。而运动与时尚的成功融合，已成为匡威不断成长的原动力，匡威作为一个国际品牌，在中国如此复杂的市场环境中是怎样实现它的中国梦的呢？ ?匡威在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，我们把conVERSE的核心产品——aLLSTaR拿出来另辟通路，推出conVERSEaLLSTaR专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。conVERSEaLLSTaR的产品构成是：aLLSTaR经典帆布鞋占30%，aLL服饰占70%，conVERSEaLLSTaR专卖店跟conVERSE的形象和VT都有很大的区别。conVERSE是时尚运动，而conVERSEaLLSTaR专卖店是年轻时尚化的休闲，这是两条根本不

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同的产品线。

经过一系列的市场背景分析可以得出以下结论： 目前我国的硫化鞋市场的前景十分广阔

⑵市场竞争十分激烈，必须找出一套相应的市场应对方法，时刻关注竞争对手的状况。

主要消费群体是在校的广大学生，以前热爱时尚的年轻人。 市场上大多数人都认可匡威鞋子的质量与设计风格，此为匡威的市场优势，必须保持。目前,匡威已经处于产品生命周期的成熟期,企业要继续发展下去,唯一的选择就是研发新产品,增，加产品的功能,拓宽企业的产品线和产品种类,以带给不同的消费者以新鲜感

总结：在制定战略目标的的时候，主要考虑的是企业现在的实力、市场的现状和发展趋势、竞争对手的现状和发展方向.，做出正确的选择。同时也适当的转移目标，向西部发展业务。 ?

二产品分析

（一）conVERSE系列 aLLSTaR系列

?匡威最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低帮通常只有鞋跟底部有各aLL

STaR的LoGo。高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印有一个圆圈，圈内有一颗星的aLLSTaR商标。大多采用帆布，牛皮等材质。 JacKPURELL系列(开口笑)：

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?匡威(converse)经典帆布鞋款之一，因其鞋头的曲形设计而得名“开口笑”。它诞

生于20世纪，由当时的羽毛球世界冠军JackPurcel按羽毛球、网球等运动的要求，以匡威(converse)蓝球鞋为基础改良制做而成，为了纪念他的这一贡献，这款运动鞋便以JackPurcel命名。它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的专用运动鞋。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。后跟底部的LoGo是设计师“JackPurcel”的亲笔签名。 onESTaR系列：

?这个系列前身是木村系列的其中之一。匡威(converse)公司在2000—20XX年期间

签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好些款色都是以他名字命名的。以后演变出来的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05年秋季注册完成。其主要特征就是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个onESTaR字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。 STaR70系列：

?这个系列设计始于70年代，其主要特征在面两侧有星星图案，星星两旁分别有两

条斜杠。后跟除了有aLLSTaR之外还有些其他的细小英文图案。 （二）竞争对手分析 品牌之路

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1.nike品牌之路——Justdoit只管去做

?耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 ?例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者

--德国人阿迪·达斯勒(adidassler)名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造

商。在1936年第11届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西·欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今,阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢？ nike打造品牌之路

83年niKE为了打败老对手converse而推出的airForce1(第一双气垫鞋)让他们在市场上大获全胜，股票也节节攀升。但到了85年adidas卷土重来，运动产品市场大变，nike面临有史以来最严重的财政危机，股价在同年下跌过半，此时为了扭转逆势，nike做了一个后来影响全世界的动作，那就以巨资签下了当时的超级新人michaelJordan，以airForceone为原型，为他设计了第一双签名鞋airJordanone。很快所有的顶级校队都强烈要求拥有自己的队鞋，这正是后来dunk出现的原因。在dunk发售时有8种完全不同颜色，分别代表了北卡罗来纳大学、亚利桑那大学及阿肯色大学等八支ncaa顶尖球队。其实在设

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计方面dunk是以airJordan1代为设计原型，所以都拥有了极好的抓地性能和场地感，保证了那些优秀的球员在场上可以轻巧且稳定的运动，因此性能也不可挑剔。所以dUnK在80年代受欢迎绝对不是偶然的。

行销传播居功甚伟

nike神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告。”

广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱。广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司不断成功，迅速成长。 行销策略发展三步骤 将市场做区隔选择目标市场 产品定位

2.adidas——“impossibleisnothing”没有不可能 ?adidaS基本概况

?在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之

为「胜利的三条线」。自1948年dassler先生创立至今，adidas帮助过

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无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

?在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称