凡客诚品的营销策略简析

播放5人的凡客体自我介绍

大家好，我们组的演讲案例是最近红的发紫的“凡客体”，

第2页：这是我们的讲解框架，分为七个部分，分别是： 1、凡客概述？ 2、凡客的定位？ 3、凡客体的概述？ 4、凡客体的营销阵地？ 5、凡客体的特点及优点？ 6、凡客体炒作面临的风险？

7、如何进行一次成功的炒作营销？

3Q体(我们做出了一个艰难的决定)

第3页：不知道的同学可能会问什么是凡客体？要搞清什么是“凡客体”，首先就得了解凡客这个企业，因此我们先对凡客进行一个概述：

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底。大家都知道卓越在2004年被亚马逊收购，而当时卓越的两个头儿，一个是陈年，一个是雷军，现在都是互联网大腕儿。2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

VANCL这个名字，第一很洋气，第二很有气质，最后选定了这个，中文名字叫凡客诚品，意思是凡是人都是客，而我们是一个诚信的诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一）。

第4页：我们接着来看一下凡客的定位，即它的品牌理念 VANCL，互联网时尚生活品牌。 VANCL提倡简单得体的生活方式。 坚持一线品质、合理价位，

致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

大家请注意几个关键词“互联网”“时尚”“品牌”“一线品质，合理定位”“互联网新型族群”，凡客通过这几个关键词把它的定位完完整整的表述了出来，在互联网上为互联网的新型族群打造一个时尚的服装品牌。而用4P策略来分析，目标群体是互联网新型族群，即产品是一线品质，价格是合理低价，渠道是互联网，促销则更不用说。给他们的定位下两个字，“精准”。

通过凡客自身的定位，我们就更加能理解他的营销策略了，作为一家以互联网为平台做服装品牌的企业，VANCL深谙互联网营销之道。他的营销策略的特征正好与在WEB2.0的时代特征相契合，“开放、共享 、参与、创造、草根、个性化”，由此凡客体应运而生。 第5页 凡客体

凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体，其格式为“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。通过爱什么不爱什么，极大

程度的满足了互联网新型族群评价别人评价自己的需求。由于其形式独特新颖，一经推出立即引起网友的围观，在网上掀起凡客体热潮，而代言人也被掉包成乔布斯、赵本山、唐骏、郭德纲等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹。

所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。而这个人还有另外一个创意是他为长城干红做的 “上帝疼爱波尔多／给她好红酒／我们也有同样的阳光和土壤／同样不缺好年份／好酒之间没有距离，只有亲密／酒香是波尔多的／泥土香是中国的／华夏长城干红／北纬４０度酿造———地道干红！”

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炒作的阵地：微博和社区

凡客现在的消费者群定位在二、三十多岁的年轻人，他们喜好创新搞怪，而这正是微博的客户群。随着使用微博的人数增多，影响面更加深远，微博作为重要营销媒介的优势会越来越明显，成为炒作的重要阵地。

互联网营销对于凡客诚品可谓得心应手，在凡客体出现之前，凡客诚品就通过新浪微博、人人网和豆瓣等新媒体开展了多次营销活动，可谓驾轻就熟。

在陈年的团队中，品牌和媒介推广部门的很多员工都被鼓励使用微博，包括陈年自己。凡客诚品曾经开展过和新浪微博合作，向微博用户赠送凡客品牌的围脖等营销活动。

而在“凡客体”走红网络的前一个月，凡客诚品的品牌推广部门就已经开始策划与新浪微博合作推出专题页面，希望更多的网友参与互动，并计划为网民提供广告模板和自动PS工具，让普通网友也过把当代言人的瘾。

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凡客体的炒作方式

凡客体的炒作营销极大程度上的满足了用户对于自由、创造、个性化的需求，满足了广大网民朋友对于评价他人、评价自我的需求。精准的定位加上极简的语言，从而赢得了消费者的眼球。

1、 通俗的文体

“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”，对于创作者文化水平的要求很低，而通俗易懂，琅琅上口，从而形成了极强的可复制性和易传播性。 2、 “草根”的代言

凡客在研究和剖析两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和

VANCL品牌进行很好的融合。于是便想出了以这种能表达自我且极富个性化的语言。

韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，而陈年之所以要选择韩寒做代言就是要剑走偏锋、打破常规，王珞丹则扮演了一个邻家女孩的形象，深受互联网新兴族群的喜爱。 3、 广告轰炸

2010今年5月起，很多城市的公交站牌、地铁站广告上出现了韩寒和王珞丹年轻靓丽又富有个性的身影，照片旁极简又精准的“凡客体“让人眼前一亮。这一季由他们代言VANCL的户外平面广告牌一亮相，就引发一场始料不及的互联网热潮，在网络中迅速形成了一种网友大联欢局面。

而近日，被大家期待已久的VANCL代言人韩寒王珞丹“我是凡客”视频正片终于揭去神秘的面纱，在北上广深等10多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视闪亮登场。 4、 正确的引导和控制

在凡客体走红后，越来越多的网民开始以此为模板，用PS技术更换图片主角和描述语言。而时至今日凡客体依然是网民正确表达自我、企业借势宣传的首选文体，而这都离不开凡客在各方面的引导和控制。

第21页 炒作的风险

控制不慎，容易惹火烧身 及政治风险

成功的炒作

 定位精准—卖点

 集中的、连续的、大规模的宣传  发动群众的力量  两手准备，防控风险  好的产品，才是王道

Q：为什么要用“凡客体”？

A：“注意力经济”；海量的信息已经让消费者麻木了；与凡客的定位相符互联网、时尚、品牌”。通过炒作，让消费者对产品增强感性认识，进而在他们需要购买时赢得优先选择权，最终实现对市场份额的占有，这对于各公司形象宣传、新产品推广都具有极高的参考和使用价值。在趋同产品蜂拥和竞争的市场，没有相关资源的优势整合和借助的炒作，也就缺失与产品对接的营销力，市场就难以做大。 Q:对于风险如何控制？

A：公司会密切关注PS活动的传播和影响力，并随时调整营销策略。