媒介形象的“三重资本”价值

媒介形象的“三重资本”价值

栾轶玫

媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”、“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。

形象的价值在于形象对于个体与社会的有用性、有价性。媒介形象是媒介组织获取社会行动者注意力的有价资源。形象之于媒介组织而言，一方面能获得物质增长，另一方面能获得关系回报。媒介形象可以帮助媒介组织获取增益资源，在竞争中取得优势。它是媒介组织的一种“经济资本”、“文化资本”，更是媒介基于社会交往的一种“社会资本”。本文认为媒介形象作为媒介丰盛时代媒介可利用的一种全新资源，它具有“经济”、“文化”与“社会”资本的三重资本效应。

成获取经济回报的任务。特别是媒介产业作为一种相对特殊的“产业”，媒介产品作为一种相对特殊的“产品”，主要任务是满足“消费者”的精神需求。过于赤裸裸的商业诉求，很可能会使受众产生厌恶和抵触的心理。

与媒介品牌相比，媒介形象更为立体、更为全面、更为复杂，对受众的吸引更为持久和稳定；而且商业诉求更为隐蔽，容易获得受众的好感，消除戒备心理。因此，如果将媒介品牌融入到更具内涵的媒介形象之中，更能迎合受众多层次的心理需求，能够更好地吸引受众，获取经济回报。与媒介产品一样，媒介形象是可以为媒介组织带来经济利润的有价资源。这种有价资源可以单独估价，但更多的时候，其有价性表现在附着于媒介产品之上而给媒介产品带来“增值收益”。

文和著作中推出“文化资本”的观念，在《理解布尔迪厄》一书给出的布尔迪厄社会学术语表中，作者这样解释“文化资本”：“一种属于文化正统的趣味、消费方式、社会属性、技能和判断的价值形式。譬如在教育场域里，是一种构成文化资

（2）

本的学术资历。”

文化资本更多情况下是以一种“符号形态”被确认的，“文化资本往往首先

（3）是作为一种符号资本而起作用的……”

布尔迪厄发现尽管社会不平等比比皆是，然而人们却安之若素，对统治表示主动的赞同与和解。面对统治和被统治者之间的协商、斗争与和解，广泛存在的社会“误识”即“符号权力”的存在，使各种利益形式在“符号资本”的掩饰下巧妙地演变为美丽的“幻象”（illusion）和神话。因此，通过制度、社会炼金术将物质性的经济资本转化、伪装为被否定和掩盖的利益。资本通过在场域中不同社会位置上的不平均分布而发挥效益，它凝结着社会成员之间的不平等关系，体现社会资源的不平等分配。资本具有可积累性和制度化的特点，例如通过财产世袭、商品交换扩大经济资本，通过扩大社会影响，建立各种权力网络从而增加社会资本，相比之下文化资本以更为隐蔽的方式体现这些性格。各种形态的资本之间可以互相转换，转换的比率随场域条件

（4）而发生变化。

一、媒介形象是一种经济资本

二、媒介形象是一种文化资本

之所以说媒介形象是媒介组织的一种“经济资本”，是因为媒介形象能为媒介组织带来经济回报。从这个意义上而言，作为媒介形象组成部分之一的媒介品牌发挥着重要的作用，可以说“品牌”是媒介获取“经济回报”的主要来源。

媒介形象所包含的媒介品牌带有很大的“主观性”因素，它是媒介组织为了推销其产品而有意塑造的，整个媒介品牌“经济资本”的循环链是这样形成的：媒介组织塑造某一品牌，利用它吸引眼球，并将这些眼球（读者的注意力及时间）打包卖给广告商，以此获得“经济回报”。但正如前文论述过的那样，在当代这个符号化的社会环境中，单独依靠纯粹作为商业标志、带有鲜明功利色彩的“品牌”，已经无法“毕其功于一役”，完

在布尔迪厄的眼中，统治阶级往往是通过将主流符号和意义内化于下一代，并将自身的文化价值强加在其他阶级身上的方式实现统治阶级文化再生产的，即“符号暴力”的方式。布尔迪厄认为这种“符号与意义”本身就是一种资本，具有资本的有价性特征，他将之称为“文化资本”。

（1）

文化资本最早被视为资本，始于社会学之父孔德（AugusteComte）。在其著作《社会政体》的第二章里，孔德提出当人类的产出高于消费时，一部分资本代代积累，并随时空转换为耐用性资本的观点。到本世纪，法国社会学家布尔迪厄（PierreBourdieu）在探讨教育再生产、文化消费、趣味和社会等级的多篇论

媒介形象是媒介组织的一种文化资本，主要是指媒介形象对于社会其他行动者“意识形态渗透及同化”的力度，它蕴含着潜在的价值，在某种程度上可行使“文化控制”的权力。媒介组织具有值得信赖的媒介形象，它所传递的价值观念、文化偏好，势必潜移默化地成为全民

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前沿观察

的一种“共识”，而这种“文化共识”是文化资本的一种呈现方式。“据有关调查表明，‘在我国虚假成分占很高比率的广告，却拥有高达60%多的信任度’。仔细推敲，不难发现，这其中的玄妙就在于我们的媒体是官方性质的，在我国受众对广告高达60%的信任度，实际上是对‘官方’媒体

（5）的信任，对权威的信任。”“权威性”

系”之上的资本形式，本文很重要的一个假设就在于描述“媒介形象的生成是基于一种‘社会关系’的生成”，社会网络系统共同形成了媒介形象的社会生成空间，媒介与其他社会行动者之间的联系与交往，决定着媒介形象的走向。因此，也可以说，媒介形象即是这种社会关系的反映。

媒介组织拥有两种有价资源：一是媒介组织内部的资源，它是媒介组织完全拥有的，并可以自由地使用和处置的资源，我们称之为“本体资源”；另一类是媒介组织外部资源，是媒介组织通过社会关系获取的资源，这种资源中包括社会其他行动者的资源（如社会他方的财富、权力、声望和社会网络等），媒介组织可以通过直接或间接的社会联系获取并使用它们，但需出让自己的一部分权益。这部分借用的资源可称之为媒介的“社会资源”。

对于媒介组织而言，媒介形象是建构在本体资源与社会资源的共同基础之上的，本体资源是“硬资源”，它是媒介组织形象的根基；社会资源是“软力量”，“一个行动者通过她或他的社会网络连接的资源代表了自我资源的全集。即使自我不能使用或动用这些资源，它们也有很大的符号效用。让别人知道自己的社会资本，可以很好地改善自己的社会地

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位。”它可以为媒介带来多重有价

时期最优化的社会位置。

媒介形象对媒介组织个体及社会系统而言都是一种有价资源，是一种重要的资本。它是媒介经济资本、文化资本、社会资本的沉淀及交集，以符号的形式存在。认识到媒介形象的三重资本价值，有利于超越先前既定的媒介软力量即指媒介品牌的这一囿限。实际上，媒介形象除了基于社会交换而生的经济价值外，更有基于社会交往而生的关系价值。其中媒介形象是一种社会资本的概念，能够帮助我们认识到当下媒介在符号背景及关系背景下的一种全新生存状态。今

注释：

（1）PierreBourdieu:TheFormofCapital.inJ.GRichardsoned.HandbookofTheoryandResearchforthesociologyofeducation.NewYork,1986,p.237

（2）PierreBourdieu:OutlineofaTheoryofPractice,,NewYork,1986,p.183.

（3）薛晓源：《全球化与文化资本》，北京，社会科学文献出版社，2005年版，第5页

（4）PierreBourdieu:TheFormofCapital,inJ.GRichardsoned.HandbookofTheoryandResearchforthesociologyofedu-cation,NewYork,1986,p.241

（5）林爱兵、五希华：《面对当代受众：媒体的素养教育》，参见http://www.sciencetimes.com.cn

（6）喻国明：《面对重大事件时的传播渠道选择》，《新闻记者》，2003年第6期

（7）[美]林南：《社会资本——关于社会结构与行动的理论》，张磊译，上海，上海人民出版社，2005年版，第18页

（8）Bourdieu,Pierre1983/1986“TheFormsofCapital”inHandbookofTheoryandResearchfortheSociologyofEducation,editedbyJ.G.Richardson.Westprot,CT:GreenwoodPress.P248

（9）[美]林南：《社会资本——关于社会结构与行动的理论》，张磊译，上海，上海人民出版社，2005年版，第28页

（10）[美]林南：《社会资本——关于社会结构与行动的理论》，张磊译，上海，上海人民出版社，2005年版，第43页

（11）同上页（12）同上页

（作者系清华大学传播学博士，英国Westminster大学研究员，人民广播电台主任编辑）

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作为媒介形象的描述，蕴含着媒介自身的文化资本。又如，SARS期间北京市民对媒体公信力的态度，足以说明媒介形象蕴涵的文化资本的效力。2003年中国人民大学研究所进行了《有关非典问题的北京居民调查》，调查的执行时间是2003年4月22日至23日，采用RDD抽样的方法，通过电脑辅助电话调查系统成功访问了396户北京居民家庭。值得注意的是，这次调查是在公布非典（4月20日）两天之后进行的，而此前，媒体报道是如此地“对疫情视而不见”，但是调查结果却仍然显示，即使在这种情境下，仍有66.3%

（6）

的人相信大众媒介及其上所说的。正是

因为受众将对的信任“迁移”到媒介身上，又将这一信任“迁移”到具体的媒介产品上，从而出现了这种对“虚假报道”的宽容态度。

上述两例都说明这种“值得信赖”的媒介形象，是媒介推销其自身观点，实现意识形态渗透及同化的一把“利器”，媒介形象仿若媒介意识形态输出的“排头兵”，蕴含着文化资本的力量。

性。社会资源对于媒介组织而言有两方面作用：一、“它是可借用的资源”，这丰富了媒介组织自身的能量；二、“它能为媒介组织带来符号效用”——符号效用即媒介形象可以为媒介提供符号想像。“社会资本可以提供超出符号权力的效

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用”。媒介形象是一种社会资本的

三、媒介形象是一种社会资本

西方社会学近些年最热门的研究集中在“社会资本”这一领域。研究者发现，社会行动者（个体与组织）所处的社会空间里存在着一种特殊的资本——社会资本，这种资本类型是以“关系”为前提及纽带的，是一种“期望在市场中得到回报的社会关系投资”。社会资本是通过社会关系获得的资本，借助于行动者所在网络或所

（7）

在群体中的联系和资源起作用。

意义在于，它可以借用社会资本的“符号效用”激活受众的意识想像，从而达到以“形象”来获取增益资源的目的。

媒介形象是一种社会资本，它具有社会资本的三种特性：1、它是一种有价资源：不同的媒介，由于它的社会资源不同的延展性及多样性，表现出不同的媒介形象。媒介形象作为资源的“有价性”体现在权威性（来自政党）、财富性（来自广告商及投资方等经济支持体）、名誉

（12）性（来自受众）；2、它的生成与消费

社会资本是“由社会义务或联系组成”，“它是实际的或潜在的资源的集合，这些资源是对相互熟识和认可的、具有制度化关系的持久网络的拥有——换言之，一个群体的成员身份——联系在一起。”

（8）

它“可以定义为在目的性行动中，被获

都嵌入在社会结构中；3、它为了获得最优化的社会位置，需要行动起来，激活整个控制链，以此帮助媒介获得各个发展

取的和被动员的，嵌入在社会结构中的资

（9）

源。”社会资本是一种建立在“社会关

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