鲁湖国际垂钓中心
规划建议书
一、 市场趋势分析及机会点分析 二、 整体市场定位建议 三、 整体规划建议 四、 景观、产品规划建议
五、 关于项目现有规划方案问题的探讨 六、 项目前期营销策划推广建议
2011年2月
一、 市场趋势分析
现状：越来越快的生活节奏、越来越拥挤的城市，让人们更加向往慢节奏的休闲生活，因此近些年来，城市郊区和周边和休闲度假市场异常火爆，短线出游，选择到城效去度假成了人们理想的选择，相比与长途旅行，城市周边的的短线休闲时间更宽松，更能享受到假日的休闲时光，因此城市周边的休闲旅游市场发展迅速，各种度假村、农家乐、温泉、生态农业园、垂钓村等层出不穷„„
分析：然而，随着市场竞争的加剧，单一的城郊休闲模式已经不能满足市场的需求，传统的城郊休闲度假市场也在发生着变化，从传统的单一休闲度假模式向更深的文化理念和诉求转变，追求更加加有特色的经营和文化底蕴，向娱乐、休闲、商务等功能更加齐全的方向发展。
机会：本项目要在激烈的市场竞争中胜出，必须做出自己的特色，摆脱建筑和景观和人缺乏互动的现状，重点突出“参与性”，并让人感觉到不同地域的文化特色，这便是本项目的突破点和市场机会，也是本项目的核心竞争力。
二、对本项目定位的建议：
本项目起点定位较高，定位于“国际中心”，又有湖景、别墅等节点，整体定位比较高端，同时以“垂钓”为其核心价值点，因此整体定位于“国际垂钓中心”。
整体定位策略建议：以“垂钓”为主题尚可，但不足以支撑其“国际化”的大定位，我方建议在以“垂钓”为主题代表的中国文化之外，再溶入其他国家最具有代表性质的城市和文化特色，并配合相应的特色景观和特色建筑，形成一个集垂钓、观光、休闲、商务等多种功能与一体的真正的“国际化休闲之岛”。这才是本项目区别与其他任何竞争对手的经营特色和核心竞争力。
由鉴于此，我方建议在此思路下对本项目重新进行定位，并为项目酌定案名、标识和一系列VI视觉形象识别系统，以此确立本项目的入市形象。 具体如下： 1、 案名建议：
鲁湖半岛
案名释义：本项目地块一面临湖，恰似湖中之“半岛”，名谓“半岛”，
可突出本项目的特点，同时“半岛”称谓在区域内有足够的新鲜感，能引起消费者的兴趣，便于记忆和传播。案名同时还突出了“鲁湖”，整体案名意为“鲁湖之中休闲度假之半岛”。 2、 整体市场定位：
国际休闲度假之岛
垂钓·观光·休闲·娱乐·商务
释义：整体市场定位突出了本项目的特色，即“国际化”休闲度假之岛，在这里，你不仅可以领略到中国文化，移步异景，而且可以领略到世界各地的风光，还可以进行垂钓、娱乐、商务等各种活动，是理想的度假圣地。 3、 主推广告语：
不出国门，游遍世界
烟雨苏杭·风车荷兰·庄园伦敦·水上威尼斯
释义：此主推广告语突出了本项目的最大特色，即在一个“半岛”就能领略全世界最有代表性的风光，以此来吸引消费者，促进其对本项目的向往。
说明：具体的案名、LOGO及相关VI设计方案会在后期方案中呈现。
四、对本项目规划的建议：
整体规划建议大纲：
建筑规划：两区四园 移步异景 景观规划：一线四点 以点带面
问题： 在以上的整体定位建议中我们提出了“国际休闲度假”的概念，也提出了“不出国门，游遍世界”的口号，那么如何实现呢？
办法： 我们建议将整体地块规划为“两区四园”：
两区：动区、静区
四园：烟雨苏杭·水上威尼斯·风车荷兰·庄园伦敦
规划说明：
1、将景区的接待区、商务区、停车区、垂钓区等功能统一规划为动区，位于景区入口部分，约占整个规划面积的一半，另外一半规划为静区，主要为别墅、客房、休闲设计等。形成动静结合的整体规划。
2、在动区规划烟雨苏杭、水上威尼斯两大组团，将大门入口处的门前广场等主要景观设置为“水上威尼斯”的主题风格，一进门就给人一种风格迥异的感觉，然后移步异景，进入以“烟雨苏杭”为主题的垂钓主题园，体验传统中国文化的魅力。
3、在静区规划风车荷兰、庄园伦敦两大组团，以荷兰和伦敦两大城市的挖根生景观为主线，规划独栋别墅、联排别墅、MINI高尔夫等，成为安静休闲的静区。
4、每个组团都调协单独的门禁，并标明每个组团名称，每个组团内要有一个主题景观标志，然后其他景观都以此景观主题景观标志为中心进行景观设计，以此使整个组团显的更有条理和层次。
六、规划实现办法：
第一组团：Venice 水上威尼斯 关键词：水道、刚朵拉、叹息桥
做法：利用入口处的水系， 修改一条威尼斯之河，在河道上建造“刚朵拉”小船雕塑。入口处到达广场的位置建设“叹息桥”带。入口广场环水而建，形成威尼期景观带。
“刚朵拉”雕塑
入口广场威尼斯主雕塑
威尼斯水景处理
第二组团：烟雨苏杭
关键词：庭院、园林、刺绣、垂钓
实现办法：建筑风格以苏州园林为主要风格，并配合江南风情的景观设计，运用刺绣等手工艺品进行装饰，体现江南水乡风情，并设置垂钓点，形成一个世外桃源的意境。
第三组团：London庄园伦敦
关键词：庄园洋房、大本钟、威士忌
做法：此组团为独栋别墅区，重点突出英式皇家居住的尊贵感，所有别墅做成庄园洋房的感觉，再配合英伦风情的建筑，以此突出“庄园伦敦”的尊贵居住感觉。组团中心景观为大本钟造型，并设置单独门禁。
大本钟，单独门进
第四组团：Holland 风车荷兰 关键词：郁金香、风车、绘画 做法：
1、 在中心位置建造风车广场，采用最具荷兰代表性的风车做为主景观，四周种植郁金香 。
2、楼间设置荷兰印象派画家的画廊展示，展示欧洲文艺复兴时期的绘画作品。
风车广场主景观
七、 其他景观规划建议： 1、 沿河景观带：借湖造海
本项目一面临湖，因此要最大限度的发挥湖景的价值，这样才能提升本项目的整体品质和档次，如果仅仅是依湖建湖，“湖景只能看不能玩”，则不能发挥湖景的最大价值，原规划方案中对于沿湖景观道的利用只是景观设置，对人的互动参与性不强，没有发挥湖景的最大价值，因此我方的建议是“借湖造海”，将原有规划方案中的沿湖景观休闲步栈道升级为“海景”，具体做法如下：
1）
迷你浅滩：在沿湖景观带设置迷你海滩，并在海滩上面设置躺椅、遮阳伞、休闲桌等，营造海滨休闲氛围。
MINI沙滩
2）棕榈树：在沿湖景观带种植棕榈树阵，营造海洋气息，
3）、海洋主题景观雕塑及小品
张拉膜休闲凉亭
垃圾桶 休闲座椅
海洋主题景观雕塑
4）、湖面竹筏休闲项目
在沿湖景观大道外设置竹筏滑行休闲项目，进一步增加湖景的价值。
2、
功能增加：MINI高尔夫，网球场
除了着力打造景观的“可参与性”和特色之外，还必须增加一些娱乐性和功能性的节点，比如MINI高尔夫练习场和网球场，做为绅士运动既可以提升级整个项目的档次和形象，又能增加娱乐性和功能性，可谓一举几得，具体实现方法如下 ：
1）、将景区内的草坪绿化做成缓坡状，形成所谓的“果岭”，然后在旁边建立高尔夫推杆练习场，面积不需太大，能练习高尔夫推杆即可。
八、
关于产品规划的建议：
1、本项目产品规类型划较为单一，功能也较为单一，建议将
产品丰富化，满足不同人群的不同需求。
2、普通客房部分的户型缺乏变化，功能单一，需要增加户型
种类，可以考虑在后期装修中根据本案中所策划的四大组团进行不同风格的装修，并确定不同的主题，以此形成新颖性和差异化，给消费者带
来不同的感受。客户部分要着力打造“家”的感觉，避免做成酒店宾馆的感觉。可参考酒店式公寓做产品规划与设计，这种产品在后期甚至可以考虑变现的可能性，因此比单纯酒店房的价值要大的多。
3、别墅产品的类型也比较单一，且单体面积过大，一则利用
率不高，二则会增加后期经营的困难。建议考虑增加独栋、叠拼、连排等多种别墅样式，而且在建筑风格和装修风格上与本案所策划的组团风格统一起来，以此给消费者带来不同的视觉冲击和不同的享受。
4、产品建议参考（酒店客房）
产品参考建议（别墅）
根据不同定位而建的独栋别墅
叠加别墅
依湖而建的连排别墅
九、对本项目现有规划方案问题的探讨 1、关于定位：
1） 现有规划方案整体定位比较高端，但以“垂钓”为核心主题不
能支撑其整体大定位，我方认为，垂钓可以做为整体项目的一个主要的节点和主题休闲乐园，但不能做为整个项目大的定位支撑点。整体大定位还需要其他组团和节点的配合，反之则会使整个项目显和比较单调，缺乏新意，不能吸引目标客户群。
2）现有规划方案中以垂钓为主体引入的中国传统文化，仅是以诗词
做为切入点，比较浅薄，以此为基础对景观和建筑进行包装，也显得比较牵强。 2、关于产品：
1）产品种类单一，缺乏变化，整个项目产品都是一个风格，功能布
局也无太多变化，这样会一则会造成整个项目比较单调，缺乏新意，容易使人产生腻烦，不利于二次消费。二则产品的单一会带来目标客户群消费的单一，限制客源和消费，不利于后期的经营。
2）更为重要的是，现有规划方案没有实现土地面积合理利用，面积
损失较大，未能发挥地块的全部价值。例如单体建筑面积过大，不仅浪费土地面积，而且会造成后期运营成本增加，增加运营的难度。再例如对景区入口及停车区等不合理的规划，也造成地块资源的浪费等。
3）“湖景”是本项目一个比较大的价值点，但现有规划方案未能将本
项目湖景的价值实现最大化，仅仅是依湖建景，依湖建筑，只是被动的利用了湖景，而未对湖景的价值做进一步的开发和升级，“湖景只能看不能玩”，造成湖景资源的浪费。
4）整体建筑风格以典型“徽派”建筑为主要风格，色调较浅，缺少变
化，而在景观上也采用了“南派山水”的手法，整体感觉太中式，与整个项
目的大定位也存在一定的冲突。 3、关于景观：
1）景观轴线不明朗：整个景观规划景观轴线不明朗，缺乏一条主线将整个景观节点贯穿起来，从而使景观缺乏层次。
2）、景观无主题：现在规划方案中虽然有部分景观节点的设计，但没有主题，没有大的组团和景观节点的设计，整个景观节点分散于整个地块之中，比较散，比较乱，景观无主题。
3）、景观无特色：现有景观规划方案仅是简单的以“江南风情”为手法进行了简单的景观规划，仅仅只是做到了最基础的“有水有木”，豪无特色可言。
4）、景观单调，无亮点：现有景观规划方案大量使用了硬质铺装和绿化，缺乏主题景观、小品、雕塑、假山、趣味设施等其他景观元素，因而造成整个景观单调，基本只是绿化和简单水系的结合，景观只能看而不能有人的参与，这是景观设计的一大忌讳。
5）整体来看，景观规划方案比较粗糙，建议根据整体策划定位方案进行调整或是重做。
十、 项目前期营销推广建议：
1、
建议先期制定本项目的整体策划定位方案，然后在此基础上对本项目的规划方案和景观方案进行调整和修订。 2、
方案确定，项目开始动工时，就要着手对项目进行前期的预热宣传工作，有针对性的投入一些长效媒体，为项目树立良好的前期形象，为后期的推广奠定基础。 3、
在项目开始推广前，要为项目设计一套完全的VI视觉形象识别系统，包括案名、LOGO以及景区内的所有标识和识别系统等，制定
统一的执行方案，为项目确定良好的整体形象，也利于项目的整体推广。 4、
项目开业前半年开始进行开业的针对性营销推广，将项目的特色、功能、环境等优势进行全面的推广，然后开展大规模的开业营销活动，并以开业营销活动为契机，持续开展一年左右的大型活动，将本项目送上正常运营的车道。
说明：本建议书只是对本项目的规划方案做的前期建议，本方案中所涉及
的整体策划定位、企业VI系统、整体营销推广等具体的方案将在后续的方案中进行详细呈现。
盛世先锋营销策划
2011年2月
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