SWOT法分析乐视体育赛事直播策略

September 2016SWOT法分析乐视体育赛事直播策略

刘晓晗

（北京体育大学，北京　100084）

摘　要：自国务院46号文件颁布以来，中国体育产业在快速寻找自己的发展之路。随着技术水平的不断提高，体育类网站应用户需求，在原有对体育赛事进行图片、文字直播的基础上，不断寻求更加直观的直播方式来呈现体育赛事，并从中获益。本文采用SWOT法分析乐视体育，探讨其采取体育赛事直播策略的优势、劣势、机遇和挑战。

关键词：SWOT分析法；乐视体育；赛事直播中图分类号：G220.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）17-0317-01SWOT分析法又称态势分析法，是由美国哈佛商学院教授

安德鲁斯于20世纪60年代提出的，用来确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学分析方法。乐视体育早期作为乐视网体育频道于2012年8月上线。2014年3月，乐视体育文化产业发展（北京）有限公司在原乐视网体育频道的基础上成立，发展为“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”的体育生态型公司。乐视体育选择以内容作为切入点，其平台所提供的赛事直播内容是吸引用户的主战场。

在互联网媒体尚未普及时，体育赛事直播是指在赛事现场以完全纪实的手法把现场情景边报道、边摄录、边同步播出

［1］

的体育栏目形态。观众通过电视机收看卫星转播信号来观看比赛。早期，互联网体育赛事直播包括文字直播、图片直播和视频转播等多种形式。随着互联网技术的普及和技术水平的不断提高，更多网站具备了提供视频转播形式的赛事直播所需的技术和硬件设施。同时，用户也不再仅满足于通过查看文字或图片来了解比赛进程。由此，基于视频转播的赛事直播成为互联网赛事直播的主流。

根据客观政策环境和自身资源，乐视体育的赛事直播策略主要通过三种方式布局：

第一，购买优质赛事转播权。国内外著名赛事IP是体育版权市场的稀缺资源，商业价值高。这类赛事通常经过数十年以上运营，具备成熟完善的商业运营体系，并享有高知名度，如英格兰足球超级联赛（简称“英超”）。2015年9月，乐视体育置重金获得2016～2019三个赛季香港地区“英超”转播独家权益。

第二，取得赛事运营权，控制产业链源头。对于一些在国外享有较高知名度但在国内尚属于小众或新兴的体育赛事项目，乐视体育凭借自身优势取得其中国区运营权，参与赛事运营决策，赛事转播权自然也是权益内容之一。2014年9月，乐视体育获得了国际汽联电动方程式锦标赛（简称“FE”）大中华区长期的赛事运营权，其中包括赛事版权运营。

第三，成为参赛队新媒体合作伙伴。对于转播权尚未在市场上开放交易的赛事和未获得该比赛转播权的赛事，乐视体育采取与参赛队伍建立新媒体合作伙伴关系的策略，“曲线救国”。2016年里约奥运会，乐视体育与中国田径队、中国羽毛球队、中国自行车、击剑、现代五项、铁人三项和马术等7支国家队或协会成为独家新媒体合作伙伴，在奥运会现场为用户带来独家直播报道。

乐视体育的赛事直播策略展现出其自身定位和未来的战略规划。利用SWOT分析法对乐视体育的赛事直播策略进行研究，可以明晰优势、劣势，发现存在的问题，找出解决的办法，明确发展方向。

一、优势

（一）丰富、高品质的内容

乐视体育致力于与国际知名体育赛事进行版权合作，现拥有的赛事直播版权涵盖足球、篮球、网球、自行车等大众熟知的体育项目，以及高尔夫、FE、搏击等新兴或小众项目，覆盖世界大多数优质的赛事直播版权，其中72%以上是独家赛事直播版权。另外，乐视体育直播清晰度达1080P，属业界领先。知名体育媒体人刘建宏等的加入，为内容布局、赛事解说及自制节目增加了质量保障。（二）强大的资金支持

乐视体育的生态型布局获投资人的青睐。2015年5月，乐

刷新国内体育产业首轮估视体育以28亿估值融资8亿人民币，

乐视体育完成值及融资额双重纪录。时隔一年，2016年4月，

B轮融资，以215亿估值融资80亿。资本注入后，乐视体育在战略布局、商业模式和业务板块上逐渐完善。（三）自主互动的观看模式

乐视体育用户可以自主选择从乐视超级电视、超级手机、PC端、Pad端、手机端、乐视体育APP端等平台观看喜欢的直播赛事或节目。

二、劣势

（一）成本高，盈利成难题

优质体育赛事版权是稀缺资源，几大网站的抢夺，体育产业背后的资本运作，都使得体育赛事的版权费用水涨船高。优质赛事资源分布分散，从谈判到合作达成，都需投入巨大成本。体育赛事版权遵循头部版权效应，80%的流量来自于20%的版权。在传统2B商业模式中，关注度高的赛事可以吸引高流量，从而吸引广告商。而如今，广告商支付的广告费不足以支付高昂的版权采购费用。观看体育比赛直播逐渐进入付费时代，中国的消费者虽有付费意识但真正采取付费行为的仍是少数。

（二）赛事版权运营推广难

乐视体育现有17类体育项目，100多项比赛的万余场比赛版权，消化版权需要强大的运营推广能力。购买版权与运营推广投入在业界惯例是1：3，大量赛事版权意味着更大规模的运营推广投入。每个体育项目的垂直细分领域有其独特之处，需要相关专业化人员深入专注其中，很难赢家通吃。

三、机遇

（一）用户对多样化体育赛事直播节目的追求

中国互联网络信息中心《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达到50391万，较去年同期增长了16.4%，手机网民对手机网络视频的使用率达到65.4%。根据国务院46号文件，到2025年，体育产业总规模将超过5万亿元。可见，体育视频（下转第322页）

作者简介：刘晓晗（1993—），女，北京体育大学2014级全日制学术型硕士研究生在读，研究方向：体育人文社会学体育新闻。

317

教研前沿

求。面对微博这样一个开放的传播平台，传播者往往会下意识地选择和过滤信息，因而信息良莠不齐的情况便无法避免。而对于接收信息的人来说，如果某个时间被大量的信息或观念不断强化，并且接收者无法通过现有渠道获得正确的阐释，那么接收者就必须对获取的信息进行自觉筛选，否则便会被信息误导。例如，之前在微博上被炒得沸沸扬扬的李双江之子李天一事件，继“受害人撤诉”谣言之后，又有人称李天一已经办理取保候审回家。但事实上，由于李天一涉嫌强奸且有被劳教前科，应该不能办理取保候审。但是由于此事在社会上所造成的恶劣影响及广泛讨论，很多网友在愤怒地围观时并没有理性地对失实新闻进行筛选。由此可见，我们获得真实信息的障碍一方面来源于他人的信息误导；另一方面，是被自己所误导，信息总是处在传播者和接收者双方的互动关系中。要解决这一问题，就需要每一位信息传播者具备实证的精神。

再次，应建立起有效的追责机制。纵观这些年来的失实新闻，除了“纸馅包子”的炮制者受到了法律的制裁，相关责任者受到了查处外，其他虚假新闻在辟谣后似乎也都不了了之了。事实上，微博平台中假消息的横行也恰好反映出我国追责制度的不完善，若每个炮制假新闻的始作俑者都在有效的问责机制下被查处，那么在完善的制约体制下，传播者在进行传播活动之前必然会对产生的后果进行思考，由此便可以在源头减少失实新闻的数量，假消息也就不那么容易被广泛（上接第317页）市场还有很大提升空间。市场环境不断优化，赛事转播权限制被放宽，除奥运会、亚运会、世界杯外的其他国内外各类体育赛事，各媒体可直接购买或转让。乐视体育引进世界各地的体育赛事资源，满足了广大体育爱好者的观看需求。（二）产业链协同作用增强竞争力乐视体育购买赛事版权，意在迅速拿到内容，快速积聚起基础用户量。体育内容平台处在产业链的中间位置，通过内容版权向产业链上下游走的路径较短，便于更快构建起产业链和开放生态闭环。若赛事、O2O、衍生等业务发展起来，乐视体育的业务将形成协同效应，在体育市场上的竞争力会大大增强。

（三）借势体育营销为广告主带来新的品牌传播模式乐视体育通过提供优质的赛事直播内容，有效吸引了用户，提高了用户黏着度，聚合了众多球迷用户。品牌可以常规硬广、视频包装、产品植入、话题植入等方式与赛事内容深度捆绑，效果比观众被动地看广告更好。

四、威胁

（一）赛事版权竞争日趋激烈过去，行政干预导致国内转播权议价空间小，价值被低估。而现在，市场化竞争打破了原有的媒体格局，促使优质赛事重新定价，带来版权价格的巨幅增长。在市场充分竞争的环境中，赛事版权价格将呈现跨度式增长。乐视体育以内容切入的生态模式，未来将需要为购买赛事版权支付更昂贵的费用。（上接第323页）的报道采用了描写性或延缓性导语，少部分也采用了要点式导语；而在解释性报道的样本中，几乎所有文章都采用了描写性或延缓性导语。

深度报道篇幅普遍较长，引人入胜的开头就显得十分重要。描述性导语通过呈现细腻的场景和氛围来抓住读者的眼球，因此比其他形式的导语更适合深度报道。（三）消息来源：具体确切

明确可信的消息来源是新闻报道“真是、客观”的体现，也可以使读者判断新闻的可靠程度，是取得受众信任的重要条件这一。统计2006～2010年普利策新闻奖调查性报道中消息来源的类别及比例分布发现，具体确切的消息来源占81.43%；322

传播了。

新媒体打破了传统新闻媒体对舆论的控制和对信息的垄断，而代之以个体自由发表意见并配合以各种信息的检索、比较，人们会自然地接收某种最有说服力的特定的事实。从这个意义上说，大众自己发挥了第一道“把关人”的角色作用。不可否认的是，微博平台因其所具有的一系列传播优势使其注定成为一种弥补现有媒体不足的新型新闻发布及接收工具，并且极大地提升了新闻的自由度。但不管是专业的新闻传播者还是泛新闻工作者，对于那些无法直接判断真伪、耸人听闻或是吸引人眼球的一系列事件，作为信息传播者的每一个人都应该正确地看待这些事件并对其进行加工处理，必须谨记新闻信息的真实法则。我们可以对世界上的很多事情进行塑造、扭曲以及重新解读，但对于新闻信息传播者而言，尊重事实是无论如何都不能动摇的准则。一个负责的信息传播者必须努力做到公正，绝不伪造或帮助他人伪造新闻。参考文献：

［1］ 盖伊・塔奇曼.做新闻［M］.北京：华夏出版社，2008：11.［2］ 约翰・弥尔顿.论出版自由［M］.吴之椿，译.北京：商务印

书馆，1958：164.［3］ 李开复.微博：改变一切［M］.上海：上海财经大学出版社，

201l：181.

（二）用户体验较难满足

电视台转播体育赛事不受网络带宽限制，电视节目通常清晰度更高，视觉体验更好。此前的网络直播给观众留下的印象是免费、粗糙、简单、卡顿等。乐视体育的会员付费观看模式也对互联网转播技术、硬件设施、节目编排及背景解说等方面提出了更高要求。

未来会有越来越多的网民习惯于使用互联网在线观看体育比赛，这对体育类网站内容制作和各类应用软件和硬件的设计开发提出了更高的要求。乐视体育要把赛事直播策略穿插在运营的方方面面，努力提升用户体验，为公司的可持续发展奠定良好的基础。参考文献：

［1］ 李晓岩. 90年代以来中央电视台体育栏目演进研究［D］.

北京体育大学，2012.［2］ 赵正.“头等舱计划”出炉乐视体育手里的生态营销筹码

［J］.商学院，2016（06）：23.［3］ 李亚婷，邓攀.（乐视体育）激进造势［J］.中国企业家，

2016（12）：28-29.［4］ 师琰.乐视介入FE赛事将进入美欧市场［N］. 21世纪经

济报道，2016-07-05（010）.［5］ 吴燕雨.乐视体育付费生意：换“马甲”还是终止免费时

代？［N］. 21世纪经济报道，2016-07-07（017）.

含蓄不漏的消息来源占17.14%；似真非真的消息来源占1.43%。可见，具体确切类信源是普利策奖所采用的主要信源方式，这种消息来源可以保证新闻的真实性和可信度，含蓄不露的消息来源则因为透露出敏感而有趣的内容使得冗长的深度报道具有可读性，也可以对不愿透露姓名的新闻提供者进行保密。“据悉”等似真非真类消息来源模糊不清，普利策奖几乎不使用此类信源，样本中仅使用一次。（四）写作方法：客观叙述，感性描述

西方传媒多倡导以客观叙述代替主观评论，通过具体的个案来反映较为普遍的社会问题。这一点在普利策新闻奖的评选过程中也得到了充分体现。2011年，《密（下转第325页）