我国快速消费品行业营销渠道管理研究

毕业论文（设计）开题报告

1．选题的理由或意义

改革开放三十年来，中国的经济在整体上发生了翻天覆地的变化，经济改革的触角伸向了各行各业。而作为与人们日常生活息息相关的快速消费品行业，其变革与发展更是有目共睹的。在中国本土，快速消费品行业在飞速发展中日趋成熟，然而也面临着竞争加剧和利润渐微的局面。一方面是国内行业间的激烈竞争，另一方面，中国潜在的巨大市场也吸引着外来企业的纷纷入驻。与国外的一些大型企业相比，中国快速消费品企业的实力还相对较弱，于是，如何在激烈的竞争中开辟一条制胜之道成为快速消费品企业首要考虑的问题。

当然，让企业成为行业的佼佼者，有许多的良方妙药，但是，考虑到快速消费品自身的特点和消费者购买快速消费品存在的特点，自然就想到了渠道策略。渠道策略作为市场营销策略中的主力成员，是企业制胜法宝，快速消费品企业若想在竞争中脱颖而出，制定独特的渠道策略，做好渠道的相关工作是必由之路。

然而，国内外目前快速消费品行业发展良莠不齐，学者们在渠道策略方面的研究成果虽多但不一定适合每个企业，所以，企业不但要从消费者的角度去考虑行之有效的渠道策略，还需要了解企业自身，比如企业的发展阶段，企业产品的生命周期等等，以此为依据来制定经济可行的渠道策略，准确定位企业自身再采取有效的渠道接触目标市场才是制胜之道。

由此可知，研究基于生命周期理论的企业渠道策略是必要的。

首先，国内外关于渠道研究的内容丰富具体，但结合生命周期理论来研究渠道的相对较少，这一研究在某些层面上对渠道研究作了补充和完善。

其次，对于快速消费品行业来说，这一研究也能为处于水生火热的企业另辟蹊径，提高企业的竞争力。

最后，对于社会其他行业来说，基于生命周期理论的渠道策略研究也将产生积极的指导作用，让企业在日益激烈的行业竞争中成为一枝独秀，独占鳌头。

2．国内外研究现状(或文献综述)

一、渠道的研究发展及其现状

渠道是市场营销组合4P中的重要组成部分，它主要研究的内容是关于流通的商业经济和商业企业管理。其主要任务是提高分销的效率，更好的为顾客服务。

目前，国内关于渠道的研究有多个方面的内容，从渠道的演化上，大体经历了以下几个阶段：大市场分销（单一直接销售分销商网络来支持最易到达的顾客）——细分市场分销（两部分策略结合使用）——子市场分销（直接营销用于辅助这两部分策略而且有效地到达低层顾客）——矩阵分销（多种触角的矩阵方法利用传统的、联合的和非常规的资源分配计划来全面支持顾客的需要）。

在渠道的不断变化和发展中，新兴的渠道理论也不断的出现。

首先在渠道的结构理论创新上出现了渠道结构扁平化，随着电子信息技术的发展，营销渠道一个明显的发展趋势就是从原有的“金字塔”结构逐渐走向扁平化，缩短了从制造商到消费者的距离。但扁平化不是简单的除去渠道结构中的某个环节，而是在优化渠道系统，减少不必要或者无法增值的环节，从而达到企业与消费者的共赢。渠道结构系统化，即以渠道整合为总体原则，对包括制造商在内的渠道成员的资源整合，以此来提高渠道的效率。在渠道系统的设计中，存在纵向一体化的“硬”设计和战略联盟的“软”设计，从垂直和水平方向优化渠道资源。随着独特的联合渠道系统的研究和发展，还出现了双重渠道、混合渠道等等渠道结构系统。渠道结构网格理论，它指出渠道的结构是多层次，多水平的，形成点、线、面交错的空间结构。同时渠道在产品的流通过程中承担着所有权交易流、商品实体转移流、协商流、促销流和支付流等等责任。这五种“流”的相互作用并结合点、线、面共同形成了渠道空间立体运行整体。

其次在营销渠道行为理论上，出现了渠道权利理论，渠道冲突理论：由于渠道成员之间的关系既是相互联系又是相对的，作为经营者的渠道成员有时为了最大限度满足自身利益，会产生各种各样的冲突，为此，国内外专家以如何解决渠道冲突为目的从其产生原因、冲突类型、危害等方面入手，力图配制治疗渠道冲突的良方。还有渠道关系理论和渠道绩效评估理论，在绩效评估理论中，从社会的角度出发，有路易斯.W.斯特恩等提出的3E’S模型，当然还有基于数据包络技术、模糊评价技术、结构方程模型评价技术等等。

再次从具体的形体层次来说，出现了特许经营、直复营销、网络营销等新型渠道形态。

总之，有关渠道的研究，目前国内外有相当完善的研究，并在各个方面取得相当不错的研究成果。

二、基于产品生命周期的渠道理论研究现状

生命周期这个理论最早出现于20世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价策略的讨论中采用了“产品生命周期”的概念，他阐述了市场开拓期、市场扩张期和成熟期等阶段。1965年，西奥多·莱维特在发表于《哈佛管理评论》上的《利用产品生命周期》一文中对这一概念给予了高度的肯定。至此，产品生命周期的概念经过不断完善和推广，逐渐发展成为较为成熟的理论。产品生命周期又称产品市场寿命周期或经济寿命周期，是产品投入市场到被市场淘汰的一个过程。一般来说，我们可以将它分为四个阶段，引入期、成长期、成熟期、衰

退期。

目前，国内外对于将生命周期与渠道相结合的理论研究较少，就我所阅读的资料中有马永强在《买方市场环境中快速消费品企业的渠道管理研究》一文中以产品生命周期为线索来研究企业的渠道策略，文章中分析了渠道也存在生命周期，产品的不同，会照成渠道的生命周期与产品生命周期的发展关系不同。但是快速消费品的生命周期一般都比渠道的生命周期短，所以这是研究可行性的前提。文章还从四个产品生命周期入手，分析各个时期的渠道管理，最后得出几点结论：首先，导致厂商渠道力量转化的原因除了买方市场的形成，深层的原因是制造商卖方市场环境的惯性心理，渠道的不断集中，信息的价值体现，品牌培养的日益困难。其次， “弱国无外交”、“攘外必先安内”，制造商要扭转在厂商关系中的被动局面，必须从加强自身渠道管理做起，建立真正属于自己的核心渠道优势。第三，营销渠道管理是一个系统工程，贯穿于整个产品生命周期。第四，不同的生命周期阶段有不同的管理内容，导入期的管理重点是渠道规划，成长期的重点是渠道调整，成熟期的重点是延缓向衰退期的过渡，衰退期的重点是防范风险。第五，由于快速消费品的生命周期较短，消费者接受较快，品牌忠诚度不高，所以导入期和成长期的渠道管理至关重要，是决定渠道管理成败的关键时期。这篇文章所谈到的生命周期主要是关于产品的什么周期，没怎么涉及到企业的生命周期与渠道的结合。

三、快速消费品行业的渠道策略研究现状

从当前的国内外研究来看，关于快速消费品行业的渠道研究分布面是相当广泛的。国际上对于快速消费品行业的渠道研究集中与新兴渠道的出现，比如说网络空间的研究，Bert Rosenbloom就从全球的视角研究了营销渠道体系。

再看国内快速消费品渠道的研究，主要集中于以下几个方面：

1、渠道的整合。由于社会经济的发展、科技的创新和网络兴起等种种因素，旧的渠道模式逐渐不能适应现代快速消费品行业的发展，渠道的整合问题亟待解决。关于这方面的研究我所了解的有贺春波在《中国快速消费品哈根也营销渠道的整合策略》中极尽详细的从快速消费品的“五特性“出发，提出了三个策略：营销渠道结构策略、渠道成员选择策略和渠道利益的均衡策。同时还给出整合的原则、各种现代渠道利润的分配和影响渠道结构模型等诸多方面的内容。再如王建刚在《快速消费品行业分销渠道整合趋势》中着重提到渠道的扁平化，并提出实施渠道整合的相关战略。

2、深度分销。深度分销又称为渠道精细化，其主要目的是为了提高分销渠道的效率。如赖胜强、唐雪梅（2005）在《对快速消费品分销渠道精细化策略探讨》中，分别从四个方面来强调建立合理、稳定的渠道应该如何实施精细化运作：一是渠道结构精细化，二是经销商管理的精细化策略，三是终端市场的精细化策略，四是销售队伍管理的精细化策略。整篇文章都围绕着渠道的精细化运作层层剖析。指出企业渠道管理的重心应该下移，从关注分销商转移到关注消费者。同时有效的改善渠道的质量以在竞争中求生存。再如毕雪萍、姜艳在《快速消费品企业分销渠道研究》中通过分析快速消费品的特点，得出“领先一步，决胜终端”是快速消费品的成功之路。在提到如何实施深度分销中主要从三方面阐述：一是全面的终端维护，终端是销售渠道的最后环节，深度分销的灵魂便是终端为王，做好终端工作首先要提高网点的覆盖率确保网点布局合理。其次企业要加强对终端经销商的管理，从终端拉动消费。

二是深度合作，密切渠道成员的关系。三是销售渠道的扁平化，提高分销速度。

3、渠道窜货。渠道窜货是一种比较常见的渠道冲突，也是营销的疑难杂症。我所读过的文章中有毕雪萍在《我国快速消费品企业窜货研究》一文中对窜货的定义、类型、原因以及危害都做了详细的介绍并给出了五个方面解决快速消费品企业渠道窜货的对策：一是建立垂直的分销渠道。二是建立完善的渠道管理制度体系。三是构建级差利润分配结构。四是建立市场总监与市场巡视员工作制度。五是完善的促销和返利。

4、渠道建立。就我所知，董展云在《快速消费品营销渠道的构建方法》一文中提到快速消费品必须以最快的速度铺货到消费者的面前，只有高效的营销渠道才能做到点，因此构建其渠道时得重视三个方面的内容。首先是渠道成员的选择，其次是渠道成员的激励，再次是渠道成员的评价。

综上所述，我们可以看到，目前国内外对于快速消费品的研究视角是集中于渠道结构设计、安全和创新方面，在许多方面反应了快速消费品行业在渠道上存在的问题，并提出很多值得借鉴和学习的经验。但是，由于中国快速消费品企业的发展是参差不齐的，从制造商的角度来说，同样的渠道策略对处于不同发展阶段的快速消费品企业的作用是不一样的，同样的，产品生命周期也将影响企业的渠道策略。所以本篇将结合生命周期的相关理论来合理运用渠道策略。主要从多个方面入手，包括渠道选择，渠道成员管理，渠道评估等相关理论来谈快速消费品企业的渠道策略。

3．论文写作提纲

一、营销渠道综述

（一）营销渠道的重要性

（二）营销渠道的结构和功能

（三）产品生命周期理论与营销渠道理论的结合

二、快速消费品及其产品生命周期特点分析

（一）快速消费品的定义及特征

（二）快速消费品产品生命周期特点分析

1. 引入期

2. 成长期

3. 成熟期

4. 衰退期

三、快速消费品市场现状及现有渠道分析

（一）快速消费品市场的现状

1、快速消费品市场的环境分析

2、快速消费品市场的特点

3、快速消费品市场面临的问题

（二）快速消费品渠道分析

1、快速消费品市场的基本分销模式

2、快速消费品市场的现有渠道分析

四、基于产品生命周期的快速消费品企业营销渠道策略

（一）引入期渠道策略

1、渠道选择

2、渠道的进入方式

（二）成长期渠道策略

1、渠道整合策略

2、渠道成员管理

3、深度分销

4、营销策略结合

（三）成熟期渠道策略

1、渠道系统设计

2、渠道创新

3、终端营销

（四）衰退期渠道策略

1、渠道评估

2、渠道维护及收获放弃

五、结论和建议

4．主要参考文献:

[1] 吴健安主编.市场营销学.[M].高等教育出版社,2007.4

[2] 吕一林主编.营销渠道决策与管理[M].中国人民大学出版社,2007.8

[3] 黄锐,龚晓路编著.快速消费品分销渠道管理[M].中国发展出版社,2005.11

[4] 李传江编著.终端营销.[M]中国经济出版社,2006.1

[5] 张征宇.营销创新[M].经济管理出版社,2006.10

[6] Philip kotler,Swee Hoon Ang,Chin Tiong Tan.梅清豪译.营销管理[M].中国人民大学出版社,2005.5

[7] Philip Kotler,Gary Armstrong.何毅等译.市场营销原理.[M].北京:机械工业出版社,2008.9

[8] 黄明山.对快速消费品行业市场营销若干问题的分析[J].特区经济.2006.11

[9] 张新锐，张志乔.快速消费品的营销渠道管理[J].企业经济.2004.8

[10] 刘小花，徐志，程济.国.快速消费品营销渠道管理探析[J].商务营销2006.12

[11] 毕雪萍.我国快速消费品企业窜货研究[J].科技情报开发与经济2007.1

[12] 毕雪萍，姜艳.快速消费品企业分销渠道研究[J].科技情报开发与经济.2007

[13] 陈杰.关注快速消费品的深度分销[J].上海商业.2001.8

[14] 贾宝芬.快速消费品营销市场发展趋势浅析[J].科技创业月刊.2007.12

[15] 赖胜强,唐雪梅.快速消费品分销渠道精细化策略探讨[J].攀枝花学院学报.2005

[16] 陈涛，赵军.中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].商业经济研究与管理.2004.6