第一章：行业状况及特点介绍
据统计，全世界鞋类近年年产量大约120多亿双，中国已连续5年占世界鞋产量的50%，居世界首位,由中国生产的鞋类约有40%进入国际交易市场，贸易额达300亿美元，约占全球鞋类贸易中的25%。中国拥有约20000家制鞋企业，主要产地集中在广东（广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳），浙江（温州、温岭、瑞安），福建（泉州、晋江、石狮），四川（成都），重庆等地。
1.1行业状况：
1：品牌建设是一个长期的的过程，需要巨额资金的投入。广东大部分制鞋企业规模较小，资金力量、技术力量有限，不具备品牌长期品牌建设的能力。
2.品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌，2003年，这些品牌的市场占有率如下图：
富贵鸟7.10%百思图7.60%哈森8.00%森达10.50%红蜻蜓5.20%千百度11.00%天美意3.80%2003年国内女鞋品牌市场占有率其他20.88%达芙妮13.52%百丽12.40%1.2行业特点：
1、流行性商品，产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必须吸引消费者的眼球刺激其购买欲望，从而促成其购买行为。
2、加强品牌建设力度，提升产品的品牌附加值，增加企业的销售利润。
3、渠道建设成为占领市场的关键。达芙妮接近14％的市场占有率的根基在于全国1500
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达芙妮品牌直营连锁与特许经营模式分析与研究
多家的专卖店及商场专柜。
4、采用新科技，提升产品附加功能，增加新卖点，吸引消费者眼球。
设正由于以上特点，使女鞋市场日趋激烈的今天，规模庞大、资金力量强、注重品牌建的企业得以生存发展，永恩（投资）集团的女鞋品牌“达芙妮”就是在这样的环境下得以逐步占领全中国的市场，使“达芙妮”品牌深入人心。
第二章：企业概况
2.1公司简介
达芙妮国际控股有限公司于1987年在香港成立，迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，业务遍及大中华区(中国大陆、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括：达芙妮、鞋柜、AEE、dulala、d:espina、ALDO、AEROSOLES、Sofft、Ameda moda 等知名鞋类、服饰品牌以及通路渠道。 展望未来，集团将以“多品类、多品牌、多档次、多渠道”的核心战略，致力于成为一家引领时尚与提供舒适的品牌公司。 2.2经营理念
“达芙妮“品牌经营理念——做品牌，不做名牌
“达芙妮”认为：卖东西的店铺有三种层次：第一种叫实质店，是层次最低的，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次的是视听店，它除了卖鞋，还卖一些可以看见或者听见的东西，比如说店堂里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见感觉不到的形象、文化。
第三章：直营连锁状况及优劣势分析
3.1 直营连锁现状
达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司——分公司——专卖店。
总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。
分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。
物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。
3.2直营连锁优势分析
为什么达芙妮直营渠道扩张速度如此迅速？原因在于直营连锁的众多优势。
2
达芙妮品牌直营连锁与特许经营模式分析与研究
3.2.1、直营连锁减少产品在流通过程中的环节，提高利润。
3.2.2作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。
3.2.3直面市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。 3.2.4因为有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。 3.2.5自营店能有效处理企业的库存品、特价产品。
3.2.6直营连锁规模的扩张也是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。 3.3直营连锁劣势分析
直营连锁尽管具有以上的5点优势，但是，与其他模式一样，有好的一面，也有不足的一面。
3.3.1高扩张速度对资金压力过大。 3.3.2管理难度加大。
第四章：特许经营状况及优势劣势分析
特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。 4.1 达芙妮特许经营现状描述：
企业销售产品的基本方式无非有两种：自己亲自销售和借助外力销售。前者的具体方式就是企业设立自己的销售科、销售处、销售公司等进行直销；后一种方式亦即企业的市场渠道资源外取的方式最主要和基本的有三类，那就是经销、代理和特许经营。企业可以也应通过特许经营的模式来扩大自己的市场资源、占领更多市场份额并最终销售更多的产品。
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达芙妮品牌直营连锁与特许经营模式分析与研究
4.1.1达芙妮特许类型
达芙妮特许零售业务分两种类型：一、特许零售商托管，一种是加盟商自营。 4.1.2达芙妮特许零售定义
达芙妮对特许零售商的定义为：以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路规划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断方式经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。
4.2达芙妮特许与连锁的区别 4.2.1 管理模式不同 4.2.2产权构成不同 4.2.3法律关系不同 4.2.4动作方式不同 4.2.5发展方式不同 4.3特许经营的优势
4.3.1 特许经营模式有助于企业规模的扩张。 4.3.2、特许经营有助于企业获得外部资源。 4.4特许经营劣势：
尽管特许经营是一种比较利于企业发展的经营模式之一，但是，其局限性也是不可避免的存在，具体表现在：
4.4.1 特许人不容易控制和管理受许人。
（1）缺乏稳定性 （2）品牌形象难以保证。
（3）销售款项回收难度加大。
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达芙妮品牌直营连锁与特许经营模式分析与研究
第五章：对达芙妮企业的swot分析
通过直接以及间接地渠道了解到达芙妮企业的优势和劣势
达芙妮集团在中国鞋业市场上具有较强的竞争和发展优势，具体优势如下：
1.融世界先进水平的智能化产品设计、高效率低成本多品种的生产加工能力及完备的产品质量检测于一体的先进水平生产线。 2.公司拥有实力雄厚的产品研发设计班底
3.集团拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管理经验以及成熟的营销网络。 4.营销方式多管齐下：达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。 5.公司采用“乡村包围都市”的攻略 。 其还存在着有一定劣势，具体如下：
1.很多民众反应达芙妮的鞋的质量有问题，可知，企业对鞋的生产管理还不够完善，存在漏洞。
2.公司对员工的培训不够。据调查，达芙妮的一些售货员工的售后服务不够好，态度恶劣，这同样给企业带来不好的名声，影响企业发展。 3.企业战略管理与发展的矛盾。
4.企业内部创新与发展的矛盾。
5.在激烈的竞争面前，国际知名品牌随着中国加入WTO，一些企业已开始寻找新的销终端。
6.存在人才流失现象。
达芙妮企业的机会和威胁分析 具体机会如下：
1.对其他鞋业公司进行收购
2.拥有上千家网点、销售遍及全国各省，成为达芙妮与国际品牌合作的筹码，曾加其发展机会。
3.掌握绝大多数销售终端，让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应，而不用看商场脸色。
4.中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。
5.国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为达芙妮其余提供了更大的发展空间。
正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，达芙妮企业在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：
1.在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。
2.代理商总会选择利润空间最大的产品来销售，这让达芙妮经常会遭到代理商“背叛”。 3.达芙妮的强大对手之一百丽的策略则与达芙妮完全不同，走中高端路线的百丽目前主要渠道是商场、购物中心。
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达芙妮品牌直营连锁与特许经营模式分析与研究
【处理过程】
通过对达芙妮企业的内部要素和外部要素的分析，该企业应该做出以下决策 1.加强企业组织文化的建设，以提高员工的积极性。
2.对员工进行培训，和进行思想工作，提高员工的服务态度。并且要引进高素质的员 工。
3.建立科学合理的绩效考核与薪酬制度
4.严格监督生产过程，强调完整产品设计。对犯错人员给予一定的惩罚。 5.企业要对未来进行规划。 6.加快空间形象的更新速度.
7.突出区域性优势，以提高发展优势。
第六章：达芙妮渠道模式优化
5.1渠道模式的优化方案
达芙妮的渠道状况与起步阶段恰恰相反，现在销售渠道以专卖店为主，特许经营为辅。 达芙妮现在走直营连锁为主，特许经营为补充的发展路线比较合理，适合我国的国情和企业发展。以直营连锁为主，可以销售网络可以覆盖到各个省份的省会城市以及地级城市，这些销售网点在分公司的管理下，业绩和品牌形象有保证。 5.2 如何实现连锁与特许并行模式的扩张
达芙妮要实现连锁与特许并行模式的扩张，应从以下几个方面着手：
5.2.1加大品牌建设力度，充分利用内外部资源提升品牌价值 5.2.2加强产品设计力度
5.2.3完善管理制度，提高管理水平
5.2.4实施合理化的机制，弥补特许经营的缺点
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以港元千計 (每股項目除外) 營業額
利息收益 利息支出 淨利息收益 費用收益淨額 交易收益淨額 其他營業收益 營業收益總額 保險索償淨額 未扣除貸款減值及其他準備之營業收益淨額
貸款減值及其他信貸
風險準備 營業收益淨額 營業支出總額 經營利潤
非經營/特殊項目 聯營公司 稅前利潤
稅項
第七章：企业财务报表6 個月
6 個月
6 個月 截至
截至 截至 2011-06-2010-06-2009-06-30
30 30 3,939,31
3,183,102,773,900.00
5.00 0.00 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
- - - - - -
-
-
607,172.
320,770.374,328.00
00 00 0.00 0.00 0.00 297.00
255.00 146.00 607,469.
321,025.374,474.00
00
00
166,572.
124,483.
109,492.
7
6 個月 截至 2008-06-30 2,487,039.00 - - - - - - - - - - - -
350,942.00 0.00 137.00 351,079.00
91,344.0
6 個月 截至 2007-06-30 1,750,640.00 - - - - - - - - - - - -
241,696.00 0.00 77.00 241,773.00
54,764.0
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稅後利潤/(虧損) 少數股東權益 優先股股息 淨利潤 股息總額 保留利潤/(虧損) 利潤 折舊
貸款利息
利息撥作發展資本 營業額增長 (%) 淨利潤增長 (%) 稅率 (%)
每股盈利 (港元) 攤薄後每股盈利
00 -
665.00 0.00 440,232.00
131,031.00
309,201.00
2,412,421.00 78,446.00 - - 23.76 131.65 27.42 0.27 0.25 00 -
6,504.00 0.00 190,038.00
98,274.00
91,764.00
1,813,398.00 57,009.00 - -
14.75 -27.30 38.78 0.12 0.11 00 -
3,598.00 0.00 261,384.00
49,137.00
212,247.00
1,519,673.00 62,106.00 - - 11.53 1.14 29.24 0.16 0.16 0 -
1,306.00 0.00 258,429.00
40,947.00
217,482.00
1,331,912.00 57,548.00 - - 42.06 40.15 26.02 0.16 0.16 0 -
2,614.00 0.00 184,395.00
40,947.00
143,448.00
846,887.00
45,265.00 - - 21.49 25.15 22.65 0.11 0.11
第八章：总结
达芙妮直营连锁与特许经营两种模式并存的发展模式，只要两种模式分别发挥各自功能，两种模式能实现互补，可以避免企业在迅速扩张过程中可能遇到的一系列问题。几年以后不论你走在哪个城市，你都将会发现DAPHNE专卖店的存在——不论是直营或者加盟，您的感受将是相同的。
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达芙妮品牌直营连锁与特许经营模式分析与研究
参考文献
1. 菲利普.科特勒 市场营销学原理 清华大学出版社 2. 刘学华 新编市场营销学 立信会计出版社 3. 刘文献 特许经营理论与实践 清华大学音像出版社 4. 李维华 成功特许经营五步法 清华大学音像出版社 5. 《永恩企业文化手册》 永恩达芙妮内部资料 6. 《达芙妮特许加盟手册》 永恩达芙妮内部资料
7. James F.Stoner A.Edward Freeman Daniel A.Gilbert Jr 管理学教程 8. 莱恩 广告学简明教程 清华大学出版社 9. 埃里克.乔基姆塞勒等 品牌管理 中国人民大学出版社
9
2003年 2003年 2002年 2002年 华夏出版社2004年
2002年 2001年
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