作者：朱东梅
来源：《现代家电》 2014年第12期
朱东梅
零售业是服务行业的一部分。因此， 零售的本质就是服务。只有做好服务， 才能做好零售业。衡量零售商服务的指标很多， 包括了购物中的每个环节。这些环节有的需要便捷性， 有的需要及时性， 有的需要多样性，等等， 评判的标准也都不尽相同。而家电卖场的服务除了要具备一般零售商的服务标准， 还要突出家电专业化服务的高水平，才能让消费者满意。然而， 这些服务项目的提供不但与卖场的营销水平相关， 更取决于管理水平。
服务产业化 从前台转向后台在日本， 7 0 % 的市场份额被家电量贩店所占据， 3 0 % 的市场份额被品牌的专卖店所占据，服务也更加规范。以山田电机为代表的家电量贩卖场都有自己的“家电医院”为顾客提供专业水平的服务。品牌专卖店的服务水平就更高。日本家电专业店的服务不仅仅体现在卖场内给予消费者的各种服务，更关键的是服务后台的专业化和规范化。这恰恰是中国零售商缺乏的。
目前中国家电零售商的服务正处于提升的瓶颈期。在线上，电子商务的发展对于家电零售业是一把双刃剑， 一方面用低价格打掉了传统卖场的高毛利， 抢走了传统卖场的部分业绩； 另一方面也促进着传统零售商转变服务模式， 提高服务水平。在线下，在依靠产品零售交易赚取利润的模式中， 区域家电零售商的服务呈现出同质化的局面。这从他们的促销海报上传递给消费者的信息就可以看出， 商品、价格、活动， 仅此而已。与此同时， 随着营销费用的上升， 卖场逐渐成为负资产， 服务成了所有家电零售商下一个狙击的目标。也就是说中国家电零售业正在从注重前台销售， 赚取商品利润逐步转为向后台，向服务要效益。
绵阳家福来在服务方面的转型走在了区域家电零售商的前列。绵阳家福来电器早在牵头成立家电下乡联合体的时候， 就一方面重点针对边远乡镇的销售网点、售后服务网点加大建设力度， 加快配送体系建设， 提高配送速度及服务水平； 另一方面则强化售后服务职能， 加快售后网点的建设及对网点的市场监管。
他们的服务首先是对服务团队做专业化和规范化的提升。小到着装， 大到服务收费都有严格的制度规范。例如， 维修产品时配件的价格， 必须明码标价。其次，在服务体系中嫁接营销理念， 让关联销售从卖场转移到服务中，让服务人员在销售的过程中销售一些消费者需要的商品。事实证明， 在关联产品销售方面， 后台服务要强于卖场的能量。
迫于毛利的压力， 福建东南电器等也纷纷提出大服务的概念， 改变服务体系的盈利模式，但都处于探索阶段。专业人士认为， 有区域家电卖场的服务毛利高达4 0 % ， 这显然是不正常的，要通过严格管理让服务毛利低于2 0 % ， 就会让服务的质与量达到基本的平衡。
服务增值 专业服务的2.0版服务增值包括增值服务与服务营销两部分。这几年， 无论是家电品牌还是商家都在做服务营销， 让服务人员通过上门与顾客面对面的接触， 实现售后服务以外的高毛利周边产品的销售。如安装空调时销售插座， 安装净水器销售滤芯等等，检测燃气具销售燃气灶等等。但是，服务营销的基础是做好专业的培训。
服务增值是指为顾客提供超出商品销售意外的服务。例如， 除了销售地暖设备， 还能为顾客提供居室的设计和改造， 这才是增值的服务，才能体现专业价值。据了解， 日本的小型电器店的数量已经从7 0年代的3 . 8万家减少至目前的2 . 6万家， 数量减少了近半。在家电量贩店主导的市场， 这2 . 6 万家电器店在面临电商和量贩店竞争的时候， 就是通过服务
在竞争中胜出的。他们的服务特色就是贴近社区、周到、专业。目前， 日本很多的电器店都转型为电器工务店， 即能够为消费者提供小型的工程服务。例如， 三菱重工的专卖店中， 服务部门就提供装修改造和家电产品升级的服务。如顾客在改造厨卫的时候， 三菱重工的专卖店不但可以为他们提供高品质的产品， 还可以为他们提供专业化的设计、改造、施工等全过程服务。目前， 中国也有家电品牌的大型专卖店可以做到这一点， 但有一定的局限性， 如果三四级市场的零售商也能为消费者提供此类服务， 将让消费者的选择更多。
区域零售商的增值服务还需要与电子商务做服务上的无缝对接。一方面， 区域零售商通过到各大电商平台上开店， 抢占当地电子商务的份额， 同时， 承接电商平台在当地销售的服务订单。而承接电商平台的服务订单不仅仅满足了服务订单量， 还提升了传统零售商服务的品质。例如，用快递公司的思维制定送货的速度， 通过实时的评价体系改善服务的细节和考核， 促进零售商服务水平的提升。有卖场已经做出“ 上午买， 下午送， 晚上安装”的服务承诺。
无疑， 互联网既改变了传统零售商的营销模式， 也改变了服务体系和提升服务水平。
专业化提升需要厂、商、店三方的配合
在欧美等发达国家， 安装一台空调的费用往往高于购买一台空调的费用。显然， 这在中国短期内实现不了。然而， 服务产业全面升级离开了厂家仍旧是步履维艰。十多年前， 一台空调的安装费大致是1 8 0元左右，现在仍旧维持在这个价格水平。这也是中国家电行业服务产业化无法获得实质性推动的关键因素。低廉的安装费用只有小规模企业才能生存。而大企业将服务部门公司化是推动服务升级的源动力， 至少起到净化行业的作用。
显然， 无论是中国的全国家电连锁， 还是区域性家电卖场在服务上的竞争力还远远不够， 需要提升的空间还很大， 他们需要集体补上这一课。尤其是在大量的三四级市场， 乱收费、管理散的街边小店成了这里家电服务的所有。当大品牌的产品销售到乡镇市场后， 往往会因为服务的专业化水平而降低了消费者的满意度。因此， 在销售网络下沉的同时， 整合乡镇市场的服务资源进而提高服务的专业化水平， 成了区域家电零售商正在着手推动的一件大事。
区域家电零售商在推动三四级市场服务的过程中， 不能简单地通过大量地新增服务网点的做法， 而是要深度整合当地现有的服务资源， 将小散乱的服务网点用专业化规范化的手段予以整合。用标准化、流程化和信息化的管理理念， 通过培训、考核等全过程导入先进的后台管理手段， 提高这些网店的服务质量，并利用网络资源获得更多上游品牌商的支持。四平家电目前就在尝试这种模式， 虽然处于起步阶段， 很多都在改善中， 但是已经取得了一些效果。例如， 原来乡镇的单独小型服务网店在与厂家的结算上有难度， 与四平家电合作之后， 服务费用结算难的问题得到了彻底的改变。而四平家电也通过与乡镇服务网点的合作实现了扭亏。
专业人士认为， 目前， 这种区域家电零售商整合县乡的小型服务网点虽然刚刚起步， 但两到三年内将形成声势。未来， 这种模式只要在利益分配的机制上设置合理，就能够继续发展壮大。
因此， 要想让中国家电服务业获得发展， 不单单是零售商或者服务自己的事情， 还有品牌，也要在服务投入上有战略眼光。
前台服务赢在细节
很多家电卖场在强调售后服务的时候， 家电卖场的前台服务同样需要与时俱进。在以体验感胜出的卖场， 通过细节的打造提高顾客的购物满意度， 是一个软硬兼施的过程， 是体现在卖场管理的每个细节中的。例如， 当网络支付手段开始普及， 能够将这些新技术应用到卖场
中， 让消费者的购物更加便捷。如微信支付， 手机钱包支付等互联网手段，将吸引年轻消费者。
北美的苹果直营零售店将很快推出“iPhone回购计划”。这虽然是苹果公司的回购服务， 但是也为卖场提供了一个思路。在日本， 废旧家电的回收工作是卖场的日常工作之一。而我国， 此类活动大多数是以品牌的以旧换新为主。因此， 区域零售商在服务的多元化与个性化上， 将有更多可发挥的地方。
服务竞争的升级， 将导致零售商在服务人员的知识化、专业化上做出更多的让步。
由于历史原因， 中国的服务业历来就落后于发达国家。而中国家电服务业的转型及向发达国家靠拢也是处于起步阶段。未来， 在服务业整体的升级转型从前台转向后台之后， 中国的家电服务业很可能呈现出三三制的格局， 即品牌的服务体系、各类家电专业卖场和专业的服务公司各占据三成的服务市场的份额。
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