在线教育平台用户持续使用意愿影响因素实证研究

张劲松;章凤君

【摘 要】互联网技术的发展和终身学习理念的普及,在线教育作为一种新的重要形式得到快速发展,用户对在线教育的持续使用研究是保证互联网教育企业持续发展的基础.本文基于计划行为理论,并引入感知有用性,信任和习惯三个变量构建了在线教育平台用户持续使用意愿影响因素模型,再利用SPSS和Amos工具对模型和假设进行验证.结果 显示:用户持续使用在线教育产品的意愿与用户满意度和用户的习惯直接相关,而用户满意度受到感知信任、感知有用性的影响,主观规范受到用户感知信任的影响,但主观规范对用户持续使用意愿没有直接影响.最后,为在线教育平台的管理提出一些改进措施. 【期刊名称】《价值工程》 【年(卷),期】2019(038)005 【总页数】4页(P134-137)

【关键词】计划行为理论;在线教育;持续使用意愿 【作 者】张劲松;章凤君

【作者单位】中南民族大学管理学院,武汉430074;中南民族大学管理学院,武汉430074

【正文语种】中 文 【中图分类】G434

1 相关研究评述 1.1 计划行为理论

计划行为理论属于社会心理学的范畴，研究人们的态度—行为之间的关系，认为人们的购买意向受到行为信念、规范信念以及控制信念的影响，从而再通过意向影响用户的行为。其中，行为信念对应用户的态度，即人们基于行为可能产生的结果的一种评价，反映的是积极的或者消极的；规范信念对应用户的主观规范，即个人因某些特定行为而受到的社会压力（也可能来自周围朋友的压力）；控制信念对应用户的感知行为控制，即用户根据自身的条件所感知到的某一特定事件执行的难易程度。

1.2 用户持续使用意愿影响因素

对企业而言，用户接受新的信息系统是企业获取新用户的第一步，而企业要想实现长期持续发展，还需要用户持续使用。目前国内外许多学者都对信息系统的持续使用的影响因素开展了研究。如李琪在整合和比较ECM和IS成功理论的基础上，研究了用户持续使用移动团购意愿的影响因素，发现从单个理论出发，ECM对用户的满意度及持续使用意愿的作用优于IS成功理论，但是将两个理论整合在一起的效果最佳，其中，感知有用性，满意度，系统质量以及服务质量显著影响持续使用意愿，而信息质量对其作用并不明显。还有学者认为社会影响，满意度，绩效期望，信任以及沉浸感是影响用户持续使用移动支付方式的驱动因素。钱瑛从社会化网络环境和学情定位角度出发，在ECM基础上，引入内容、感知兴趣、感知互动以及学情定位认识四个外部变量，探讨网络公开课程用户的持续使用意向。 2 用户持续使用意愿的理论模型构建 2.1 提出假设 2.1.1 感知有用性

目前，在电子商务和信息系统领域，已有很多文献通过实证的方法验证了感知有用性、信任以及用户满意度之间的关系，尤其是感知有用性与用户满意度之间的研究比较多，但是对于感知有用性与信任而言，大部分仅存在于两者均为用户持续使用意愿的影响因素，很少有文献明确研究他们二者之间的关系。基于此，提出如下假设：

H1a：在线教育平台用户的感知有用性与其满意度正相关 H1b：在线教育平台用户的感知有用性与其感知信任正相关 2.1.2 信任

站在以盈利为目的的企业和消费者的角度来说，消费者的信任对于企业来说至关重要，不仅有利于降低消费过程中的风险和交易成本，还有利于企业与消费者之间建立长期有效的客户关系。在电子商务环境中，这就是消费者情感上的判别，不仅是首次消费，也是判断下次是否继续消费的基础。

就用户满意度的态度而言，李钢通过实证研究认为信任在知识付费平台中对用户付费态度具有积极的正向影响①。于坤章将信任与TAM模型整合在一起，认为信任是一种不理性且主观判断的行为，通过实证研究证实了信任在网络购买意向中，能有效降低消费者的购买风险，并促使消费者形成积极的购买态度②。信任作为一种信念直接影响用户对在线教育平台的满意度。

对于主观规范来说，信任是用户在进行某项决策时，与其相关且重要人士的观点对其决策具有重要的影响，包括朋友、同事或者家人，只有这些群体之间相互信任，才能有效提升相互之间的互动。从在线教育这个特殊行业出发，其产品是知识课程，用户在决定是否使用或者继续使用过程中，不仅会参考自己的学习效果也会借鉴其他人的建议和经验，尤其是教师和周围同学的建议，因此教师和同学的建议对于促进在线教育信息系统的使用存在积极影响。

基于此，本文将信任作为影响用户满意度和主观规范的前因变量，提出如下假设：

H2a：在线教育平台用户的信任与其满意度正相关 H2b：在线教育平台用户的信任与其主观规范正相关 2.1.3 习惯

习惯是人们受到先前学习经验的影响，而自动执行某一行为的程度，是信息系统领域中的主要变量之一。目前存在很多学者研究其对用户在信息系统的持续使用的影响，例如陈明红等提出正向影响移动社交媒体环境下，用户持续进行信息共享的意愿。对于在线教育平台而言，用户一旦有意识地在平台进行学习（包括订阅课程，收藏喜欢课程，上课，为所学课程写评价等），那么持续在某一平台上学习的行为就容易被重复激发，用户对其在同一个平台学习知识的行为的关注度就会减少，会逐渐成为一种无意识的行为，进而其持续使用该教学平台的意愿就会不断提高。 因此，习惯对在线教育平台用户持续使用意愿能产生重要影响，基于此，提出如下假设：

H3：在线教育平台用户的习惯与其持续使用意愿正相关 2.1.4 用户满意度，主观规范对用户持续使用意愿的影响

在社交网络情境下，刘人境，AL-Debei等以计划行为理论为基础，构建用户持续使用意愿的理论模型，并验证行为态度，主观规范显著影响用户的持续使用意愿，在科研创新领域，学者们也进行了不同的研究，均验证计划行为理论能有效解释科研社交网络的使用行为和科研人员的创新行为。

基于以上关于用户满意度和主观规范的文献综述，在本文中，将在线教育平台用户持续使用意愿定义为用户持续使用某一在线教育平台产品的主观意愿；将用户满意度定义为用户通过在线教育平台学习知识后情绪是否愉悦，以及是否满足用户的学习需求；将主观规范定义为用户所感知到的对其重要且相关的人对于其选择使用在线教育平台学习知识是支持和建议的，主要包括家人、朋友的建议以及商家的主动推荐。因此，当用户对通过在线平台进行学习持正面且积极的态度，也愿意接受其

他人的建议学习在线课程，那么与线下课程相比更愿意选择通过互联网平台学习知识。基于此，提出如下假设：

H4：在线教育平台用户的满意度与其持续使用意愿正相关 H5：在线教育平台用户的主观规范与其持续使用意愿正相关 2.2 研究模型

基于以上理论分析和假设，本文以简约的TPB模型为基础，再引入影响用户满意度的感知有用性，信任以及习惯因素，构建在线教育平台用户持续使用意愿影响因素模型，详见图1。 3 研究方法 3.1 问卷设计 图1 研究模型

问卷内量表的设计均来自国内外已被验证的文献中的量表，同时从实际出发，结合我国目前在线教育行业的发展现状进行一定程度的修改和调整。在正式进行全面问卷收集前，开展了预调查，通过问卷星的渠道和线下发放问卷的方式收集72份有效问卷，以检查问卷中题项的设计是否合理，各个维度和题项的信度效度是否符合要求。经过预调查后，删除“感知知觉控制”这个维度和4个题项，同时对量表的表达和顺序进行调整形成最终问卷。所有题项均采用采用李克特5点式量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”）。 3.2 研究样本

本文的调查对象主要为在校大学生、中小学学生家长、上班族。通过问卷星和实地访问的方式共收集315份问卷，删除填写不完整或者前后矛盾的无效问卷36份，最终有效问卷为282份，有效问卷回收率为89.52%。 4 数据分析

4.1 样本的描述性统计

本研究调查对象的人口统计信息如表1所示。 4.2 信度和效度分析

本文使用Cronbach’s α和组合信度（CR）来检验问卷的信度。具体计算结果如表2所示。根据表2可以得知，各个变量的Cronbach’s α系数介于0.75～0.85之间，均大于0.70，同时，各个变量的CR值介于0.7～0.85之间，均大于0.7，在可接受水平范围内。这表明本文的问卷具有较好的信度。而且本文使用的量表均来自国内外学者的文献中，因此本研究问卷的内容效度好。

同时，也考虑到地域，文化等各类因素的影响，本研究采用验证性因子分析的方法（CFA）研究问卷中各个量表的结构效度。具体数值如表2所示。其中，问卷中每个题项的因子载荷均大于0.5，每个量表的平均抽取变异量（AVE）介于 0.5～0.65之间，均大于 0.5，组合信度（CR）介于0.72～0.81之间，均大于0.7，在可接受范围内，这表明本研究问卷中的量表具有较好的收敛效度。

表3 判别效度检验结果注：对角线上的数值是AVE的平方根，其下方为各个潜变量的相关系数.潜变量 满意度 主观规范 感知有用性 信任 习惯 持续使用意愿满意度主观规范感知有用性信任习惯持续使用意愿0.7158 0.645 0.443 0.580 0.45 0.448 0.707 0.291 0.527 0.497 0.467 0.810 0.2 0.138 0.178 0.751 0.509 0.43 0.740 0.6020.736

表1 问卷调查对象的人口统计信息用户特征 分布 人数 百分比性别 男女119 163 42.65%58.42%年龄25岁以下26-32岁33-40岁41岁以上132 102 30 18 47.31%36.56%10.75%6.45%学历行业使用在线教育的频率高中及以下专科本科硕士博士及以上学生民营企业国有企业外企公务员或事业单位职业其他职业每天使用至少每三天一次至少每周一次至少每2周一次至少每月一次10 24 184 5410 87 94 38 25 24 14 42 85 74 45 36

3.58%8.60%65.95%19.35%3.58%31.18%33.69%13.62%8.96%8.60%5.02%15

.05%30.47%26.52%16.13%12.90%

另外，对满意度，主观规范，感知有用性，信任，习惯以及持续使用意愿进行相关性和区分效度分析，具体数值如表3所示，其中对角线上的数值为平均抽取变异量（AVE）的平方根，均大于对应变量之间的相关系数。因此可以判断本研究问卷中的量表具有较好的判别效度。 4.3 模型的拟合检验

本研究主要采用Amos软件进行分析，并使用其来评价研究模型的拟合效果，数据结果显示：CMIN/DF=2.342（＜3）、RMR=0.047（＜0.05）、RMSEA=0.069（＜0.08）、GFI=0.9（≥0.9）、CFI=0.927（≥0.9）、IFI=0.928（≥0.9）、TLI=0.909（≥0.9）由此可知，本研究各项拟合指标均高于参考数值，这说明本研究的假设模型拟合程度属于可接受范围，拟合程度较好。 表2 信度和效度检验结果潜变量 题项 因子载荷 Cronbach’s α AVE CR满意度 4 0.676 0.686 0.770 0.727 0.816 0.5123 0.8073主观规范 2 0.762 0.855 0.789 0.6558 0.7916感知有用性 4 0.560 0.671 0.678 0.861 0.796 0.5 0.7904信任 2 0.734 0.767 0.75 0.5635 0.7207习惯 3 0.723 0.773 0.724 0.785 0.5481 0.7843持续使用意愿 3 0.874 0.622 0.689 0.8 0.5418 0.7765 4.4 假设验证

本文使用Amos软件对所提出的7条假设路径进行分析，探讨了在线教育平台用户持续使用意愿的影响因素。本文提出的7个假设，除了假设H4不成立，其他假设均成立。其中感知有用性对用户满意度和信任的标准系数分别为 0.59（P＜0.001），0.715（P＜0.001），假设 H1a和假设H1b均得到支持；信任对用户满意度和主观规范的标准系数为 0.372（P＜0.001），0.392（P＜0.001），假设 H2a 和假设H2b均得到支持；而关于用户持续使用意愿的三个影响因素而言，其中，用户满意度（P＜0.05）与习惯（P＜0.001）对持续使用意愿有影响，而主观

规范对用户持续使用的影响不显著（（P＞0.1）），假设H3和假设H5成立，假设H4不成立。 5 结论与启示 5.1 研究结果

本文以计划行为理论为研究框架，利用SPSS和Amos软件，分析了用户持续使用在线教育产品意愿的影响因素，同时引入感知有用性，信任，习惯三个变量，并验证了其对用户持续使用在线教育产品意愿的影响，从而提升TPB的预测能力也拓展了模型的适用范围。本研究主要得出以下几个结论。

计划行为理论中的用户满意度对持续使用意愿有正向影响，但主观规范对用户的持续使用意愿并没有影响，这与很多研究的结论不一致。本研究的主观规范情境主要是指身边对我的行为有影响的朋友、同事和亲人的建议，以及商家的主动推荐，但是在当前激烈的市场竞争环境中，很多企业为了获得更多的用户而采取推荐策略，主要就是通过推荐熟悉的朋友同事使用某一产品而获得一定的利益，因此对于用户来说，该种推荐已成为一种干扰信息，可信度较低，因此对持续使用意愿的影响较小。而对于用户满意度来说，也有学者发现其对用户的持续使用意愿没有显著影响，这主要是因为现在市场上存在各种各样的在线教育产品，各个企业从价格、代言以及营销策略上都花费很多精力，导致用户的选择范围更加多样，所以，即使用户对某一平台提供的在线教育产品很满意，但是继续使用该种产品的意愿可能不高。 感知有用性对用户满意度和信任的影响作用比较明显，路径系数也相对较高。这主要是由人们利用在线教育产品进行学习的目的所决定的，对学习者来说，只有让你觉得有用且能有效提高学习效率，学习者才会信任提供该教育产品的平台，同时也会提高对其的满意程度。因此感知有用性通过用户满意度对用户持续使用在线教育产品意愿的间接作用不容忽视。

信任对用户满意度和主观规范两个变量都产生了积极的正向影响，但路径系数值较

低，这主要是因为信任是用户体验产品后的主观情感表达，所以只要用户反馈出该平台提供的教育产品和服务是值得信任的，自然其对平台的满意度会提高，也会正向影响用户接受周围同事朋友的建议，但其对用户持续使用在线教育平台意愿的间接影响程度为 0..028（0.372×0.181+0.392×（-0.1）），影响程度较小，但仍无法忽视。

习惯对用户持续使用在线教育产品意愿产生积极正向影响，这一研究结果与很多学者的观点相一致。这也说明对于熟练使用互联网的用户而言，其在选择学习方式的过程中，更倾向于选择在线学习的方式。而提高课程的质量、为用户创造良好的学习体验和课后服务是在线教育平台开发潜在新用户和留住老用户的有效途径。 5.2 管理启示

5.2.1 提高在线教育平台课程质量，注重用户的学习效果

根据研究结果可知，感知有用性对用户的满意度有正向强影响，并能间接影响持续使用意愿。这表明用户对平台的感知有用性效果越好，其越满意平台所提供的服务并愿意长期在该平台进行学习，所以企业要想留住更多的用户，就必须提高课程质量，让学习者真正学到知识。首先，需站在用户的角度，从根本上提高平台的课程质量，全方位了解用户的学习过程，提高用户的学习效率；其次，需在用户和产品之间建立良好的信任关系，帮助用户提高学习体验，增强用户与产品的互动。 5.2.2 提高用户对产品的熟悉度，培养用户的学习习惯

考虑到在线教育产品的学习方式主要是通过线上进行，相对于一直以来的线下学习习惯而言，用户对其的使用习惯还未建立，尤其是那些对移动或者电子设备不熟悉的用户，更不倾向使用在线教育产品。首先，可以从用户的信息获取方式入手，通过合理的营销方式向用户推送相关信息，或者通过简单明了的方式为用户展示在线上课学习知识的优势；其次，提高用户与产品之间的互动，例如各类节假日的主题活动，课后作业详解，课后集中答疑互动等，以吸引用户的使用在线教育产品的兴

趣，培养用户的学习习惯。 5.3 局限性与未来研究方向

5.3.1 本研究主要基于计划行为理论进行拓展，但目前期望确认理论和感知价值等理论对用户的持续使用意愿也有一些应用研究，同时也提出了其他影响变量，例如期望确认和感知激励等，这些变量对用户持续使用在线教育产品的意愿是否也有影响，这些变量都是后续可继续研究的方向。

5.3.2 本研究只研究了习惯对用户持续使用在线教育产品意愿的直接影响，并没有研究其可能存在的中介作用和调节作用；目前市场上的在线教育产品越来越趋于付费化，那么针对上班族和在校大学生而言，其自身经济实力的差距是否也会影响其持续使用的意愿呢？这些都可以为之后的相关研究提供参考，以增强研究结果的适用性。 注释：

①李钢，卢艳强，滕树元：《用户在线知识付费行为研究——基于计划行为理论》载《图书馆学研究》，2018年第10期。

②于坤章，宋泽：《信任、TAM与网络购买行为关系研究》载《财经理论与实践》，2005年第26卷，第5期，119-123页。 参考文献：

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