事件营销在广告策划中的应用研究

摘 要............................................................... 2 一、绪论............................................................ 4

（一）本选题的研究背景及意义 .................................... 4 （二）国内外事件营销发展史及最新研究 ............................ 5

1.国外研究现状............................................... 5 2.国内研究现状............................................... 5 3.国内外研究综合评价......................................... 7 （三）研究内容和方法 ............................................ 7

1.研究内容................................................... 7 2.研究方法................................................... 7 （四）拟解决的主要问题 .......................................... 7 （五）本选题的主要观点和创新点 .................................. 8

1.主要观点................................................... 8 2.创新点..................................................... 8

二、界定事件营销与广告策划的关系.................................... 8

（一）事件营销的定义 ............................................ 8

1.事件营销的概念............................................. 8 2.事件营销的特征............................................. 8 （二）广告策划的定义 ............................................ 9 （三）两者的关联性 .............................................. 9 三、事件营销在广告策划中的应用环境................................. 10

（一）应用原则 ................................................. 10 （二）事件的选择 ............................................... 10

1.参与公益活动.............................................. 10 2.利用热点事件.............................................. 11 3.有效的危机公关............................................ 11

四、事件营销在广告策划中的应用策略................................. 12

（一）“主动出击 ”策略 ........................................ 12 （二）“搭顺风车”策略 .......................................... 12

- 0 -

（三）风险控制策略 ............................................. 13 （四）媒体配合策略 ............................................. 13 结束语............................................................. 14 参 考 文 献........................................................ 15 致谢............................................................... 16

- 1 -

事件营销在广告策划中的应用研究

摘 要

事件营销是近年来国内外广泛流传的一种市场营销方式，是企业借用“热点”事件进行营销传播常用的整合传播活动之一。因为事件本身具有新闻的某些特征，所以常被企业精心策划利用，借势搭车，以低成本的付出来获取企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升。文章分析了事件营销在广告策划中的作用、产生的背景，以及企业在广告策划时运用事件营销的应用环境、事件选择、操作策略等，列举了几个成功实施事件营销策略的案例，以示启迪。并提出了笔者对事件营销操作运用的观点建议。

【关键词】事件营销；广告策划；低成本高收益

- 2 -

Event marketing advertising planning

applications in the study

Abstract

Event marketing is widely popular at home and abroad in recent years as a

marketing approach is the company to use \"hot spots\" events common integrated media marketing communications activities. Because the event itself has certain characteristics of news, so often carefully planned use of business, an occasion to ride, to pay the cost to obtain business or brand awareness, reputation of bounds. This paper analyzes the event marketing the role of planning in advertising, background, and business planning in the ad to use their application environment event marketing, event selection, operation strategy, etc., listed several successful implementation of the event marketing strategy case, to show inspiration. And the author proposed the use of event marketing point of view the proposed operation. .Keywords : companies;between; Low-cost high-yield

- 3 -

一、绪论

（一）本选题的研究背景及意义

在我国传统广告策划作业中一般分为两个内容：创意和媒体。即给广告对象赋予一定的创意元素，然后制作成平面、动画、声音等实体形式在媒体上发布，从而达到广告的目的。

随着我国市场经济体制的逐步完善与发展，一方面，国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，企业的广告费用不断攀升，百万、千万，甚至上亿。但是在行业竞争已趋于白炽化的大环境下，产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升。许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。另一方面，各行各业的广告铺天盖地，大量的广告信息在争夺消费者有限的注意力和兴趣，因此广告效果也越来越差。再加上传统广告传播周期相对较长，不能满足企业向市场快速传播广告信息的目的。因此，在当今的市场环境下，传统广告策划形成了成本高、效果差，周期长的发展瓶颈。

针对传统广告的发展瓶颈，业界开始在传统广告策划中增加整合传播活动。目前运用较多的整合传播活动有：公关、事件营销、CIS、直效广告等。在广告策划中成功的运用整合传播活动，能够打破传统广告策划的发展瓶颈。然而，在诸多整合传播活动中事件营销不管是从传播效果，还是操作成本和传播速度上都得到了广告业界和企业界的好评。目前将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。奥克斯几年来频频利用新闻事件提高品牌知名度，扩大市场，跃居行业三甲的案例更是成功运用事件营销的典范。就此看出运用得当的事件营销能够取得比单纯广告投放取得更低成本、传播速度更快的宣传效果。

但是目前存在的最大问题是很多企业对事件营销的运用存在误区。在运用不当的情况下，不仅达不到宣传效果，还将浪费企业资源。因此，如何在广告策划中更好的运用事件营销成了本文的研究方向和研究价值。

- 4 -

（二）国内外事件营销发展史及最新研究 1.国外研究现状

美国营销专家伦纳德阁下霍伊尔的《Event Marketing》，对于事件营销中如何成功地促进活动、艺术节、公约、展览开展做了详尽的分析，着重研究了事件营销中媒体的配合方案。作者曾讲过这样一句话来体现媒体宣传在事件营销中的重要性：“不管你的事件的性质，它的成功将在很大程度上取决于宣传...”。营销专家伊斯特韦的“数字事件营销”以及澳大利亚米根琼斯在她的《Sustainable Event Management》进一步研究了事件营销中事件的可持续发展性。

在对事件营销的应用上也已经有了成熟的模式。首先，纳入企业的长期营销战略规划中。国外企业将事件营销作为长期战略，系统化的整合利用各种营销手段进行有机地配合和互补。以万宝路为例，万宝路多年来一直赞助国际上各种体育赛事，其中赞助国际一级方程式车赛至今长达20余年。在公众心目中，一级方程式赛车是一项充满自由、奔放、竞争且极具挑战性的运动，运动中赛车手的形象正符合万宝路所要塑造的“男子汗形象”，体现万宝路的牛仔精神。同时，喜欢和参与一级方程式赛车的人群正是万宝路的目标人群。其次，资金投入量不断攀升，运作水平不断提高。据2004年1月《促销》（Promo）杂志报道，2002年美国企业在事件营销上的总花费达到1323亿美元，比2001年增长了15%。2003年美国企业在事件营销上的平均花费为82.79万美元，2004年预计将增长15%—20%。其中在305个被调查企业中，增加事件营销预算的占36%，保持不变的占45%，减少的占8%。在美国，事件营销的高投资回报率得到了企业高层的普遍认可，在被调查的高层决策人员中，67%很欣赏事件营销这种高投资回报率的营销方式。

2.国内研究现状

近些年国内也有不少企业成功的运行了事件营销。很多学者和业界的营销专家也结合实际从事件营销的运行环境和操作原则方面有了一定的研究。冷振兴的《炒作？没事找事的事件营销》以“介入理论”为依据，对事件营销的核心、角色、关键、难点及原则作了详尽的研究，同时从实战中总结出事件营销中媒体的攻略。孙希的《事件营销切入点的把握》从各个实战案例中总结出如何把握事件营销的切入点。以及事件营销事前、事中和事后对形势的把控进行充分研究。但是，国内对事件营销的认识和运用还存在很多的局限性。



“Event Marketing Gets Noticed”, Corporate Meetings & Incentives, March 2004, Vol. 23 Issue 3, p9, 1/3p.

- 5 -

对事件营销的误解与争议。首先，国内企业普遍认为事件营销只适用于小企业的小打小闹。这个观点有些片面，诚然小企业受资金局限，没有实力投资巨额广告，而事件营销的低成本高回报，成为小企业营销策略的首选，但这并不等于说事件营销大企业就不能用，奥克斯集团作为全国民营企业20强，就先后开展“爹娘革命”、“空调成本白皮书”、“一分钱空调”等事件营销活动；2008年汶川大地震中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款赚得了全国乃至全世界人的“眼球”，如今的灌装王老吉买到了全国的角角落落。这些都被营销业界称为当今中国特色的事件营销的运作典范。其次，作为一种临时性战术，处于一种被人忽视的“小老婆”地位。不能从战略层面上纳入整体营销活动。“战略”在《定位》一书中的定义是具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照这一理论，企业营销工作同样可以围绕事件营销，归纳形成品牌形象战略。蒙牛就是用星星点点的事件营销将整个品牌线链接起来，且不断进行丰富更新并提升。逐渐将“高品质+高科技”的品牌形象和内涵深刻地印入消费者的心目中，使得自身总体销量从乳品行业第四上升到第二，液态奶销量更是攀升至第一。再次，国内企业普遍认为事件营销就是哗众取宠，会营销品牌形象。事实上，事件营销只是以吸引眼球的方式，传递企业及其产品或服务的信息，促进产品或服务的销售，还包括提高企业知名度，塑造企业良好形象。奥克斯冰箱以小企业号令召开空调峰会、米卢代言、公布价格白皮书等不合逻辑和常规的轰动性事件营销，赢得了消费者的关注和市场的主动。奥克斯冰箱开展事件营销的结果是奥克斯冰箱市场份额、销量直线上升，同时赢得了消费者的芳心，强化了“民牌”形象，提高了品牌可信度，抢占了更大的市场空间。最后，国内企业普遍认为事件营销只是一时的轰动。实际上，事件营销的效果持续时间取决于事件的强度、传播的途径、受众面的宽度及企业事后对事件的把控程度等多方面的因素。如果对事件营销有一个全面、严格，高效的策划，及时准确的选择适当的事件，同时整合传播渠道，引导事件的发展势态。事件营销的传播效果可以随着企业品牌长期延展。

运用事件营销具有一定的局限性。第一，运用面狭隘。很多企业关注的只是自身的利益范畴，眼光到达的地方局限在自身利益所到之处，缺少对大经济环境的了解。因此效果也很局限，波及的范围比较狭隘。统一润滑油则相反，它将自身定位为“为致力减少摩擦而努力”的和平使者，通过产品、品牌与“美伊战争”



艾•里斯，杰克•特劳特著，王恩冕，于少蔚译：《定位》，中国财政经济出版社，2002年2月第1版。

- 6 -

特殊事件的巧妙结合，树立起热爱和平、反对战争的企业形象。第二，缺乏对事件营销的操控能力。通常情况下事件的发生具有偶然性，这就需要企业的决策层对事件做出快速反应，及时制订营销方案；同时，企业各部门立即调整步伐，协同作战。事件营销需要决策层的敏锐洞察力和执行部门快速的执行速度来配合完成。

3.国内外研究综合评价

综上所述，目前国内外对事件营销从应用原则、运行环境、媒体配合等方面进行了研究。而对于事件营销在广告策划中的应用策略研究还比较少，使得在整体广告策划过程中事件营销活动不能的到很好的运用。

为此，本人在前人研究的基础上，结合传播学、广告学理论、广告心理学，运用定量与定性相结合的方法，采用了理论与实践相结合的方法，在传播理论的基础上，结合事件营销的优势、技巧和广告的特点，从实际分析企业运作事件营销的基本理论体系。从而为企业在整体广告策划中更好的运用事件营销提供参考。

（三）研究内容和方法 1.研究内容

本文由三个部分组成。

第一部分为绪论，介绍了研究背景、研究目的以及研究方法。 第二部分为事件营销与广告策划两者之间的概念界定和特点分析。 第三部分为对事件营销在广告策划中的应用环境和应用策略的分析。 2.研究方法

本文在开展市场调研，搜集二手资料的基础上，结合传播学、广告学理论、广告心理学，运用定量与定性相结合的方法，采用了理论与实践相结合的方法，在传播理论的基础上，结合事件营销的优势、技巧和广告的特点，从实际分析企业运作事件营销的基本理论体系。

（四）拟解决的主要问题

本文旨在分析解决企业在运作事件营销时，如何对事件进行挑选、甄别和有效的控制。以及运作事件营销的过程当中应当注意的事项和对操作原则的把握。期望给企业运用事件营销提供理论帮助。

- 7 -

（五）本选题的主要观点和创新点 1.主要观点

在新的市场环境下，传统广告策划在受自身发展瓶颈的制约下，导入整合传播活动是必然趋势，事件营销作为整合传播活动中的佼佼者，在广告宣传中展现出强大的宣传功力。但在运作事件营销时应当掌握一定的操作方法和原则，以及对事件营销度和时机的把握。

2.创新点

在广告策划中运用事件营销，必须遵循五大原则，即合情合法、新闻价值、形象关联、速度制胜，成本控制。以及应用“主动出击”、“搭顺风车”、风险控制、媒体配合等策略进行事件营销策动和控制。

二、界定事件营销与广告策划的关系

（一）事件营销的定义 1.事件营销的概念

事件营销（Event Marketing），国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”。事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

这个概念包含三层含义：第一、企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；第二、事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；第三、事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

2.事件营销的特征 （1）依托特定事件进行

无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，实现营销目的。

（2）以第三方的角色传播

- 8 -

事件营销比传统广告具有隐秘性。企业借助第三方公正组织或权威个人，来传播企业信息，消除了消费者对传统广告的抵触情绪，让消费者从被动接受到主动搜寻。

（3）小成本高收益

事件营销借助一个事件进行针对性的营销传播，不仅能够避开因媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率；同时，以新闻事件的方式宣传和销售，能够避开媒体的高收费，获得较高的利润。注目率的上升，成本的下降，将有利于拓宽利润空间， 提升产品或服务的销售。此外，事件营销能够扩大品牌的知名度，提升美誉度，对形象塑造具有长远的意义，达到小成本高收益的理想效果。

（4）传播速度快

由于事件营销中的事件具有一定的新闻价值，具有一定的关注度。因此，对媒体和受众都会有一定的吸引力。作为媒体会在最快的时间内播出，而作为受众也会相互转告和议论。随事件的迅速传播，企业的广告信息也会随之迅速传开。

（二）广告策划的定义

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

（三）两者的关联性

两者都是为企业赢得公众的注意和兴趣，达到广告主促进销售销、提升品牌形象、解决问题，树立新形象的广告目的。不同之处是事件营销是建立在低成本运作上而广告的制作发布需要投入很大的成本。但是在运作效果和运作方式上两者可以相辅相成，根据事件营销依托特定事件、以第三方的角色传播、小成本高收益和快速传播的特点，有效的对抗了传统广告策划所带来的高成本、低效果和周期长的瓶颈，来达到企业低成本高效果、高速度的品牌宣传计划。降低企业的宣传成本，从而为企业赚得更多的利润空间，为企业进一步扩大经营规模提供更多的资金支持。

- 9 -

三、事件营销在广告策划中的应用环境

（一）应用原则

第一，合情合法。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；第二，新闻价值。事件必须具有新闻价值，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；第三，形象关联。事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。因此，事件营销时必须从事件的选择、操作过程控制等方面都必须符合企业形象，否则会降低广告效果，甚至会产生相反的作用。第四，速度制胜。企业想运用好事件营销，事件的选择至关重要。有时事件的发生很偶然，如何及时把握住事件的最佳时机，如何在事件发展过程中及时跟进控制等。因此，速度是关键。要求企业的管理层拥有灵敏的市场洞察力和高效的策划能力，同时企业的执行层也要有非常强的执行和合作能力。第五，成本控制。事件营销玩的就是小成本高收益，低成本运作的营销传播游戏，与费用上百万、千万甚至上亿的单纯广告争宠。事件营销的运作费用相对少很多，但是企业运作事件营销时也应该控制各个环节，包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本、协作成本等，尽量达到费用最低化。

（二）事件的选择

事件营销对事件的选择具有严格的界定，下面从三个角度来切入分析，即公益活动、热点事件和危机公关。这三类事件都是消费者关心的，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

1.参与公益活动

企业通过参与社会上各种公益活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

其实，至今为止，支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用。国际品牌可口可乐就是运用支持公益活动来打造自身品牌。2002年，全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星；2003年，完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金；以及后面的关注灾区；锁定世博；成为大学生的伙伴；孝感恩系列活

- 10 -

动；参与环保活动等。2008年震撼世界的四川汶川大地震，在支援灾区的公益活动中，一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持，象中国联通，中国移动，为灾区提供的信息设备支持，灌装王老吉、海尔等大型企业的捐款，都显示出了这些企业对灾区人民的关注，提升了企业在大众心中的形象！

2.利用热点事件

企业可以及时抓住社会上的一些热点事件策动事件营销，结合企业的传播或销售目的展开事件营销、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着传统广告公信力降低的态势，很多企业开始借用第三方的力量，利用具有新闻价值且公信力高的热点事件进行品牌插入。在热点事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。赛事赞助、联合热门运动员进行公益活动、结果预测等方式来进行品牌插入，紧紧抓住公众的情感纽带，由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力，他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时，公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感，并且参与其中，就很容易争取到这部分公众的支持。

2008年8月6日，中国国际旅行社总社有限公司利用第29届奥运会在中国北京举办的契机。联合国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员组织了一场在圆明园、颐和园进行徒走的活动，以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩，为新奥运助威，在行走中体验奥运精神，领略中华文明上千年的历史文化积淀。参与者有荷兰徒步爱好者600多人，当场的热情观众也积极参与进来。活动现场，不仅声势浩大，而且在奥运开幕前夕举办这样的大会，是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现，因此引起了高度的关注和普遍的认同。

3.有效的危机公关

企业所处的商业环境充满了变幻莫测，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么企业不仅可以避免那些突发事件带来的负面影响，还能达到广告宣传的效果。企业的危机一般来自外部社会和企业内部，外部包括：自然灾害、商业大环境转变、竞争同行的竞争手段等；内部包括：管理不当的失误、生产事故、产品质量问题等。总体归纳为：社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时，企业可以通过及时的公益赞助活动达到宣传的效果。比如美伊战争刚一打响，统一润滑油便在央视美伊战争专栏后打出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，这条广告正好顺应了当时世界人民盼望和平的心

- 11 -

理，赢得眼球的同时，提升品牌形象。还有以一种情况就是灾难本身为某些企业带来契机，比如2003年的非典时期，政府和专家呼吁：“勤洗手„„凡与病人接触者需戴口罩，注意手的清洁和消毒„„”。使手部清洁卫生用品，特别是洗手液，忽然大受青睐。威露士在“非典”事件中不仅充分表现了自己“社会公民”的角色，更奠定了在家庭卫生市场上的绝对领先地位。在众声喧哗的广告海洋中，事件营销让不为人知的威露士浮出水面。客观来讲，在“非典”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“非典”事件之中，“威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受营销界首肯的“非典”营销实验———绝非投机取巧，而是趁势而上。2007年7月，中国知名糖果品牌冠生园集团在菲律宾遭遇“甲醛门”，冠生园迅速反应，紧急自救，送权威部门检测，并在中外媒体见面会上公开的这份未发现甲醛检测报告。国家质检总局的有力声援也彻底化解了“大白兔”这场突如其来的危机。大白兔糖果现在已经恢复出口，成功跨越了这场莫须有的“甲醛门”。

四、事件营销在广告策划中的应用策略

（一）“主动出击 ”策略

所谓的“主动出击” 策略，就是企业通过自身策划富有创意的活动事件，从而引起媒体或者大众关注。企业要整合各种内外资源，人为制造一些与企业产品相关的事件，从而借助事件的发散作用，影响消费者的购买意愿，从而达到最终目的。

1985年，张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。2005蒙牛酸酸乳超级女声堪称制造事件的经典。这些发生在身边的经典商例都充分说明了企业要善于造势，以求发展。茅台一摔获金奖；富亚老总赌命，一喝成名等都是企业“没事找事” 策略的成功运用。

（二）“搭顺风车”策略

所谓“搭顺风车”策略，就是参与大众关注热点话题，将自己带入话题的中心，由此引起媒体和大众的关注。每天都会有大众关心的热点问题，企业必须要深度调研，从众多热点问题中筛选出与自身主题相关的话题。然后，搭上媒体的“顺风车”，诱使消费者把事件与企业联系起来。

- 12 -

2004年5月四川雅安碧峰景区得知泸州中医师陈建民要“挑战人类饥饿极限”这一消息，当时的景区负责人意识到这将是一个很受大众关注的事情。此时他们萌生了利用这次事件进行景区宣传的想法。即景区免费为陈建民提供“挑战饥饿极限”的场地，再配以适当的广告宣传。人们在关注陈建民的时候景区肯定大受关注。随后在他们紧锣密鼓的筹备和宣传下，“挑战人类饥饿极限”的禁食活动，在景区近3万名游客及现场数十家新闻媒体的关注中宣告结束。雅安碧峰顿时在全国各大报纸上出现，全国人民开始认识了这个神奇的地方。

农夫山泉不论是“为申奥捐献1分钱”的支持申奥活动，还是支持贫困地区儿童上学的“阳光工程”，并与中国航天基金会签订协议，农夫山泉作为赞助商捐赠1000万元给基金会以支持中国航天事业的发展，作为回报农夫山泉获得今后6年内“中国航天员指定专用饮用水”的称号。就在杨利伟安全准确返回的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船——神舟五号成功返航”的广告与全球华人分享这一刻的“甜蜜”。农夫山泉的这一些列广告都在搭乘热点事件的“顺风车”，借助热点事件的辐射力传播农夫山泉的品牌讯息。

（三）风险控制策略

企业成功的事件营销带来的是更多的关注度，至于美誉度是要靠企业用自身的实际行动来维护。即企业提供的产品或服务必须要有质量的保证，否则，事件营销带的关注度越高，企业的不足和缺点暴露的越多越快，那么企业失败的机会越大。换句话说就是企业必须经得起消费者的考验，就像只有好的东西才想让跟多人知道一样，企业也要向消费者展现好的产品和服务。

四川秦池酒业连续几年获央视广告标王，给秦池这一品牌注入了无限的活力。虽然知名度上去了，但秦池酒厂随即曝出了回收小酒厂兑水丑闻。正因为如此高知名度的企业，一时间舆论压力倍增、群情激愤。秦池酒业从此一蹶不振，迅速消失在市场中。事件营销的利益与风险并存，企业既要学会取其利，还要知道避其害。对于风险项目，首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，到整个事件结束。

（四）媒体配合策略

企业必须把事件营销融入到整个广告策划当中。即企业在运作事件营销的同

- 13 -

时要配合其他的整合传播，从多角度传递统一的讯息。事件营销的实施是一个事件本身的传播过程，借助事件这一载体来传播企业所希望传播的关键诉求点，同时配合其他方面的媒体宣传，应注意以下几方面：

要根据事件的特点和企业自身的特点，制订可行计划和目标。再根据主题制定完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。因此，完善的计划和周密的部署是事件营销成功的重要前提。例如蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能在“神五”成功落地的几个小时之内遍布了大江南北，就是因为事前做了充分的计划，每一个细节都考虑得清清楚楚。

事件营销除了巧妙完善的策划方案，还需要迅速高效的执行团队。再好的方案，一旦遭遇很差的执行力，结果也是不会令人满意的。事件营销所借助的事件是具有新闻的时效性，因此广告、媒体报道如何在最快的时间内播出，随事件的发展一起进行，才能在最快的时间产生“热”起来的效应。蒙牛无论是借势“神五”还是赞助超级女声，它的成功经验深刻地告诉我们，快速的反应和执行能力在事件营销中是多么重要，在此体现的是速度制胜原则。

结束语

随着各行各业竞争已趋于白炽化，具体表现为产品质量趋同化，消费者难以辨析；价格竞争已逼近企业的利润底线；渠道竞争使得企业成本大幅攀升，广告费用投资超过企业的负荷。因此，在广告策划中必须导入低成本运作的事件营销，从更为科学合理的角度运作事件营销，使更多的企业能够建立自己的科学运作体系。但在实际的运作当中还存在很多的问题，需要进一步深入研究的问题。由于文章篇幅和本人水平的限制，论文存在很多不足之处，本文还有很多需要改进的地方。例如：由于各个企业的发展状况不同，在什么样的情况下适合运作事件营销；以及运作时具体对事件营销度的把握问题。因此，事件营销在企业广告策划中的应用还需要未来的广告实践中进行调整和研究。

- 14 -

参 考 文 献

[1] 冷振兴编著.炒作？没事找事的事件营销[M] .北京：企业管理出版社，

2004.9，25-88.

[2] 易圣华.整合营销之公关新闻策划.中科普传媒策划制作，2002年第1版，

第16-24页。

[3] 廖以臣.论事件营销及其流程再造.求索，2004年 02期。 [4] 孙希.事件营销切入点的把握.市场观察，2004年 05期。

[5] 北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究”课题组，2003-2004 广告

主事件营销全报告”，市场观察，2004年 02期。

[6] Alf Nucifora，1999，“Tapping the Power of Event Marketing”， Long

Island Business News， Vol. 46 Issue 48， p25A， 1/2p， 1bw. [7] Steve Tihany，2003， “GM Takes Tougher Stand on Event Marketing”，

Automotive News， Vol. 77 Issue 6033， p6M， 1/2p， 1c.

- 15 -

致谢

本研究及学位论文是在我的导师xx老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。在选题及研究过程中得到x老师的悉心指导。x老师多次询问研究过程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。x老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，让我受益匪浅。对x老师的感激之情是无法用言语表达的，同时也感谢国际经济与贸易系的系领导和各位老师，是你们的悉心指导才使我有今天的成果，尤其感谢这几年对我们悉心照顾的班主任、辅导员和办公室的各位老师。在此，衷心感谢各位老师的亲切指导！

- 16 -