品为主营业务，其产生的商业价值也就绝 大部分体现在所制造产品的过程中。基于 基于线上线下渠道融通的 商业模式分析 ■ 王巧玉 钱慧敏教授（上海工程技术大学管理学院上海２０１６２０） 产品的价值传递过程，制造商企业多以供 应链结构作为基本的商业模式。供应链结 构商业模式下的制造商企业在创造商业价 值过程中需要考察的因素有：产品的成 本；与产品成本对应的产品价格；作为产 品内在属性的产品质量。从用户使用要求 出发，质量是产品的社会属性，也是产品 的适用性，“适用性质量”的概念是以适合 顾客需要的程度作为衡量的依据。经过无 ◆ 中图分类号：Ｆ７２４文献标识码：Ａ 以这两种渠道如若不能相互融合，那么也 内容摘要：信息技术的飞速发展使得 等同于只有一种分销渠道。单一的分销渠 单一的线上渠道或者单一的线下渠道 道是原始的、落后的，是不能符合时代发 都不能够满足消费者购物的需求，唯 展潮流的，唯有线上线下相互融通的渠道 有使线上渠道和线下渠道相互融通才 才是当前发展所必须的，是更有利于企业 能够为企业的发展赢得竞争优势。本 文以商业价值流为核心，将不同类型 发展的。王慧（２０１３）认为，融合是系统 的企业与相应的“元模型”商业模式相 集合密不可分的一个整体，现在的电子商 匹配。在不同的商业模式“元模型”下 务发展最需要的就是融合。 考虑渠道融通商业模式系统的影响因 渠道融通是指企业线上线下分销渠道 素，分析各个商业模式背景下的企业 的融合。融合是指将两种或者多种不同的 如何利用线上线下融通的分销渠道来 事物合为一体，使其组成的有机体获取原 调控相应模式的影响因素。旨在把几 类厂商企业所固有的宏观商业模式形 本局部单一体无法实现的优势，使整体功 态与企业线上线下渠道相互融通的模 能大于部分功能之和，也就是１＋１＞２。企 式相结合，构建出基于线上线下渠道 业的渠道融通模式是指企业基于融合的概 融通的商业模式，从而拓宽企业的分 念对自己的传统分销渠道和网络分销渠道 销渠道，以利于企业获取更多的商业 进行协同管理，使二者相互促进，相互融 价值，促进企业的整体发展和长远发 合，统一于企业的整个商业模式内部。具 展。 体表现如Ｔ ｒｉａＩ ＰａＹ的创始人兼Ｃ ＥＯ 关键词：商业模式线上线下渠道融 通商业价值 ＡｌｅｘＲａｍｐｅｌｌ提出的０２Ｏ模式：在网上寻 找消费者，然后将他们带到现实的商店中。 引言 它是支付模式和为店主创造客流量的一种 结合（对消费者来说，也是一种“发现”机 随着时代的发展，电子商务技术的进 制），实现了线下的购买。也就是说，线上 步，网络分销渠道已经成为越来越多企业 线下融通的渠道模式可以为企业吸引更多 争相尝试用来拓宽商业模式的法宝。 的顾客，获取更多的商业机会。 《２０１３年度中国电子商务市场数据监测报 告》显示，２０１３年中国电子商务市场交易 渠道模式的影响因素 规模达１０．２万亿元，同比２０１２年的８．５万 本文研究的几类商业模式可以划分为 亿元，增长２９．９％。伴随着电子商务规模 三种经典的“元模型”：价值链型、星型和 的发展壮大，许多传统企业相继进军电子 环型商业模式。商业模式概念的基点包含 商务界，这种现象一方面导致线下市场严 三个方面：价值定义、价值创造与传递、价 重缩水，另一方面却因为传统企业对电商 值获取（张敬伟等，２０１０ ｏ在此基础上， 界的大举进军导致线上市场出现混乱。企 结合相关的理论，就可以分析归纳出每种 业的相互冲突，渠道的相互冲突，致使许 “元模型”下渠道融通商业模式系统的影响 多企业在渠道融合发展的道路上犹豫不决。 因素，以增加商业价值为目的构建出这种 一再质疑这种融通模式下的发展命运。作 渠道融通的商业模式。 为企业，无论是疏忽了线上渠道还是遗漏 （一）产品因素 了线下渠道，都会失去一定的竞争优势，所 制造商企业以销售自身生产的实物产 数实践证明，人们又将质量赋予了新的内 容：质量是适用性、可靠性、经济性（徐 志彦，２０１２）。 （二）顾客因素 对于连锁加盟型零售企业来说，由于 加盟门店分布比较广，系统一体性不够 强，整个商业模式价值传递系统呈星型分 布，加盟的不同商店唯有紧紧跟随顾客需 求，并根据顾客需求提供其满意的产品组 合才能成功的运营商业模式，所以顾客层 面的因素是该商业模式背景下企业应该考 虑的关键部分： １首先是顾客满意度，Ｔｕ Ｑ（２００４）等 发现与顾客的亲密接触对于模块化架构实 践具有显著而积极的影响，Ｙｕ Ｊ Ｓ（１９９９） 等指出，产品族架构受到顾客满意与市场 认同的极大影响。顾客满意度是市场经济 竞争的产物，是企业最有价值的无形资产。 它已成为衡量全面产品和服务质量的水准 （冯锦军等，２０１３ ｏ ２．顾客需求。顾客满意度的提升在很 大程度上取决于企业对于顾客需求差异所 能做出的准确分析。 ３．顾客反馈是顾客向企业传达市场需 求信号的重要途径。顾客向企业提供建议 反应了顾客对企业的认同，有利于提高顾 客对企业的信任和忠诚度。因此。企业可 以主动激发顾客进行反馈而增加顾客对企 业的认同和满意（王如意等，２０１０ ｏ （三）企业因素 对于那些需要顾客参与价值创造的新 型企业而言，环形结构的商业模式是该类 企业的主要特征。由于企业的价值创造体 系包容了顾客，这就需要企业将关注层面 放宽到自身所在的整体，顾客也作为了企 业的一部分，所以这一模式背景下企业需 要关注的层面应该返回到自身所在的组织 体系，即企业层面。该层面需要考察的要 素有：企业的电子商务应用技术、规模需 求、管理方式的创新。美国战略管理学家 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 ９ 静 提斯（Ｔ ｅ ｅ ｃ ｅ，１ ９ ９ ７）将动态能力 可设顾客收益Ｃｒ＝ｆ（产品质量，服务水平）， （ｄｙｎａｍｉｃｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓ）定义为：“组织整 顾客成本Ｃｐ＝（产品成本、价格），那么整 合、构建、重组内外部竞争力，以适应市 个商业模式创造的总价值： 场快速变化的能力”（方晓波，２０１３ ｏ新 Ｔｖ＝Ｃｖ＝Ｃｒ—Ｃｐ 的管理理念和管理方式旨在通过获得这种 ＝ｆ（产品质量，服务水平）一ｆ（产品成 “动态能力”以谋求企业在市场竞争中的长 本、价格） 盛不衰。 ＝Ｅｖ＋Ｐｖ ＝渠道融通商业模式系统的构建 Ｅｒ—Ｅｃ＋（Ｐｃ—Ｐｒ）＋（Ｐｒ—Ｐｃ） ＝Ｅｒ——Ｅｃ 只有能够创造出总价值和顾客价值相 由公式可知，对于这类链式结构，双 匹配、可实现价值交换的商业模式才具有 渠道营销可以通过线上线下资源与信息的 可操作性，所以，有效的商业模式具有这 共享降低产品和服务的成本，同时也为顾 些特点：商业模式的利润源泉必须基于顾 客提供更多反馈产品使用信息的途径，从 客价值；企业所提供的产品和服务必须作 而方便企业获取信息来全面提高产品质量 为商业模式的基本支撑点；资源和信息等 和服务水平，企业通过这种途径便可以大 有关交易市场的一切数据可作为提升商业 大提升顾客感知价值，最终获取更多的收 模式竞争力的有效工具（宋春光等， 益。这种商业模式下，企业必须注意使得 ２０１３）。 产品在成本不变的情况下尽可能提高产品 以下本文将基于三种商业模式“元模 质量和服务水平，同时保持线上线下价格 型”进行渠道融通系统构建，并通过赋予 的一致性，提升顾客感知价值，或者在质 图形价值公式来解释渠道融通系统将如何 量不变的情况下尽可能地降低生产成本， 调节促进各个影响因素进而增加不同商业 提高劳动生产率。渠道融通的关键在于采 模式的商业价值。（本文图中：价值流一： 用科学的方法降低产品或服务的成本，做 顾客流…一－．） 好产品质量与价格的把关，树立企业良好 （一）基于供应链结构“元模型”的融 的市场信誉和形象，使线上线下渠道系统 通系统 更加稳固和扎实，保持双渠道价值流通，利 图１这种模式的“元模型”是对于传统 用合理的价格、出色的质量和节约的成本 的制造商企业而言，终端企业的价值在传 实现双渠道价值流的最大化。 递给顾客的过程中只实现一种渠道的交易 （二）基于星型结构“元模型”的融通 方式，也就是单渠道方式。这样一种单渠 系统 道营销的商业模式必定使企业缺乏市场灵 图３这种模式的“元模型”是对于连锁 活性。在人们无法离开网络世界而生活的 加盟型企业而言的，单一的分销渠道往往 时代，企业因为现实和虚拟无法兼顾，单 会使企业失去很多重要的市场信息，不仅 一的分销渠道必然会导致很大一部分顾客 如此，顾客作为市场的主体，对于连锁加 的流失。 盟型企业来说，其消费需求应该是这类“元 如图２所示，虚线内部各个节点之间 模型”关注的核心，如果企业无法将网络 价值的流通与汇聚构成一个简易的供应链 营销与线下实体销售相结合，那么其销售 结构模型，企业自身需要通过组织协调与 的产品种类必然单一匮乏，不同加盟商的 上下游企业伙伴的交易关系，实现资源融 产品组合也无法实现最优化来满足顾客价 通和各个流程的无缝对接，利用先进的网 值从而实现最大收益。 络信息管理平台尽可能地实现企业在线上 如图４所示，在这个星型结构的系统 线下资源和信息的共享，减少资源和时间 内，企业自身包括其经营伙伴所处的交易 的浪费，最终把产品通过便捷的渠道交付 位置都是同等的，他们共同对产品和服务 给顾客。每个结点产生的价值沿着直线逐 进行组合，通过获取和分析市场数据行情， 个向前传递，直达终端企业，最后由该企 销售出能够满足不同顾客需求的产品和服 业与顾客进行交易，完成交易行为。 务。基于这些最优化的销售组合，企业将 假设顾客收益为Ｃｒ，顾客成本为Ｃｐ， 尽可能创造商业价值与顾客进行交易，最 那么顾客价值：Ｃｖ＝Ｃｒ—Ｃｐ；假设企业收 终获得更大的收益。 益为Ｅ ｒ，企业成本为Ｅｃ，则企业价值： 基于前面的假设条件，在这个星型模 Ｅｖ＝Ｅｒ—Ｅｃ；假设伙伴收益为Ｐｒ，伙伴成本 式上可以得出总商业价值： 为Ｐｃ，则伙伴价值：Ｐｖ＝Ｐｒ—Ｐｃ，依据常理 Ｔｖ＝Ｃｖ…Ｃｒ Ｃｐ Ｅｖ＋Ｐｖ １０商业经济研究（曾更名《商业时代》）２０１ ５年２０期 ＝Ｅ ｒ—Ｅｃ＋Ｐ１ ｒ—Ｐ１Ｃ ４－Ｐ２ ｒ—Ｐ２Ｃ＋－・・・・・ ＋Ｐｎ ｒ－Ｐｎｃ 三．』Ｅ［±已］［±：：：：：：巳Ｄ［１＝Ｉ Ｅ ±巳］ ± ：：：：：：巳口 ｌ 表示各厂商的产品组合 ＝ｆ（顾客满意度，顾客需求差异，顾 客反馈）， 公式表明，产品组合的优劣受到顾客 满意度、顾客需求差异和顾客反馈的共同 影响，是它们的因变量。对于这类星型结 构的商业模式，线上线下渠道融通能够使 企业全方位了解顾客需求，通过线上网络 平台的提供，顾客反馈信息更容易传达给 企业，这种相比单一分销渠道更加周全的 营销模式必然能够提升顾客满意度。随着 顾客满意度的提升，企业销售的产品和服 务也会为自身带来更多的收益。这种商业 模式下，企业需要Ｂ，Ｉ－￣０以顾客需求为核心， 以提升顾客满意度为目标，并重视顾客反 馈信息，最终使得加盟企业的产品组合达 到最优状态，使商业模式的总价值达到最 大值。对此，本文认为线上线下融通的关 键在于企业应该准确分析顾客需求市场， 通过线上交易前台的提供，开发先进的顾 客终端软件，及时有效地获取顾客交易信 息和反馈信息，准确地进行市场定位，并 据此制定差异化营销战略，利用这样一个 高质量、分层次、立体化的销售系统将顾 客从线上交易带到线下体验，再将顾客从 ＞＿＋ 一－ 等园 园 图１供应链结构的“元模型” ． ，一一 一弄 ～～～’～．、、 ／ 协 发尽 ’’、、￣ 、 ，， 囤２基于供应链结构“元横型”的融通系统 圈３星形结构“元模型” 注自身专业技术的发展，从而支撑相应的 技术需求，同时将发展规模现状考虑进来， 察线下线下渠道融通系统在各自所需关注 的重点影响因素层面如何进行调节来寻找 结合新型管理方式，在此综合影响下，企 出增加创造商业价值的最佳方式，从而更 好地利用企业的线上线下渠道融通系统。 方法上，本文在每一种模式构建分析 业与顾客将创造出更多的商业价值。 假设顾客创造价值为Ｃｏ，那么Ｃｏ作 为一种新创造的价值会从顾客流入到其他 企业中，最终融入与顾客相融合的终端企 业。结合前面的假设条件，可以得出这种 圈４基于墨形结构“元模型”的融通系统 过后都给出了线上线下渠道融通的关键点。 帮助企业选择更好的途径进行融通系统的 构建。 商业模式产生的总价值： Ｔｖ＝Ｃｖ＋Ｅｖ＋Ｐｖ ＝在这个瞬息万变、机遇与挑战并存的 市场环境中，企业必须充分利用信息科技、 （Ｃｒ—Ｃｐ）＋（Ｃｐ－Ｃｒ＋Ｅｒ—Ｅｃ＋Ｐｃ— 掌握各种资源、熟悉自身的优势与劣势，找 豳５环形结构“元模型” 圈６基于环形结构“元模型”的融通系统 线下不同产品的体验中带回到线上继续交 易，企业可以在这样一个循环的系统中为 顾客推出整体性的解决方案，同时全方位 满足顾客现实的和潜在的需求，实现线上 线下渠道的融通发展。 （三）基于环形结构“元模型”的融通 系统 图５这种模式的“元模型”中，顾客参 与到价值创造体系中，自己创造价值并最 终反馈回顾客价值，企业将顾客作为自身 的一部分，引领顾客需求，并吸引顾客继 续参与下一周期的循环，形成螺旋式的价 值创造体系。这种模式被ＩＢＭ公司的企业 电子商务副总裁ＹｕｃｈｕｎＬｅｅ称为Ｓｍａｒｔｅｒ Ｃｏｍｍｅ ｒｃｅ（更聪明的商务），旨在通过 消费者与企业的相互指引在动态的商业环 境中获得及时的应对（张磊，２０１１）。但 是，传统的单一分销渠道无法及时适应这 种复杂的融合形态，对于企业来说，线上 线下分销渠道如若不能融通，这种环形的 商业模式是很狭隘的，也注定没有较好的 发展前景。 图６所示的环型结构中，顾客自己创 造价值并经过各个结点依次传递，最终反 馈回顾客价值中，这种形态的商业模式是 企业发展规模上升到更高级形态后的要求 体现。由于企业与顾客相互融合成为这一 商业模式最主要的特色，企业必须更加关 Ｐｒ）＋（Ｐｒ—Ｐｃ＋Ｃｏ） ：Ｅｒ－Ｅｃ＋Ｃｏ ：ｆ（电子技术水平，发展规模，管理方 式） 这种模式的应用空间还没有被挖掘开， 但是其商业潜力是无限的。结合公式中函 数的自变量因素可以知道：线上线下渠道 的融通可以通过促进企业电子商务应用水 平的进步；调节控制企业的发展规模，使 企业的发展规模与企业发展实力相匹配； 利用互联网帮助企业传播企业文化和管理 理念，创新企业管理方式，最终使企业获 得整体、长久的发展。模式中，企业需要 在考虑电子技术、规模发展和管理方式等 因素的综合作用条件下，使自身创造的商 业价值获得最大化，同时也就使得整个商 业模式的价值获得最大化。这种模式下企 业线上线下渠道融通的关键在于能否成功 引进和使用专业的ｌＴ技术和人才，能否将 自身的发展规模与商业模式进行合理匹配， 同时创造出优秀的企业文化内涵与顾客分 享，使顾客与企业融为一体。 结论 本文研究对于企业发展具有以下特殊 意义： 结构上，企业可以据此判断自身处于 哪种商业模式类型中，从而在对应的网络 结构关系中分析和获取更多的顾客价值， 将企业的战略视角放在更高、更远、更全 的层面，创造出尽可能多的商业价值与顾 客价值进行交换。 理念上，本文致力于构建基于线上线 下渠道融通的商业模式，指出渠道融通对 于商业模式创造价值具有直接而密切的影 响，直接说明了单一分销渠道的商业模式 是狭隘的、落后的，而双渠道融合对于商 业价值的创造、企业的发展具有显著的促 进作用。 功能上，不同类型的企业可以通过考 到正确的市场发展空间，才能制定出合理 的发展战略，为自己赢得长久的竞争优势。 而正确战略的制定需要企业综合地分析、 灵活地应变，将这三种模式有机组合。因 为复杂的企业总是会同时兼有几种模式的 特征，单一固定的模式只会约束企业的全 面发展，只有那些具有包容性、创造性的 企业才会获得竞争对手难以模仿的核心竞 争力，成为强者，立于不败之地。 １．王慧．电商企业与传统企业融合化 发展的新模式研究 ．经管空间，２０１３（２） ２．门子．ＴｒｉａｌＰａｙ创始人：０２０商务将 超越传统电子商务［ＥＢⅢ骜讯科技，ｈｔｔｐ：／ ／ｔｅｃｈ ｑｑ．ｃｏｒｎ／ａ／２０１００８１ １／０００３３３．ｈｔｍｌ ３．Ｍｉｔｔａｌ，Ｂａｎｗａｒｉ，ＪａｇｄｉｓｈＮＳｈｅｄｔｈ．再造 企业价值空间【Ｍ】．机械工业出版社，２００３ ４．张敬伟，王迎军．基于价值三角形 逻辑的商业模式概念模型研究．外国经 济与管理Ｕ１，２０１０．６（３２） ５．徐英皓．戴尔：直销之路还能走多 远？【ＥＢ１．ｗｗｗ．ｄｉａｎｌｉａｎｇ．ｃＯｍ／ｂ ｒａｎｄ／ ｃｈｕａｎｂｏ／ｌｏｏｋ／２００６０７／１２３２５６——２．ｈｔｍｌ ６．徐志彦．战略合作供应商产品质量 管理研究【Ｄ】．上海交通大学机械与动力 工程学院，２０１２（５） ７．冯锦军，谷娟．商场服务业顾客满 意度影响因素的实证考察【．Ｉ】．统计与决 策，２０１３（１８） ８．王如意，鲁直．再多一次接触：顾 客反馈机制对服务失败后顾客评价的 影响ｆＪ】．经济管理，２０１０（７） ９．方晓波．从动态能力视角分析企业 创新管理能力——以苹果公司为例［Ｉ】．企 业经济，２０１３（８） １ ０．Ｄａｙｓ．Ｍａｒｋｅｔ Ｄｒｉｖｅｎ Ｓｔｒａｔｅｇｙ【Ｍ ｊ． ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，１９９０ １ １．宋春光，李长云．基于顾客价值 的商业模式系统构建——以移动信息技 术为主要视角Ⅲ．中国软科学，２０１３（７） １２．张磊．ＩＢＭ将更加智能的商业模 式作为目标［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｉｆｅｎｇ． ｃｏｒｎ／ｉｔ／ｄｅｔａｉｌ＿２０１１ ０３／１４／５１５１２３２一Ｏ．ｓｈｔｍｌ 《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 １１
