维普资讯 http://www.cqvip.com 《中华人民共和国广告法》颁布实施以来，对查 估计广告中所宣传的商品或服务性能、质量、功效， 处虚假广告，维护消费者合法权益，保护正常经营秩 造成广告接受者对其所宣传事实的错误理解，实际 序，提供了全面的法律保障，但“含有虚假内容”的广 上广告的背后隐含着广告主的欺骗意图。比如，反映 告并未匿迹。 在日用工业品、家用电器上，片面夸大产品某一特 《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条明确 性，故意回避产品性能、质量上的不足。有的广告主 规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品 玩弄文字游戏，故意偷换概念，常见的有“百万元大 的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产 酬宾”、“买一送一”等等。这些广告抓住消费者的某 地等作引入误解的虚假宣传”。由此可见，“含有虚假 些心理，达到欺骗和误导的目的。判定此类广告不仅 内容”的广告，是对虚假、欺骗、误导消费者广告的概 要根据广告内容鉴别，而且要看广告信息接受者对 括，其广告宣传内容与事实不相符合或者可能使入 广告的理解和广告宣传的商品或服务的真实情况是 产生似是而非的模糊判断。作为消费者，如何判定 否存在差距，差异越大，广告所含的虚假成分就越 虚假广告？如何维权呢？ 大。 一、从虚假广告判定 此外，要注意区分虚假或引入误解的广告与合 虚假广告的内容一般包括对商品的性能、产地、 理艺术夸张的广告之间的界限。独特的合理艺术夸 用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服 张，往往又是一则好广告的特殊价值所在。广告中的 务的内容、形式、质量、价格、允诺等与事实不相符合 合理艺术夸张，是为了强调商品或服务的某一特征， 的宣传。关于虚假广告，一般应从以下两个方面认 使人获得突出鲜明的印象，对商品或服务的某一特 识：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真 征所做的必要的扩大或缩小的描绘，它是以商品或 实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容包括 服务的基本特点和客观实际为基础。合理艺术夸张 产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商 必须依常理即可分辨出来，不致发生误解和误购。超 标、获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等 过此界限，便可能造成广告宣传对象对商品或服务 是否属实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品 的过高估计和错误理解，而归属于“含有虚假内容” 和服务进行欺诈宣传，或广告所一定会的产品和服 的广告范畴。 务的主要内容与事实不符的。均应认定为虚假广告。 三、消费者如何维护自己的合法权益 例如，广告自我介绍部分有虚假内容。小作坊讲成大 消费者受了“含有虚假内容”的广告之害怎么 集团公司，国内投资企业讲成中外合资，假冒别人的 办？《中华人民共和国广告法》第三十规定：“违 驰名商标等等。同时，谎称获奖产品，实际并未获奖 反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使 或者任意夸大了获奖级别；谎称可用祖传秘方或特 购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损 殊技艺，包冶各种疑难、隐私病症，实际上既无特效 害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广 良药，也无高明医术，等等。 告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布 国家工商总局提醒消费者，在一些违法医疗广 的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布 告中，有两个普遍性的问题应引起社会尤其是广大 者不能提供广告主的真实姓名、地址的，应当承担全 患者及家属注意和警惕。一是名为行医实为卖药。有 部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中 些医疗机构宣传自己对于某些疾病的特殊诊疗方 向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益 法，实为推销其所谓自行研制开发的药品，而这些 受到损害的，应当依法承担连带责任。” “药品”，大多是未经国家药品监督管理部门依法批 大家都知道，广告是企业为了让消费者了解和 准的，使用这样的“药品”，可能会延误治疗，甚至危 购买它的产品而借助媒体做的宣传。消费者在按广 害健康和生命。二是新闻报道形式的广告。一些医 告导向选购商品后，若上当受骗，就应向有关部门投 疗机构在大众媒体上以人物传记、访谈、科普讲座、 诉，用法律来保护自己。在投诉时，消费者首先应当 咨询服务等各种形式宣传自己的机构、医师，推销自 记住是看了哪天的什么Ｎｔ：￣Ｊ杂志，听了哪天什么电 己的医疗服务和药品。与普通的广告相比，这种形式 台的广播，看了哪天什么台的电视，在什么地方什么 的违法广告具有更大的欺骗性。 时间看到谁家的户外广告等等，并且所购买的商品 。 二、从引人误解的广告判定 应与广告内容一致，然后理直气壮地向工商部门或 金 引入误解的广告在字面上也许是真实的，但在 者１２３１５投诉或举报，进一步维护自己的合法权益。 鸿 广告的创意、设计、制作中做了不恰当的夸大，语意 （作者单位：浙江省宁波市工商局） 梁 模糊，甚至使用违反科学规律的结论，诱骗他人过高 ２ ＜当代经济）２ｏｏ６年第１期（上）
