基于国内网络旧书业商业模式的比较研究

◎张阿源1,2

（1.中国传媒大学 传播研究院，北京 100024；2.合肥师范学院 文学院，安徽 合肥 230601）

【摘要】文章通过对当前国内网络旧书市场的整体观察和梳理，选取孔夫子旧书网和多抓鱼，分别代表两类主流电

商模式——C2C和C2B2C，从价值定位、目标市场、产品运营、分销渠道、盈利模式等视角对上述电商模式展开比较研究。研究发现头部效应和长尾效应影响着目前网络旧书业的经济模型及生态的构建，且将长期基于网络环境，为市场带来更多的变化。

【关键词】网络旧书业　商业模式　比较研究

【中图分类号】G230　【文献标识码】Ａ　【文章编号】1003-6687（2019）3-012-05【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2019.3.002

自全球最大中文旧书网络平台——孔夫子旧书网2002年诞生以来，网络与中国旧书业的不经意结合已走过17个春秋，折射出一代中国网民网络购买旧书的行为习惯和行动历程。但2017年伊始，不断有电商巨头涉足网络旧书市场，伴随着近年来国内多个二手书电商平台的融资行为，这个细分市场逐渐进入出版业的主流视线中。

费而言，多数普通读者在阅读完一本作品之后，几乎很少会再次阅读。这时图书对于购买者来说，使用价值已经消失。但是图书还可以被再次阅读，内容依然具有完整的知识价值，这为二手图书交易提供了市场基础。

二手物品新旧品相不一，属于非标品，其交易的市场特性在于以下两点：一是图书的市场价格较低而流通成本与交易成本相对较高，同时使用价值也高，且承载了一部分情怀因素；二是旧书作为二手商品中最具标准性的商品，每本书拥有的ISBN码包含了这本书的所有基

一、网络旧书业商业逻辑及市场前景

商品的耐用性是衡量其是否能够流入二手交易市场的关键因素。二手交易商品的主要来源有两类：一是以数码电子产品为代表的线状（使用价值随使用时间推移呈线性变化）耐用品的淘汰；二是以图书为代表的段状（使用价值随使用时间推移呈阶段性变化）耐用品的使用周期结束（见图1）。图书作为一类特殊的二手交易商品，其价值与使用价值的消费特性如下：一是一定时间的高频使用后，商品被闲置；二是商品的可用价值依然存在，但商品对购买者的使用价值已经消失。对图书消

图1 图书价值随用户交易及时间推移的变化趋势图

基金项目：国家社会科学基金一般项目“数字时代网络出版管理机制研究”（18BXW040）

作者信息：张阿源（1987— ），男，安徽合肥人，中国传媒大学传播研究院博士研究生，合肥师范学院文学院讲师，主要研

究方向：数字出版、网络传播。

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本信息，有利于标准化定价。因此，众多电商平台纷纷选择以网络旧书业为试水对象，并在此基础上进一步推动发展主打二手循环经济的网络旧物交易市场。

旧书品种市场规模十分庞大，2017年全国图书零售市场动销品种数1.36万，新书品种数为20.40万，从2012年到2016年始终在20～21万种之间，已经连续六年保持稳定。［１］上述每年新出版的20万种图书均是未来流入旧书市场的潜在货源。因此，从供给端来看，旧书的市场存量也会越来越大。此外，新书的平均定价连年攀升，也是造成用户对旧书需求增多的主要原因之一。

二、国内网络旧书业市场发展现状

1. 行业整体现状及市场主体特征

我国最早的旧书网站是马睿古旧书店和大庆书城，而最具行业影响力的当数孔夫子旧书网。根据Alexa网站的流量排名，孔夫子旧书网早在2007年就已成为全球最大的中文古旧书交易网站。作为一家比淘宝网创建还早的C2C电商平台，其市场交易额多年来一直占国内古旧书网络交易总额的95%以上。［２］而2017年以来，多抓鱼、漫游鲸、熊猫格子等新兴电商企业在市场中迅速崛起，也凸显出C2B2C商业模式在网络旧书业中的独特属性。

目前，国内旧书业在线下市场的交易主体以散布在各地的旧书摊、旧书店为主，基本仍处于各自为政的状态。而目前在线上市场方面，国内网络旧书业的电商企业及平台类型如表1所示。

表1 当前国内网络旧书业的主流电商企业及平台

网络主体类型代表企业/平台主营旧书品类电商模式网络论坛各高校论坛二手教材C2C综合类电商平台淘宝网/闲鱼（初期）所有品种C2C垂直类电商平台孔夫子旧书网古旧书籍及珍本善本C2C

综合类电商平台转转有书/拍拍/所有品种/二手教育类

闲鱼图书馆/阅邻及文化生活类C2B2C

垂直类电商平台多抓鱼/熊猫格子/近年来出版发行的大众

漫游鲸类畅销旧书/所有品类

C2B2C

整体而言，国内网络旧书业近年来的发展逐渐给市场在商品类别细分、C2B2C模式兴起、交易商品种类衍生、资本市场投入增加等方面带来一些新的变化：（1）从市场主体看，目前网络旧书业的市场主体主要以综合类二手物品电商平台和垂直类旧书电商平台为主。在上述平台中，综合类的闲鱼、转转将二手书置于自身APP中的一个子类，孔夫子旧书网有自己的APP，而新进入者如多抓鱼、阅邻则主要依托微信生态。（2）电商模式可以根据其交易特点分为持续多年的C2C和近两年开始兴起的C2B2C两种。（3）在旧书交易的品类方面，整体上仍以不分品类为主，只有孔夫子旧书网和近两年

来兴起的多抓鱼及阅邻对其主营的旧书品种定位较清晰。（4）在商品种类溢出效益方面，孔夫子旧书网从古旧书籍衍生出字画、艺术品在线拍卖等品类；阅邻小集市则开始扩张生活家居、3C数码等品类；熊猫格子也从旧书在线交易延展至文化生活类产品，通过拓展品类增加平台的多元性。（5）从2017年开始，国内一些综合类电商平台和陆续兴起的垂直类旧书电商平台纷纷开始涉足二手图书的交易市场，并引发创业者及金融市场对网络旧书业的持续性关注及投资涌入。

2. 国内网络旧书业主流电商模式特征

根据笔者对公开新闻报道数据的整理（见表2），从网络旧书业平台应用的电商模式看，孔夫子旧书网是C2C模式，多抓鱼和阅邻是C2B2C模式。

表2 国内主要二手书平台运营数据（截至2018年9月）

平台用户数客单价复购率日均订单量孔夫子旧书网

600万30～50元-40 000多抓鱼70万74.68元32.91%2 000阅邻160万10～15元-5 000～8 000

熊猫格子6万68元48%-漫游鲸

近百万

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C2C模式主要通过实现交易赚取手续费，孔夫子旧书网与早期的闲鱼均采用了这种模式：卖方将商品放到平台上等待买方挑选，买卖双方通过平台沟通后直接交易，平台从中收取或多或少的手续费。C2C模式的优势在于轻资产、运营成本较低且SKU丰富，缺点则是双方均为C类用户，缺乏信任机制，卖家可以自由定价且图书质量平台无法把控。

C2B2C模式则与之不同，闲鱼、转转有书以及新近成立的多抓鱼、漫游鲸、熊猫格子等平台均不约而同地采用了这一模式。在这一模式下，平台可以深度介入交易环节，用户将旧书寄售给平台之后，由平台鉴定、清理翻新后再卖给读者，这样能够有效规避盗版书、违法书等风险，同时解决双方信任问题，平台通过低买高卖提供服务实现盈利。这一模式的劣势在于，人力成本更高、运营成本增加，同时SKU丰富度受到一定的。

三、以孔夫子旧书网为代表的C2C模式

分析

在网络旧书业中，以孔夫子旧书网、布衣书局等为代表主打C2C模式的电子商务网站在21世纪初陆续登上市场舞台。其中，孔夫子旧书网的市场和社会影响最大。

1. 孔夫子旧书网目标用户市场：中高级知识分子

孔夫子旧书网自诞生之初便秉承“网罗天下图书，传承中华文明”的发展理念，致力于将网站办成“以交

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易为核心的最大的中国传统文化信息和资料中心”。从需求端看，孔夫子旧书网的用户群体以中高级知识分子为主，身份和职业构成包括：收藏爱好者、艺术家、作家、科研人员、高校师生、媒体从业者等受教育水平较高的知识分子群体，30～50岁之间的人群占到了其用户总体比例的76%。①这一阶层代表着中国时下最先进的价值取向和生活方式，具有较高的文化素质和购买力，可以说孔夫子旧书网是中国知识精英的网上沙龙和精神家园。上述群体基于收藏、科研等目的，能够通过平台在长尾部分的海量品种中，有效匹配到自己的购买需求，进而完成线上交易。

艺术收藏价值的文献资料。目前，在孔夫子旧书网上线的种类已超过9 000万，拍卖品近40 000件，其中，所售旧书的20%～40%是在其他任何电商平台都无法买到的，在渠道方面获得了绝对垄断的效果。因此，主打C2C模式的孔夫子旧书网能够依托自建的惊人长尾市场，以抽取单品交易佣金的盈利方式在网络旧书业中赚取高额利润。

从供应端看，孔夫子旧书网目前已上线了15 000个书店、近60 000个书摊，每日新上图书达数十万种，有效地解决了个体书商多且分散、旧书品库存资源数量巨大的问题，整合而成了体量惊人的长尾市场。在盈利模式层面，网站中的书店书摊区、艺术品专场、在线拍卖等主流业务方面，其盈利通过撮合交易并从成交单品中抽取交易佣金（费率是4%）的方式实现。网站商品种数巨大，带来的海量交易额的佣金提成也十分可观，为网站长远发展提供了稳定的经济支撑和商业利润。

在旧书市场中，由于旧书属于非标准化商品，存量旧书种类多、品相多，因而也能够在其内部形成长尾。基于C2C模式的孔夫子旧书网以及相同模式的其他网站正是基于这一市场效应率先占领市场高地，成为小众古旧书籍垂直领域的行业霸主。

2. 孔夫子旧书网商业运营模式：加盟+竞价

（1）网络书店加盟模式。自孔夫子旧书网成立伊始，线下实体书店开始少量加盟孔夫子旧书网。此后，网店加盟的数量迅猛增涨。2006年以后，孔夫子旧书网开始对书店联盟进行星级认证，实行收费制管理。由孔夫子旧书网搭建起的平台系统完成了不同书店旧书目信息的统一整合发送，用户可以轻松实现一站式聚合检索。孔夫子旧书网建立了旧书店行业体系的网络联盟，在平台中展示并交易线装古旧书、旧书、名人墨迹、珍品期刊、连环画、国学古籍等文献资料，囊括了大量极具收藏价值的古旧珍本。

（2）网络限时竞价拍卖模式。此模式是国际旧书交易领域中比较主流的交易方式。在规定时间内，用户在孔夫子旧书网上竞相出价购买所拍旧书，价高者购得。旧书拍卖虽不像其他珍稀物品受众人追捧，但也不乏一些爱书之人会竞价购买。孔夫子旧书网常年刊登珍贵图书、字画等拍卖信息，从成交量看，成绩喜人。

四、以多抓鱼为代表的C2B2C模式分析

C2B2C模式是指商品由消费者出售给企业，再由企业售卖给消费者的交易模式，是近年来互联网经济的新型商业模式。其中，B指电商企业。2017年伊始，多抓鱼、熊猫格子、漫游鲸等应用C2B2C模式的新兴旧书电商平台纷纷上线。其中以多抓鱼最具代表性，占据了较高的市场份额。多抓鱼平台上线于2017年5月，截至2018年10月，其公众号用户已超过30万，累计销售旧书20万本，每天平均稳定售出约2 000本，平台客单价是74.68元，复购率32.91%。目前，多抓鱼已完成来自经纬中国等投资机构3 000万人民币的A轮和腾讯约1亿美元的B轮融资，②在获得资本市场一致青睐的同时，也以其新型的电商运营模式备受行业广泛关注。

3. 孔夫子旧书网C2C模式的长尾效应盈利特性：基于旧书长尾品种抽取单品交易佣金

旧书业在网络环境中具有交易场景的异时空性、主体交互性、内容开放性等特点。这种形态可通过电子商务平台的搭建实现商品的数字化展示，并呈现出边际成本为零的特性，即生产成本与产量无关，但是平均成本随着旧书种类数量的增加反而降低。对于以孔夫子旧书网为代表的日均上传海量旧书品种的电商平台而言，其平均每个旧书单品的展示成本无限趋近于0。

孔夫子旧书网C2C模式中，商品种类的长尾部分即包含各种古旧书、绝版书、珍本善本等具有科学研究和

1. 多抓鱼的目标用户市场：年轻大众读者

该平台以“真正的好东西值得被买上两次”作为品牌的口号，极力向潜在用户群体宣扬“值得再读的书才值得流通”。在面向市场正式推介旧书购买价值的同时，也在暗示环保节约的二手经济是当下一种新潮时尚

① 引自百度指数. http://index.baidu.com/?tpl=crowd&word=%BF%D7%B7%F2%D7%D3%BE%C9%CA%E9%CD%F8.② 引自“量子程序”微信公众号，https://mp.weixin.qq.com/s/aYdWDDC8tAaepwzdf3RYU.

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的生活方式。多抓鱼以买断模式切入旧书交易，让用户以旧书价格买到清洁干净度接近新书品相的图书，给用户带来了耳目一新且性价比极高的消费体验。从该平台的用户画像看，20～35岁、爱好读书的年轻学生和时尚白领阶层是其目前主要的消费群体。

2. 多抓鱼的商业运营模式：平台买断式交易服务+社区化生态闭环

平台依托与其深度合作的顺丰物流上门取件，从用户手中收书，再统一进行品相鉴定、整理分类、去污打磨、臭氧消毒、重新塑封后售卖给用户。漫游鲸也采用了“用户—交易平台—用户”的C2B2C模式，其主要运营逻辑是原价回收旧书、1.5折买好书，这种操作设定可有效降低价格敏感用户的使用门槛。在上述交易过程中，B端平台以重服务的运营模式赢得了用户群体的较好口碑，用上述标准化、集约化的旧书处理交易方式，弥补了以往C2C模式中旧书质量不可控的缺陷。

在产品分销方面，多抓鱼一改传统靠Web端和APP运营产品的工具设计，直接瞄准了当下微信平台近10亿用户的潜在市场，依托其微信小程序和微信公众号帮助用户直接迅速进入买卖旧书的交易流程。多抓鱼以上述方式反向完成了豆瓣没有完成的由社区到交易的闭环——直接以工具切入交易再向社区发展。

在平台运营层面，平台根据用户过往的浏览记录，基于算法模型主动迎合用户的兴趣偏好，为用户推荐个性化的兴趣书单。而基于平台对图书选择的内容标签化设计，可帮用户有针对性地挑选感兴趣的图书。二手交易平台本质上仍是社区，社区运营的核心在于用户群体在社区活动中的行为特征。因此，多抓鱼极注重社区内容的引导和社区氛围的构建，建立起平台的品牌调性。

在商品供需层面，图书消费本身呈现出鲜明的个人偏好，具有较强的社交属性，买家和卖家的角色可以随时互换。因此平台精心设计了商业闭环，在用户进入购书支付界面时，平台为选择采用多抓鱼余额支付方式的用户群体提供优惠，而此余额正来源于买家的卖书收入。上述支付路径的设计充分利用了读者群对阅读长期忠实的兴趣特性，鼓励用户在购书的同时将家中藏书出售。这对于头部品类有限、用户偏好明显的多抓鱼而言，尤为关键。

此外，平台还设计了诸如UGC模式共建书单、关注感兴趣的分类、推荐这本书、到货提醒等功能，在提升用户间社交的同时，还有利于调整供求平衡。通过平台实施图书选择推荐的内容化策略，将用户群体有效地导

向对爆款旧书品种的关注和选择，降低用户对长尾品种的需求，进一步提升头部畅销旧书品种的流转频次。

3. 其他C2B2C模式旧书电商企业的运营特征分析

阅邻最早是一个基于LBS的校园图书共享社区，后通过为图书回收商、批发商与分销商提供ERP系统介入B端市场。阅邻重点服务的对象其实是旧物交易环节的B端，切入点是产业链中相对集中且体量较大的批发商，为他们打造一套可实现网上店铺多平台订单同步，同时提供智能化定价与选品的ERP系统。阅邻小书市主打校园闲置图书流转，阅邻小集市则开始扩张生活家居、3C数码等品类。阅邻作为一个2B平台，没有收书的入口，仅可购买书籍。从小程序名称“阅邻小书市—95成新”，可看出平台售出的皆为成色较好的图书。而阅邻切入的大学生市场，也属另辟蹊径，但不得不承认高校是一个旧书及其他二手物品交易需求十分旺盛的市场，其中的教材教辅类，是目前其他同类竞争对手明确不涉及或少有涉猎的类目。

熊猫格子主打图书社交，用户可追溯图书流转路径包括读者和读者之间的社交、KOL和读者之间的互动；也可以对其他用户进行关注，用户关注越多，获得熊猫币越多，熊猫币可兑换成买书的奖金。据悉，熊猫格子计划把熊猫币和区块链结合，记录用户登录交易与社交数据。此外，目前其业务范围也由旧书交易延展至文化生活类产品，通过拓展品类增加平台的多元性。

相较多抓鱼，漫游鲸的产品设计有两个特色：原价回收和虚拟积分。漫游鲸只回收品相九成新的图书，回收通过率在90%左右，当图书通过审核之后，平台按图书原价给相应的积分作为“书费”。用户可以“现金+书费”的方式购买旧书：书价一般为原定价的4～5折，其中85%可以由书费抵扣，其余的15%须以现金支付，书费无法抵扣运费。漫游鲸采用的原价回收、低价购买的模式吸引了大量用户，且其依靠虚拟货币的金融体系，也让其运营拥有很大的发展空间。

网络旧书领域中的各个市场主体，无不在以各种各样的运营手段，想从微信流量中分得一杯羹：漫游鲸虚拟积分可流通，其运营模式本身即是一个闭环；多抓鱼以服务和口碑，形成了品牌效应；阅邻则以价格优惠、拼团、分销、特殊品类等策略，切入大学生群体；熊猫格子的社交模式和勋章养成无疑也增加了用户黏性。

4. 多抓鱼C2B2C模式头部效应的盈利特性：基于旧书头部畅销品种获取交易差价

在C2B2C模式中，以多抓鱼为代表的B端平台通过

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整合C端买卖需求，解决了买卖双方交易需求不完全匹配的问题，从而提高了撮合交易的能力。多本旧书被一同回收和出售交易不受地理位置，提高了交易效率，能够有效形成头部品种的规模效应。在后期平台的内容导向推荐后，能进一步提升单种畅销旧书的交易频次，进而产生更多利润，这是一种可持续发展的电商模式。

首先，多抓鱼的营收公式为收入=流转频次×差价，而差价=售价-回收价。因此流转频次越多，差价越大，收入越高，其中尤以流转频次最为关键。当读者需要购买旧书时，除对价格敏感外，图书本身是否值得再读也是另一个重要指标。差价主要由用户对价格的感知水平及市场的供需情况决定，且会受到上限价格影响；而回收价和售价的标准制订，则根据基于市场供需情况的智能算法系统实现动态调整。旧物市场要解决的两个问题——交易效率和交易信用，多抓鱼都解决了：定价系统解决了交易效率的问题，卖家可以卖得很快；翻新技术解决了交易信用问题，买家可以非常放心地买。多抓鱼选择了一个相对较重的模式，但反过来，这种模式有效保证了多抓鱼的服务和质量，形成了很强的商业竞争壁垒。虽然与C2B2C模式相比，C2C模式有着重服务、资产的运营特征，但在保证约60%毛利的前提下，目前多抓鱼模式仍然能够充分保证单品的利润空间。

其次，网络旧书市场也和新书市场一样存在着头部品种即热门畅销品种。与长尾效应不同的是，头部效应

主要在品类内部形成爆款。而基于C2B2C的多抓鱼则正是通过主营近年来（多抓鱼只回收2004年以后出版的图书）出版的大众题材类畅销旧书品种，构建起了网络旧书业的头部市场。在互联网环境中，头部效应也正被创业者关注并应用在各个产业领域中。关注度相对集中的公司、题材、IP都可以成为该领域的头部，主流且强势的头部相比长尾自然会获得更多的关注和资源，凭借其巨大的借势优势产生强大的平台溢出效应。

结语

从前文对网络旧书业两类主流商业模式的比较分析看，旧书市场的长尾绝非仅仅把众多分散的小市场聚合为一个大尾巴，而是需要一个强有力的头部，以及在头部与长尾之间形成有效市场关联。从互联网经济产业的发展规律看，头部效应更多出现在一个品类内部，而长尾效应则出现在品类之间。上述两类经济效应必将在整个互联网经济领域内长期共存共生，为包括网络旧书业在内的其他各个市场领域提供经济模型建构的理论参考。参考文献：

[1]开卷. 2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元[EB/OL].

[2018-01-12].http://www.199it.com/archives/675009.html.[2]赵玉琦．中国互联网旧书经营模式初探——以孔夫子旧书网

为例[J]. 中国出版，2012（9）：69－71.

A Comparative Study on the Business Model of Second Hand-Book Industry Based on Domestic Network

ZHANG A-yuan1,2（1.Institute of Communication, Communication University of China, Beijing 100024, China; 2.School of Art, Hefei Normal University, Hefei 230601, China）

Abstract: Based on the overall observation and combing of the current domestic online second-hand book market, this article selects Kongfuzi second-hand book network and Duozhuayu respectively to represent two mainstream e-commerce models——C2C and C2B2C, and conducts a comparative study on the above e-commerce models from the perspectives of value positioning, target market, product operation, distribution channel and profit model. It finds out that head effect and long tail effect have significant influences on the current economic model and ecological construction of online second-book industry, and will bring more changes to the market based on the network environment for a long time.Key words: second hand-book industry based on Network; business model; a comparative study

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