汽车消费者购车行为特征分析报告

摘要：随着社会经济的发展，汽车行业逐渐发展起来，而汽车销售市场的发展也必将被带动起来。目前，汽车消费已成为人们消费的一个热点。而汽车作为一种高技术性质的消费品，与经营环境的依存关系尤为紧密，各种因素都会对汽车消费和汽车产业的发展产生影响。影响消费者购车行为的因素有很多，错综复杂，涉及文化的，社会的，个人的和心理等多个方面，共同作用从而影响消费者的购买行为。

关键词：汽车 销售 消费 行为特征 影响

第1章 绪 论

1.1 引言

进入21世纪以来，中国汽车市场发展迅速，汽车行业已经成为我国五大支

柱产业之一。各大汽车生产企业为满足市场的需求不断，推出新的产品以满足不同消费者的不同需求，同时国内消费者对汽车的消费也相当的热情，越来越多的家庭将购车列入家庭消费计划，汽车消费已成为当今社会的一个热点。然而影响购买的因素也层出不穷。本文通过对汽车消费者购买行为进行研究，探讨影响购车行为的主要因素及通过从消费者的年龄、职业、生活方式、心理等个人因素以及影响购买的经济因素、社会因素、文化因素等方面进行分析，了解消费者的购车行为，从而使汽车企业在产品研发、市场营销、售后服务等方面加以改进，促进汽车市场的健康发展。

1.2 研发背景及意义

消费者购车行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以顾客为中心的销售，就要分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望，喜好及购买行为，以便有效的与顾客沟通，满足顾客的需求。

但是，单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致许多目标客户的流失。在激烈的竞争环境下，营销人员通过消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望，喜好，分析顾客的购车动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求，掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交率，更重要的是加强了对顾客的各种购车需求和动机的掌握，从而促使汽车消费产业的平顺发展。

1.3 我国汽车消费现状分析

生产技术的突变，生活水平的提高，人们的消费心理不断的改善，不仅仅是追求温饱问题，而在向更深层次的发展，汽车消费已成为一大热点。中国汽车产销情况进入2000年以来在国家宏观经济持续发展的大好形势带动下，汽车工业进入了快速发展时期，资本重组力度不断加大，生产集中度逐年提高，新技术新车型不断推出。不仅汽车的产量在不断提升，销售量也在逐年增长。2005年，我国汽车消费量已从1995年的144.18万辆增加到591.82万辆。从汽车的实际购买看，汽车作为中国居民家庭拥有率最低的高档耐用消费品，随着居民收入水平的提高和鼓励轿车进入居民家庭的出台，特别是从2001年5月放松了对生产企业的价格管制、制约轿车需求的各种不合理费用得以逐步取消和汽车消费信贷被越来越多的人所接受，汽车正在快速进入普通家庭，开始取代家电成为新一代的领航消费品。但是，与世界汽车工业发达国家相比，我国汽车保有率还相对较低。世界汽车工业发达国家在于我国相同国家的人均收入阶段（同样以购买力水平价格1990年美元计算）的汽车保有率底限为1.7%，高限为10.4%；轿车普及率的低限为0.8%，高限为9.1%即使与低限相比，我国的汽车保有率与这些国家的差距也是很大的。2003年，我国汽车保有率为1.8%，刚好触及到同等人均收入水平国家的汽车保有率低限。我国汽车保有率上升的一个重要因素就是国内汽车消费市场的“井喷”（汽车消费量年增长速度超过35%）。2004年开始，我国汽车消费发展与上年相比相对缓慢，开始进入稳步发展阶段。目前，汽车消费已成为我国部分居民消费的重点。2002年以来，汽车产量保持高速增长，始终保持30%以上的增长速度，轿车生产形势尤为惊人，产量增幅达到41.3%~73.8%。随着汽车消费的调整，私人汽车占全国汽车保有量已超过30%。城乡居民储蓄2004年底达到110695亿元，且每年储蓄的增幅都在加大，所以我国有购车能力的家庭已超过千万户，中国已成为一个极具潜力的汽车消费市场，汽车必将成为消费的热点。然而，我国汽车价格目前依然偏高，世界轿车行业的平均利润不过5%，而我国轿车行业的利润却高出许多。汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套措施尚未到位、我国城乡居民生活水平还尚未完全达到小康水平，都是汽车尚未成为百姓消费热点的重要原因。随着我国汽车工业的发展和人民生活水平的提高，私人汽车的消费需求与日俱增。从2002年，我国汽车市场呈“井喷”式发展，2010年我国民用汽车保有量达到7802万辆（不包括三轮汽车和低速货车），轿车逐渐进入了越来越多的家庭，居民开始成为汽车消费的主题。在这种形式下，对消费购车行为进行深入研究，探讨影响

购车行为的主要因素，从而使汽车企业在生产研发、市场营销、和售后服务等方面加以改进，以促进我国汽车市场的健康发展。

1.4 影响消费者购车因素

（一）经济因素

消费者购买行为首先受经济因素的影响，而经济因素直接体现在社会生产和个人经济能力两方面。社会生产力它决定着一个社会所能提供的商品的种类、数量和质量，同时也影响人们的消费观念。例如，在卡尔本次发明汽车以前，无论多么富裕的组织和个人都不可能产生购买汽车的想法和购买到汽车这样的产品。而个人的经济能力，比如，消费者的收入、存款与资产、借贷能力等则更加现实的体现了和决定了消费者的购车行为。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

（二）社会因素

任何消费者在消费的过程中都是以社会为依托的，因此，其消费行为必然受到社会因素的影响，在这里，主要介绍社会因素的两个方面，其一是社会阶层，另外一个是社会文化。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。很常见的现象就是，处于社会更高阶层的人，与处于社会较低阶层的人相比，其在购车过程中有更多元化的选择。此外，社会文化业会或多或少的对消费者购车行为产生影响。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。因此，受不同文化熏陶的人一定会选择与去气质品味相符的车辆。 （三）个人因素

消费者在购车过程中受影响最多的其实是个人因素，包括消费者的职业，性别，年龄，心理，个性，消费观念，生活方式等。

不同的年龄有不同的需求和偏好，由于所处的时代背景不同，不同年龄阶段的人审美观、价值观会有很大差异，从而产生不同的购买行为。年轻人购买汽车注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主要注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。

职业对于人们的需求和兴趣也有很大影响，消费者的职业特性决定了消费者

是否需要汽车。一些消费者由于职业的原因，其工作地点与住地较近，因此花一大笔钱购买汽车作为代步工具是不必要的，而采用其他方式如乘出租车更经济；有些消费者把汽车作为生产资料，如个体工商户、运输户等，很显然他们会成为购买微型汽车的主力军。同时，职业不同的消费者由于工作条件不同，消费习惯也会存在很大差别。此外，不同职业的消费者对汽车的购买目标也是不一样的。

性别在消费者购车过程中也可以体现出来。男性消费者求新、求异的好胜心理相对女性而言，男性具有更强的攻击性和支配性。这种心理在消费上表现为求新、求异和开拓精神，男性消费者往往对新产品的特性有较高要求，敢于尝试新生事物，最直接的体现就是他们购车时对速度与激情的要求。女性消费者则比男性消费者更加理智和理性，她们会更注重所要购买车辆的实用性和性价比，能够比男性更少一些盲目性。

生活方式也会影响消费行为。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在消费者的购买过程中，一方面要求按自己的爱好购买商品，以符合自己的生活方式；另一方面企业应该提供合适的产品，以满足消费者个人生活方式的需要。生活方式的不同对购车行为具有一定的影响。具有传统家庭观念的消费者，比较偏爱安全、舒适的车型；具有反叛精神的年轻人，就会追求汽车的外形和动力；那些较成功的白领人士就会钟爱舒适、大方的名牌轿车。因此，汽车企业在设计产品和服务时应对消费者生活方式进行细分，以满足特定生活方式群体的需求。

结 论

自中国加入WTO之后，汽车行业得到了迅速的发展，但是与此同时，遇到的挑战也是空前巨大。而汽车销售行业作为汽车行业的一部分，其发展受到各方面因素的影响，但是坚持一点始终是没错的，那就是以顾客为导向，而且，现在的汽车行业也正在往这个方向发展。以顾客为导向，就必须弄清楚汽车消费者的购车行为影响因素，这样才能为消费者提供更有针对性的选择。虽然多种因素影响消费者的购车行为，但是仔细分析当今社会的现象就不难发现，消费者购车受自身因素影响的比例在逐渐增加，他们越来越会根据自身的综合情况去选择适合自己的车辆。总之，不管什么因素，归根究底其实就是消费市场和环境，只有完善消费者的购车市场和环境，才能让消费者放心的购买车辆。

参 考 文 献

[1] 张国方.汽车营销〔M〕.北京：人民交通出版社，2003 [2] 鲁值雄.汽车服务工程. 北京：北京大学出版社，2010

[3] 陈又新.汽车营销艺术通论〔M〕.北京：北京理工大学出版社，2003 [4] 曾珍，吴祥友，影响我国轿车消费因素分析.汽车工业研究.2005 [5] http://www.automagazine.com.cn/ 《汽车杂志》