房地产销售渠道建设与维护

房地产销售渠道建设与维护

销售渠道简单来讲是生产者手中的产品最终到达消费者所通过的路径。随着房地产的快速发展，它的销售渠道呈现出多元化、信息化等特点，但由于房地产的高价值性、不动产性、高现场体验性，

注定与其

它产品的销售渠道相比有相当大的差异性。

目前仍有很多的房产销售仍然停留在初级被动的“坐销”上，过于局限和单一，营销方式也很单调，都是千篇一面的广告轰炸，使其的越来越不能适应逐步强烈的市场竞争。随着市场从“卖方市场”向“买方市场”的转变以及企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，以及区域竞争产品同质化严重的情况下，在产品创新不能完全解决问题的时候，销售渠道建设、精耕、维护定是营销制胜的又一法宝。

一、销售模式

1、自销模式

顾客直接从开发商销售部门取得所需物业的营销渠道方式，称为自销。由于房地产产品不经过任何中介直接从开发商流向消费顾客，实际运作中体现诸多的优势和特点。

①从信息传递的角度，由于采用自销模式，房地产产品从开发商直接转到消费顾客手中，而不经由中介，因此开发商直接面向顾客，企业可以更及时、准确的掌握顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏；

②从销售成本控制的角度，由于采用了自销模式,销售过程中发生的费用也就完全由开发商来控制。高效从严支出可以降低物业销售的费用；

③从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。

同样自销模式也有缺点：

①并不是所有的房地产开发商都具备自己组建销售部门进行自销的必要性，以及会有足够的财力、物力、人力和相应的管理、运作经验，自销渠道要求更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员；

②很多时候它并不符合社会分工的特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；

2．代理销售模式

开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式，这种模式就是房地产委托代理销售模式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济；另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。比如万科所开发的项目销售均由知名代理公司代理，自身则集中精力做好开发。

专业化的委托代理销售,销售优势主要体现为：

①它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、

物力和财力的不足,提高企业运作的效率和效益；

②相对于自销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险；

③由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；

④企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品的销售。

缺点主要是由于代理商的介入，分隔了开发商和市场、消费顾客之间的联系，使得开发商对市场发展的动向和顾客需求变化的了解更加困难，从而导致开发商对市场的敏感度降低，当然也降低了开发企业的利润、增加顾客的经济负担。

二、销售渠道分类

1、营销中心（坐销）

像销售汽车的4S店一样，特别是高端项目装修气派、豪华，充分体现项目形象，然后通过广告宣传客户上门，销售人员接待实现成交。此种方式是目前绝大多数开发企业采用此种方式，也是相当一段时间内必不可少的方式。不管是自售模式还是代理模式，只是有的企业不仅在项目现场建立营销中心还在目标客群集中的区域，都是展示、销售、售后的重要场所。

2、直销

销售团队分为内、外场，外场销售人员主动出击寻找目标客户，然后再通过内场的销售人员实现成交，此种方式“营销模式”用得最为普遍，郊区项目因客户量不足也常采用此种方法。

3、网络

网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。

网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大、不可移动的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求——信息收集——实地体验——方案比较——购买决策——购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而网络是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。

房地产网络主要有房地产企业网站、综合门户网站、专业房地产网站、QQ聊天工具、论坛等以及附属价值如组织团购、集体看房等

尽管现阶段消费者通过网络媒介的方式，实现成交的比例越来越大，但远远还没有达到网络功能的最大化。有资料显示，在美国通过网络资源实现房地产成交的客户占总成交的70%。如何更大限度的发挥网络的价值、如何借助网络平台更大限度挖掘客户资源、更好的推广项目这些就显得至关重要了。

4、客户俱乐部（客户会）

开发一个新客户的成本是维护一个老客户的四至六倍，因此多留住老客户有利于降低经营成本,提高经济效益。很多开发企业、代理公司已经开始建立客户数据库，维护老客户、培养客户满意度、

忠诚度，积极开展低成本营销活动。

为了整合业主资源派生他方客户继续购买万科的房产以及维护好业主的良好关系，万客会于1998年8月应运而生。自此，万客会正式成为万科地产新买家的生力军，换言之，万客会就是万科客户和业主的购房及联络感情的俱乐部。为了让万客会不浮于表面，万科给万客会注入了诸多的精神和经济的元素。万客会成员一律享有赠阅《万客会》杂志、买房积分兑付、会员优先看楼、选楼、买房打折、免费运动会、嘉年华、年度回馈等会员权利。数据显示，购买万科的业主中有%来自于万科的老业主或是由老业主介绍的亲戚、朋友，效果之显著、作用之大可见一斑。

从表象上看，地产公司在“客户会”里愿意花去不少的真金白银吗？比如：深圳鸿荣源集团的鸿客会的会员可以免费赠阅全年的《深圳商报》或《深圳特区报》。事实上，他们花一些小钱与会员联络感情真正目的在于让“客户会”能够成为他们的营销主工具箱，开发项目的销售信息成为“客户会”会刊的主要内容就是一个鲜明的佐证。

遗憾的是，现在仍然有很多房地产开发企业没有成立客户组织甚至根本不重视老客户的营销活动，仍然停留在单一的项目运作方式上。

5、同服务商的紧密合作如二手房中介店

充分利用大型连锁的二手房中介店的客户资源，达到实现项目销售的目的，虽然降低了部分利润，但见效快。如顺驰模式即是如此。

6、异地分销

在项目所在地以外的城市甚至国外去发展分销商，是最近几年才出现的，有些具有投资、度假功能的项目比如SOHO北京的项目有相当一部分客户来自山西、温州、宁波等城市。

7、其它社会组织或团体

通过协会、商会组织和安利、雅芳等大型直销机构开展公关活动、定向广告宣传，加强口碑传播，实现圈层营销。

8、跨行合作

借助汽车、奢侈品、超市等销售平台展示项目，达到双赢的目的。

在实现营销过程中，所使用的渠道肯定不是单一的而是多种渠道的组合使用，至于主与次的问题、投入比例的问题，则要根据项目形象、销售价格等实际情况以及渠道收益比来定，达到最佳组合。

三、渠道选择的原则

房地产营销渠道的选择以顾客的需求为核心

在买方市场条件下,房地产企业的一切营销活动必须以消费者需求为核心,以消费者为核心,并非单指在营销活动前期进行消费者研究和目标市场选择,更重要的是在产品设计、价格确定、渠道选择和促销策划活动中满足消费者的需求。为此房地产企业应做到以下几方面：

1、分析顾客的服务需求

房地产企业应为客户提供更多的物业信息。物业的设计和开发应符合客户使用的要求。重视物业的可*性和完善性,并为购房者提供各种附加服务,包括向客户提供贷款、质量担保等服务。

2、顾客渠道偏好调查

最好的顾客渠道偏好调查应涵盖不同细分市场的客户,分析现在已经存在的客户购买方式、认知途径。加强对企业现有的客户的考察和对竞争对手的客户的考察。客户渠道偏好对渠道选择以及运营结果都能产生本质性的影响。

3、考虑顾客购买准则

在评估新的渠道机会的时候,重要的是用创新的方法接触到顾客,分析顾客真的需要什么,即顾客的购买准则。通常没有一种渠道能满足顾客所有的需求,所以需要几种渠道进行组合搭配。

4、监控顾客购买行为的变化

企业需要随时监控顾客购买行为和准则的变化,随着消费者对产品的认知和了解的提高,客户的购买行为也会慢慢发生改变。错误地估计客户行为和渠道偏好,没有及时调整以降低渠道成本的公司是危险的。

5、提供灵活的渠道选择

不同的用户,他们的购买准则也不同,所以需要给客户提供相应的选择机会,如果客户觉得自己没有别的方式可以选择,他会觉得自己受到,客户满意度也就大打折扣。

四、渠道选择的经济标准

销售渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己

的推销力量还是应使用销售代理商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。

渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（c/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。

渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括：

1、渠道的每笔交易成本，渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。

2、将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。

3、营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。

总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。

五、销售渠道的维护

房地产企业都知道渠道的维护非常重要，但在实际过程中往往又忽视了渠道的维护，原因一方面渠道的维护效果没有渠道开发来得那么直接、有效，二来渠道维护也是需要成本的。忽视的结果

往往可能造成前期开发的成果“功亏一篑”，而渠道的维护不管是时间成本还是经济成本都是远远低于开发渠道的。在维护过程应做好以下方面的工作：

1、畅通的信息沟通管道

房地产营销各阶段的推广、促销活动、价格策略都不一样，不可能一成不变，因此各渠道的协作成员必须要同开发企业保持信息对称，才能更大化的发挥渠道的作用。

2、合理的利益分配

“没有永远的朋友只有永远的利益”是商场上的一句至理名言，用在销售渠道上也不为过，科学的合理的利益分配机制能够充分调动渠道各单位、个体的销售积极性和主观能动性。

3、科学、系统化的渠道管理

在房地产的营销过程中，由于利益原因经常存在抢客、抢单现象，如果没有一套科学、系统被认可的销售管理、分单制度，很容易出现企业项目形象受损、恶意竞争、客户投诉满意度差、管理混乱等问题，不仅没有发挥渠道的销售功效，还会出现影响企业品牌力的问题。

4、建立市场数据预警

建立一套科学、完整的市场预警机制能够对市场状况作出快速反应，可以更快、更好的掌握市场、把握市场。比如客户来电、来访突然大幅增加或减少、成交量大幅增加或减少，发现后即着手进行原因调查、总结原因，抓住有利市场形势或者找到解决问题的办法。

作者：长城建设周文建