齐齐哈尔市电视文化建设路径探析

齐齐哈尔市电视文化建设路径探析

［摘要］媒介融合时代，电视媒体的生存与发展面临着巨大的挑战。积极探索电视文化的建设路径，不断提升电视媒体自身的亲和力、影响力、公信力与竞争力，为繁荣社会文化，加强社会主义精神文明建设，塑造民族性等方面继续发挥作用。

［关键词］电视文化；建设路径；品牌策略

［作为大众文化传播最具影响力的具体形态之一和人们获取信息的重要媒介，电视在人们的生产生活中发挥中重要的作用，已经成为日常生活中大众的一种重要的存在方式。齐齐哈尔电视台始建于1958年，半个多世纪以来，不断地发展壮大，已经成我市文化传播的不可替代重要窗口。面对传媒业竞争激烈的今天，市场经济和科学技术的迅猛发展，新兴媒体广泛的出现，给电视文化的传播与构建带来了前所未有的挑战。电视人的传播理念，电视节目的差异化制作策略，电视品牌的构建与营销急需调整，以适应媒介融合下的传媒生态，满足受众的审美需求。

一、锁定目标观众，明确节目定位

准确的节目定位是节目获得成功的一半，只有把握好节目的定位，才能从目标受众的喜好出发，确定栏目的内容，满足观众的收视需求。

确定目标群体。传播理论从“子弹论”到“有限效果理论”、“选择性接触理论”等，体现出“以传者为中心”转向“以受众为中心”的趋势。电视台在编排节目时，首先要对观众进行科学的分析和定位。我国电视观众数量大、分布广，个体差异明显，由于性别年龄、工作收入、文化程度等差异使得电视观众大量分化，收视取向产生差异。我市电视台要锁定本市区域内的广大观众，深入研究潜在受众群的收视爱好，有针对性地设置栏目。

科学定位节目。对节目内容和形式科学定位，根据目标观众需求编排节目，明确节目定位，制作服务于他们的电视节目。如电视台谈话节目《对话》定位十分鲜明，确定目标受众——企业白领、经济专家、社会精英等，为他们提供了一个交流思想的对话平台。我市电视台要及时更新理念，从地域文化特点出发，结合齐齐哈尔地区观众的特点和需要，细分电视观众，推出针对目标受众群体的专业频道和节目。

服务百姓生活。百姓做为电视观众的主体，决定了电视节目的制作要采取平民视角和立场。电视文化的传播者首先要确立受众的主导地位，顾及受众的接受心理，选择平等的交流视角，积极调动受众的参与意识与互动意识。电视人应将镜头向百姓生活聚焦，及时反映百姓生活中的热点、焦点问题，关心、关注百姓的生存状态、生活现状，尤其是弱势群体，让电视传媒真正成为人民大众的代言人，以达到弘扬社会正气、通达社情、引导社会热点、疏导公众情绪的目的，

实现社会主义媒体对普通大众的人文关怀。

二、注重节目包装，打造品牌栏目

近年来，国内外媒体的竞争压力越来越大、观众需求的不断提高、新兴媒体的冲击愈演愈烈使得地市电视台面临严峻的形势，我市电视台要进行节目包装，做好自身的品牌建设。

包装电视节目。优质的包装对电视节目成为电视艺术精品起到推波助澜的作用。通过对节目的包装，可以增强核心竞争力，扩大影响力，提升电视频道的整体形象。我市电视台在进行节目包装时要力争摆脱同质化的现象，更新传播内容，独创表现形式，这样包装出来的节目才更具生命力。《齐齐哈尔新闻》采用新技术对节目进行了包装，整体格调大气优雅。在节目导视、新闻标题、串联词、专题板块以及简讯衔接、后期短评等方面都下了一番功夫，应用精美、别出心裁的制作方式提升了节目质量。对新闻报道也进行了节目包装，每条消息中，会议与日常工作画面各占一半，并采用图表和字幕版等方式，使新闻更加生动的体现会议宗旨，使新闻节目衔接更加顺畅。

打造品牌栏目。当今时代，媒体的竞争在很大程度上体现为品牌的较量。地方电视台要把树立节目品牌作为工作的出发点和立足点。我市电视台要想在激烈的竞争中立于不败之地，就要充分利用电视媒介的视听优势，在主题选择、栏目策划、节目制作等方面加大力度，坚持“内容为王、节目立台”的理念，生产出独具特色的品牌栏目。《直播鹤城》是齐齐哈尔电视台的一档民生新闻节目，它坚持“贴近百姓、贴近生活、贴近实际”的理念，把民思、民想、民需作为栏目宗旨，密切关注鹤城百姓。该栏目对系列报道、连续报道以及特别节目的策划精心独到，每一期特别节目都蕴含着工作人员的智慧与艰辛，赢得了省内外尤其是广大鹤城电视观众的一致好评，成为了齐齐哈尔地区的一大品牌栏目。

构建品牌栏目链。借助已有的品牌，形成合力，构建品牌栏目链，使节目由单一价值向多重价值拓展。例如凤凰卫视的谈话类节目《锵锵三人行》形成品牌栏目后，陆续推出《明星三人行》、《老窦酒吧》、《文涛拍案》等电视栏目，形成了品牌栏目链，产生了整体品牌效应。我市电视台要利用已有的品牌优势，尤其是一些自办品牌栏目优势，拓展品牌价值，向更宽，更广的范围延伸，形成品牌栏目链。我市的电视品牌栏目较少，一些有影响的电视栏目创办时间较短，没有形成独具优势的品牌链。

三、创办特色栏目，彰显本土文化

丰厚的文化资源和显著的地域特色是地方电视台优秀的创作源泉，为其提供了广阔的表现领域和创作空间。我市电视台要从所处的民族和地域出发，挖掘本地区的历史文化、风俗民情、自然地理等特色，并结合齐齐哈尔地区观众特点和需求来创办特色栏目，彰显本土文化。

节目内容的“本土化”。电视栏目中关于地域文化特色的题材方面，地市台上

升的空间特别大，电视节目内容在选材上要以本土为中心，从经济、文艺、教育、宗教等不同的文化维度来体现本土文化独特的地方。我市电视台在节目策划时应该尽量选取那些发生在本地区的故事题材和与受众生活密切相关的新闻话题。由于这些故事素材具有浓厚的本土气息，贴近观众的生活，展现出强大的亲和力和接近性，可以吸引受众的持续关注，取得较好的传播效果。齐齐哈尔电视台的《鹤城印象》在节目内容上突出了我市的人文地理、风土人情和悠久历史，符合齐齐哈尔地区观众的口味，取得了不错的收视率。

表述方式的“本土化”。方言节目，是节目表述方式本土化的主要体现，与特定区域的受众具有很强的接近感，能够引起本地受众的共鸣。如成都地区方言节目《经济麻辣烫》、《串串香》等深受当地百姓喜爱。东北地区的《刘老根》《马大帅》《乡村爱情》在本地乃至全国范围内形成了较高的知名度。这些优秀的电视栏目在内容上精心打造，具有强烈的审美价值与观赏价值。在为受众带来感官和情绪的表层快感同时，也为他们带来心理和情感的深层美感。我市电视台应该根据观众的特点适当编排一些喜闻乐见的方言电视作品，满足本地受众的需求。

齐齐哈尔地区历史文化资源富集、少数民族文化资源珍贵，通过制作专题片、纪录片等方式对历史文化遗存进行发掘，利用区域的优势资源，集中优势力量，进一步传承和弘扬地方历史文化，营造浓厚的文化宣传氛围，发挥我市电视文化对区域文化的传承引领作用。我市各栏目要以宣传地方文化为己任，以传播本土特色文化为主要内容，展示地域文化、风俗民情、历史文明，加强对文化资源的开发和传承，挖掘西部数字文化遗产，彰显齐齐哈尔地域文化特色，建设独具齐齐哈尔文化特色的精神家园，更好地服务齐齐哈尔地区发展大局。

四、形成文化产业，创造经济效益

电视文化是文化产业的重要组成部分，我市电视台要围绕品牌栏目打造产业价值链，向集团化迈进。

形成产业价值链。国内成功的案例也很多，如湖南卫视的《玫瑰之约》把“玫瑰话题”出版成书籍，成立“玫瑰之约”沙龙和互动网站，提供婚介、交友服务，还举办“浪漫之旅”专题栏目，增强了媒体的核心价值，吸引了大量观众。河南卫视把《梨园春》的故事制作成影视作品，出版节目演出CD，将经典的戏曲名段录制成专属铃声，提供给手机运营商、通讯公司。齐齐哈尔电视台要立足于栏目和频道本身，通过对节目内容衍生品、形象衍生品等价值链的开发，向手机电视、移动电视、网络电视等新媒体扩散，形成低成本、高收入的营销套路。

成立传媒集团。集团化的道路是广播电视产业自身发展的基本趋势。成立传媒集团可以使电视行业改变以往“单兵作战”模式，转为“兵团作战”模式，行业之间相互联系，资源共享，实现优势互补。我市电视台要对资源进行整合，走集团化发展之路，开拓出一条全新的生存与发展之路，不断加强自身的建设，带动文化、服务、旅游等产业的发展。同时，还要加强与其他广电集团的外部联合，采取共同投资、合办节目等方式，实现强强联合。

五、加强队伍建设，改革经营制度

随着电视媒体竞争的加剧，人才竞争也愈演愈烈。电视栏目的创新，质量的提高要靠先进的人才，没有优秀的人才很难打造出精品栏目。要重视人才的引进、开发和培养。适当改革人员聘任制度、建立健全人员激励和淘汰机制。

定期进行校园和社会招聘。前者力争吸纳重点院校的优秀专业学生，重点考察学生的综合素质；后者面向社会进行招聘，吸纳具有丰富媒体经验的专业人才，促进管理理念的创新。

对员工进行培训。对新员工实行导师制，台内资深采编人员对新人进行一对一培训，让新人尽快熟练掌握工作流程和基本技能。选送栏目负责人到知名媒体学习，并与全体员工交流经验。邀请相关专家、学者对台内领导、业务精英进行传媒新理念的讲座。

革新激励机制与竞岗制度。电视产业发展的经验表明，在日趋激烈的收视市场角逐中，地市电视台在实施人才战略时，要创新思维，革新激励机制，奖惩到位。同时，推行竞争上岗制度，提高全体工作人员的能动性。

六、借助新兴媒体，助力电视文化

在融媒体时代的今天，数字化时代打破媒介之间的壁垒，科技的快速发展加快了媒体间相互融合的进程。电视的生存与发展受到了巨大的冲击，单打独斗已经很难适应时代的发展，电视媒体要与新兴媒体相互配合，优势互补。电视台借助互联网使电视节目打破了线性传播的束缚，增强了市场竞争力。我市电视栏目《齐齐哈尔新闻》、《情理法》、《直播鹤城》、《周日会客厅》等均实现了网络视频在线点播，广大观众可以欣赏错过的节目、重复收看喜欢的节目。我市电视台还可以通过开设博客、播客、微博、拍客、闪客等方式，利用文字、图片、视频、音频等手段宣传和传播电视文化，提升频道美誉度、知名度。

此外，数字广播、网络杂志、手机媒体等都可以融入到电视栏目中，整合利用媒体资源，拓宽栏目视野，增加信息量，实现电视媒体与新兴媒体的融合，加强电视文化建设。

〔参 考 文 献〕

〔1〕崔保国，李唯粱.电视品牌的建构与整合营销〔J〕.电视研究，2008,(09).

〔2〕周莉.对策与选择——电视媒介品牌的战略建设〔J〕.电视研究，2008，(09).

〔3〕张建民.电视地域新闻的个性化谋略——兼议《阿六头说新闻》栏目理念〔J〕.中国广播电视学刊，2004,(12).

〔4〕林同顺.地市级电视台提升文化竞争力的本土化策略〔J〕.电视研究，2005,(08).

［收稿日期］２０１１ — １１ — １４

［基金项目］本文系齐齐哈尔市哲学社会科学重点研究项目《齐齐哈尔市电视文化构建策略研究》（项目编号：QSX2011 A-18）的阶段性成果。

［作者简介］朱信良（1974—），男，黑龙江讷河人。教师，研究方向：新闻传播。