悦己消费潮

作者：暂无

来源：《理财（市场版）》 2021年第4期

文/白利倩

近年来，中国消费者越来越愿意在最大能力范围内取悦自我，尤以年轻人为甚。人们在消费时，更加在意购买的产品是否能够让自己开心，是否能够让自己更美更自信。

于是，在这种自我满足和自我愉悦的要求下，悦己型消费便日渐兴起。这种趋势下，如何消费能让自己开心，如何消费能让自己变美，如何消费能让自己更彰显品质，成为人们消费时最主要的考虑因素之一。

男性更喜欢用高端电子产品、游戏机、书籍、户外等产品来慰藉自己，而女性则更喜欢把钱花在美妆、服饰和美食等方面。

此前，人们买东西可能只是仅仅为了吃饱或者能用。然而当下，在吃穿住行用上，人们越来越注重商品带给自我的满足和愉悦，吃不仅要吃饱，还要好吃更要好看。对待自己，也更加轻奢，从衣着、饰品、护肤再到医美，人们更乐意为美和能让自己愉悦的东西买单。

悦己型消费新趋势

2019年，某电商平台发布的《2019年中国年货消费报告》显示，品质取代价格成年货消费首选因素，以“好好吃饭”为代表的国民日常消费呈现出更注重悦己体验的升级特征，消费者更注重自我、个性，更强调品牌、品质。

而随着消费的升级，不仅是年货，在日常消费中，人们都更加注重悦己消费。例如，全球市场调研公司Euromonitor发布的《2020年全球10大消费趋势报告》显示， 2020年新兴消费成趋势，消费者的价值观和消费取向更加注重个性化、定制化和品质化。2020 年全球主要消费趋势有两大主题：一个是便利性，而另一个便是个人管理。在个人管理上，服饰、护肤、美妆、医疗、健身等是主要方向。

而来自欧瑞国际生活方式调研显示，相较之下，年轻消费者更愿意分享自己的数据，来获得个性化的产品和服务。与此同时，他们也希望在这种个性化定制中，能够得到自我满足和开心。

也就是说，当下人们消费，尤其是年轻人消费，既注重个性化的自我满足，也注重商品能够带给自我的个人管理。也就是说，消费者开始追求“全身心快乐”，身体是健康的，身材是完美的，颜值是出众的，服饰是美美的。

在这种需求下，悦己型消费已然成为新常态。

例如，麦肯锡发布的《2020年消费报告》指出，不同消费群体正在呈现不同的个性化和差异化的消费行为。在报告中，麦肯锡对消费者进行画像并提出了值得关注的消费趋势。报告显示，在消费升级的过程中，消费者更注重品质，更注重健康生活理念，更追求小而美的旅游，更在意高端产品。

特别是随着经济实力和社会地位的提升，悦己渐成一道风景。身处知识不断进化与消费快速升级大潮的前沿，他们愿意在最大消费能力范围内取悦自我，追求个性与高端品质。

悦己型消费下的行业热

随着悦己型消费的兴起，能够帮助消费者实现这一追求的行业便开始火热。

1.护肤美容市场快速增长

例如，悦己型消费持续攀升的今天，女性消费者对于美丽的投资热情“高烧不减”，她们中越来越多人愿意为美投资。

第一财经商业数据中心联合玑妍之光发布《2021女性抗老投资洞察报告》显示， 78%的女性对肌肤状态感到不太满意，诸如衰老、皮肤干燥和油脂分泌过多等问题对她们造成困扰。中国女性对美丽的投资上，27%的女性受访者年度美妆消费超过1万元。从美容院护肤、医美到美容仪，她们为美而消费的方式日新月异。

为了追求美，购入单价1000元以上的商品对她们来说已是常事。她们对护肤的功效诉求也不再局限于补水、清洁和防晒等基本操作，而是越来越多人在追求更美、更年轻。

据调查，对于为美投资，除了为了愉悦自己，也有很多人表示是为了职场需要。80%的白领会进行外貌投资：从塑身、整形到美容打扮。在她们看来，颜值即经济。

在这种消费追求下，国内化妆品市场近几年呈现高速增长态势。欧瑞国际公布的数据显示，从2007年的1400亿元到2016年的3332亿元，10年间中国化妆品市场规模增长了138%，成为全球第二大化妆品消费国。根据预测，2019年至2029年，中国仍将是全球增长速度最快的化妆品市场。

2.鲜花也可以送给自己

此前，大家都习惯送鲜花给别人或者接受别人的送花，然而现如今，很多人也会选择在特别的日子，自己购买鲜花送给自己。尽管是自己下的单、付的钱，但在他们看来，用一点小钱可以买个赏心悦目，在每天繁忙的工作之中，也能因一朵小花让自己一天都保持好心情，这样的悦己值得消费。

特别是互联网和电商的快速发展，让鲜花电商应运而生。例如以Roseonly和野兽派为代表的高端鲜花订阅，花+和花点时间的日常生活鲜花订阅。与传统在线订购平台不同，这些鲜花电商主要是包月为主。消费者可以通过微店或者微信公众号在上面包月订花。大多数鲜花电商都在营造一周一束鲜花，并用一句简短的文字赋予它特别的意义，这让本身就带些浪漫色彩的消费行为看起来更加浪漫。而包月的价格也大多在100元左右，这样既能满足消费者的悦己需要，追求时髦，又能降低鲜花销售门槛，让人们尽量减少那种“花钱在无用的事情”上的“负罪感”。

可以说，鲜花已经不再局限于送给别人，也是自己给生活增加文艺感和增添一些浪漫的方式。

3.轻奢产品带来的满足

事实上，人们愉悦自己的方式多种多样。小到一颗车厘子或是一杯咖啡，大到一辆车或一套房子。凡是能够让我们从产品那里得到愉悦自己的附加值，那都有可能被人们选中。因为，让自己高兴俨然已经成为当今购物最大的动力。

例如，2020年的网红车厘子，因价格偏贵，因此能否实现车厘子自由，成为人们财务自由的标志之一。在这种象征下，不少人会选择购买一次车厘子来自我安慰，实现车厘子自由。

其实，不仅车厘子，还有高端奶茶、名牌包包、一线大牌和名贵美妆。尽管很多人并不是富豪，但是他们还是愿意购买、去体验轻奢的产品，从而来愉悦自己。

与以往关注产品性能不同，悦己消费的需要，让人们更关注健康和自我舒适。哪怕是一个小东西，但只要是美的，或者能够让他们赏心悦目的，那都可能成为他们追求的爆款。

男女选择不同的方式悦己

综合近几年的消费数据和调查，我们不难发现当下有四大消费趋势：花钱买方便、花钱为悦己、花钱买寄托和花钱买未来。其中，无论是花钱为悦己还是花钱买寄托，都是悦己型消费兴起的主要原因。

特别是年轻人，他们消费追求的不再是生存，而是生活。价格不再是最重要的影响因素，是否合适、是否喜欢成了第一考量。

而2019年以来，有调查报告显示，这种悦己型消费也不再单单局限于女性。男人也在消费中开始取悦自己。

例如，脉脉发布的《2020职人消费选择报告》显示，美妆行业一直被认为是女性消费者的主战场，但近几年男性美妆市场也在逐渐升温。调研显示，七成男性职场人存在美妆需求，主要聚焦在洁面、水乳和面霜等品类。

除了美妆之外，男性健身也越来越成为主流。2017年，有调查报告显示，相较于男性，女性更爱美，更喜欢去健身场所。但是2018年调查显示，在使用计步类和智能设备类健身APP的男性用户略多于女性，减肥类和社交类健身APP人群男女比例基本持平。

2019年，51信用卡研究院发布的《2019健身风云》报告显示，就男女健身比例来看，健身人群中女性占比仅29%，男性则高达71%。

这意味着，男性也越来越注重个人管理和悦己消费。

只不过由于男女兴趣等多方面的不同，男女在悦己消费中，选择不同的方式愉悦自己。

例如，苏宁研究院调查数据显示，在悦己型消费中，男性更喜欢用高端电子产品、游戏机、书籍、户外等产品来慰藉自己，而女性则更喜欢把钱花在美妆、服饰和美食等方面。不过，在宠物的消费中，男性和女性都表现出较大的消费意愿。特别是单身人士，更喜欢用养宠物的方式，来获取生活慰藉。

毫无疑问，在当今社会，随着消费升级、经济实力和社会地位的提升，悦己正在成为消费的重要动力。