广告与消费心理

我认为，艳照门事件是隐私事件遭到曝光，人们受传统思想影响会认为张柏芝、阿娇等女星不纯洁、私生活糜烂。这当节，张柏芝代言的洁尔阴洗涤液广告又很不合时宜的播出。因为洁尔阴洗涤液是女人私密用品，在平时，大家看到这类广告时可能就觉得看着怪不好意思的，毕竟是私处用品，就跟大家在电视上看到避孕药广告的感觉差不多。更何况在“艳照门”事件之后，张柏芝不但不淡出公众视线、远离风暴中心，反而代言洁尔阴洗液，这可能让“艳照门”风波更加激烈。而恩威也可能想借助张柏芝卷入的“艳照门”事件借以宣传私处洗液，他们认为张柏芝在这当节非常符合该商品的代言，有一种比较隐晦的符合性。不然在张柏芝遭遇事业低谷，声名狼藉的时候怎么还会继续合作。但是，消费者的反应却远远超出的恩威的掌控范畴。有些消费者甚至认为张柏芝的广告少儿不宜！他们的孩子不应该在电视上看到这个广告，这个广告让人觉得脸红、丢人。广大网民的评论更是犀利，“张柏芝为‘洁尔阴’代言是在继续不要脸”、“应该撤掉张柏芝洗液广告”、“问题明星的广告也有问题”等等。之后不少电视台迫于的压力将该刚搞停播。不得不说，这是一次失败的广告代言。

艳照门风波后，谢霆锋公开表示与张柏芝的感情未受艳照门事件波及。2009年2月27日，张柏芝首度在公开传媒面前谈论艳照门事件，她坦言自己需要承担责任，身为一个公众人物，更身为一个妻子和一个母亲，必须对自己的所做的事情负责。之后一段时间，关于她的消息很少，有点淡出娱乐圈的意思。无论是歌曲、影视作品还是广告代言，她都拒绝参与。可能也跟婚姻破裂有关，那时候，是她的人生低谷。

不过，度过了一个低谷期，她的事业又开始回升，渐渐地又进入了公众的视线。而去年底，她代言的贝因美的广告可谓为她洗白不少。广告的整个基调是温馨的、美好的，她打扮成一位母亲，陪伴她广告中的“儿子”度过了几个重要的成长时刻。而广告词是该广告最大的亮点，“是他让我懂得，可以扛得起，也可以放得下。可以哭着微笑，也可以笑着流泪”。

这个广告太符合张柏芝了，从场景设计到广告词都和张柏芝的经历太像了。她经历过人生的低谷，“艳照门”事件和婚姻的破裂使她陷入绝境，但是，就像她自己说的，必须对自己所做的事情负责，是她的儿子让她成长，让她懂得，“可以扛得起，也可以放得下”。可以承受住升到运尖的压力，也可以放下一切不顺心的烦恼。而“可以哭着微笑，也可以笑着流泪”更像是说给她自己的话，哭着微笑是孩子摔跤后能自己站起来的喜悦，笑着流泪是孩子跑步比赛拿第一名时感动的泪。虽然，很多人对张柏芝的曾经有过不齿、厌恶，但是当大家看到这则广告时，更多的是对她的重新审视。她虽然不是一个好明星、好妻子，但她是一位好母亲，是一位坚强的不怕挫折的母亲，为了孩子，她必须成长、坚强、勇敢。这一次，公众从柔软的内心深处接受了张柏芝，接受了这则广告。除了代言人的特殊背景，从受众心理分析，我们也发现这则广告相当成功。“艳照门”风波过去许多年，娱乐圈在这些年里发生大大小小的新闻，早已让公众淡忘她的暗淡往事。在浮躁的娱乐圈，人们可能开始想念这个曾经的“玉女掌门”。而这则广告的传播效果也非常好。每每看到复出后的张柏芝，人们就会想起她高大的母亲形象，也就自然而然的联想到了贝因美广告。

这两则广告的代言人都是张柏芝，但是，因为商品不同、利用的代言人的特质不同、播出时宜不同、受众心理不同等，造成两个广告的传播效果和公众反响截然不同。从中，我们也可以发现，合理运用代言人的特殊背景、以及广告表现形式，深入了解观众的受众心理等，对广告以及商品的传播都十分有利。