论品牌国际化的文化对策

●新视点　《经济Ｊ）ｉ￣｝２００６年第ｌ１期　硝问题。（１）品牌国际化的命名问题。品牌要　走向国际化．其命名必须符合当地市场的文化　意识与审美价值。如果忽略了当地市场的文化　意识与审美价值，则会阻碍品牌国际化。（２）品　牌圈际化的包装问题。品牌要走向国际化，其　包装必须体现其品牌核心价值，是文化的载体。　品牌包装包括品牌的商标、吉祥物、标准中英文　先吴声怡　字型、代表色、辅助色、碡本包装个性．产品展示　认别等一切通过视觉、听觉、触觉等可感的外在　特征　晶牌的包装，好比人的脸．能使人区别出不同的人来，你必须为　品牌设计一个容易｝＾出的包装。成功的国际化品牌包装会使全球的消　论品牌国际化的文化对策　●谢向英李摘要：随香世界经济一体化步代的加快．品牌国际化已成为不可　抗拒的历史潮流　一个品牌由国内市场走向国际市场，不是简单的在　区域上的延伸和扩展，而是与各国不同文化相交；［融合的过程　不同　的国家、地区、民族有其各自的文化，品牌国际化使企业面临的文化环　境更加复杂。文章通过对品掉国际化过程中所面临的实际文化问题及　原因进行剖析，探讨应采取的对策，以期对品牌国际化中的文化问题的　解决有所帮助　关键词：品牌国际化　文化问题　文化对策　中图分类号：ｔ＇７１３　５５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００４—４９１４（２００６）１ｌ一０５８～０２　一、品牌及品牌国际化　１．品忡。品牌这个词最　来源ｆ挪威的文字　品牌学认为，品牌　一词是对相关事物的表征．她既有精神属性，又有物质属性，既表明该　事物的质．　禽有对该事物　运动规律、结构、特征、个性方面的认汉　奥格成给品牌下的定义足：　ｌ　牌是～　种错综复杂的象征它琏晶牌满　性、名称、包装、，ｆｆ格、历史、声誉、ｒ　‘告方式的无形总和　通常对　品牌内涵存网种理解：第－．把品怖用作怀志ｌ五分，它【｛＿　有识别功能．　即一・方面把品牌命名、ｉ殳汁、也装蛩作为形成品牌形象个　性要素来考虑：乃　力‘ｉｆｊｉ．　神名称、杯志又，『丁以受到法律的保护，即品　牌经过法『＝＃程序。第一：．把品牌作为沟通代码，品牌具有俯息浓缩功　能它把一个符号、一　平词　・个　体，一个概念删时榘于－身．把各　种象征　如标识、乜彩　包装卡¨没计台并到　起．它包含　多种信息　的浓缩　第三，把品牌舀作足：承诺和保证．它具　安全功能＾　睥的最　终目的足通过提供利益优势　禁求与消费学迂　久　强劲的关系．博得　他们长期的偏＂　ｊ忠陂　第四，品惮具有无形的资产价值。其断代表　的意义、品质和特征能产生　牌价【ｆｆ．能提供给坝客比一－般产品更多的　价值或利益——包括功能性的　心理性的　叮以看出品牌是…　复合　概念．它由品　铭你、晶牌认知、品Ｉ｝卑联想　品怦色彩、品牌包装以及商　标等要素组成它是整体产品的部分．是制造商为　产品规划的商　业名称．媾本功能是　制造商的产品　竞争企，Ｉｋ＃Ｊ　类产品　别开米　现代品稗是在１一、　革命｝Ｉ后出现的　品棹代表着商品的质量，能　起到开辟市场．维护和提高商品的竞争能力的怍用　因此．品睥作为开　展营销活动的予段，已成为企、ｌ　了｝夸和占领市场的匿要工具，　２．品牌ｌ蚓际化，品牌旧际化就是当・个企业用相同的品牌名称和　冈案杯志　进八一个对水企、世＿来说伞新的嗣家．开腰　镐牌营销：通常，　品牌旧际化的目的是在算同他乡建五起小品ｌ柿的强罅地位　困此．黼　牌国际化简单地ｌ水说就是品牌的跨罔营销　ｊ｝ｌ｝！周环『匕是企业　进行　跨同　产经营的活动　｝Ｉ推出围际化的品睥．睁占领世界市场的过程　品牌囝际化包含：个基小的　义：（１）品片唾！国际化是－个长期过程，而　／ｆ　是・蹴而就的　ｔ：、一　牌阁际化代丧着统一的品质，恒久的企业形　象，全球化的服务、　Ｉ　的淌　心理基础和不断的技术创新，是企业对　全世界消费哲商品价ｆｆＩ的一种承诺　（３）　际化　牌行力地传递出一一　个高度饥赘的企业形象，是企、世战略愿景和内部运营俸系的有机配合　３．文化之于品牌的霞要性所在　一锅　－ｊ司夺属于定化范畴，做晶　牌　实就是　做文化文化对ｌｆ品牌来说，可以视作品悼的魂一一个　品牌做得好坏，　ｊ　品牌文化做得好坏息　０棚关　品幛＿迁＿化做得好，则　｝１梅教发勃勃的　机：品牌文化做得不好，恻品牌如死水　般，没仃活　Ｉｊｊ　二、品牌国际化的文化问题　ｌ品牌ｆ碍际化过程ｆｆ１所面临的实际文化问题＝品牌吲翰；化过程　｝】　所面临的文化问题主要是史化认同的问题，它是・个较为抽象，深层次　的问题，已所反映存　两。ｆ１的　悼化的问题有命名ｆｊＴ＿ｆ题　包　问题、促　一５　一　费并盆一提及品牌名称时，就立即想起包装。事实ｋ．品牌包装的重要　性芷于．它是　个品牌核心价　的有形载体．直接体现了企业的品牌形　象、理想的产品包装应该影射出品牌的个性，吸引客户对企业品牌的　忠诚度，而且积极地说服消费者“买我”　在国际化的背景下．一个品牌　的包装是品牌文化的延伸　包装没计通过现觉传达方式促进了产品文　化价值的生成。文化概念的基本内涵在于它是人们作为社会生活的主　题从事自我创造和发腮的结果，而包装设计　的发展正好体现着它对品　牌文化内涵的演绎与完善。有些企业在品牌国际化的进程中没有注意　到包装的问题，采用的包装阻碍了品牌的国际化进程。　这方面，“南方黑芝麻糊”的包装设汁就注意到了包装问题，它的　整个包装反映了企业在电视广告｝　所表现出的品牌文化。可以看出包　装设计者在包装的整体形象上力图将一种民族的、健康的文化渗透到　广告信息中　通过产晶包装进行传播，让产品作为一种文化的载体，反　映我们民族的审美＿观和消费意识　以形成特有的品牌文化　ｆ３）品牌囝际化的促｝｝ｌｉ『Ⅱｊ题　品牌要走向国际化．其促躺必颂＿ｒ　解、掌握和合理利用挣目标市场闽的文化传统、商业习惯、喜好和禁忌．　以硬　人情　龙．进行，’‘告宵传州，有　企业忽略或不考虑各周文　化背景之间的差异性．以及语　、广告媒体等制约因素，则会阻碍，　牌　的　际化　事实证明．在　国受欢迎的ｊ　告并不等于在　外也受欢迎，　其次，开展销售促进时，有蟪企、ｉ　不综合考虑各国消费者心理｝　、环境　．习俗习惯｝　方面的莠异，就椎以选择最为有效的推广方式．从而　阻碍品牌的国际化　如一些闷家禁止采用　博式的有奖销售，而你却　采用了赌博式的有奖销售；还有的国家对奖金的数额有限制．而你的奖　金数额却高于限制．这　都将附碍品牌的国际化　、Ｊ，然在这方面也有　许多成功的范例值得借峪．．１｛彳丁注意到这些问题，一个品牌在走向ｌ传　界的同时．促销效裂才能达到最什、　２品睥国际化　｛　史化问题产生的原因刮析。文化的差异性是品牌　旧际化中文化问题　：生的根本豫【目　在进入２ｌ　：纪的今天．对品粹深　入的研究发现．品膊跛认可和喜爱，关键存ｌ钴牌的文化ｆ　，因此，品牌　消费本质是冲｝文化现象．是一种文化消费，在时尚类产品上（如美符　时装、娱乐等）．　钴牌ｆ｝匀文化内涵尤其明显　如中国文化中“美就是更　门、更细、更　泽”在荚国这种多扶色人种的困家，这种表述就有问　题。经济发展水乎和文化渊源ｔｆ，ｊ差异性还会导致消费文化差异．如食　化、穿Ｉ之化，膳　文化、Ｆ＿ｆ常生活方　等．这些差异对品牌的定位、包　装和包　的选择、眨衣朔沟通策略的运用等多会产生娃蔷的影响　采用衙　！籍ｆＩｌ＝界箸名跨文化管理专家Ｇｅｅｒｉ　Ｈｏｆｓｔｅｄｅ的定义：文化　是・个人群的成员赖以区别于另一个人群成员的共　思维方式．文化　包括价值体系，价值脱是文化的基石。在该定义巾．Ｈｏ／ｓｔｅｄｅ把文化比　喻为洋葱，ｆ『很多层，最外表的・层称象征物质．如服装、语矗　建筑物　等　，人的肉眼能够很容易乔见　第二　层是英雄人物件格．在一种义化　里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化ｌ｛Ｊ大多数人的性格，因此，ｌｒ　解英雄的性　．很大程度也就，解了英　所在文化的民族性格第　：　层是礼仪．礼仪是每种文化　对待人和自然的独特表达方式。最里面　一层是价值观，指人们枉ｊ信什么星　、善、美的抽象观念，这也是文化巾　最深邃、最难理解的部分　圈家之闷的文化差异对品牌目际化每一层都产生影响　在第一层　中．对产品丽占，一一般人们会认为好产品是放在哪里都会受欢迎的，其　实不然　比如宝济公司在Ｆ：Ｉ本推ｆ　Ｃｈｅｅｒ品牌的洗衣粉，开始把Ｃｈｅｅｒ　牌子的洗衣粉当成适片ｊ各种水温的产品推上市场，后来发现日本人不　像美国人那样用温水洗衣服，【ｉｉｆ＝是喜欢用冷水或洗过澡的水来洗，同时　维普资讯 http://www.cqvip.com

《经济０￣｝２００６年第ｌ１期　还喜欢添加柔软剂．而用了添加剂后，会减少该洗衣粉的泡沫，降低洗　涤效果。发现这个问题后，宝洁公司蓖新渊整　洗衣粉　日本市场的　配方，使其在添加柔软剂之后仍能保持岛质量的洗涤效果，这一调嚷　后．Ｃｈｅｅｒ品牌很快跃升为｜】誊最成功的品怦之一　从该例子看出，能　在　个国家成功的产品，并不・定能保ｉＪ［￣－　他文化巾同样受欢迎　在第二层，晶牌名称的选择上，也要注意文化的　素，摩托罗拉（Ｍｏｔｏｒ．　ｔａ）把自己的品牌名称译为“Ｍｏｕ）”，原因之一就是其原名的发音妨碍ｒ　萁全球品牌的建设　第三以．疗　价值的传播过程　，更要注意文化的　影ｕ向。文化的最深层是价值观、也就是什么是灯的或坏的，怎么样是美　的或丑的．不同的文化有其不同的怀　、ｒ解在特定ｌ殳化里什么样的　传播方式更加有效．将会对船牌起　美　要的作用　比如中国，多项研　●新视点　牌的创新活力，他东方文化与两方文化融为一体，传统文化和现代文化　熔为・炉，顺应时代的要求．是品稗必须面对的问题　从品牌到品牌国　际化是顺应文化的结果，消费者追求品牌是享受文化的表现。　文化在变化过程中．始终带有阴种特恺，・是继承性．二是创新性。　塑造品牌文化必须　先充分孑虑自身的文化内涵和民族　俗　没有继　究表明：中国是“强调等级及人际和昔的集体主义”社会，中国的消费菁　承性的品牌文化就没有根基。没有创新性，不注意吸收借鉴国际上有　价值的先进理念京虻会使品牌的构建处于　化、走向衰败　一个民族，要　有包容性．具有宽大的品质　胸怀，宏大地消化，　ｆ不是狭窄地排斥，才　仃机会创造出新的文化来　３，通过适当的品牌符号使消费者易，　接受品牌文化　、品牌符号在　品牌战略中具有重要的地位，｝｝ｊ色的符号系统能整合品牌．使品牌结构　更消晰．更易于记忆符号是所有能反映品牌内容的东西：一条广‘告［Ｊ　趋向Ｊ‘隐藏个人必趣，具有随大流，崇尚权喊等特点，冈此可以看到在　中国的大小广告中，到处充斥着“名人”，儿乎所有的手机ｆ商都清名人　来做广告。相反在美国就很少看到。这是阏为美罔是＿－一个不崇拜权威　的社会，而是崇拜“个人主义”的社会　还有，０　Ｉ司文化对动植物也赋予　特殊的价值意义，而且这些意义在不同的文化中有着不同的含义．如中　国的莲花、松树、龙等等，都有特别的意义如粜能了解这些意义，就可　以利用这些象征意义传播品牌的价值。因此说文化的差异性是品牌国　际化中文化问题产生的根本原因。　三、品牌国际化的文化对策　１赋予品牌独特、鲜明的核心价值。品牌文化的核心价值是品牌　价值的精髓，它通过特定的价值观来表达和演绎，同时好的品牌经营　对目标品牌的使命和终极价值的认知，是指导品牌经营的共同价值理　念．是贯彻在品牌设计、生产、营销等各个环节和内外交流界而的共同　价值取向．．　品脾文化核心价值体系是由体现价值观的精练的语吉为畸Ｊ心阳外　放射、延伸的一种价值体系．它时内为晶辫经营团队提供一种价值规　范．对外向消费　传达一种价值理念．引导消赞扦，　生价值共振　产生　－错牌忠诚　提炼个性鲜明、高度差异许对消费暂极具感染力的品牌核　心价值，是成功的品牌文化建设的关继。农夫Ｌ¨泉在竞争异常激烈．几　无立锥之地的瓶装水Ｉ“场杀出一块地盛，如宋没有“源头活水”这　一高　度差异化的核心价值是难以想象的　海尔是“其诚”．康佳是“时尚｝ｌｊ现　代”，海信是“创新“，埂新是“精致”，这些『｝１国家电品牌骄子郜以鲜［塌的　个性　领消费者的心灵从而拥有各ｆＬｌ的市场卒　品牌文化的核心价值是凝结在品牌上的企业精华的钋射，最终的　目的是要得到消费者的认同和共鸣　因此，　品牌文化价值观的设计　上应考虑使其最重要的外部主体——顺客最终受益，耶些能为消费者　所看到、感受到的特征妍：效率、乐趣、啦越．荚感、地　、道德、尊严和精　神风貌等　素就显得十分　耍．品惮文化价值观的设汁应该结合品牌　文化定位，侄充分考虑这　因豢的基础｝　，运用有效的文化资源，　以　提　和升华，并以精炼的语言来表达，以便ｆ渗透、推广和　播。　稗文化的卡皇心价　观可以从以　儿拿白面来设计：第　，从企业　的竞争优势出发丽提出　这种方法可以用于技术　或其他知识含城尚　的品牌中．这　品牌由于技术的领先胜成熟度较高而具有明碌的，持久　的、相对或绝对的竞争优势．故其价觚观就以体现并保竹这种优势为ｔ　要内容　如海　“仓ｑ造科技、立信口　年”，索尼“永不步人后尘，披荆斩棘　开创无人脚津的新领域”．通片ｊ的“进步乃是我仃Ｊ最重要的产品”　第　．关爱人类生活质髓．强凋企业的｝Ｌ会效益　这种价值观是品牌｛　ｊ　ｆｊ　身产品功能自信和企业社会责任感的综合体现如Ｔ【、１　“为顾客刨造　价值”、杜邦“通过化学使美好的　活殳得更加美好”、海尔“追求卓越、　敬　报国”第　：．　：足｝‘　啷存满意的价值观如　势的“质髓．服　务，清沽、价值”，象乐福的“歼心购物“．　臻亚的“科技以人为夺“　【　ｑ，体现・种，　仃主张，促使淌费卉产生意｝【ｌ｝　的共振　如海ｆ，　创新　就睦牛活“　青岛澳扣『口５¨没有最好，Ｈ有哩好”等　赋予品牌独特、鲜明的恢心价蚺｝　；Ｋ，如川榆于企、　的核心竞　：力一．样，　能使品幛传播更深人人心，他　牌的发展巫蓬勃　２，品牌『煎有民族特色｝ｌ；能Ｌｊ东道【日民跌文化融合　对】ｉ＿５｛＝经济及　全球化时代．人类的经济活动和文化活动，在全球范围内的联系越来越　紧密，使各冈的民媛文化向世界文化转变．每・１、民族文化的地步．郁　必须在开放的条件Ｆ实现如何在各种文化≯Ｉｉｆ－共赢的过程中激发品　一，个卡通人物，一个视觉标识，・个商标，一种色彩，一段乐曲和一　种包装等等　仃何情况下，品牌符号在创造和维｝，．品稗资产中部发挥　着关键的作用．它应成为品睥识别甚至是核心识别的一部分　通过适　当的品睥符号，市场所在地的消费者更容易识别该品牌所传递的核心　价值，从而接纳该品牌文化。　４．品牌艾化推广中庖号虑当地教育水ｆ　当今全世界１人多数国家　的教育在普及，升学牢在提高，但事实上每个国家都存在教育上的不平　等，甚至有些国家以阶级、性别甚　部落为基础来决定受教育的权利，　于是产生一个国家的教育水平决定了泼国的市场容量及该国消费者喜　爱　牌类型及品牌推广方式　当地教育水ｉ卜在一定程度ｌ：影响品牌文　化推广的Ｆ段品怦文化推广中的文字　吲不会产生什么影响，采用　形象化的品牌推广更为适合　网耐往品牌文化推』　。中心号虑当地的教　育水　：　５．紧随　ｊ地文化价值主流选抒公益活动　公益活动虽然不能直接　带来产品的销售，ｆ｝『｛　远地看，它会改变人们对企、世的看法，间接地促　进品牌的声　、肜象以致销售等÷美国一项对４６９家不同行业的公　的　凋　表ｆＪ｛Ｊ：资，　．｛＝ｆｉ售、投资回报串均。　ｆ：会公益成绩彳『荇不同程度的　正比关系、品坤ｆ々播推广都必须围绕・个核　、太运作　因为品怦单个　的广告、促销、公荚、赞助等活动．如累没仃一个统一的主题串起来，即　使做得最好允　鲢也　足一颧珍球　只有将所有的传播行为用一根扛　线串起来，　能组成　条闪闪发亮的项链，而珍珠与项链的价ｆｆ｛足不可　Ｈ日而语的　＿殳化亦如此　腹紧随、Ｊ，地史化价值：｝三流来选择公盗活　功一如跨国品牌们不约嘶同地将　国１ｊ　展的公益事、【ｌ，锁定在　！个领　域：几囊教育、环保、体育事、业　这是有一定原因的，这和、　时当地文化　价值主流是相适应的安利公　刁全球总裁德・狄维卜说：“其实，可选择　的公益项日非常多．ｆＬ１要确定哪　事业可以通过你实观・　变化　我　们在中国的公益事业已确定ＪＬ童和环　为蓖点．　时订许多项目可供　选择，但我们认为儿童代表未米．ｆ『无　潜　，对他仃】的点滴帮助，部可　能改变其人生的发鹾方向，环境更天系到哉¨每一个人的＇ｔ－活质煞。“　町以看出该公盗活动是紧随ｆ｝１同义化价　书流做出的。　品穆战略一经确定，俺要持续不断地进什　播，所有的传播动作，　包括公益活动．都以此为主线，保证企业主题的统，及连续性，　这ｊ｜　线必须根据　地文化价值主流选择公益活动　总之．品牌嘲际化进程巾．面Ｉ临着符个史化的交流与冲突，文化问　题更彰显其重要性．ｎｆ以说解决好文化问题必将能促使品牌顺利地进　行国际化　参考文献：　１．薛伟业品牌与文化　Ｊｊ江苏商论，２００１（７）　２．黄伟东文化对跨国品牌创建的影响・－Ｉ　信息空间，２００４（８）　３．王庆明跨国公司文化全球化经营战略探微［Ｊ］生产力研究，　２０Ｏ５（２）　４，谢每林中国品牌国际化面临的难题及对策［Ｊ１江苏商论，２（１０５　ｌ３）　５．王冬英．中国品牌国际化策略探讨ｉＪ］西北工业大学学报（社会　科学版１．２００４（２）　６．李慎恒．本土品牌国际化之路　ｌｊ经营与管理．２０（１４（５）　７．韩中和品牌国际化战略研究ｌ　Ｊ］国际商务研究．２０（１２（４）　（作者单位：福建农林大学经济与管理学院　玛建福州　３５０００２）　（责编：若佳）　一５ｑ一