平面广告设计中的摄影图形创意方法与运用策略

平面广告设计中的摄影图形创意方法与运用策略

房姝彤

（苏州科技大学…传媒与视觉艺术学院，江苏…苏州　215009）

摘　要：本文通过分析与考察摄影艺术图形在广告

设计中的案例，从中提取摄影图形方法和策略，旨在深入探讨如何运用摄影的技术与手段，深化平面广告创意设计具体策略与方法，最后得出结论，摄影图形是通过摄影手段及其综合技术来展现的丰富的视觉语言形态，是现代平面广告设计重要的创意语言与策略，可以极大地提升现代平面广告的创意性。

关键词：摄影图形；广告；创意；策略摄影是一种“以光取胜”的艺术，其真实生动的形象再现与情境营造，有着传统绘画无法比拟的优势，比传统手绘图形更具独特的视觉表现力与冲击力。随着摄影技术的普及应用，设计师们通过摄影手段获取的图形素材在平面广告设计中的运用也越来越广泛。摄影是图形表达中不可缺少的一部分，也是获取图形和再创造图形的资源手段。将精密的“摄影”影像技术和传统“图形”表现手段结合，可以极大地丰富图形语言的表现形式，增强图形在平面广告中的表现力。

1　摄影的图形在这里，“摄影图形”并非传统意义上融入摄影师个人兴趣、情感的，随意的摄影艺术，不仅是依靠摄影作品本身作为图形主体在广告视觉中进行表达，还包括通过后期制作或者是元素提取合成的再创造的摄影图形。运用摄影手段的视觉造型表达是当代社会非常重要的表达方式，借助摄影手段构建的视觉图形越来越多，成为设计的重要创作手法，称为摄影图形。传播广告信息和广告意图是其主要动机，是一种功能性的倾向。

“摄影图形”并不像“艺术摄影”一样一丝不苟，追求华丽精致，它可以是粗糙、滑稽和戏剧化的，其主要目的是为了满足广告信息传播的功能。可以通过摄影技术手段独特的创造性和表现方式，也可以通过设计完成后通过摄影的手段再现，将摄影拍摄的图像作为图形资源库，为平面广告提供资源。摄影的本质就是创新，著名的摄影师阿诺德·纽曼曾经提出：“没有创意，就没有摄影。”摄影图形语言具有特质、表现力、文化和精神意义，能为艺术带来更好的表现力和价值。创意的核心是新的表达方式，在获取摄影图形资源时重新构建它传播意图的新的视觉表现形式和表述方法，使再创造的摄影图形具有有意图的思维传播和沟通。

图形是由绘、写、印、摄等手段生成的视觉符号形态，是指一切视觉造型形象，是区别于语言、文字的一种符号形态系统。“摄影图形”视觉元素构建法则将围绕图形语言的法则来构建，通过对“摄影图形”结构组织的再创造设计与变化，可以形成最丰富的视觉效果，达到最佳的视觉冲击力和表达力。摄影技术具有制造“摄影图形”的功能，通过对“摄影图形”元素的再创造，能极大地丰富构建具有符合传播意图的平面广告图形设计的外在形式和内在意义的新的视觉表现形态。

2　广告中的摄影图形及其创意设计策略

现在的平面广告中大部分图形都是依靠摄影技术拍摄产生的。一个好的“摄影图形”，可以清晰地揭示

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广告本体的某种属性和含义，可以更好地引起消费者产

生心理和生理上的情感共鸣。“摄影图形”创意好坏的评价，决定于在视觉构建中，图形对象所指的形式和特定的表达内容是否符合其平面广告商品要表达的信息内容，是否能获得阅读对象的认可。“摄影图形”具有的创意内容决定了作品的成败，是非常重要的。这就需要设计师在获取“摄影图形”的同时，结合广告信息，对需要的信息重新进行编码，通过对“摄影图形”的前期构图、影调等视觉语言元素进行组合，构建出符合广告信息需要的“摄影图形”。

“摄影图形”可以直接通过摄影技术获取，也可以通过前期的拍摄加上后期进行一些特殊处理手段来获取。只有符合广告信息并且具有外在形式表现和内在意义的广告才具有震撼力。在摄影师的创作中，通过对主题观念的确立、艺术的构思和勾勒，通过设计、摆布营造情景、场景和各种艺术修辞手法，可以呈现出背离现实生活的景象。

2.1　拍摄

（1）抓拍。抓拍是获取“摄影图形”的手段之一，也是很常见、最日常的方法。这里的抓拍和“新闻摄影”所说的抓拍有一定区别，是我们在建立广告信息主题后，进行的有目的的抓拍活动。通过摄影抓拍可以产生有层次感、立体感、节奏感、运动感的“摄影图形”，为平面广告内容提供符合广告信息的图形。摄影技术可以拍摄凝固事物的瞬间的状态，把动态的事物永久记录下来。我们可以在不告知拍摄对象的状态下拍摄出想要的画面，通过抓拍手法获取的“摄影图形”具有生动、活泼的特点，不显得死板。我们可以拍摄生活中的物体，获得与肉眼看到的视觉景象不同的视觉效果，或者是抓拍动态物体，可以捕捉到具有瞬间动态的摄影图形。我们根据广告内容选择需要拍摄的画面和元素，利用摄影技术抓拍瞬间画面，将其记录下来，会得到意想不到的。

（2）摆拍。摄影拍摄的图像具有直观性和客观性。迅速地将信息传递给受众。所以我们可以选择不对照片进行后期制作，根据广告需要传达的商品信息进行有目的的场景布置，将需要传达的商品信息融入画面中，也可将原本平淡无奇的物品通过创意或者设计的方式进行摆放，使原本生活中的东西在镜头下呈现不平凡的景象。通过对直观事物的拍摄，可以获取需要的“摄影图形”。

在拍摄之前要进行充分的准备，寻找与商品特征吻合的拍摄场景和素材。通过对环境的打造，用特定的场景构建产品与消费群体的联系，获得摄影图形。用生活中或者是戏剧化的场景，构建摄影图形。

用新奇的创意手法，运用比喻拟人等修辞手法来构建摄影图形，强化信息传递的效果，让观众直接迅速地感受到产品的特征。

（3）模型（摆拍包括模型）。通过对产品信息的了解，用特定的道具或者是模型构建商品信息传递需要的摄影图形。要求我们依靠创意摄影图形的表现手法，对

“摄影图形”“摄影图形”可以直观地、美学技术

广告需要的模型进行组合。设计师可以充分发挥自己的想象力和创造力，运用一些手段构建摄影图形。以光、线条、颜色、构图为前提和条件，借助模型表现广告的内涵。

2.2　后期制作

借助后期处理软件对拍摄的照片进行修改、合成与编排，极大地拓展了广告创意的自由度，可以说能够将任何意念转化为具体的视觉语言形象。用相机拍摄的摄影图像，通过电脑后期处理进行二次创作，可以获取“摄影图形”。通过特殊的软件处理获取的“摄影图形”，可以引起人们的共鸣，加强或者是放大“摄影图形”特点，通过生动形象具有表现力的广告表现商品的性能。

元素的提取：主要通过后期二次创作、加工的方式，将前期拍摄获得的素材通过扩大、缩放、重组、解构、置换、合成等方式，改变物体的外形并与创作者的意象结合，从而将现实生活中存在的真实物体打造产生全新的视觉效果或完全依靠创造出现。（1）同构：结合图形语言的特点，基于不同的试点实现不相关内容的有机融合与统一，从而构成具有一定创意的全新摄影图形。（2）拼贴：创作中有自由性和随意性，可以将看似毫无关联的元素进行组合，成为一个整体。用手工的方式或者是图形编辑软件，根据广告信息，将拍摄出的摄影图形的元素进行提取重组，构建成新的摄影图形。（3）正负形：正负形图形是正形与负形相互借用，将两者之间的分界线进行巧妙的处理，通过视点的改变，产生图形与背景之间意义变化的图形语言。“摄影图形”的正负形手法的运用是建立在摄影图形的基础上，以摄影的图形为载体，利用摄影图形中主体物、背景、轮廓等之间的内在协调，凸显物体的同时反转出另一个物体形象，从而产生独特的视觉形象。（4）摄影图形与绘画的结合：绘画和摄影图形都是构成平面广告的设计元素。当摄影图形不能完全表达合适的创意理念的时候，可以加入一些手绘元素，使画面产生关联性，增加广告的趣味和互动性。绘画和摄影都是可以用来表达自己观点、观念和看法的艺术手段。摄影可以借鉴绘画的思路或者和绘画元素结合，这样更能达到广告传播的目的和吸引消费者。摄影图形和绘画的结合可以弥补单方面的不足之处，可以直接地表达广告的特征，生动地展示和树立广告定位的商品形象。

2.3　“摄影图形”的优势据不完全统计，经济发达的国家和地区，80%以上的广告是将“摄影图形”构建的视觉形态刊登在媒体上。摄影相比传统手绘，在某些方面上有着无法比拟的优势。摄影技术生成的视觉符号形态是平面设计在构建语境时至关重要的手段。平面广告是由图形语言和文字语言共同构建的。“摄影图形”作为图形元素资源，有利于平面设计中图形与文字语言的互相补充。有数据表明，影像比抽象的文字符号更容易让人记忆，导致文字符号的传播强度减弱，图形的视觉元素开始占据市场主导地位。在我国众多的广告中，以“摄影图形”为主，图形更有利于在广告和广告受众之间架起桥梁，更容易被记忆，达到平面广告的传播目的，增加文字语言和广告文案的辅助作用。“摄影图形”具有强大的视觉传达作用和抽象的象征性，丰富和扩展了平面广告的创作发展之路。利用“摄影图形”表现平面广告，是当今平面广告设计的主要构成形式，同时摄影图形作为至关

重要的设计元素，可以客观地反映出主观和客观世界的

抽象和具象事物，是具有传播性质的图形符号，也是世界上最直观最通用的语言。

“摄影图形”具有视觉直观性，可以更直观地展现广告商品的特点和用途，让消费者更好地直观了解广告构建的视觉话语。正因为摄影技术的真实性特点，能使消费者对广告中的商品信息产生信任感，吸引消费者，传递更多的欲望诉求，增加其对广告商品的消费欲望。以图形与语言文字相互补充的视觉符号为基础，“摄影图形”对平面广告文案起到了辅助作用，逼真具体的图像比抽象的文字更加生动感人，缓解了消费者观看文字的单调性和枯燥感，弥补了广告文案的不足，构成了相互补充的视觉效果。以“摄影图形”为核心的平面广告在一定程度上对受众更具有吸引力，并且得到了广泛使用。

在这个读图时代，摄影图形可以给广告带来更好的视觉性的表达。摄影图形的获取不是为了摄影而摄影，而是要把握市场导向的基础，抓住商品信息中的优势及商品的特征，并运用艺术的表现力，在此基础上不断创新，发挥摄影创意图形的积极作用，最终满足消费者的心理，达到销售的商业目的。摄影是一种实践性很强的创作活动，我们需要在创作中融入一定的创意思想。

3　结语

当今社会已经进入读图时代，人们对文字和单调的插图并不感兴趣，而对读图的要求越来越高。人们往往通过图片更直观地了解信息，摄影图形成为广告设计中不可缺少的组成元素之一。“摄影图形”是摄影语言和图形语言的结合，从两种语言的自身表现和构建来看，摄影技术提供的图形语言，是海报创意制作的基础和前提，构成了广告中图形的骨架主体，可以给广告带来更好的视觉性的表达。这要求我们对通过摄影技术手段获取的图形进行再创造编辑，通过利用图形的创意规律构建符合广告商品信息的语境环境，揭示了“摄影图形”的形态意义与趣味。这就是“摄影图形”的创造性。

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·183·

［1］［2］［3］［4］［5］［6］［7］［8］［9］［10］美学技术

国文化的重要象征之一。筷子文化是中国人一代代地传承下来的，具有几千年的历史传承。在餐桌上，筷子承载着美食的气息；在家里，筷子的使用方法被长辈们教授给晚辈，是爱和责任一代代的相传。“早在商周时代，王廷就设有礼仪之官，建立了与饮食礼仪有关的礼

［2］

节仪文。”筷子在中华文化中寓意颇多，象征着美好，象征着传承。

中国文化中博大精“食”的用具，D&G却自大地把它当作奇怪的“小木棍”用餐工具，必然会遭到中国民众的反感。

3.4　表现形式上的问题

（1）色彩上。D&G在宣传片中，色彩选择以中国人喜爱的红色为主，包括拍摄地点的背景装饰和模特的衣服、滤镜都是以红色贯穿，但是在红色的选择上并不是选用明亮的庄重的中国红，而是选择更显艳丽的紫红色调。尤其模特的衣着搭配给人一种艳俗的气息，过于艳丽，显得轻浮，这与中国女性崇尚保守的品质格格不入。（2）人物形象上。人物虽然是东方面孔，但人物设计姿态扭捏，表情动作过于浮夸，行为乖张。用中国传统用餐工具吃意大利美食时，搔首弄姿，满脸谄媚，存在对东方女性的抹黑。（3）文案上。《起筷吃饭》的文案是极其糟糕的，字里行间透露着对中国文化的不尊重。通篇针对模特在用筷子食用意大利美食时的种种不便，调侃筷子的使用。在语言文字上，男性独白使用奇怪的中国口音，讲述一段段无厘头的用筷子吃比萨、甜卷、面食的尴尬场景。文案中有些语句，例如“对你们来说还是太大了吗”更是对东方女性有性别侮辱之意。

3.5　大面积遭到抵制

结合前期D&G设计师对中国的侮辱性字眼，加上

D&G辱华宣传片发布之后，针对这样一个对中国文化不

尊重、诋毁东方女性的品牌。观众们普遍表示愤慨，纷纷表示从D&G的广告片中感受到的是赤裸裸的嘲讽和文化的歧视。一时间，D&G的品牌形象在消费者的心中彻底崩塌，成为消费者讨伐的对象。同时，中国艺人也纷纷表示拒绝参演D&G在上海的时装秀，D&G中国区代言的明星也都表示解除合约，表明“中国才是最好的国”的决心。

D&G《起筷吃饭》的宣传片发布以后，也遭到了国外友人的指责。外国消费者也表示很明显在短片中看到了诸多歧视中国文化的元素，在品牌宣传片的设计中很不尊重中国文化，对东方女性也十分不友好，是一个失败的作品。“文化是民族的血脉，是人民的精神家

［3］

园。”

4　结语

D&G宣传片最大的问题在于，它是“攒”出来的中国元素，是西方思维下的西方化表现，是对中国元素的错误理解和使用。从色彩、人物、对白中都体现着优势对比，所使用的是中国的“物品”并不是中国的“元素”；徒有表，没有里，而且这是“过时”的不被现代中国人所承认的。

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电视综艺节目公益创新的新路径——以《见字如面》为例［J］.戏剧之家，2018（26）.

（上接第178页）引起歧义，又能直观地让消费者明白设

计者最想传达出来的信息。

在颜色上选取绿色和白色去配合大家对内蒙的印象，即绿色的草原，白色的蒙古包。以圆形为基本形状，周围采用呼和浩特市的市花小丽花铺底，内圈以回形纹构成边界，将内圈和外圈的层次分开并加深底色。这样的设计可以更加突出图形中间的文字，利用颜色的差异来吸引观者的视觉重心。

在字体结构上对企业的名字“景福”进行了重构、透视。将景福拆解开为“景、礻、畐”，再组合成一个完整（上接第183页）2018.［11］…宁刚.谈创意摄影在品牌招贴设计中的运用［D］.

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短篇小说（原创版），2018，000（03Z）：118-120.［13］…岳文娟.平面海报设计中的图形创意［J］.大观，

·186·

的图形，把“礻”作为这个图形的中心，图形整体进行成

角透视，字体选用篆书。对于中国的企业来讲，除了禁忌，还有一些兆头和寓意，比如天圆地方等一些讲究。

4　结语

充分考虑Logo所实施的媒介，对图形以及文化的禁忌要着重注意；对色彩搭配要考虑所设计Logo的目标对象是什么，如食品忌冷色等。

Logo对于品牌的重要性已经不言而喻，它本身的传播性就决定了它需要抛开为了复杂而复杂，为了设计而设计，为了修饰而修饰的设计概念。相信经过以上论述可以让Logo设计回归设计本身。

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房姝彤（1995—），女，江苏连云港人，艺术硕士作者简介：在读，研究方向：视觉传达设计。