山东行政学院学报 社交媒体对美国总统选举的影响 基于２０１２年美国总统选举的实证研究 岳春颖，王大鹏，严洁 （北京大学政府管理学院，北京］００８７］） 摘要：政治选举是公民政治参与的一种主要方式，也是民主制度的核心体现。观察美国政 治选举．社交媒体的应用使得美国总统的选举动员方式发生了新的变化。基于２０１２年美国全国 选举研究的数据对社交媒体的使用和投票行为进行二分类逻辑斯蒂回归分析．结果显示两者 并没有显著的因果关系。这表明对于美国全国的选民而言使用社交媒体不会促使选民投票。 关键词：社交媒体；美国总统选举：投票行为 中图分类号：Ｄ７７ 文献标志码：Ａ 文章编号：２０９５—７２３８（２０１６）０６—０００８—１１ ＤＯｌ：１ ０．３９６９／Ｊ．ＩＳＳＮ．２０９５－７２３８．２０１ ６．０６．００２ 社交媒体．或者社会化媒体，是Ｗｅｂ２．０时代 一、社交媒体的发展与美国政治选举的新变化 互联网向其纵深发展的表现。所谓的Ｗｅｂ２．０时代 是相对于Ｗｅｂ１．０时代。Ｗｅｂ１．０时代指的是门户 作为互联网最新发展的媒体形态，社交媒体 的使用使得传统的政治科学面临许多新的研究问 网站和搜索引擎时代．信息是通过门户网站进行 分类或者搜索关键词获得。而Ｗｅｂ２．０时代指的是 信息通过内容使用者的交流与互动获得。 “社交媒体”一词最早于２００４年出现在美国。 题。其中，基于社交媒体平台而展开的公民政治参 与就是引起人们热烈讨论的一个研究问题。政治 选举是政治参与的一种主要方式．也是民主制度 的核心体现。社交媒体使得美国总统选举的动员 方式发生了很大变化。但是，社交媒体的出现是否 影响了选民的投票行为？换句话说．社交媒体与选 民投票行为之间是否存在因果关系？这种影响会 导致公民政治参与，甚至民主制度发生改变吗？这 安东尼・梅菲尔德（Ａｎｔｏｎｙ Ｍａ￣ｅｌｄ）在其著作《什 么是社交媒体》的电子书里最先提出这一新术语。 安东尼・梅菲尔德将社交媒体定义为：一组给予用 户极大参与空间的新型在线媒体。 社交媒体具 有低门槛准人、参与、互动、交互、自由、平等和分 享的特征。（１ 它的常见形式有即时通讯、维基百 是本文期待回答的问题。这不仅对于研究互联网 环境下的选举行为变化具有重大的意义，而且从 更广泛的意义上来讲，对于公民的政治参与以及 民主政治的发展都有重大的意义。 科、博客、微博、微信、论坛、社交网络和内容社区 等等。它的创新功能是赋予社交媒体的使用者创 造内容并进行传播的能力。社交媒体以现实社会 的社交行为逻辑为基础，赋予互联网以社会性和 收稿日期：２０１６—０９—２０ 作者简介：岳春颖，女，美国乔治华盛顿大学访问学者，北京大学政治发展与政府管理研究所助理研究员，北京大学、复旦大学、吉林大学和中山 大学“国家治理协同创新中心”助理研究员，研究方向：政治学经验分析与量化分析；王大鹏，美国乔治华盛顿大学访问学者，北京大学政 治发展与政府管理研究所副研究员，北京大学、复旦大学、吉林大学和中山大学“国家治理协同创新中心”副研究员，研究方向：比较政 党；严洁，北京大学政府管理学院副教授、博士生导师，北京大学中国国情研究中心执行主任，研究方向：政治学经验分析与量化分析。 社交网络性的特征。 与门户网站和搜索引擎不同，社交媒体试图 提供平等与自由表达的传播平台，社交媒体的使 用者可以巩固现实的或建立新的社会关系。根据 尼尔森（Ｎｉｅｌｓｅｎ）２０１２年的社交媒体报告，在美国， 互联网使用者使用在社交媒体上的时间多于其它 媒体网站的时间。［２３可见，２０１２年社交媒体已经成 为美国互联网使用者的主要使用方式。根据尼尔 森２０１４年美国数字消费者报告。２０１４年，美国最 大的社交媒体是脸谱（Ｆａｃｅ ｂｏｏｋ），其次是推特 （Ｔｗｉｔｔｅｒ）等其它社交媒体。＿３ 可见．社交媒体已经 成为互联网纵深发展中的主要媒体形式。综上所 述。本文研究的“社交媒体”是互联网发展到一定 阶段产生的，借助个人电脑、手机和平板电脑等不 同的媒体终端０ 展现出来的．以社会性和社交网络 性为主要特征，在互联网上进行社交行为的媒体。 社交媒体的发展使得政治学领域产生了许多 新的研究问题。其中。基于社交媒体平台而展开的 公民政治参与就是一个引起热烈讨论的研究问 题。对美国总统选举的观察可知．２０ｏ８年的美国总 统大选中．社交媒体对于选举动员产生了很大影 响。弗雷泽和杜塔Ｆｒａｓｅｒ＆Ｄｕｔｔａ）发现贝拉克．侯 赛因・奥巴马（Ｂａｒａｃｋ Ｈｕｓｓｅｉｎ Ｏｂａｍａ）（以下简称 奥巴马）在脸谱网（Ｆａｃｅｂｏｏｋ）上成功地吸引了超过 ２０，０００，０００个支持者，在推特（Ｔｗｉｔｔｅｒ）上成功地 吸引了超过１１２，０００个粉丝。整个选举被称为“推 特”选举。［ ］也因为此，顺利当选的奥巴马被称为 “微博”总统。。’不仅如此。阿克和常（Ａｋａｒ＆ Ｃｈａｎｇ）的研究也显示奥巴马２ｏｏ８年的竞选中社 交媒体在选战宣传的策略方面起到了非常关键的 作用。Ｅ５１２０１２年的美国大选，奥巴马在社交媒体上 不再是“一枝独秀”。共和党候选人威拉德・米特・ 罗姆尼（Ｗｉｌｌａｒｄ Ｍｉｔｔ Ｒｏｍｎｅｙ）（以下简称罗姆尼） 在社交媒体上与奥巴马一决高下。Ｈ 在社交媒体宣 传战中，不看电视、不读报纸、大部分时间挂在互 联网上的年轻选民成为总统候选人的争夺目标。 同时，由于智能手机的普及，新型社交网络应接不 暇。奥巴马将战线转移到了年轻人聚集的Ｔｕｍｂｌｒ ’、ｇｏｏｇｌｅ＋ 和Ｉｎｓｔａｇｒａｍ 等新兴社交媒体方面．向 年轻人推销自己的政治观点和形象，获取支持。＿６＿ 最终，罗姆尼在社交媒体的应用方面略逊一筹。可 见，进行选战宣传时，总统候选人要把社交媒体置 政治・行政Ｉ ５ 期，＿囝ｌ于宣传策略的重要部分，否则就会失去使用社交 媒体的选民的支持，从而导致竞选失败。 二、文献回顾 （一）媒体对美国政治选举的影响分析 在媒体技术不断发展的过程中，不同形态的 大众媒体在美国总统选举中扮演重要的角色。一 方面，媒体为广大选民了解总统候选人提供信息。 另一方面，总统候选人通过媒体向选民进行选战 宣传，了解选民的舆论趋向。传统媒体，比如报纸、 广播和电视等等与选民投票行为的关系研究一直 是选举研究中重要的组成部分。１９３３—１９４４年间。 美国大萧条时期，富兰克林・罗斯福（Ｆｒａｎｋｌｉｎ Ｄ． Ｒｏｏｓｅｖｅｌｔ）著名的炉边谈话带领美国人走出艰难 时节。自此之后，美国总统都会发表定期的演讲， 最初通过广播，之后通过电视。现在也包括互联网 等新兴媒体手段把自己的政治观点传达给美国公 众。到目前为止，电视依然是总统选举中最重要的 媒体。就电视而言，电视对于美国总统选举主要体 现在新闻报道、电视辩论和竞选广告的宣传上。由 于电视的声画效果，积极、正面的电视报道会大大 提升总统候选人的支持率。比如，１９６０年的总统 选举中，信仰天主教的肯尼迪成功地进行电视转 播演讲，使得７０％的新教徒投票给他。在当年的大 选中脱颖而出。『７ 但是。电视媒体也是一把双刃 剑，消极、不良的电视画面对总统选举的负面影响 不可小觑。比如，１９８０年的美国总统选举中。候选 人卡特在电视辩论中出错失分．之后的民意测验 得知，这使得卡特的支持率下降了６个百分点。［８］ 自１９７２年以来，电视媒体对总统候选人竞选活动 的报道主观性和评论性越来越强。这种评论性电 视新闻的后果使得广大选民越来越依靠电视媒体 的解说来了解总统候选人的竞选活动．这使得电 视媒体的影响力增大。［ ］对于报纸媒体来说，报纸 媒体的评论性新闻对选民的影响很大，尤其是对 那些习惯读报的年龄较大的选民来说影响更大， 他们往往倾向于接受报纸媒体上讨论的观点。根 据１９９２年的总统选举来看。在初选阶段的中期。 也就是当年４月份，报纸媒体的评论性新闻数量 开始剧增，并且这种上升趋势一直持续到１１月份 的大选投票，从总体数量来看．报纸媒体的评论性 山东行政学院学报 选举新闻的数量是报道性选举新闻的２—３倍。ｌ】０＿ 可见．报纸媒体在美国总统选举中主要进行评论 性新闻的传播。 互联网的发展也对美国公民的政治选举产生 了很大的影响。早在１９９６年，“数字化之父”尼古 拉斯・尼葛洛庞帝（Ｎｉｃｈｏｌａｓ Ｎｅｇｒｏｐｏｎｔｅ）在《数字 化生存》中预言了互联网的社交性并提出互联网 让每个人都能充分表达自己的声音。ｌｌ¨也有政治 学者提出。网络讨论提高了公民的政治参与度。［１ ］ 公民在总统选举过程中。对选举宣传的关注与讨 论，甚至到投票站投票给总统候选人都是公民参 与政治选举的表现。在美国，总统选举研究一直是 政治科学研究中一个重要的领域。互联网的出现 成为总统候选人竞选宣传重要而又经济的手段。 互联网改变了公民参与总统选举的行为方式，诸 如民意测验、提名政党候选人、政治辩论、投票等 等都发生了很大的变化。ｌ】 互联网发展的初期，选 民通过登陆网站来获取信息。２０００年的总统选举 中．有４０％以上的选民通过登录候选人网站或主 流媒体的网站来获取有关总统竞选的消息。＿１ ２００３年３月，霍华德・迪恩（Ｈｏｗａｒｄ Ｄｅａｎ）（以下 简称迪恩）是第一位使用博客进行选战宣传的总 统候选人。【１ｓ￣２００４年的总统选举中，迪恩还建立 了一个面向年轻人的博客。最初博客的访问量为 每天３０００位读者，到了２００３年９月．博客的访问 量直升到３０。０００个访问者。［１６ （二 影响美国政治选举的传统因素 在总统选举宣传与动员中，选民都受到哪些 因素的影响？本文对此进行梳理，从中找出控制变 量，在分析数据时控制其影响。在美国选举中，选民 受到人口社会经济因素和心理因素的影响。其中， 人口社会经济因素包括性别、年龄、教育程度、收 人、职业、宗教、种族和地域。过去的研究表明：一般 情况下．性别不是一个显著的变量。也就是说，性别 如何决定选民在总统选举中的倾向性，至今尚无明 确的模式。年轻选民倾向于投民主党的票，年长选 民则倾向于投票给共和党人。受教育较少的人更倾 向于投票给民主党；受教育较多的人更倾向于投票 给共和党。收入越高，越有可能投票给共和党；收入 越低，越有可能投票给民主党。专业人士、商人和白 领雇员更倾向于投票给共和党；体力劳动者、工厂 工人尤其是工会成员更可能投票给民主党。新教徒 传统上投共和党，天主教和犹太人则投票给民主 党。央格鲁一撤克逊人和北欧族群投共和党：爱尔 兰人、斯拉夫、波兰和意大利血统的选民支持民主 党。居住在城市的居民倾向于民主党，居住在农村 地区的居民倾向于共和党。心理因素主要表现为党 派认同、对候选人的感受和对各项议题的重视程 度。以往的研究显示：一般而言，党派认同受到家庭 和伙伴团体、年龄、媒体以及心理情结的影响。中间 派的投票集中在新选民上，尤其是年轻的新选民， 但是．对于年老的选民来说，党派认同还是决定选 民抉择的重要因素。选民对候选人的感受主要表现 在候选人形象非常重要。一定程度上，决定选民对 候选人的态度的是感性的东西，而不是关于经验或 政策的判断。对于各项议题的重视程度来说，经济 问题对选民的抉择有最强的影响：对外政策问题在 危机时刻会变得更加突出。像堕胎、妇女地位、同性 恋者权利等等社会问题，是总统候选人回避的问 题。毒品、犯罪和腐败也不时成为竞选中的议题。而 ２０世纪９０年代以来，议题性投票则影响不大。［１７ ３ 保罗・拉扎斯菲尔德（Ｐａｕｌ Ｌａｚａｒｓｆｅｌｄ）等人（２０１２： ２３—２４）的研究对选民的投票因素做出补充，他们 认为影响选民投票的因素还包括政治既有倾向指 数。所谓“政治既有倾向指数”，是将受访者按一个 等级排序分类，把带有强烈的共和党既有倾向的 人置于一端。把带有强烈的民主党既有倾向的人 置于另一端。按照政治既有倾向指数，受访者在等 级排序分类中，分为坚定的共和党人、温和的共和 党人、不坚定的共和党人、不坚定的民主党人、温 和的民主党人、坚定的民主党人。处于高的ＳＥＳ等 级、信仰新教、居住在乡下的居民倾向于选共和 党，反之，则倾向于民主党。ＳＥＳ等级、宗教信仰和 居住地在此被概括为政治既有倾向指数。它的影 响通过与选民的选举意图的高相关度表现出来。 同时．影响选民参与大选的心理因素还包括选民 对选战的兴趣程度、多重压力等等方面，影响投票 的各种因素。 】 三、分析框架、研究方法与数据说明 （一）社交媒体与政治选举的关系 政治选举是政治参与的一种主要方式。作为 政治行为的主要表现形式之一，“政治参与是普通 公民通过一定方式去直接或间接地影响政治的决 定或与政治活动相关的公共政治生活的政治行 为” ［ ］公民对于公共事务的参与是主权在民的体 现和必然要求。它是政治权利得以实现的重要方 式。可以说，没有政治参与，就不可能有公民与政 府之间良好的互动机制。它是民主政治得以实现 的必要条件。政治参与的主体是普通公民，政治参 与的活动是普通公民的政治行为。政治参与的内 容是公民对于共同利益的主张。政治参与的目标 与对象包括所有直接或间接同政府活动相关的政 治生活。作为政治参与方式的政治选举是公民实 现政治权利的行为。根据《不列颠百科全书》的定 义，政治选举是通过投票选择公职人员，或接受或 拒绝某种政治主张的正式程序。［２ｏ３作为民主政治 的一个有力体现，政治选举的研究一直是民主政 治的核心领域。政治投票是政治选举的直接表现 形式。肯尼思－阿罗（Ｋｅｎｎｅｔｈ Ａ Ｌｕｏ）认为政治投 票是民主制度中社会选择的基本方法之一。ｃｓ 政 治投票是公民个人在竞争性政策之间，或政治和 公共职位候选人之间．或其他有争议的政治问题 面前表达政治偏好或政治态度的一种政治行为方 式。＿２¨投票是普通公民作为选民参与政治的基础， 为了共同的利益进行投票，是选民进行政治活动 的一种体现，也是选举过程中最直接的行为。因 此。投票活动构成了选举活动的核心行为。 报纸、电视等媒体中所采用的传播技术在很 大程度上改变了选举进程和公民对政治事务的参 与程度。 互联网被认为也具有这样的潜力。然而， 学术界一直关注互联网技术问题的“这一改变究竟 是积极的还是消极的”？持乌托邦观点的人预见互 联网会产生丰厚的利益。实现快速的民主化进程． 有见地的公众审议．以及与政府官员之间建立快速 响应的沟通方式。与候选人的互动会使选民得到更 多的信息和观点，引导他们更好地做出决定，并更 广泛地参与民主进程。相反，持反乌托邦观点的人 认为．政府或企业对互联网的主导会导致隐私的丧 失，并增强对选民的操纵。华而不实的公司网站或 政治网站会再现早期媒体就有的相同的缺陷：内容 上暗含的偏见和文过饰非的笔法会迷惑或误导选 民。［２３３不管怎样。无可否认的是互联网出现之后，普 通公民的政治活动延伸到了虚拟空间。他们在互联 网上接触政治信息、发表政治言论，甚至采取政治 政治・行政ｌ ５ 期， 行动。这是新的媒体平台提供的公民政治参与 的 新环境。在总统选举的过程中，Ｗｅｂ２．０时代的社交 媒体为总统候选人和普通公民之间提供了接触总 统选举信息与了解选举总统候选人的新的媒体平 台。这可以看作是普通公民使用新型媒体形态进行 政治参与的一种新方式．也是从政治参与的理论视 角对美国政治选举的新观察。 本文的研究问题是社交媒体在多大程度上影 响美国选民在总统选举中的投票行为。自变量是 选民通过社交媒体了解总统选战的情况．因变量 是选民投票。本文假设为：社交媒体的使用是通过 促进美国选民更加关注总统选举的信息，从而影 响了选民的投票行为。 本文的操作假设： Ｈ１：选举前通过社交媒体获知总统选举信息 越多，选民投票的可能性越大； Ｈ２：一周之内使用社交媒体越多，选民投票 的可能性越大。 （二）社交媒体对选民投票行为的影响分析 本文采用问卷调查法０∞对上述理论假设进行 验证。本文所采用的数据、研究变量的界定以及研 究模型的建立描述如下： １．数据说明、变量界定与模型建立。本文的数 据来自美国密歇根大学社会研究中心Ｅ２４］美国全国 选举研究数据库中２０１２年的ｔｉｍｅ ｓｅｒｉｅｓ ｓｔｕｄｉｅｓ 数据库。２０１２年美国全国选举调查实施的目的是 为了描述美国选民并验证２０１２年总统选举中的投 票行为与公众舆论之间的种种假设。２０１２年美国 全国选举调查的研究总体是１８岁以上的美国成年 人。样本量为５９１４名受访者。调查在选举前的两个 月和选举后的两个月进行．分为面访和网络访问两 种形式。面访调查采用分层、多阶段的地址抽样法。 网络调查采用地址抽样法和随机数字拨号法两种 概率抽样的方法。选举前调查的回答率，面访为 ３８％；网络访问为２％。选举后调查的回答率，面访 为９４％；网络访问为９３％。２０１２年美国选举调查的 数据提供了美国全国代表性样本，可以支持本文中 选民选举前的社交媒体使用情况和最终投票情况 进行数据分析，探索两者之间的因果关系。 本文的变量主要分为因变量、自变量和控制 变量。因变量为投票行为，即“是否投票选举总 统”。自变量为选举前选民通过社交媒体获知美国 山东行政学院学报 总统选举和选战信息的情况。控制变量为选民投 票行为的传统影响因素和传统媒体对选民投票行 为的影响因素。本文构建一个二分类变量的逻辑 斯蒂回归（Ｂｉｎａｒｙ Ｌｏｇｉｓｔｉｃ Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ）模型：社交 媒体的使用与选民投票行为的因果关系模型。这 个模型有助于我们分析社交媒体与选民投票行为 是否存在因果关系。 ２．变量描述。模型中的因变量是选举后的问 卷中“是否投票选举总统”（Ｄｉｄ Ｒ ｖｏｔｅ ｆｏｒ Ｐｒｅｓｉ— ｄｅｎｔ），用于测量选民的投票行为。虽然在２０１２年 美国全国选举调查的两次问卷中都对“是否投票 选举总统”进行了询问，但是，在选举前就确定投 票而确实投票的选民属于铁杆选民．他们的投票 行为不属于本文的分析范畴。因此。本文的因变量 为选举前未确定投票或确定不投票的选民但选举 时刻投票的选民。由表一的描述可知，选举时刻投 票的选民占选民总数的７７．２％；选举时刻没有投 票的选民占选民总数的２２．８％。可见，调查的人群 中大多数选民都参与了这次选举的投票。 模型中的自变量是选举前的问卷中“通过网 站、聊天室和博客等社交媒体了解美国总统选战 信息”（Ｍｅｄｉａ ｓｏｕｒｃｅｓ ｈａｓ Ｒ ｆｏｌｌｏｗｅｄ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ Ｐｒｅｓｉｄｅｎｔ ｃａｍｐａｉｇｎ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓｉｔｅｓ，ｃｈａｔ ｒｏｏｍｓ ｏｒ ｂｌｏｇｓ）和“一周之内使用社交媒体。例如推特或脸 书，获知美国总统选举信息”（ｎｏｗ ｍａｎｙ ｄａｙｓ ｄｏｅｓ Ｒ ｕｓｅ ｓｏｃｉａｌ ｍｅｄｉａ ｔｏ ｌｅａｒｎ ａｂｏｕｔ Ｐｒｅｓｉｄｅｎｔ ｅｌｅｃｔｉｏｎ ｄｕｒｉｎｇ ａ ｔｙｐｉｃａｌ ｗｅｅｋ）用来测量选举前 对社交媒体的使用情况。由表一的描述可知，通过 网站、聊天室和博客等社交媒体了解美国总统选 战信息的选民占选民总数的４６．９％；没有使用社 交媒体了解美国总统选战信息的选民占选民总数 的５３．１％。一周内使用较多社交媒体了解美国总 统大选的选民占选民总数的ｌ９．５％：一周内使用 较少社交媒体了解美国总统大选的选民占选民总 数的８Ｏ．５％。可见，虽然社交媒体的发展很快，但 是．在这次选举中．使用社交媒体了解美国总统选 战信息的选民并没有过半，且一周内使用较多社 交媒体了解美国总统大选的选民也相对有限。 为了考察社交媒体对选民投票行为的净影 响，模型中的控制变量将性别（ｇｅｎｄｅｒ）、年龄组 （ａｇｅ ｇｒｏｕｐ）、种族（ｒａｃｅ）、宗教（ｒｅｌｉｇｉｏｎ）、教育程度 （ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ｇｒｏｕｐ）、家庭收入（ｆａｍｉｌｙ ｉｎｃｏｍｅ）等人 口社会经济因素，对政治和选举的关注（Ｄｏｅｓ Ｒ ｐａｙ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｐｏｌｉｔｉｃｓ ａｎｄ ｅｌｅｃｔｉｏｎｓ）、对选战的 兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔｅｄ ｉｎ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｃａｍｐａｉｇｎｓ ｓｔａｎｄａｒｄ）、 政党认同（ｐａｒｔｙ ｉｄｅｎｔｉｉｆｃａｔｉｏｎ）、对总统候选人的偏 好（Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｓｔｒｏｎｇ ｆｏｒ Ｐｒｅｓｉｄｅｎｔ ｃａｎｄｉｄａｔｅ）、对 竞选议题的重视程度（Ｔｈｅ ｄｅｇｒｅｅ ｏｆ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｃａｍｐａｉｇｎ ｉｓｓｕｅｓ）等传统影响因素和传统媒体 的使用因素作为控制变量。由表一的描述可知，其 中，人口社会经济因素中，男性选民占４８．１％，女性 选民占５１．９％，男女比例几近相同。年龄以３５岁为 参照，１７—３５岁的选民界定为年龄较轻的选民，占 全体选民的２３．８％，３５岁以上的选民界定为年龄 较轻的选民，占全体选民的７６．２％，年纪较老的选 民是年纪较轻选民的２倍。白人种族的选民占 ５９．４％，其它种族的选民占４０．６％。白人选民比其它 种族的选民多一些。信仰宗教的选民占全体选民 的７１．０％．不信仰宗教的选民占全体选民的 ２９．０％．信仰宗教的选民是不信仰宗教选民的人数 的２倍。家庭收入以年收入为５０，０００美元为参 照．家庭年收入在４９，９９９美元以下的界定为家庭 收入较低的选民，占５４．６％，家庭年收入在４９，９９９ 美元以上的界定为家庭收入较高的选民占４５．４％， 这两类人群所占比例接近。教育程度以大学学历 为参照．大学学历以下的界定为受教育较少．占 ６８．８％。大学学历以上的界定为受教育较多．占 ３１．２％，受教育较少的人群是受教育较多的人群约 ２倍。传统影响因素中。对政治／选举的关注是以关 注与不关注为参照，不关注的选民占２８．４％，关注 的选民占７１．６％，关注的选民是不关注选民的２ 倍。对总统选战的兴趣多少为参照，兴趣较多的选 民占８４．９％，兴趣较少的选民占１５．９％，可见，兴趣 较多的选民占大多数。政党认同是以选民是否认 为自己属于某个党派为参照．没有党派认同的选 民占３２．８％，具有党派认同的选民占６７．２％，可见， 具有党派认同的人占整个选民的接近三分之二。 总统候选人的偏好以是否对总统候选人有强烈偏 好为参照．没有强烈偏好的选民占１８．９％。有强烈 偏好的选民占８１．１％，可见，对总统有强烈偏好的 选民占大多数。对奥巴马医改议题的态度是以对 于医改议题的态度是否明确为参照，态度不明确 的选民占２２．３％，态度明确的选民占７７．７％，可见， 对于这一议题明确的选民占大多数。传统媒体的 政治・行政ｌ 因素中，电视一直以来被认为是总统竞选宣传最 重要的媒体。这次调查分别以是否通过电视新闻 ５ 期，－雹＿ 通过报纸了解美国总统选战信息的选民占５０．２％， 通过报纸了解美国总统选战信息的选民占４９．８％， 可见。将近一半的选民使用报纸媒体了解美国总 统选战信息。以是否通过广播为参照了解美国总 节目和电视谈话节目为参照了解美国总统选战信 息，没有通过电视新闻节目和电视谈话节目了解 美国总统选战信息的选民分别占１４．５％与３９．７％， 通过电视新闻节目和电视谈话节目了解美国总统 统选战信息，没有通过广播了解美国总统选战信 息的选民占５０．６％，通过广播了解美国总统选战信 选战信息的选民占８５．５％与６０．３％，可见，电视在 息的选民占４９．４％，可见，将近一半的选民使用广 播媒体了解美国总统选战信息。 各变量纳入模型时转化为虚拟变量后频率的 美国总统选战宣传中还是影响最大的媒体，这也 呼应了之前的文献中对于电视媒体的研究。以是 否通过报纸为参照了解美国总统选战信息，没有 分布情况。详见表１。 表１各变量的描述（人，％） 变量 名称 Ｏ＝选举时刻没有投票 １１７０（２２．８％） 变量标签 变量描述 频数 样本量 （ｎ） ５１３３ 因变量 投票行为 １＝选举时刻投票 通过社交媒体了解美国总统选战信息 自变量 一３９６３（７７．２％） ３１４０（５３．１％） ２７７４（４６．９％ ４６４３（８０．５％） １ １２４（１９．５％） ３０６９（５１．９％） ２８４５（４８．１％） １３９２（２３．８％） ４４６２（７６．２％） ５８５４ ０＝没有使用社交媒体 １＝使用社交媒体 Ｏ＝使用较少 ５９１４ ５７６７ 周内使用社交媒体了解美国总统大选 ｌ＝使用较多 Ｏ＝女性 １＝男性 ０＝１７—３４岁 性别 ５９１４ 年龄组 １＝３５岁及以上 种族 ０＝其它种族 ２３９Ｏ（４Ｏ．６％） ５８８５ １＝白人种族 宗教 ３４９５（５９＿４％） １５８１（２９．０％） ３８６７（７１．０％） ３１１８（５４．６％） ２５９７（４５．４％） ４０３６（６８．８％） １８２８（３１．２％） １６７９（２８．４％） ４２３２（７１．６％） ５９１１ ０＝不信仰宗教 １＝信仰宗教 ５４４８ 家庭收入 控 制 变 量 ０＝家庭收入较低 ｌ＝家庭收入较高 Ｏ＝受教育较少 ５７１５ ５８６４ 教育程度 对政治／选举的关注 １＝受教育较多 ０不关注 ＝ｌ＝关注 对总统选战的兴趣 政党认同 ０＝兴趣较少 １＝兴趣较多 ０＝没有政党认同 ８９５（１５．９％） ５０１４（８４．９％） １９１ １（３２．８％） ５９０９ ５８２２ ｌ－具有政党认同 总统候选人的偏好 １＝有强烈偏好 ０＝没有强烈偏好 ３９１１（６７．２％） ９７７（１８．９％） ４１９５（８１．１％） ５１７２ 对奥巴马医改议题的态度 ０＝态度不明确 １＝态度明确 １３０２（２２．３％） ４５４４（７７．７％） ５８４６ 山东行政学院学报 续表 名称 变量 变量标签 变量描述 ０：没有通过电视新闻节目 １＝通过电视新闻节目 频数 ８５８（１４．５％） ５０５６（８５．５％） 样本量 （ｎ） 通过电视新闻节目了解美国总统选战信息 控 制 变 量 ５９１４ 通过报纸了解美国总统选战信息 ０＝没有通过报纸 １＝通过报纸 Ｏ：没有通过电视谈话节目 ２９６６（５０．２％、 ２９４８（４９．８％） ２３４５（３９７％） ．５９１４ ５９１４ 通过电视谈话节目了解美国总统选战信息 ｌ－通过电视谈话节目 ３５６８（６０．３％、 ２９９４（５０．６％） ２９２０（４９．４％） ５９１４ ０＝没有通过广播 １＝通过广播 通过广播了解美国总统选战信息 （三）分析模型 根据２０１２年美国全国选举研究数据的结构 特征，本文选择了二分类变量的逻辑斯蒂回归 （Ｂｉｎａｒｙ Ｌｏｇｉｓｔｉｃ Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ）模型来构建社交媒体 的使用对选民投票行为的因果关系模型。回归分 析结果显示，具体详见表２。 表２社交媒体的使用对选民投票行为的逻辑斯蒂回归模型（１ｏｇｉｓｔｉｃ） 因变量：选举时刻的投票行为 回归系数 标准误 发生比率 自变 通过社交媒体了解美国总统选战信息 量 一周内使用社交媒体了解美国总统大选 人口自然因 性别 素 年龄组 使用社交媒体 －０．Ｏ１６ ０．０８４ ０．０９９ ０．０７９ ０．１０６ Ｏ．８９９ １．１０Ｏ １．１８４ ０．７４４ 使用社交媒体较多 ０．０９５ 男性 年长选民 ０．１６８＂ －０２９６＊ ．种族 白人种族 ０．０８７ ０．０８３ １．０９１ 人口社会经 宗教 济因素 家庭收入 教育程度 控 制 变 对政治／选举的关注 信仰宗教 收入较高家庭 受教育较多群体 关注较多群体 －０－３７９￥ 一０１９０＊ ．０．０９１ ０．０８５ ０．６８４ ０．８２７ －０．０８１ －０６３６＊ ．０．０８８ ０．０９０ ０．９２２ ０．５３０ 影响选民投 对总统选战的兴趣 票的传统因 政党认同 素 总统候选人的偏好 对奥巴马医改议题的态度 兴趣较多群体 具有政党认同 有强烈偏好 态度强烈 －０－３１２ －０．０３１ －０．１３２ ０．０８６ ０．１０４ ０．７３２ ０．９６９ ０．８１４ 量 ０．２０６＊ 一Ｏ．４２９＊￥ ０．０９９ １．１００ 通过电视新闻节目了解美国总统选战信息 通过电视新闻节目 ０．１８２ 影响选民投 通过报纸了解美国总统选战信息 通过报纸 ０．０．１２７ ０．０８５ １．１９９ １．０６４ ０６２ 票的传统媒 体因素 通过电视谈话节目了解美国总统选战信息 通过电视谈话节目 一０．０８９ 通过广播了解美国总统选战信息 通过广播 －０．Ｏ６８ ０．０９３ ０．０８５ ０．９１５ ０．９３４ 对数似然函数比（一２ Ｌｏｇ ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ）＝４０４６．９２２ａ；伪确定系数（Ｃｏｘ＆ＳｎｅＨ Ｒ Ｓｑｕａｒｅ）＝０．０３８；正确预测百分－７４．７％。 注： 料表示Ｏ．００１的显著性水平，料表示０．０１的显著性水平， 表示０．０５的显著性水平。 １．对控制变量的影响 更愿意参与投票；在９５％的置信水平内，在控制了 其它变量的条件下．年龄与选举时刻投票行为显 著的负相关，与年轻的选民相比，年长的选民参与 投票的发生比是０．７４４倍，这表明年轻的选民更 （１）人口自然社会经济因素的影响。在９５％的 置信水平内，在控制了其它变量的条件下，性别与 选举时刻投票行为显著相关，男性参与投票的发 生比是女性的１．１８４倍，这表明与女性相比，男性 愿意参与投票： 在９５％的置信水平内。在控制了其它变量的 条件下，宗教与选举时刻投票行为存在显著负相 关关系。有宗教信仰的选民参与投票的发生比率 是无宗教信仰的选民的０．６８４倍，这表明与有宗 教信仰相比，无宗教信仰的选民更愿意参与投票； 同时，在控制了其它变量的条件下，家庭收入与选 举时刻投票行为存在显著负相关相关，较高收入 群体参与投票的发生比是较低收人群体的０．８２７ 倍，这表明与较高收人群体相比，较低收入的群体 更愿意参与投票。 种族和受教育程度与选举时刻投票行为无显 著相关关系。这说明对于选举时刻参与投票而言， 种族和受教育程度没有太多的影响，以往的文献 研究提到这两个因素具有影响。应该是一个长期 的影响。本文的数据只是考察２０１２年选举前后 ２—３个月的影响因素。 （２）传统投票因素的影响。在９５％的置信水平 内．在控制了其它变量的条件下，对政治和选举的 关注与对总统选战的关注都促使了选民参与投 票：对政治和选举关注较多的群体与关注较少的 群体相比，参与投票的发生比率是０．５３０倍，这表 明与关注较多的群体相比，对政治和选举关注较 少的群体更有可能去投票：在控制了其它变量的 条件下。对总统选战关注较多的群体与对总统选 战关注较少的群体参与投票的发生比率的０．７３２ 倍。这表明与对选战关注较多相比。对总统选战关 注较少的群体更有可能去投票。 在９５％的置信水平内，在控制了其它变量的 条件下．对总统候选人的偏好和对奥巴马医改议 题与选举时刻投票行为有显著相关：对总统候选 人有强烈偏好的选民参与投票的发生比是没有偏 好的选民的０．８４１倍，这表明与对总统候选人的 有强烈偏好的选民相比，对总统侯选人没有偏好 的选民更有可能去投票。对奥巴马医改议题态度 强烈的选民是态度不强烈的选民参与投票发生比 的１．１００倍。这表明与对奥巴马医改议题态度不 强烈的选民相比．对奥巴马医改议题态度强烈的 选民更有可能去投票。 数据显示。政党认同与选举时刻投票行为无 显著相关关系。这说明对于选举时刻参与投票而 言。政党认同没有太多的影响，根据以往的文献研 究结合本文的数据，政党认同应该是影响选民选 政治・行政Ｉ ５，期，－固一举时刻投票行为的长期因素。 （３）传统媒体的影响。数据分析结果显示传统 媒体，比如电视新闻节目、报纸、电视谈话节目和 广播均对选举时刻的投票行为无显著影响。结合 以往的文献研究，传统媒体对于选民是否参与投 票的影响应该不是在选举前后２—３个月的时间 里，有研究表明，在投票日临近时，其影响会更有 效。‘“ ２．自变量的影响 数据分析结果显示操作假设不成立，也就是 说，通过社交媒体了解美国总统选战信息对选民 投票行为无显著影响。一周之内使用社交媒体较 多的选民对于选民去投票也没有显著影响．这表 明目前来看，社交媒体的使用对于选民在选举时 刻是否投票无显著影响。之前的文献研究提出社 交媒体作为一种新兴的媒体平台，对选举宣传与 动员产生了很大影响，但是，本文的数据分析，我 们可以得知社交媒体对于选举时刻是否投票无显 著影响。这与传统媒体得出的结果相一致。也就是 说，无论是传统媒体，还是社交媒体，对于选举前 后２—３个月的时间里的影响都不显著。 四、社交媒体对美国总统选举的影响分析 现有的研究文献除了对社交媒体重要性的肯 定以外，也有研究者认为所谓社交媒体的重要性 不过是一般性的观点．实际上选民是在传统媒体， 比如电视、广播和报纸的帮助下对候选人熟知并 被吸引的。Ｅ２５ 本文试图通ｒｈｌ：：２０１２年美国全国选举 的前后两次问卷调查收集的数据观察社交媒体对 投票行为的影响。数据分析的结果显示社交媒体 在选举时刻的投票行为没有显著的影响。也是验 证了这些研究者对于社交媒体没有那么重要的观 点。 对于这一结果，我们可以从两方面来看：一方 面，社交媒体与传统媒体一样．选举前２—３个月时 的影响并不显著。因为以往研究表明。投票日之前 几天频繁的电视广告和辩论对尚未拿定主意的选 民最具影响。在媒体的影响下。少数已形成看法的 选民也会改变想法。 也有研究表明媒体的影响 是一个长期的过程。（１ｚ 无论媒体对人们的影响是 一个长期的过程或是在选举前一个星期显现出 山东行政学院学报 来，这都对选举前２—３个月时期，社交媒体的影响 不显著提供了一个合理的解释。这一结果与作为 出，社交媒体对普通民众的政治参与行为的影响 并不像持乌托邦观点的人那么乐观，研究显示，对 社交媒体的使用并没有明显地影响到选民在选举 时刻的投票行为，其实，不仅是社交媒体，就是传 统的大众传媒对选民们的选举行为的影响同样是 控制变量的传统媒体同样具有不显著的影响有一 个相互验证的作用。另一方面，社交媒体是互联网 发展到一定时期的产物，目前并没有在全体选民 中完全普及。而本文建立的模型是对全体美国选 有限的。这早就被大量的研究所证实，社交媒体作 为一种新的媒体，并没有打破这一规律，人们的政 治参与行为并不会出现了新的传播媒体就会发生 民的数据。对于社交媒体的观察尚需进一步的区 分人群，比如社交媒体对喜欢光顾社交网站、微 博、脸书的年轻人是否具有显著影响，才能进一步 观察社交媒体与投票行为之间的因果关系。同时， 以往对于投票行为的分析提出选举日期临近，对 于尚未决定是否投票的选民，媒体的作用才最明 显。本文的研究已经尝试区分铁杆投票的选民，他 们在选举前的问卷中已经明确表示投票。选举时 刻投票的选民包含最后时刻决定投票的选民，对 于选举时刻投票的选民进行进一步地细分，这同 样需要进一步的研究才能验证。 总之，虽然有很多学者认为社交媒体给公民 的政治参与带来深刻影响，但是，就本文的观察而 言，通过大规模的问卷调查的数据分析，对于全体 美国选民而言，结果并没有对这一观点进行验证。 当然，本文的研究局限于２０１２年选举调查的数 据，未来的研究将加入２００８年的调查数据，或者 进而再加入２００４年的调查数据。是否还会得出相 同的结论呢？这有待于我们在未来的研究中进一 步探索和讨论。那么，基于本文的研究，也无法得 出社交媒体对于政治参与的积极影响。在更大范 围内，社交媒体对于民主体制是否产生积极影响 呢？这同样有待于我们的进一步研究和探索才能 得出结论。 五、讨论 社交媒体对公民政治参与行为的影响，正如 前文所述，可以分为乌托邦的观点和反乌托邦的 观点。持前一观点的人认为社交媒体可以极大地 推动人们的政治参与行为，因为社交媒体可以促 进公民与政治人物的交流，获得更多的信息；持相 反观点的人则十分悲观．他们认为社交媒体表面 上增加了人们的信息和选择，实际上是被操控的， 因此，选民的行为更容易被误导。 通过对２ｏ１２年选举调查数据的分析可以看 颠覆性的改变，决定人们是否参与政治的因素是 多方面的。 同样，社交媒体对普通民众的政治参与行为 的影响也不像持反乌托邦观点的人那么悲观，虽 然社交媒体对人们的政治参与行为不具有决定性 的作用，但是，社交媒体毕竟为人们获得政治信 息、表达政治观点、做出政治选择提供了新的途径 和渠道，传统的政治参与渠道日益无法满足不同 民众的参与需求，这时社交媒体的出现恰恰能够 满足这种需求，所以社交媒体一经产生，立刻受到 从居庙堂之高的政治家到处江湖之远的普通民众 的一直追捧，其实，不仅是角逐大位的美国两党候 选人要借助于社交媒体动员选民，就是远在万里 之外的“伊斯兰国”，也借助于社交媒体轻易地跨 越美国的国门，把触角伸到了美国社会，对于在社 交媒体中长大的年轻一代产生了越来越大的影 响。对于即将到来的２０１６年的美国总统选举，共 和党候选人特朗普善于使用社交媒体进行竞选宣 传而民主党候选人希拉里则对于社交媒体上的竞 选宣传没有那么娴熟，但是，社交媒体会在最后一 刻起到选举的动员作用吗？通过社交媒体对特朗 普关注的那部分人群最终会去登记投票吗？这需 要对于２０１６年的总统选举进行科学的调查分析 方可知道。 所以．社交媒体对美国公民的政治参与行为 的影响是非常复杂的，特别是随着社交媒体对人 们的影响越来越大，人们的政治参与行为也会随 之展现出不同的特点，需要我们借助于不同的研 究手段。做出更加充分和细致的分析。 注释： （１）互联网因其低门槛准入、参与、互动、交互、自由、平 等和分享的特征而形成的是平台，传统媒体因其从点到面的 单向传播秩序而构建的是舞台。社交媒体体现了互联网的传 播平台特征，这里沿用这一特征的描述，也认同其平台的传 播特点。参见：杨伯溆、徐泓主编．平台魅力与舞台诱惑．［Ｍ］． 北京：中国社会科学出版社，２０１１． （２）随着媒体技术的发展，新兴的互联网媒体终端不断 推出，每一种新兴媒体终端的出现都推动了互联网呈现纵深 发展态势。上个世纪７Ｏ年代，以台式电脑为终端的互联网在 美国出现。２１世纪初，手机不再仅仅作为通话的工具，手机短 信以人际传播的方式展现出其媒体特征。２０１０年。平板电脑 一经出现就得到了广泛使用．尤其平板电脑使得媒体使用者 出现低龄化的趋势。２０１２年，智能手机的发展使得手机得以 与互联网结合起来。移动互联网的发展使信息传播进入“即 时交互”时代。２０１３年，智能手机的使用者超过传统手机的使 用者．这意味着以智能手机为代表的移动互联网使得互联网 的发展呈现新的发展态势。参见：闵大洪．手机正在成为媒体 工具．［Ｊ］．中国传媒科技，２００１（０６）；Ｌｉｔｔｌｅ Ｋｉｄｓ Ｂｅａｔ Ｂｉｇ Ｋｉｓｄ ｉｎ Ｔａｂｌｅｔ Ｕｓａｇｅ，［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｍａｒｋｅｔｅｒ．ｃｏｍ／Ａｒｔｉ— ｃｌｅ／Ｌｉｔｄｅ—Ｋｉｄｓ—Ｂｅａｔ—Ｂｉｇ—Ｋｉｄｓ—Ｔａｂｌｅｔ—Ｕｓａｇｅ／１０１１２５９；ＣＮ— ＮＩＣ．第３０次中国互联网络发展状况统计报告．第３１次中国 互联网络发展状况统计报告．［ＥＢ．／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｎｉｃ．ｎｅｔ． ｃｎ／ｂ．１ｗｆｚｙｊ／ｈｌｗｘｚｂｇ／ｉｎｄｅｘ＿１．ｈｔｍ． （３）从媒体与政治选举的变迁角度来看，第３２任美国总 统富兰克林・德拉诺－罗斯福（Ｆｒａｎｋｌｉｎ Ｄ．Ｒｏｏｓｅｖｅｌｔ）因为在２Ｏ 世纪３０年代通过炉边谈话带领美国人民走出“大萧条”时期 而被称为“广播”总统；约翰・Ｆ・肯尼迪（Ｊｏｈｎ￣Ｋｅｎｎｅｄｙ）因为 电视辩论而成功当选为美国第３５任美国总统．被称为“电 视”总统。 （４）奥巴马在网上分享歌曲列表、罗姆尼就提交特色食 谱．而奥巴马在Ｉｎｓｔａｇｒａｍ上发布与家人孩子天伦之乐的照片 时，罗姆尼就在ｆａｃｅｂｏｏｋ上与选民互动。 （５）Ｔｕｍｂｌｒ成立于２００７年，是目前全球最大的轻博客网 站．也是轻博客网站的始祖。Ｔｕｍｂｌｒ是一种介于传统博客和 微博之间的全新媒体形态，既注重表达．又注重社交．而且注 重个性化设置．成为＇３前最受年轻人欢迎的社交网站之一 －（６）Ｇｏｏｇｌｅ＋是一个ＳＮＳ社交网站，用户可以通过 Ｇｏｏｇｌｅ账户登录．与不同兴趣的好友分享信息。Ｇｏｏｇｌｅ＋￣Ｊ基 础是朋友和熟人的“圈子（Ｃｉｒｃｌｅｓ）”，用户可以按不同的圈子 组织联系人，如家庭成员、同事、大学同学等，并在小的圈子 里分享照片、视频、及其它信息。 （７）Ｉｎｓｔａｇｒａｍ是一款支持ｉＯＳ、Ｗｉｎｄｏｗｓ Ｐｈｏｎｅ、Ａｎｄｒｏｉｄ 等平台的移动应用程序，允许用户在任何环境下抓拍下自己 的生活记忆，选择图片的滤镜样式，一键分享至Ｉｎｓｔａｇｒａｍ、 Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ、Ｆｆｉｃｋｒ、Ｔｕｍｂｌｒ、ｆｏｕｒｓｑｕａｒｅ或者新浪微博平 台上。Ｉｎｓｔａｇｒａｍ不仅仅是拍照，作为一款轻量级但十分有趣 的ＡｐＰ，ｌｎｓｔａｇｒａｍ在移动端融入了很多社会化元素，包括好 政治・行政Ｉ ２第６期（０１６年１总第１２月 ５１期） 友关系的建立、回复、分享和收藏等，这是Ｉｎｓｔａｇｒａｍ作为服务 存在而非应用存在最大的价值。 （８）另一种方法是市场机制，它通常作为经济方面的社 会选择。参见肯尼思・阿罗．陈志武、崔之元译．社会选择与个 人价值．四川人民出版社．１９８７． （９）这种政治参与不会是“硬”的参与，比如，影响政治政 策的过程与制定方式等方面。而更多表现的是“软”的参与， 主要表现为搜索或浏览网上传播的政治信息．了解网上传播 的政治或社会事件，通过社交媒体，比如社交网站、即时通 讯、微博或微信与人谈论与政治有关的话题，或参与或发起 网上与政治有关的讨论等等。 （１０）问卷调查法即以问卷为工具来收集资料的调查方 法．是当前最常用的社会调查方法之一。问卷调查法在本质 上是一种实证的方法。问卷调查法的这种实证性质决定了它 与随机抽样、与统计分析密不可分。抽样解决的是调查对象 的问题．问卷则是进行变量测量和资料收集的工具．而统计 分析则是处理这种虽来于样本却要反映总体的、以问卷形式 收集的大量资料的统计方法。参见风笑天．方法论背景中的问 卷调查法．Ｕ］．《社会学研究》，１９９４（３）． （１１）从以往的研究来看，选民会带着政治问题和候选人 的某些既定想法来看电视、读报纸或浏览网站。这些态度和 意见会像某种思维过滤器那样发挥作用．将人们感觉不舒服 或与自身想法不吻合的信息过滤出去。对于尚未对某个政治 候选人或问题形成看法的人，媒体最具影响力。参见施密特 等．梅然译．美国政府与政治．［Ｍ］．北京：北京大学出版社， ２００５． （１２）２０世纪７０年代，美国学者格伯纳提出媒体“培养” 理论。这种理论认为大众媒体对于人们认知和理解现实世界 时一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。参见：郭庆光．传 播学教程．［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，１９９９． 参考文献： ［１］Ａｎｔｏｎｙ Ｍａｙｆｉｅｌｄ．Ｗｈａｔ ｉｓ Ｓｏｃｉ￣Ｍｅｄｉａ［ｃＪ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗ．ｂｏｏｋｓｏｎｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ．ｃｏｍ／ｍａｒｋｅｔｉｎｇ／ｗｈａｔ ｉｓ ｓｏｃｉａｌ ｍｅ— ｄｉａ．ｐｄ￣ ［２］Ｎｉｅｌｓｅｎ．Ｓｔａｔｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｍｅｄｉａ：Ｔｈｅ Ｓｏｃｉ￣Ｍｅｄｉａ Ｒｅｐｏｒｔ ２０１２． ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｉｅｌｓｅｎ．ｃｏｍ／ｕｓ／ｅｎ／ｉｎｓｉｇｈｔｓ／ｒｅ— ｐｏｒｔｓ／２０１２／ｓｔａｔｅ——ｏｆ——ｔｈｅ——ｍｅｄｉａ——ｔｈｅ——ｓｏｃｉａｌ——ｍｅｄｉａ——ｒｅｐｏｒｔ—— ２０１２．ｈｔｍ１． ［３］Ｎｉｅｌｓｅｎ．Ｔｈｅ Ｕ．Ｓ．Ｄｉｓｔａｌ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｐｏｒｔ，［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｉｅｌｓｅｎ．ｃｏｍ／ｕｓ／ｅｎ／ｉｎｓｉｇｈｔｓ／ｒｅｐｏｒｔｓ／２０１４／ｔｈｅ—ＵＳ— ｄｉｇｉｔａｌ—ｃｏｎｓｕｍｅｒ—ｒｅｐｏｒｔ．ｈｔｍ１． ［４ ３Ｍ．Ｆｒａｓｅｒ，Ｓ．Ｄｕｔｔａ．Ｔｈｒｏｗｉｎｇ ｓｈｅｅｐ ｉｎ ｔｈｅ ｂｏａｒｄｒｏｏｍ： Ｈｏｗ Ｏｎｌｉｎｅ Ｓｏｃｉａｌ Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ Ｗｉｌｌ Ｔｒａｎｓｆｏｒｍ Ｙｏｕｒ Ｌｉｆｅ， Ｗｏｒｋ ａｎｄ Ｗｏｒｌｄ．［Ｍ］．Ｅｎｇｌａｎｄ：Ｗｉｌｅｙ，２０１０． ■■＿山东行政学院学报 ［５１１．Ａａｋｅｒ，Ｖ．ｃｈａｎｇ．Ｏｂａｍａ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｏｗｅｒ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｍｅ— ｄｉａ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ．［ｃｊ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｇｓｂ．ｓｔａｎｆｏｒｄ．ｅｄｕ／￣ａｃ— ｕｌｔｙ——ｒｅｓｅａｒｃｈ／ｃａｓｅ——ｓｔｕｄｉｅｓ／ｏｂａｍａ——ｐｏｗｅｒ——ｓｏｃｉａｌ——ｍｅｄｉａ——ｔｅｃｈ— ｎｏｌｏｇｙ． ［６］美国大选：新瓶还是装旧酒．［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｉｆｅｎｇ．ｃｏｒｎ／ｏｐｉｎｉｏｎ／ｓｐｅｃｉａｌ／ｕｓａ２０１２１／ ［７］Ｈｅｒｂｅｒｔ Ｂ．Ａｓｈｅｒ，Ｐｒｅｓｉｄｅｎｔｉｌａ Ｅｌｅｃｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｐｏｌｉｉｔｃｓ：Ｖｏｔｅｒｓ， Ｃａｎｄｉｄａｔｅ，ａｎｄ Ｃａｍｐａｉｇｎｓ Ｓｉｎｃｅ １９５２．［Ｍ］．Ｈｏｍｅｗｏｏｄ ＩＬ：Ｔｈｅ Ｄｏｒｓｅｙ Ｐｒｅｓｓ，１９８０． ［８］Ｊｅｆｆｒｅｙ Ａ．Ｓｍｉｔｈ．Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｐｒｅｓｉｄｅｎｔｉａｌ Ｅｌｅｃｔｉｏｎｓ：Ｔｒｕｓｔ ａｎｄ Ｔｈｅ ｒａｔｉｏｎａｌ Ｖｏｔｅｒ．［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｐｒａｅｇｅｒ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ，１９８２． ［９］林宏宇．白宫的诱惑——美国总统选举政治研究 （１９５２—２００４）．［Ｍ］．天津：天津人民出版社，２００６． ［１０］Ｍ．ＲＪｕｓｔ，Ａ．Ｎ．Ｃｒｉｇｌｅｒ，Ｄ．Ｅ．Ａｌｇｅｅｒ，Ｔ．Ｅ．Ｃｏｏｋ，Ｍ． Ｋｅｒｎ，Ａ．Ｃｒｏｓｓｔａｌｋ： Ｃｉｔｉｚｅｎｓ，Ｃａｎｄｉｄａｔｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ Ｍｅｄｉａ ｉｎ Ｐｒｅｓｉｄｅｎｔｉｌａ Ｃａｍ－ ｐａｉｎｇ［Ｍ］．Ｃｈｉｃａｇｏ：Ｔｈｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｃｈｉｃａｇｏ Ｐｒｅｓｓ，１９９７． ［１１］尼葛洛庞帝．胡泳、范海燕泽．数字化生存．［Ｍ ３．海口： 海南出版社．１９９６。 ［１２］Ｂｉｍｂｅｒ Ｂ．“Ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｉｔｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｃｉｖｉｃ ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ”，Ｐｏｌｉｔｉｃｌａ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．［Ｊ］．（２０００）， １７（４）． ［１３］Ｅ．Ｃ．Ｋａｍａｒｃｋ，Ｊ．Ｓ．Ｎｙｅ，Ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ．ｃｏｍ￣Ｄｅｍｏｃｒａｃｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ａｇｅ．［Ｍ］．Ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ ＤＣ：Ｂｒｏｏｋｉｎｇ Ｉｎ－ ｓｔｉｔｕｔｉｏｎ Ｐｒｅｓｓ．２００２． ［１４］Ｅ．Ｃ．Ｋａｍａｒｃｋ，Ｊ．Ｓ．Ｎｙｅ，Ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ．ｃｏｍ：Ｄｅｍｏｃｒａｃｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ａｇｅ．［Ｍ］．Ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ ＤＣ：Ｂｒｏｏｋｉｎｇｓ Ｉｎ－ ｓｔｉｔｕｔｉｏｎ Ｐｒｅｓｓ．２００２． ［１５］Ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｏｆｆｉｃｉａｌ Ｄｅａｎ ｂｌｏｇ ｗａｓ ｓｔａｒｔｅｄ ｏｎ Ｍａｒｃｈ １４，２００３。ｈｔｔｐ：／／Ⅵｎｖｗ．ｄｅａｎｃａｌｌｔｏａｃｔｉｏｎ．ｂｌｏｇｓｐｏｔ．ｃｏｒｎ． ［１６］Ｗｅｉｓｓ，Ｊｏａｎｎａ．“Ｐｏｌｉｉｔｃａｌ Ｐｌａｙｅｒ：Ｔｈｅ Ｃｈｉｅｆ Ｂｌｏｇｇｅｒ： Ａ Ｈｉｒｅｄ Ｇｕｎ Ｗｈｏ Ｍｕｓｅｓ Ｗｉｔｈ Ｆｉｎｇｅｒｔｉｐｓ．”［ＥＢ／ＯＬ］．Ｔｈｅ Ｂｏｓｔｏｎ Ｇｌｏｂｅ，Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ ７，２００３． ［１７］施密特等．梅然译．美国政府与政治．［Ｍ］．北京：北京 大学出版社。２００５． ［１８］保罗・Ｆ・拉扎斯菲尔德等．唐茜译．人民的选择—— 选民如何在总统选战中做决定，［Ｍ］．北京：中国人民大学出 版社．２０１２． ［１９］Ｓ．Ｐ．Ｈｕｎｔｉｎｇｔｏｎ ａｎｄ Ｊ．Ｍ．Ｎｅｌｓｏｎ．Ｎｏ Ｅａｓｙ Ｃｈｏｉｃｅ： Ｐｏｌｉｉｔｃａｌ Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ｉｎ Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ Ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ．［Ｍ］．Ｃａｍ－ ｂｒｉｄｇｅ，Ｍａｓｓ：Ｈａｒｖａｒｄ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓ，１９７６． ［２０］Ｅｌｅｃｔｉｏｎ（ｐｏｌｉｉｔｃａｌ ｓｃｉｅｎｃｅ），Ｅｎｃｙｃｌｏｐｅｉｄａ Ｂｒｉｔａｎｎｉｃａ Ｏｎｌｉｎｅ．［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｇｌｏｂａ１．ｂｒｉｔｎａｎｉｃａ．ｃｏｍ／ＥＢｃｈｅｃｋｅｄ／ｔｏｐ— ｉｃ／１８２３０８／ｅｌｅｃｔｉｏｎ． ［２１］王浦劬．政治学基础（第二版）．北京：北京大学出版 社．２００６． ［２２］Ｊ．ｗ．Ｃａｒｅｙ ａｎｄ Ｇ．Ｓ．Ａｄａｍ．，Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｓ ｃｕｌ— ｔｕｒｅ：ｅｓｓａｙｓ ｏｎ Ｍｅｄｉａ ａｎｄ ｓｏｃｉｅｔｙ，［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｒｏｕｔ－ ｌｅｄｇｅ，１９８９． ［２３］ｓ．Ｒ．Ｈｉｌｔｚ，Ｍ．Ｔｕｒｏ匠Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｎａｔｉｏｎ—Ｒｅｖｉｓｅｄ Ｅｄｉ— ｔｉｏｎ：Ｈｕｍａｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｖｉａ Ｃｏｍｐｕｔｅｒ．Ｃａｍｂｒｉｄｇｅ．［Ｍ］． ＭＡ：ＭＩＴ Ｐｒｅｓｓ，１９９５． ［２４］美国密歇根大学社会研究中心（Ｕｍｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｍｉｃｈｉｇａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｆｏｒ Ｓｏｃｉｌａ Ｒｅｓｅａｒｃｈ），［ＤＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ ｈｏｍｅ．ｉｓｒ．ｕｍｉｃｈ．ｅｄｕ／ ［２５］Ｋｕｓｈｉｎ，Ｍａｔｔｈｅｗ Ｊａｍｅｓ ｅｔ ａ１．“Ｄｉｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ Ｒｅａｌｌｙ Ｍａｔｔｅｒ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｓｔｕｄｅｎｔｓ’Ｕｓｅ ｏｆ Ｏｎｌｉｎｅ Ｍｅｄｉａ ａｎｄ Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｍａｋｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ２００８ Ｅｌｅｃｔｉｏｎ．”Ｕ］．Ｍａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｓｏｃｉｅｔｙ，２０１０．（１３）．５． ［２６］施密特等．梅然译．美国政府与政治．［Ｍ］．北京：北京 大学出版社，２００５． 编辑：李华
