华谊传媒股份有限公司SWOT分析

１ SＷOT分析

1.1优势（Sｔreｎgth）

１.1．１品牌优势明显

“华谊兄弟”企业品牌在近年来不断得到认可,从国内的文化娱乐行业的发展情况看，华谊兄弟已经占据了行业的制高点,成为了国内民营公司的佼佼者,乃行业巨头之一。在上市影视公司中，华谊已形成品牌价值效应,根据世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的世界品牌大会发布的《中国500 最具价值品牌》排行榜,“华谊兄弟”品牌价值 14.２５ 亿元,居国内传媒企业领先地位。20１2年观澜湖电影公社项目及授权上海等地的文化城项目使用其品牌进行营销,证明了公司的品牌价值。至2013年,公司已申请获得与“华谊”、“华谊兄弟”相关的中英文商标,共计46个。

1．1.2产业链建设完善

公司是国内目前唯一一家将电影、电视和艺人经纪三大业务板块实现有效整合的传媒企业,是业内产业链最完整、影视资源最丰富的公司之一。在公司统一平台的整体运作下,电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务形成了显著的协同效应。

一方面,公司的影视业务可为签约演艺人员提供宝贵的演艺机会,以保证公司人才培养机制的有效运作以及艺人经纪业务的开展。另一方面，公司丰富的演艺人才储备又能够为公司影视业务提供所需的演职人员，互利的合作使公司在保证影视剧质量和市场号召力的同时又降低了投资成本。并且公司在继续推动电影、电视剧、艺人经纪三大业务板块发展的同时，现已建成电影院15家,并着手投资开发电影城、影视基地，逐渐进入影院管理和文化旅游领域，以进一步扩大和完善公司的产业链。

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１.1.3 运营体系成熟

华谊公司自创立以来,积累了多年的丰富实践，并将国外传媒产业成熟先进的管理理念与中国传媒产业运作特点及产业现状相结合，探索出一条特色的经营模式,其将各业务环节以模块化和标准化的方式进行再造，主要包括“收益评估+预算控制+资金回笼”为主线的综合性财务管理模块,同时强调专业分工的“事业部+工作室”的弹性运营管理模块方式,关注 “营销与创作紧密结合”的创作与营销管理模块。

通过贯穿始终且行之有效的财务管理、组织管理、创作管理（服务管理）、营销管理和人才管理等管理措施确保了其各业务模块在具有一定管理弹性的基础上得以标准化运作,进而保证整个业务运作体系的规范化和高效率。

1．１.4电影市场占有率高

近年来华谊电影一直占到国产电影票房20％-30％份额,其2012年实现电影票房２1.6亿，占比2７%, ２０1３年华谊票房累计实现30亿元,超出20１２年全年２1亿元的票房成绩，增幅达到45％，继续蝉联华语电影市场年度票房总冠军,并为公司贡献１0．81亿元的收入,占据其总营业收入的半壁江山，使其全年的净利润大增172.23%。201３年6月，华谊兄弟发布“H计划”,预计其2０14年电影票房收入将达到35－40亿,市场占比将达到30％左右。

1.１．5专业人才突出

华谊在执行大型项目过程形成“流水的营盘铁打的兵”这一理念，努力吸引并扩大国内专业人员团队。目前公司已建立了包括王忠军、王忠磊、冯小刚、张国立、顾长卫等在内的一批优秀的影视业经营管理和创作人才队伍，同时拥有包括李冰冰、苏有朋、邓超、陆毅、姚晨、沙溢、张涵予、陈楚生、安以轩、杜淳、冯绍峰、李小璐、王宝强、杨颖等知名艺人在内的国内签约队伍，这构成了公司突出的人才优势,成为公司的核心竞争力之一。

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４.2劣势（Wｅａkｎeｓs）

1.2．1 商业大片收入波动大

华谊投资的商业大片需要大量资金投入,因此由于受制于资金的限制,其产量一直无法迅速提高,妨碍了公司电影业务收入的稳步提升。同时，如果投资的少数商业大片票房表现不好或因公映档期等原因不能在相应的年度确认主要收入，则相应会引起公司电影业务收入增长的波动。例如，公司在２012年上映的《一九四二》票房仅收3.7亿,对比２.2亿的制作成本和３0０0万的宣发,2.5亿的总投资，按票房分账华谊仅收回1.５亿，亏损达1亿，导致在此期间华谊股价连续暴跌,市值蒸发数亿。公司在募集资金进行电影及电视剧投入,特别是大制作影片时需面对相应的市场压力,不能排除因市场反映等原因而未能达到预期，以致票房收入不能实现预期投资收益的风险。

1．2.２ 终端市场掌控乏力

在２01３年全国票房收入占比中,万达电影院线、上海联和电影院线、中影星美电影院线、广东大地电影院线、深圳中影南方新干线分别以316,006.3万元、１85,2７3．69万元、174,6９0.98万元、158,3３8.5２万元、15４,1２3.９6万元位列前五名，201３年华谊院线虽在全国建立起１５家影院,但公司自身的放映渠道仍然较为薄弱，其排片比例对其它院线的依赖度较强,在终端市场的掌控上较为乏力,在片方与院线分成比例方面的话语权仍然处于劣势。

1.2.３ 后期制作水平低

华谊作为国内大型的影视公司,拥有丰富的电影、电视剧资源,但其后期制作能力不足,由其公司出品的《风声》、《画皮2》、《唐山大地震》、《非诚勿扰》、《狄仁杰之通天帝国》、《一九四二》等高成本影片均采取了外包方式进行后期制作。虽然其自身拥有影艺文化传媒中心、数字图像技术有限公司等下属公司或业务部门,但其制作水平仍处于整个行业的较低层次,与公司整体的能力及战略规划不符,不利于公司的长远发展。

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1.2．4 过度依赖冯小刚团队

作为中国早期进军传媒娱乐行业的企业,华谊兄弟依靠投资冯小刚的贺岁片起家,但其近年依然过度依赖冯小刚作品及其招牌效应。在前期,冯小刚工作室出品的《集结号》和《非诚勿扰》两部影片累计实现了票房分账收入１889６万元,约占当期公司电影业务收入的４0％和总营业收入的18%。201２年由于冯小刚导演的电影《一九四二》票房遇冷,导致公司２０１2年营业收入明显不如预期。201３年在冯小刚作品《私人订制》上映前夕,由于观影人影评不佳,致使华谊股价逼近跌停。同样于2013年,华谊以冯小刚经典电影场景为建筑规划元素在海口观澜湖度假区建立“冯小刚电影公社”,这样单以冯氏电影招牌修建主体公园的行为其盈利性也遭到业内人士的质疑。

1.2.5 影视衍生品开发不足

华谊近年来共拍摄近百部电影及电视剧，其中不乏影响力较为突出的作品，但公司除了作品本身之外，并未重视将与其相关的文字作品、音乐作品、摄影作品、道具、场景、情节用以有效的开发和授权，衍生出玩偶、服饰、游戏等不同的商业产品，从而没能将知识产权同相应的衍生品结合起来。这一方面使得电影电视的衍生品盗版层出不穷，粗制滥造;另一方面，企业也未能保障自身权益,从中获取到相关收益。

4.3机会（Opportｕnity)

1．3.1 文化体制改革深入

２０１0年，国务院办公厅下达了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等一系列针对电影及文化行业的指导意见。近3年来文化体制改革不断深入,广告业,影视业和演艺业在内的文化产业均实现了较快的增长，创造了较大的市场需求。电影市场的开放程度也不断提高,国内民营电影企业正逐步发展壮大为国内电影行业的重要力量，以往国有企业垄断电影市场的格局在国家政策的日益松动下已被打破,民营企业已可以涉足电影产业的绝大多数领域。同时，国家对电视剧在内的文化体制建设和文化产业发展高度重视，鼓励具备条件的文化企业通

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过资本市场募集资金来满足文化企业发展的需要，为电视剧行业提供了良好的发展环境。

随着整体市场环境的不断改善和日趋成熟,市场资源向大型传媒企业倾斜的趋势将更为明显,这使得具有资金、人才优势的大型企业的盈利能力在竞争加剧的市场环境中能在较长时间保持较高水平，赢得更大的发展空间。

1.3.２ 院线数量大增

自200９年以来，中国电影院发展持续高速增长,在2013年全国院线范围内新建影院903 家,总影院数达４583 家。新增银幕数为5077 块,新增座位48 万个，平均每日新增13．９ 块银幕,总银幕数达到1８195 块。截止到201３ 年底,中国城市院线数为45 条，农村院线２49 条，其中城市院线票房为21４．５２ 亿元，全年国内46 条院线中票房过亿院线达29条，同比增长４ 条,城市院线票房集中度较高，过１0 亿院线共有6 条,是城市院线数量的13%,并占据城市票房的69.4％，表明市场正处于迅速发展期。

1.３.3 观影习惯形成

我国经济近年来持续快速增长,已经进入全面建设小康社会时期,居民的生活水平及收入水平提高相应提高，文化消费成为新的消费热点，影视市场加速繁荣。20１3 年，国内观影人次达到6.１2 亿,相较2012年同比增长3２%。从2009 至20１3 年五年的趋势来看,虽然观影人次增幅自２010 年达到的高峰期之后，呈现缓慢下降趋势，但在影院建设趋于稳定的市场背景下，由影院、银幕数等硬件条件增长带来的市场总需求却在不断增加。目前中国大陆,在观影习惯渐成的一、二线城市，更加细分的观影需求将是中国电影票房持续、大幅度增长的关键因素；而对于更为广阔的三、四线甚至五线城市，其观影潜力巨大，随着这些地域影院设施的完善,针对非一二线城市的电影营销对电影票房的推动作用将呈现出几何级数递增的效果。

总体上,中国文化行业和创作者在遵从商业需求基本规律的基础上,越来越重视根据当下中国观众的欣赏口味和感情体验进行调整，更多也更有效地与观众互动。这在很大程度上破解了过去理论批评层面与实际创作和观众需求难以契合的难题，为中国文化大众化、多样化和类型化作出了贡献，也为市场层面为其可

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持续发展奠定了新的基础。

1.3.4 电商市场潜力大

2013 年电影票团购交易金额累计达3６.4 亿元,月平均交易额为3 亿元，在国内总票房为21７ 亿元的情况下,全年电影票团购市场为国内电影票房贡献1６.７%市场份额。２０13 年参与电影票团购的人数为1．29 亿人次，平均每月参与电影票团购的人数为１08２ 万人次，全年国内电影观影人次为6.1 亿人次,其中参与电影票团购的消费者占国内整体电影市场观影人次21%的比例。201３ 年在线选座市场规模将突破12 亿元，约占年票房收入的5％。预计到201４ 年在线选座市场规模将占票房收入的10%,2０15 年将占到票房收入的15%以上。

2013 年已经开通在线选座服务的影院数接近国内总影院数的30%。预计到2０15 年开通在线选座功能的影院数量将达到国内总影院数量的60%以上。国内大型连锁影院将１00%开通在线选座功能。因此把握并重视将影视，娱乐服务与电商相关联,将使得市场规模进一步扩大。

1.4威胁（Thrｅaｔ)

１．4.1 作品不确定性大

在制定电影、电视剧的生产计划后,如果在预计时间内出现外景拍摄的天气条件、主创人员的身体状况,甚至地震、洪水等影响因素则无法完成项目的立项或项目的生产计划将被拖延。同时，国家对电影、电视剧行业实行严格的监管政策,根据相关法律法规的规定，筹拍的电影、电视剧,如果最终未获备案通过,将作剧本报废处理；已经摄制完成,经审查、修改、审查后最终未获通过的，须将该影视作品作报废处理;如果取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》后被禁止发行或放(播）映,该作品将作报废处理,同时相关组织还可能将遭受行政处罚。此外,由于电影、电视剧等文化产品的消费是一种文化体验，很大程度上具有一次性特征,客观上需要影视企业不断创作和发行新的影视作品，因此对于影视企业来说,其始终处在新产品的生产与销售之中,但作品是否为市场和广大观众所需要及喜爱，是否能够畅销并取得良好票房或收视率，取得丰厚投资回

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报均存在一定的不确定性,因此无法完全避免作为新产品所可能存在的定位不准确、不被市场接受和认可而导致的风险。

1.4.2盗版现象猖獗

随着文化产业的不断发展，电影、电视剧等影像作品因其内容的丰富性、观看的随意性及网络下载的便利,获取的渠道相对广泛,产生了相应的盗版市场。此外,由于人们对于盗版市场的认识及理解相对不成熟,导致尽管政府有关部门近年来通过逐步完善知识产权保护体系、加强打击盗版执法力度等措施来控制盗版现象,但因高盈利低成本的的驱使，此类现象仍旧层出不穷给电影、电视剧的制作发行单位带来了极大的经济损失甚至名誉上的伤害,使得我国影视行业一直以来受到盗版的冲击,造成持续发展动力不足、原创缺乏等一系列问题。

1.４.3海外市场威胁

随着国家产业政策将来的进一步放宽，整个行业都受到了外资企业及进口电影、电视剧的强力冲击,国外电影、电视剧同中国国产作品的竞争日益加剧。在电视剧方面,英美剧一直凭借其剧情的丰富、制作的精良获得众多观众关注；近年随着日韩影视业的发展，其电视剧也以浪漫、感人开始席卷中国市场。在电影上，２0１2进口影片票房８8亿元,占比５1.５４%，２０13年其票房收入90.02亿元，同比增长2.30％,由于进口片自身强势，在不需要进行太大的宣传营销的情况下,其仍旧能取得较高的票房收入，因此对国产片造成的一定挤压。

1.4．４ 出口前景堪忧

国产电影海外市场一直是中国电影的软肋，艺术性和商业性均比美法等国有一定差距,目前的合拍片等尝试也尚未找到合适的切入点。中国社科院文化研究中心等单位发布的2014年《文化蓝皮书》指出,近年来，尽管中国电影票房快速增长、电影市场急剧膨胀，但依旧难掩国产片输出困难的尴尬局面。中国电影海外推广公司的数据显示,２012年我国电影年产量700多部，但全年销往海外的影片共计7５部,销往80个国家(地区）,共计199部次,其中合拍片占46部,比例高达６1．３3%；海外票房及销售总收入为１0.６3亿元，不到国内票房的１0％,比201

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１年海外营销额2０．24亿元同比减少48%。2０13年上半年共有2３部影片，销往19个国家和地区，全年发行45部,较2012年减少40%,海外票房及销售总收入为5.4１亿元，单片票房仅为300 多万。从影片类型上看,传统动作类型片逐渐衰落,其余类型片发展不完善;从发展态势来看,我国电影出口呈下降趋势。由于国外试水屡屡失败,导致一部分主力片商＂走出去\"的动力不足。

4．５战略选择

表4.5-１ 战略组合 内部 因素 外部 因素 机会(O） 1.文化体制改革深入 2.院线数量大增 ３.观影习惯形成 ４.电商市场潜力大 威胁（T) 1.作品不确定性大 2．盗版现象猖獗 ３.海外市场威胁 4.出口前景堪忧 优势（S） １.品牌优势显著 2．产业链建设完善 3.运营体系成熟 4．电影市场占有率高 5.专业人才突出 SO战略 1.深化品牌核心竞争力 ２.加强院线合作 3.扩大自身市场优势 4.开发潜力市场 ST战略 １.进行内部自我审查 2．提高产权意识 3.丰富作品类型 ４.扩大文化影响力 劣势(Ｗ) 1．商业大片收入波动大 2.终端市场掌控乏力 3.后期制作水平低 ４.过度依赖冯小刚团队 5.影视衍生品开发不足 WO战略 1.学习先进技术，丰富业务类型 2.进行后备人才培养 WＴ战略 1.慎重选择影片类型 2.引导消费者观影意识 ３．学习海外先进经验 4.提高海外宣传水平 --