二、营销组合

（一） 营销目标/预期收益

根据调查显示，在秦皇岛近两年内，消费者对主题咖啡馆的接受程度逐渐提高，但同时秦皇岛内咖啡馆的数量也明显增加。这对于秋毛来说既是机遇也是挑战，怎么能赢得更多消费者的忠诚度？怎么能在众多咖啡馆中脱颖而出？秋毛只有不断完善自身的产品和服务，强化企业特色才能独善其身，不被众多的咖啡馆淹没。为此秋毛咖啡馆以有形展示为核心，以提高产品和服务为辅助手段，逐步提高市场占有率。综上分析，秋毛咖啡馆市场推广计划预期在三年之内将忠实客户数量增加至2000人，企业知名度达到70%，市场份额争取能达到40%。

（二） 目标市场描述 1.可识别特征

目标市场：有固定收入并有休闲娱乐需求的白领、秦皇岛高校区大学生和外教群体以及来自全国各地的背包客沙发客。

市场一：实体店周边固定客户群体

秋毛咖啡馆是一家位于市中心的小型怀旧主题的咖啡馆，成立初期很大程度上是以店长的人际关系网得以维持，逐渐的在一年内形成了以“人带人”为主的宣传手段，在两年内形成了固定的忠实客户群体并以稳定的速度扩展其他客户。目前这部分的客户群体主要年龄集中在20—40岁之间；主要以有固定收入的白领及热爱文艺的学生为主。根据调查显示，该群体(85%的顾客对秋毛的餐饮表示满意，67%的客户认为秋毛咖啡馆产品价格适中；87%的客户对店内装潢表示满意；90%的客户满意目前的店内服务。因此这部分客户群体具有比较强的忠诚度，但同时也表示秋毛咖啡馆目前仍有较多改进上升的空间。

市场二：在秦皇岛工作和学习的外教及学生群体

这部分群体流动性相对较大，但是口传、带动能力强。在秦皇岛工作和学习的外教数量较多，据调查表明，每周外教至少会举办一次小型聚会，且聚会地点一般首选咖啡馆、酒吧之类的休闲场所，外教群体的购买力较强，忠诚度较高。学生群体特别是大学生群体易于接受新鲜事物，活动多且频繁，在咖啡馆的聚会人员数量一般为3-5人，带动能力强，但相对来说购买力较差。

市场三：咖啡馆独特的气氛令消费者感到轻松自在

在中国绝大部分消费者把吃西餐、喝咖啡当作一件很高档、很奢侈的事情。柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生在好些看来是一种遥不可及的贵族消费的体现，是与千千万万普通上班族和学生无关的一种存在。但秋毛咖啡馆所营造出的气氛却可以领初次来到咖啡馆的顾客就深切地感受到亲切和放松，老沙发、老风琴的老物件和店内复古的装修风格完美融合，令顾客有家一般的亲切感觉。在对店内顾客的调查中可知，近80%的顾客是因为秋毛咖啡馆店内轻松自在的环境所吸引，很大程度上拉进了咖啡馆与大众的距离，是不同于秦皇岛内其他咖啡馆的一大特色。

2.独特的需求、态度、行为

（1）由于工作生活节奏的加快，人们承受的压力也日益增加，一个慢节奏、舒适、轻松的休闲放松之地需求量日益增大。

（2）秦皇岛作为一个旅游城市，每年夏季旅游人数迅速增加，住房昂贵紧缺现象显著，沙发客、背包客作为一个低价位个人自助游方式已经被越来越多的人所接受。

（3）咖啡馆作为一种休闲场所逐渐被广大市民和师生群体所接受，产品需求量大。同时营造一个温馨、怀旧、有特色的咖啡馆也是广大消费者的迫切要求。

（三）市场定位

坐落秦皇岛秦新路38号的小巷弄，隐身住宅区中，倘若没有网友推荐，也没有朋友带路，实在很难知道“秋毛”的存在，让人好奇，开店之初，难道不会担心客源的问题？店主邱茅却说这才是他所追求的，“我们已经是奔三的人了，你到30岁就没有办法再忍受那种太吵的咖啡店，虽然它咖啡很好喝，但它很乱很吵，你都没有办法忍受。”低调的把店开在巷弄里，“秋毛”要给顾客的，是宁静、舒适还有隐密性。

至于店内的装潢和布置，店主邱茅也有自己的小心思，“你们所看到的桌子，沙发以及桌布都是我在早市和二手市场淘来的，我不想把这里弄得很正式，随处充满着商业味，在我的脑海里这就是一个可以远离城市的喧嚣，让自己的心彻底放松，让来这里的人都能有回到“家”的感觉的小地方。

正是与店主进行过沟通，我们将秋毛咖啡馆定位成为一个基调温馨、轻松自在充满文艺气息的小型咖啡馆，与此同时树立起“文艺气息大过商业气息，顾客即为朋友”的企业形象，目标群体重点抓住秦皇岛的白领一族和高校学生市场以及热爱文艺的青年消费群体。通过加大咖啡馆的宣传力度、增强人文关怀、提高饮品食品质量、增加一系列文艺活动的举办在广大顾客脑海形成“秋毛咖啡馆”就等同于客人仿佛在自己家中般自在舒适，并能享受到家中没有的悦耳的音乐、柔美的灯光以及美味的食物和饮料的良好形象。

（四）营销组合描述（4ps） 1.产品/服务

秋毛咖啡馆是一所以怀旧为主题的特色咖啡馆，目前所提供的主要产品和服务为：

（1） 产品类介绍

以专业咖啡为主，配合软饮和洋酒、西餐主食、冷饮小吃等来多方面满足消费者的休闲及用餐需求。

a.咖啡：以纯品咖啡为主打，推出精致花式咖啡，摩卡咖啡，卡布奇诺。 b.西餐类：以披萨、意大利面、三明治为主。

c．软饮及洋酒：如：伯爵奶茶，菊花茶，酸奶，鸡尾酒。

d.根据不同的季节制定一些冷饮、热饮、点心、沙拉等（食品菜单，详见附件一）。

（2） 服务类介绍

为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、朋友聚会的首选之地。这些业务与投资场所业主的产业没有冲突。反而可以与投资场所业主的客源优势互补。

 目前秋毛咖啡馆所提供的服务：

a. 报刊杂志、部分书籍:精选一些消费者所喜爱的休闲类杂志如：瑞丽、读

者、人物画报等；根据不同客户的喜好进购不同类型的书籍如：言情类《胭脂扣》、都市类《奋斗》、漫画类《我在伊朗长大》、名著类《生活在

别处》以及诗歌散文类《海子诗全集》《城门开》等。

b. 棋牌，桌游：免费提供象棋、五子棋、扑克牌、三国杀等经典棋牌类游

戏。

c. 演出：每晚8：00-10:00有固定演出节目，如歌手驻唱。  计划推出的服务：

a．沙发客、背包客：利用网络平台向旅行者提供在咖啡馆内的免费住宿，从而增加消费观的营业额并扩大影响力。

b．同城活动：例如书友会、电影放映会、桌游比赛、二手货交换等深受青年消费者喜欢的活动。 （3）店内格调气氛：

秋毛咖啡馆的主要基调定以暖红色的墙面及军绿色吧台所营造出的“怀旧感”。明亮而简洁的吊灯，再加上充满了陈旧味道的老沙发、老藤椅和老风琴，俨然令前往的人心生一种亲切熟悉之感，仿佛置身于曾经的那个年代，回忆过去的岁月。不仅如此，店内的文艺气息浓厚，满满一整柜的藏书，从设计、摄影、建筑一直到旅游，既有名人之作，亦有孩子小作，配之生机盎然的绿植，整个店铺给人一种轻松自在舒服的感受。

2.分销

由于咖啡馆自身的特点，我们选择短渠道和窄渠道。即从咖啡馆直接到消费者，没有中间商。咖啡馆的饮品的单价相对较为低廉，通常面对的顾客相对数量较多。采用这种渠道可以使生产者和使用者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。

3.定价 1）渗透定价

利用现在消费者消费水平还不是很高，一向对其他咖啡馆较低的价格出售产品，目的是为了扩大本店的市场份额。薄利多销，取得利润并逐步深入竞争者的市场。

2）整数定价策略

采用整数定价策略，方便计算也方便顾客找取零钱。另一方面整数定价给顾客一种明码标价的感觉，而不是用小数点后面的9来使顾客感到本店的不诚恳。

3）折扣定价策略

可以适当的给一次性消费金额超过一定数额的顾客团体一个适当数量的折扣以示感谢，同时可以增加顾客为获得数量折扣叫上亲朋好友的可能性。

4）促销定价策略

可以采用招徕定价，适当临时降低几种咖啡品种的价格，通过广告、团购等手段给予宣传，吸引顾客前来品尝。

5）价格调整策略

秋毛咖啡馆开始的定价是参照周围同类咖啡馆的定价和成本到想法的定价方法综合得到的价格，在经过一段时间的营业后可能与实际接收的价格底线有着一定的距离。通过对秋毛咖啡馆的调研后，需采取价格调整战略，对于一部分销量很好的很有发展潜力的饮品食品实行一定的提价策略；对于一些销售凉茶的咖啡种类实行降价策略。当然，价格的调整不可能一次就完成，需要在实践中不断地实践，找到最切合实际的价格。但提价不能太多次，以免让顾客长生厌烦和不满的情绪。

4.促销 1）广告促销

秋毛咖啡馆经营以来一直没有真正意义上的广告宣传，主要采取在豆瓣、人人等广受年轻人喜爱的社交网站建立自的品牌咖啡馆小站，发布一些促销、活动信息，上传一些顾客在店内娱乐休闲的照片，通过大量的转载和分享得到部分消费者的关注。

借助广告宣传的初期可以采用说服性的广告目标，通过广告是消费者认识到秋毛咖啡馆的特色，能为顾客带来比较满意的使用价值，促使消费者选购本产品，并促使消费者对球帽的品牌产生偏爱；鼓励竞争对手的顾客到秋毛咖啡馆消费；转变顾客对某些产品特征的感觉，使顾客真正了解产品的价值等。等秋毛咖啡馆在市场的影响力进一步扩大时，采用提示性的广告目标，使秋毛顾客经常想到秋毛以备在需要咖啡等产品休闲场所时能够第一时间想到秋毛咖啡馆。

初期广告预算采用量力而行的方法，根据现有资金进行广告策划和投放。在有一定成效之后，可采用销售百分比法增加对广告费的投入，是广告发挥最大的宣传、造势作用。

广告将以情感为主题路线，采用生活片段和生活方式的表达手法诉说秋毛咖啡馆的温馨、贴心、真挚。广告媒体分为平面和立体两部分。平面媒体方面包括在车站的广告展示牌、学校的公告栏张贴大夫的海报是宣传以及到商业区周围及学校发放一些宣传单。立体部分包括社交网站的进一步推广，校园广播以及一定量的当地电视台的广告投放。

a．宣传海报一：海报与咖啡馆门口灯箱一致

b．宣传海报二：趣味地图，方便新顾客到咖啡馆消费 2）销售促销策略

秋毛咖啡馆将通过团购的方式进行产品的促销，主要将产品组合后折扣出售，例如提供披萨与咖啡团购组合或者饮料与小吃的团购组合，团购的价格应在正价的70%左右。通过这种方式一方面可以增加短期内的营业额，长期来看则是一种效果将会非常显著的宣传手段。节假日的时候，可以加大团购销售的力度，抓住节假日团购高峰，制定多种产品组合以供消费者选择。

3）公共关系策略

秋毛咖啡馆意义参与与赞助某些学生活动在学生工重力提高秋毛咖啡馆的形象和知名度，这是最基本的一种公关促销。秋毛咖啡馆同样可以建立某项基金，然后以购买秋毛咖啡馆产品为谋向爱心事业做出贡献为主题展开爱心公关营销。

同时可以进行企业内部的公共关系策略，建立起秋毛咖啡馆中通的价值理念，创造良好的人事环境，培养融洽的工作气氛。