楼盘策划草案

说明，以下这个是初步的草案，具体的方案需要时间，还在策划中。

***项目——广告策划（草案）

● 总论

本楼盘项目位于县东部郊区地带，空气质量好，依山傍水，环境清幽，利于居住。三面环山，绿意笼罩着生命，正应和了孟浩然的那句“绿树村边合，青山郭外斜”，“绿树”、“青山”不但装点了生活环境，更葱茏了岁月，让人们的整个生活变得生机勃勃。幽雅别致的别墅、排屋式建筑，不同于单元式住宅设置，在这里，一栋房子一个家，精致而且温馨。身在其中，彻底远离城镇的喧嚣与繁闹，享受的是一份清新宁静的闲适，感受的是家的舒适与温馨。

纵观整个楼盘，可得出该楼盘如下优、劣势： ﹡优势：1、自然风景秀丽，青山绿水环绕，环境好。

2、位于县城郊外，整个生活区间非常安静，利于居住。 3、别墅排屋式建筑，户型和建筑风格都具有独特的魅力。 4、门前就是大路，交通便捷，四通八达。

﹡劣势：1、附近地段基础服务设施欠佳，周围的外环境有待改善。 ﹡总结和建议：

根据上文指出的楼盘优势条件，我们拟定了下面的楼盘包装定位、推广计划。 一、楼盘包装定位

本为风景怡人之地，适于人居，古有帝王赐名“”，可谓一语点

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破城的超凡之处。在县城的诸多楼盘中，唯有阳光•桃花源所在位置居于山谷之内，有水穿流，得天独厚的生态环境可以说是一块风水宝地，相信居其间者当可体会“无尘世之喧嚣，唯有丝竹之乐，山谷为倚，青涧为伴”，不谛于神仙般的生活。

因此，为凸显该楼盘的独特之处，可用一句话概括它：悠然人生，成就非凡。

● 主题广告语：“悠然人生，成就非凡”

经初步的整理归纳，可以将该楼盘的优势归纳为几个方面，并用提纲挈领的几句话将其概括出来。

● 楼盘亮点:

1、雕山琢玉，“百家”经典———品质

因该楼盘依山而建，顺势布局，注重与山与树的融合，所以可将

此种构建思路提升成文学上的意义，雕其山石，如琢玉般打造楼盘品质。又因整个楼盘仅为107户，更能凸显开发商对自己的产品精雕细琢的精神，由此打造出经典之作。 2、“以山为媒，以水为带”———环境

“居于山，与山生情，居于水，与水相系”说明的是居于此间者可将情投注于山和水，陶冶性情，享受最自然的气息。 3、山谷地带的绝版经典——-位置

在城内，具备三山环抱，一面朝阳面溪，并有一条从山间穿流而下的叮咚之水的地块可谓绝无仅有。 4、云水深处有人家———诗意

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居此山谷之内，雨后或晨起，必见山间云气萦绕，此时屋舍必然掩隐其间，岂不吻合了名诗古句所述的“云烟深处有人家”。可谓诗意的居所。

5、超凡脱俗，“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”————独特 该楼盘虽居于山谷之内，但离大路仅100米之遥，离中心城区不过5分钟的自行车程，可谓居于闹市之滨，而独有天地。

在未来的广告推广中，我们将通过电视、报纸、网络、喷绘等媒体形式把以上的这几个概念形象、具体得传达给大众，引导消费。

三、目标客户市场定位

依据县城主体消费人口分析，结合本楼盘的规划特点及市场定位，对目标消费群体进行初步定位。

自住型消费群：（90%）基本年收入10万元左右 区域结构：县及附近周边县区

年龄结构：25-35岁的单身贵族；（30%）

25-35事业稳定的家居型人群；（60%） 退休的二人世界；（10%）

职业结构：机关工作人员（中高层公务员）；大型企业中、

高层管理工作人员；县城商户、个体经营者；地方创企人员；外出高薪务工人士

购买用途：家庭居住用房

习惯描述：具有较高的品质生活追求，对小区环境有较高要求，

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对户型设计和交通状况有较高要求。注重位置、周边配套及发展状况。

注重条件重要性排序为：居住氛围、户型设计、配套设施及场所、

物业管理、价格水平。

投资型消费群：（10%）

年龄结构：35岁以上；

职业结构：企业主，长期外出工作的本地人，退市股民； 购买用途：偶尔居住，主要用于投资； 习惯描述：注重位置、周边配套及发展状况，

注重条件重要性排序：投资总额、升值潜力、收益的稳定性。

四、广告推广策略

广告作为商品经济的产物，正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色。它不仅为商品市场传递信息，沟通产需；激发需求，增加销售；促进竞争，开拓市场；还能为受众介绍知识，指导消费；丰富生活，陶冶情操。在楼盘的销售过程中，借助广告促动销售也显得尤为重要。

根据该楼盘的实施状况及与年底将开盘的竞争楼盘比较之后，我们制定了如下广告推广策略。

● 广告媒体特点分析

1．报纸广告

优点：报纸媒体传播的信息理性全面，可以传播较复杂的信息；发行

量大，覆盖面宽；时间性强，信息传递迅速；灵活性高，它可以根据广告整体策略的要求，选择不同的地域进行促销宣传，而且版面大小可按要求选择，可用整版、半版、1/4版或通栏

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版面；享有信誉，报纸由于新闻报道的客观性，记事准确、真实，因而受到社会的普遍信赖；报纸便于受众收藏。

缺点：宣传费用高，有效时间短；报纸覆盖面虽大，但读者的不确定

因素使市场目标不明确。

鉴于报纸的特点，在报纸上投放广告最好采用重拳出击的方式。即周期性的上主流报纸广告，且遇到重大事件或关键时刻可抓住机会，推出软文小新闻，以推波助澜，刺激消费。 2．公交站台广告

目前大多数销售成功的楼盘项目都借助了这一广告宣传形式，它的广告覆盖面大，持续周期长，能够使客户脑中产生深刻印象，吸引客户上门咨询，也能做到人们相互的口碑宣传，拓宽项目的影响力。

在县大小公交车车身、公交站台设置宣传广告，内容就是“阳光天城”的风景图和一句简单的广告语“里的”，在公交站台的广告上还要包括售楼地址和联系方式。公交广告的目的就是在于告诉大众“阳光天城”的存在，以及它的与众不同，彰显它的清新脱俗。 3．工地围墙喷绘

主要以楼盘工地围墙墙面作为广告画面载体，不仅美化工地周边环境而且也能吸引路人的注意。

建议“阳光天城”项目工地围墙广告内容以人物为主，可以是一家三口在阳台上沐浴阳光，其乐融融；或是孩子在小溪边戏水；或是女主人出门遛狗„„让过往的人们对工程完工后的楼盘有一个大致的概念，同时又充满向往。其次，再加上一些广告语作点缀：“智者乐山，仁者乐水”、“青青园中葵，朝露待日晞，阳春布德泽，万物生光辉”、“热爱生命，享受生活，就在阳光天城”、 “雕山琢玉，‘百家’

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经典”、“以山为媒，以水为带”、“云水深处有人家”。 4.网络宣传

现代人对于网络的运用与依赖已经是到了一种近乎疯狂的地步，没有电脑，没有网络，生活几乎不能继续。很多想买房的人了解购房讯息的第一渠道就是网络。所以，建议申请空间建立项目网站，通过网站发布楼盘的全方位信息，包括楼盘基本情况、销售现状、消费者反馈意见、售房咨询等等。也可与一些知名的专业网站联系，通过其平台推广产品，如搜房网等，其资金投入相对较低。 5.户外广告

悬挂在街道两旁的路灯或墙壁上的喷绘展示宣传，能够将楼盘“存在”的信息简洁明了地展示给周边开车路过的客户同时也辐射到附近地区的居民。

本项目的户外广告内容应包括两个板块，一块是楼盘名称，另一块是广告语“里的”以及该项目亮点关键词（“雕山琢玉，‘百家’经典”、“以山为媒，以水为带”、“山谷地带的绝版经典”、“云水深处有人家”、“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”）的交替更迭使用。

● 广告推广媒体实施策略————导入期和三大阶段

1、导入期：（报纸+网络）

时间：开盘前三个月左右。

报纸推广：“文火煲汤”——运用报纸进行软性广告宣传。围绕楼盘包装定位撰写可以提升楼盘概念的文章，每周一到两篇，不温不

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火地将楼盘特有的一些概念慢慢地植入消费者的心里，使其先从华美的文字描述中感性认识该楼盘，渐渐营成期望值。为后续的销售做好铺垫。

网站推广：同期可同时进行网站宣传。设置基本信息、楼盘动态、楼盘相册、相关新闻等基础板块，使网友对楼盘形成一个的期望值。为日后购买趋向做前期准备。

2、开盘和热销期（报纸+电视+网络+户外广告+车体+活动<酌情而定>）

预计：完成30-40%的销售 电视为主,报纸为辅、网络配合。 时间：开盘前后三、四个月。

采用立体组合式媒体实施策略——---报纸、电视、网络、喷绘等多种有效媒体相互组合，同时展开广告活动，利用每种媒体不同的渠道，将尽可能地拓宽新起点的信息传播广度与覆盖层面。

3、持销期（电视+网络+报纸+户外广告+活动<酌情而定>）

预计：完成70-80%的销售 电视为主, 网络跟进、报纸减弱。

优势媒体为主，特色媒体为辅的媒体选定原则:

①报纸推广力度减弱，地方电台、广告牌、网络等继续配合整个推广进程。特色媒体的选择，非常注重区域性。原则上在项目覆盖的

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县城选择户外路牌、公交车体广告，以此展开深入性传播。

②软性文章的旁敲侧击。软性文章较之常规广告，更能全面、细致、深入地阐述物业特点，尽管其效果众说不一，但仍不失为一种硬性广告之外的辅助手段，可在有条件的时候适当采用。另外，软性文章对于活动的宣传则是必不可少且极有效果的，因此可根据工作重点、阶段目标和时事动态发布软性文章。

4、收尾期（电视+网络+户外广告+活动<酌情而定>） 电视为主, 网络跟进、活动配合

到了这一阶段，整个销售算是到了冲刺阶段，广告推广也将进入最后的冲刺。秉持保证重点媒体的广告发布原则，根据现实的销售状况，以电视广告为主，做最后一把促动消费的推力，一举尽全功。

● 主：电视（小专题）：已有业主现身说法，消费者的认同对产品

和厂家最好的礼物，正所谓“金杯银杯不如大众的口碑”。同时，那种认同对于引入客户、带动消费常常会有惊人的功效。

● 次：这时的网络平台上应该已经增设了楼盘点评、网上购房服

务、业主论坛、楼盘户型图、社区通讯录等板块。

如果项目销售理想或者形象建设需要，我们还可以组织策划一些答谢业主暨盛大交房庆典等活动。

五、售楼处布置 1．楼书

从目前房地产公司销售宣传楼书来看，不论从纸张的选用、内容

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的详实都具有较高规格，同时好的楼书也能使客户对产品有更客观的认识了解，也能做到多个客户传阅的效果，使资料的的使用寿命更长。

“***项目”的楼书可以主要环境图片为主，附加部分家居装饰图景，文字一方面作为图片的扶助，用于描述它的浑然天成、它的风华出众和不流于俗世的特别之处；另一方面，还可以有一些以自然、田园、生活情致为主体的小散文。散文可以由专员负责撰写，也可以通过征文的方式搜集。 2．挂在墙上的广告喷绘

喷绘内容有：户型图、家居生活图景、房中一隅、生活小细节 3．灯箱

在售楼处门口设置两个灯箱，灯箱上的内容可以相对简单，背景图片配上楼盘名称及广告标语即可。

六、广告效果监控

1．对每月阶段性广告效果进行监控

2．目标客户群的跟踪分析：定位是否准确、变化 3．对广告效果，包括创意、认知率、来访客户量进行监控 4．对广告创意、广告题材的反映进行监控

5．对市场走势进行分析，根据具体情况对广告方案作适度调整

广告效果监控是广告活动中至关重要的一步。通过广告效果监控，我们可以紧跟市场变化，适时做好调整或修改，以最大限度得完

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成广告计划。做好广告效果监控工作，既是促进销售增长的需要，也是使广告宣传达到最佳效果的保证。 七、其他，略

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