可口可乐产品组合策略[1]

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的、、。 但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。

除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理

的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适 当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。

以下为可口可乐旗下部分产品的组合示意图： 汽水类 雪碧 醒目 芬达 可口可乐 健怡可乐 不含汽水类 酷儿 美汁源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶 水类 冰露 怡泉 天与地 水森活 可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下：

以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；

选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长； 把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 在各方面提升效能和经济效益。

总的来说，可口可乐在中国的经营策略为单一化经营，产品的组合类型是市场专业型。仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的广度为，产品组合的长度为，深度为。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比

较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增加。

以下为可口可乐的产品市场分析策略示意图： 产品 目标顾客 忠实消费者，年可口可乐 轻人至中年人，范围最广 崇尚健康，积极健怡可口向上，追求成功可乐 完美的成年人 追求健康、美观可乐 的成年人 健康、美丽 们的个性化需求 差别性市场策略。为了满特殊包装收藏爱好者 的可乐 怀旧、经典 口可乐特制了很多，如怀旧口味，经典系列等 我认为，在当前新的市场发展形势下，消费者大多注重品牌效应，并且过多的三线的或补充的产品的销售业绩都不好，经济效益也不乐观，企业可以根据市场的需求变化适当的主动合并、减少一些销售困难的，利润率低下的产品，集中精力经营市场需求较大的产品，还可以花费更多的精力去进行这些产品的更新或口味的创新等。

足一些收藏者的需要，可高品位 了健康型的新口味 差别性市场策略，满足人健康、新潮、会发展的热点问题，开发差别性市场策略，根据社畅快 证质量，降低销售成本 产品定位 策略 无差别性市场策略，产品龄层有儿童、年活力、怡神、满足大众的需要。容易保