旅行社产品

由于旅游者人数众多，他们在年龄、性别、国籍、职业、文化、习惯、爱好、支付能力及旅游目的等方面差别很大，也就决定了人们的旅游需求具有多样性的特点。为与之相适应，旅行社提供的产品也应当是多种多样，丰富多彩的.要长期保持较高的增长率必须有更充足的客源，这就需要提供新的品种多样的旅游产品，以满足旅游者多样性的需求。

旅行社产品的开发，不仅要从旅游经营者的角度认识旅行社产品，而且还有从旅游者的角度出发来理解旅行社产品

(一)坚持旅行社产品开发的原则，是开发新产品的出发点 旅行社产品形态是多种多样的，在开发新产品中要坚持旅行社产品开发的原则，这是我们开发新产品的出发点，必须做到：坚持市场导向原则，始终坚持以旅游者需要为出发点，着眼于市场的潜在需要；坚持独特性原则，使产品具有“新”和“奇” 的特点，能够在市场上对旅游者产生强烈的吸引力；坚持针对性原则，设计出符合市场需求的产品；坚持可进入性原则，充分考虑产品所涉及的地区和景点是否容易进入和离开，重视景点所在地区的基础设施和交通状况等因素；坚持布局合理性原则，既要突出各地的特点，也要照顾到整条线路的布局；坚持经济可行性原则，产品必须能够为旅行社带来一定的经济效益，同时，产品的价格不能超过目标市场旅游者的经济承受能力；坚持可接受性原则，旅行社的产品必须既为旅游者所接受，也为当地社会所接受。

(二)做好现有产品的筛选工作，是开发新产品的基础 筛选现有产品是旅行社产品设计中的一项重要内容，也是开发新产品的基础。旅行社新产品开发应根据市场调查和市场预测的结果，对现有产品进行分类和比较，从中选出畅销产品、经济效益好的产品和具有发展前途的产品，并淘汰滞销、经济效益差的产品和没有发展前途的产品。旅行社在筛选产品的过程中，要积极采用四象限评价法或矩阵评价法，对现有产品进行分析和评价，在做好现有产品筛选工作的基础上，开发新产品。 (三)认识和把握旅游市场的发展趋势，明确开发 新产品的方向要改变单一的旅游产品供给结构，繁荣我国旅游业，吸引更多的、各个层次的、不同目的的、不同等级的旅游者来华旅游，在旅行社产品设计和开发方面应该考虑以下方面的问题。首先要研究国际旅游市场的需求，特别是各国旅游者消费行为的变化趋势；其次要借鉴我们的国际竞争对手，特别是邻近的亚太地区各旅游目的地的做法及其效果；第三要研究我国旅游业的优势、劣势及现实可能条件，包括本旅行社的条件，以选择既有客源，又是我们经过努力能够做到和有较好效益的产品作为开发目标；第四是旅行社要想有所发展，必须加大对旅游细分市场的研究，加大创新力度，对市场

前景广阔的旅游产品继续加大开发工作，不断推出新产品。因此，旅行社产品开发应主要从以下几个方面向市场提供产品l、观光、度假旅游。首先，从观光旅游看， “团体”、“全包价”、“标准等”、“文化观光旅游” 能发挥我国旅游资源的优势，比较适应我国旅游业的条件和水平，也很适合我国旅行社行业的供给能力。我国旅游业进入国际市场的时间还不很长，观光旅游产品还有很大的市场潜力。其次，从国际旅游业近年的发展趋势看，度假旅游更受人们欢迎，发展更快，人数已明显超过观光旅游，度假村已成为一个独立的旅游目的地而不是某个目的地的从属部分。我国素称有着五千多年的文明史，其文物古迹、山水风光、民俗风情等，最能展现东方文明和神州风韵，因而，观光和度假旅游产品仍是我国未来的主导产

品。但是不能仅仅局限于初级产品，要顺应人们生活质量和欣赏水平的提高以及国际旅游市场的潮流，对原有产品进行巧妙地重新整合，并深入挖掘原有旅游资源、旅游线路、旅游产品和经营方式的文化内涵，以“新” 的形象激发消费者的热情，争取重复消费。2、参与式旅游。随着旅游者越来越追求旅游的兴趣性和自身价值的实现，国际旅游业的发展趋势是强调参与式旅游。特别是许多年轻的旅游者，他们不满足于仅仅被带到景点去听导游的讲解，而要求投身到更加活跃、积极和更有刺激性的活动中去，以求得到身心两方面更大的满足。许多参与性活动可以和其他旅游形式相结合，例如度假区的生活中就包含许多体育、文化活动，否则就难以吸引旅游者作较长时间的停留；文化观光旅游也可以根据条件增加参与性内容，如登山、徒步、野餐、露营、漂流等等，使观光旅游更加生动活泼和丰富多彩；还有一些参与性旅游可以自成为独立的产品，这主要是各种专业、专项旅游，如狩猎、观鸟、钓鱼、烹调、朝圣、汉文化研究等等。我国很多地方具有举办专业、专项旅游的条件。因此各地旅行社应该因地制宜地积极开发丰富多彩、各具特色的旅游产品。 3.旅游。国际旅游业的另一趋势是散客旅游的迅速发展， 目前散客旅游已超过团体旅游并已成为一种主要的旅游方式。根据资料表明，发达国家50％ 以上的产品是散客旅游产品，美国更是高达94．3％ (1996年)。因而，我国旅行社要适应消费个性化、旅游小型化的趋势，着力开发针对散客的旅游产品。从效益上看，对目的地旅游业来说，接待散客的总体效益是好的。对销售散客服务的旅行社来说，虽然每人天的营业额及利润额不如团体旅游者高，但只要人数上去了，利润也会是很好的。因此，旅行社经营散客旅游的效益取决于经营规模。发展散客旅游是形势的需要，必须把它放在重要的地位上看，努力创造条件，尽快增加散客产品的供给量。4、豪华等旅游。豪华等旅游的客源不如标准等多，但其人均效益高，因而是一个重要的市场。特别是我国基本上还没有开发生产豪华等旅游产品，这方面的市场供给薄弱，市场需求得不到满足。如果旅行社能提供这种产品并保证其质量，定将受到海外旅游商和旅游者的欢迎。在豪华等旅游中，奖励和会议旅游是值得大力开发的两个品种。前者一般是企业主为奖励其成绩优秀的下属员工或销售代理而举办的；后者则可能是国际性会议，也可能是一国性的会议移到国外某地去召开。对主办者来说，这两种旅游方式并不是度假消闲而是一种业务活动，因此，不少国家对这两类活动给予减免所得税的优惠。由于这些原因，这两种旅游方式的发展很快，而且消费水平很高。因此，是我国旅行社应该大力开发的产品。但由于这两类活动对接待工作的要求也特别高，在目前条件下，我国旅行社应采取少量接待、重点保证的方法接待好豪华等旅游团。5、短程旅游。过去，我国消闲游的传统市场是美、欧、日、澳等西方发达国家。这些国家多数离我国较远，来华路费较贵，旅游者有一种心理：来华一次不容易，来过以后可能不会再来。因此，往往要求来华时一次游遍中国最著名的城市和景点。为适应这一市场需求，过去我们出售的观光旅游产品多半是包括大部分热点城市的长线旅游。这种做法使十来个热点城市包括了海外旅游者的停留人天数的大部分，使温冷点城市的旅游业不易得到发展，加剧了我国各地旅游业的发展不平衡。近几年来，我国旅游业的海外市场正在发生一个重要的变化，这就是亚太近距离客源在迅速增加。短程旅游者的来华路费便宜，对假期的要求不高，尽管旅游者停留天数较短，但再访率可以提高。以我国的地域之大和旅游资源之丰富，完全可以开发若干条类似短程旅游路线，满足市场之需要，这应该成为我国旅行社产品供给的战略方向之一。6、自助旅游。自助旅游是一种时尚的旅游方式，可以表述为：以“张扬个性、亲近自然、放松身心”为目标，完全自主选择和安排旅游活动，且没有全程导游陪同的一种旅游方式。从国际范围来看，20世纪60年代以来，廉价的团体旅游和包价旅游是旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了“大众旅游” 的发展，对旅行社的普及与发展功不可没。然而在随后日益崇尚自我的时代，也正是包价旅游的规范化与程式化使得人们不再满足于这种出游方式，越来越多的人开始选择自助旅游。中国自助旅游的发展也受到国际自助旅游的影响，特别是随着人们的经济条件日益改善，人们对休闲的需

求日盛，很多人也具备了一定的旅行经验，出现了自助旅游市场增长迅猛、短程旅行占多数、自驾车旅游增幅最快、背包族日益受到关注的局面。近年来，随着旅游信息、交通住宿设施等的发展，自助旅游者的出行条件有所改善，但依然面临诸多障碍，一是基础设施和接待设施仍然是有碍自助旅游发展的瓶颈；二是缺乏实用的自助旅游信息；三是针对自驾车旅游的配套设施严重不足。这些障碍都将影响自助旅游的发展，亟待加以改进完善。可见，开发和设计自助旅游产品这也应该成为我国旅行社产品供给的战略方向之一。 由过度竞争”和“市场信息不对称”所谓“柠檬市场”，是指这样一种现象：买方不知道卖方产品的真实质量，只愿按该市场产品质量的平均水平出价；产品质量高于市场平均水平的卖方只得退出市场，使得该市场所有产品的平均质量下降，买方则相应调低其出价，拥有较高质量产品的卖方不断地退出，买方的出价不断地调低，如此循环往复，该市场最终有可能沦为充斥着“柠檬”的“柠檬市场”。这种现象的产生有两个基本原因：一是由于市场过度竞争；二是市场中买卖双方对产品质量信息不对称。2旅行社产品市场中信息不对称的复杂性旅行社的中间商性质使其在产品生产与交换过程中存在的信息不对称性更具有复杂性：作为买方，与“上游”企业之间存在多维的信息不对称；作为卖方，最终消费(旅游)者又与其之间存在着信息不对称性。3．旅行社产品的“柠檬市场” 问题旅行社产品的上述特征使旅行社产品市场中的“柠檬”现象相比其它行业更为突出和严重。这种现象的一个最直接后果是，旅行社产品的质量在市场上饱受?肖费者及媒体的诟病。以近年来的黄金周为例，历年关于旅游产品的投诉中，有关旅行社产品的基本上都占到总数的6o％以上。消费者集体经过多次的?肖费与体验，并借助大众传媒的报道，获得关于旅行社产品总体质量的信息。这种信息可以称为“二阶信息”。旅游者对某个具体旅游产品的“一阶信息”可能是不对称的，但是对市场上总体(或平均)旅游产品质量的“二阶信息”则是对称的，或者至少比前者对称性要强一些。“一阶”信息的不对称性使购买的风险必然存在。为了有限地规避风险，?肖费只会按市场产品质量的平均水平出价。而“二阶”信息的对称又使旅游者通常只愿意以低于平均水平的价格购买产品，从而使高质量产品的负利润情况更为严重，而低质量产品仍然处于可获得非常利润的经营状态，它所获得的相对利益仍然高于高质量产品。高质量产品的卖主在这种市场环境下通常会有两种选择：一是“同流合污”，降低产品质量从而以低价格来“屈就”市场；二是“洁身自好”，退出市场竞争。无论是哪种选择，其结果都是使旅行社产品市场上充

二、旅行社产品差异化营销

旅行社产品是旅行社为满足旅游者的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提 的有偿服务⋯。它是吸引游客外出旅行和对旅游满意程度评价的前提和基础，市场形象表现为旅游线路。旅行社产品差异化营销就是旅行社企业凭借自身的技术优势、管理优势和服务优势，设计并组合出在线路内容上、质量上、价格上、形象上、销售上等方面不同于市场同类现有线路的产品，并以此作为旅游者消费决策的依据，最终促成消费购买行为。 三、我国旅行社差异化营销的问题

对于国内的旅行社企业来说， 目前旅行社产品差异化营销主要出现以下几个问题： 第一，旅行社产品创新动力不足。旅行社产品是服务贸易的产品， 由于服务产品的无形性、易损性、生产和消费的同一性，决定了旅行社产品不能像工业产品那样获得专利保护l2J。所以新线路一旦有利可图，其他企业便纷纷模仿。而对于这种模仿，新开发产品的旅行社往往缺乏有效手段来防止竞争对手的模仿，这种易模仿性使得产品的创新成本难以收回，创新积极性下降，造成旅行社产品差异化程度较低。第二，旅行社产品品牌意识淡薄。品牌是企业竞争的王牌。对于旅行社来说，品牌有助与他们区分不同产品和进行产品介绍及促销，也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于旅游者来说，品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同旅行社的产品，纵观国外大型的旅行社都推出不同品牌的

旅游产品，比如日本交通公社推出的“look—look”品牌，该品牌的旅游产品专门针对日本的出境旅游者，而反观国内的旅行社普遍不重视产品品牌，整个旅行社行业鼎牌产品所在比例很小，知名品牌为数不多，不利于体现产品的差异化竞争。第三，旅行社销售渠道技术含量低。旅行社行业具有信息功能、代理功能，虽然我国已经出现了如“携程”大型的在线旅行社，但目前我国每年新增加的旅行社都是以传统经营的旅行社为主，而中小旅行社在资金和技术上没有实力进行网络营销，还是限于报纸营销和门店销售，信息量有限，客源量有 限。因此，由于销售渠道的技术含量偏低，造成了旅行社无法有效地将产品信息传播给不同的旅游消费群体，因而阻碍了产品的差异化开发。 四、旅行社产品差异化营销策略

第一，旅游线路主题要突出。旅游线路活动应该围绕主题开展，旅游线路主题要突出，就是提出一个有吸引力的主题，并为之组织具有吸弓l力的线路。旅游线路主题化可以提升旅行社产品的品质，即使旅游目的地、吸引物、住宿、餐饮等均相同，但是活动和主题不同就可以实现产品的差异化。要做到旅游线路主题化一是要抓住市场机遇。市场上充满着机遇， 同时机遇往往稍纵即逝，旅行社产品主题化能否成功，关键就是看旅行社能不能抓住机遇。如张家界中国国旅结合《阿凡达》影片中“哈里路亚山”的来源热议，开发了张家界阿凡达之旅三条旅游线路，效果非常火爆。二是围绕旅游者组织，旅行社是旅游企业和旅游者的中间商，但传统上包价旅游产品的组织着重产品的组织，而忽视了游客的组织。不管旅游者偏好有多特别，由于旅游者数量非常之多，几乎都可以找到大量拥有类似偏好的旅游者。因此旅行社产品活动和主题要围绕旅游者的组织进行，或者基于共同的爱好，或者基于共同的目的l3]。三是主题品牌化，就是围绕该主题建立一定的标识物，如品牌名称、象征物、广告语等，让旅游者与该品牌产生认同感，与竞争者产生差异。第二，提高旅游产品内容的文化附加值。旅游者和东道主在价值观、社会行为和知觉上的文化差异决定了旅游者和东道主之交往以及对这种交往的满意度。文化差异越大，旅游吸引力就越大，这就是为什么一些欧美游客对我们百货大楼内琳琅满目的商品不屑一顾，而偏偏钟情于小商小贩制作并不十分精美的中国式木梳的原因。因此，旅游社将面临着如何了制定出有针对性的、以文化为取向的差异化营销计划的挑战。要提高旅游线路内容的文化附加值，一是要营造符合主题的文化氛围，并通过产品实施的各项环节表达出。不局限在把某地的线路编排成合理有效的初级要求上，而是要在线路产品中尽显文化造诣的深层功力，要给客人预备更多的背景资料，旅游线路内容才能较准确地表达出文化的真谛，从而使客人对这一产品产生寻访的向往。二是旅游产品体验化，所谓体验，就是企业以服务为舞台，商品(产品)为道具，来使消费者融入其中，创造出让消费者难以忘怀的经历的活动。只有体验才能有效地彰显旅游产品的文化内涵，旅游产品体验化就是将体验设计成为具有文化内涵旅游产品的一部分或者设计成为一种体验式旅游产品， 以吸引旅游者参与和消费来获取体验的高经济附加值。旅游产品体验化进程也是旅游者对旅行社产品的差异化体验和消费过程，获得精神享受和满足。

第三，加强网络营销手段的运用。目前国内大部分旅行社不管是自己的网站还是通过其他网站推出的旅游产品，仅仅是把旅行社自己拥有的线路简单摆放在网站上，这类产品在推广上几乎没有任何优势可言，获得的营销效果自然就不佳。要想充分的网络营销特有的优势，首先，旅行社的重点应设计适合在网上销售的产品，让网上旅游者有机会自己进行选择，满足他们的个性化需求；其次，加强网上旅游产品组合要素的标准化程度，在网站风格和产品设计上力图避免以报价项目陈列的大众方式，而是提升包括酒店住宿、航空交通、旅游目的地等产品要素标准化程度。最后，建立专业导航台，按不同类型为游客提供更多的、具有特色的旅游信息。为了方便不同类型的游客，通过在界面上设置不同的导航服务为他们提供相对应的信息服务，为其提供方便、快捷的服务。 五、结语

旅行社差异化营销是一个动态的过程，要想使用差异化营销取得成功，旅行社的出路只有开发与竞争对手不同的产品去适应顾客需要的变化，用差异性去战胜对手的“跟进”。只有旅行社充分认识开展差异性营销的必要性，采取相应措施解决目前营销中出现的问题，根据实际情况不断创新营销的策略，

那么我国旅行社就会不断增强自己的竞争力，才能在市场竞争中得到健康持续的发展。