传播学理论精华 复习要点

传播： 一、含义：

传播是一切交往的实质，是社会存在和发展的基本过程，它直接表现为社会信息的流动和社会信息系统的运行。它既是人的社会化意义建构行为，又是人际间或组织间发生、发展和维持关系的基本机制。

从普遍意义上讲，分为非人类传播和人类传播，人类传播又分为非社会传播和社会传播，非社会传播指人的自我传播，社会传播则包括人际传播、组织传播和大众传播。传播学所研究的传播是人类社会的传播，即人的信息流动过程。

（ “共享”说：强调传播是传者与受者对信息的分享；“互动关系”说：强调传播的双向性； “信息符号”说：强调传播是以信息符号为中介的活动；“目的、刺激反应”说：强调传播的目的性。）

二、类型：

（一）内向传播（intra-personal communication）：

也称自我传播、人内传播，是发生在一个人体内的信息交流活动。

是主我(I)和客我(me)之间进行的信息交流。在传播过程中，信息主体和信息客体是同一个人。是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础。 1、内向传播的形式：

正常形式：感知、记忆、思维、想象、情绪和感情

异常形式：入睡状态和做梦、催眠、酒精中毒和毒品服务、高峰体验和沉思状态 2、自我、自我互动：

主我：意愿和行为的主体；客我：他人的社会评价和社会期待的代表，社会化的自我。 人内传播就是一个主我和客我之间进行双向互动的社会过程，互动的介质是信息，即米德所说的“有意义的象征符”。

布鲁默指出，自我互动在本质上是社会互动的内在化，在自我互动过程中，人脑中会出现他人和社会期待，而个人会以自己的立场或行为方向对他人期待进行能动的解读、选择、加工，并在此基础上重新加以组合，然后创造出与新情况相适应的新的意义和行为。人内传播在本质上是人的社会关系和社会实践的反映。

（二）人际传播（personal-communication）：

人际传播是在两者或两者以上，面对面的或凭借简单的非大众传播媒介如电话、书信等进行的信息交流活动。 1、人际传播的动机：

认识自我的需要；与他人建立和谐关系；控制周围环境；情感沟通需求 2、人际传播的特点

（1）直接传播：不依赖大众传播媒介作中介物，可以直接了解传者的情绪或个性等特征； （2）随意性大：传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；

（3）保密性强：因为是直接交流，而且传播对象和范围可以控制；

（4）反馈迅速：直接交流的情况下，传受双方都容易积极主动地进行信息交流； （5）速度可以控制：随传受双方的需要而进行变更。 不足--覆盖面窄、易走形、多数留于记忆 3、自我表露是人际传播的基础。

米德认为，人的“自我”产生于信息交流之中，是人们与他人的交流活动过程中逐渐获得的。“自我”的基础是个人的自我定义或对自身身份的潜在指定，这种指定是通过他人对自身的

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行为所作出的反映而表现或暗示出来的。

自我表露有助于人的自我认识，是人们进行自我认识的基本途径，并且促进我们对他人的了解，促进良好人际关系的建立。

（三）群体传播：

1、群体：指两个或两个以上的人，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。

库利根据群体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度，将群体分为： 初级群体（Primary group）：指人际关系亲密的社会群体，主要是指家庭、邻里和儿童游戏群伙等，亦称首属群体、基本群体。

他指出：初级群体是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体。这些群体是人们的自我观念发展的摇篮，在人的早期社会化过程中所发挥的重要作用。

初级群体的特征主要是：面对面的互动；②有限定的群体规模，通常是小型群体。以保证彼此能够有足够机会接触和交往。③不能完全替代的人与人之间的特殊关系；④靠习俗伦理维持的群体控制。

次级群体（Secondary group）：次级群体又称作次属群体，是人们为了达到一定的社会目的而建立起来的。

一般说来，次级群体规模比初级群体要大，成员较多，有些成员之间不一定有直接的个人接触，群体内人们的联系往往通过一些中间环节来建立。次级群体既是个人步人社会所必须加人的群体，也是个人社会活动领域拓展和活动能力增强的标志。

【参照群体：指个人用作某种参照对象来评价自身、他人或社会事件的标准的群体。 1942年，美国社会心理学家H.海曼首先采用这一术语。 参照群体主要执行两种基本功能：

规范功能：参照群体对个人施加压力，推动个人按照群体规范行动。

比较功能：借助于比较功能，个人对自己、别人、社会事件进行比较、评价。

参照群体的规范可以成为个人的社会目标，成为个人的自我评价、对社会生活现象评价和世界观形成的基本标准，在个人的社会化以及个性发展过程中起着重要作用。】

群体有助于社会秩序的维持；能将分散的个人力量集结起来，推动社会事业发展；

对于个人，群体是满足个人需要的重要手段；是个人的信息和社会安全感的来源；是个人表现和实现自我的场所和手段。

2、群体压力：指已经形成的群体规范束缚其成员行为的无形力量。群体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定，会形成一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。

群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：合理辩论--好言相劝--围攻抨击--隔离排挤

（四）组织传播：

组织传播：指由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程，即组织内部成员间、组织间及组织与环境之间的信息互动。

1、组织传播的形式： （1）正规的组织传播：

又可分为组织内部传播（组织内部各子系统之间）和外部传播（组织同外界环境之间）； （2）非正规的组织传播：

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是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息交流，比正规组织传播效率高，多以联络感情的满足性交流为主要目的可以减少组织的制度性结构压力，使成员保持更好的精神状态、发挥积极性。

非正规组织传播的一个主要功能是传送小道消息（“葡萄藤”）。“葡萄藤”传播速度快、精度高、信息量大、反馈广等 。（小道消息负熵较高，因为人们出于各种心态，留心保持原样。） 小道消息一般具有真实性，而谣言基本上是捏造事实。减少谣言的方法：尽可能详细地提供成员所关心问题的相关信息，扩大信息流通量以防止产生歧义。

2、组织传播的方向

（1）横向传播（消化纵向传播的信息；产生新的信息等） （2）纵向传播：

自上而下的传播（互动较少、传播的信息量小、冗余信息多、精确度降低）

自下而上的传播（有利于提供组织的工作效率，加强决策科学化、民主化；可能发生信息的散失，降低精确度）

3、组织传播的功能：

手段性的（以交流为手段，达到某种目的） 满足性的（以社会情感的满足为目的）。 1协调组织内部成员的联系，以实现组织目标； ○

2建立组织与外部环境的联系，以适应外部环境并与之发生良性互动； ○

3交流组织内部情感，增加成员凝聚力和向心力； ○

4满足其成员的社会心理需求，激励其士气。 ○

4、与组织传播有关的学派和理论：

（1）功能主义学派：注重研究传播与组织之间的联系与影响，该学派产生了重大影响，在此基础上产生了科学管理学派、人际关系学派、系统论学派；

1科学管理学派（泰罗制）○： 由泰罗创立。把组织的物质资源和人力资源有效结合，以求达到组织目标。采取科学选择和激励性措施，最大限度求得个人发展和报偿，但认为员工是“经济人”，采取“胡萝卜加大棒”，无视人的主体性，忽视人际互动对于提高组织效率的重要性，不利于组织内部沟通和建立良好人际关系。

2人际关系学派： 由阿基里斯提出。强调“组织成员”的人格个性和心理需要。认为人通过人○

际互动发展自我，个体也经过自我过滤观察世界，并对外界刺激作出反应。最著名的是麦克雷格的“XY”理论。其核心为充分发挥组织传播的功能，在尊重人的自我价值的前提下，充分调动人的工作积极性，实现组织目标。

3社会系统论： 将组织的整体性和过程性相结合的理论。法瑞斯、拉塞尔和蒙奇为代表的结○

构功能主义理论，从系统、结构、功能三个层次分析。维克的理论将组织化过程和组织交流连接起来，反映现代组织研究新趋势，也属于社会系统论。

【法瑞斯的“交流负载”是指传输给个人的、具有一定数量和复杂性的信息对个人而言，可能为贫乏负载（消息低于处理能力）和过余负载（消息超过个人处理能力） 】

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（2）社会文化学派：认为组织是社会文化的结合，组织成员的传播互动社会性地构建了组织文化。

（3）组织传播研究的批评学派：从分析组织中权力关系对生产方式、性别、组织话语等方面的控制入手，分析组织中意识形态与霸权的产生。以协制理论和女权主义理论为代表。

5、改进管理、促进组织传播 ： 创立开放的传播环境 共同参与组织管理 管理者自身素质提高

（五）大众传播：

大众传播：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂地受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。

（指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。

大众传播的实质在于使受众领会的含义与传播者的本意基本一致。） 1、大众传播的特点：

（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织； （2）讯息的传送广泛、迅速、连续、公开； （3）大众传播媒介为机械媒介；

（4）受众广泛、成分复杂，具有多、杂、散、匿的特征； （5）反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性

在现代信息时代，大众传播正从受众被动走向受众主动；传播者呈现多元化，普通受众也能够接触新闻源，掌控和发布社会信息，“去中介化”日益常见；双向互动性更强；可以实现同步实时传播，传播者也可以及时得到反馈，调整传播策略；受众越来越“分众化”，“泛播”走向“窄播”。

2、大众传播的基本功能

拉斯韦尔：监视环境；建立社会关系；传承社会遗产。赖特（补充）：娱乐。

拉扎斯菲尔德和默顿：授予社会地位；促进社会准则的实行；麻醉精神的消极功能。 施拉姆：大众传播是“社会雷达”，监视社会；引导受众；教育大众；娱乐。 正功能：

（1）传播信息

连续不断向受众传递大量信息是第一功能。（媒介工作者作为“社会雷达”和“守望者”，“目的在于协助人们认识复杂的环境事物，使他们能进行充分调适。） （2）引导

：社会公众共同的强烈持久的意见、态度和信念的总汇。它的发生发展以共同关注的问题的存在为前提。一定程度上，代表。

媒介报道决定大多数人议论的内容，决定其对这些问题的看法及要采取的应对措施。媒介通过信息的传递、解释等促使受众形成全社会基本一致的意见、态度和看法，以条件社会内部的矛盾冲突，使其趋于缓和以至消除。

大众媒介的重要责任之一即做客观公正报道，将引导到有利于社会和人民的轨道上 有效的引导应该是一种双向交流。传者要了解受众的需求和信息接受能力，随时检验传播效果，并在反馈信息的基础上不断作出调整。 （3）教育大众

传播知识、科技等，传承了文化遗产，促进成员社会化

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（4）提供娱乐 负功能：

（1）媒介在大众和现实之间插入了一个虚拟的媒介环境，大众依赖媒介来选择世界，但媒介所带来的事实只是部分地再现生活场景，且这些事实是经过媒介有目的的选择的，并不能代表社会趋向。

（2）媒介接触使人们满足于间接的了解方式，逐渐远离现实，被传播者左右，把积极地参与事件变成了消极旁观；

（3）信息过量淹没了有用信息，使受众对信息感到麻木、冷淡；

（4）受众过多依赖媒介带来的间接交流，人际交往、互动减少，与社会、群体逐渐疏远； “电视人”、“容器人”:指将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想、感谢完全与媒介内容相联系的人，观念、情感乃至行为方式都源于电视，极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的变化，而完全成为搜集媒介信息的“容器”。大众媒介成了“最高尚、最有效的一种社会麻醉品”，而“中毒的人甚至都不了解自己的病端。” （5）大众传播中的低级趣味内容降低了受者的平均审美水平和鉴赏力甚至诱发了许多偏离或违背社会规范的行为； （6）跨文化传播中的国家主权问题。大众传播给一些国家特别是给第三世界国家带来了文化、思想、政治冲击，对社会制度构成威胁

三、传播过程：（传播过程模式）

模式：指对客观事物的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。 模式的功能：（多伊奇）

1、组织/构造功能：可以揭示各系统之间的次序及其相互关系，从而获得对事物的整体性的认识；

2、解释功能：解释人们未明白的问题，获得对未知关系的认识；

3、启发功能：启发人们探知新的未知的事实和方法，引导人们关注某一要素的核心环节； 4、测量/预测功能：可以为估算各种不同结局可能发生的概论提供基本依据。 传播过程模式：

利用文字和图表构筑的描述传播过程本身的功能性模式，它是思想和研究的辅助工具，能够科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环境及相关变量的关系。

（丹尼斯·麦奎尔将传播模式分为五种类型，即基本模式、个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式、大众传播对文化与社会的影响模式、受众中心模式和大众媒介的体系、制作、选择与流动模式 。其中基本模式又包括 线性传播过程模式 、 控制论传播过程模式 和 系统传播过程模式 。） （一）线性传播模式 1、拉斯韦尔5W模式： 1948年提出

谁——说了什么——通过什么渠道——对谁——取得了什么效果 传播者——讯息——媒介——接收者——效果

（控制分析——内容分析——媒介分析——受众分析——效果分析）

该模式显示传播过程是一个目的性的行为过程，具有企图影响受众的目的。 该模式奠定了传播学研究的范围和基本内容 缺陷：高估了传播效果，忽视了反馈要素。

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2、申农-韦弗模式：

信源———发射器 —————— ——————接收器 ———信宿 消息 信号 接受的信号 消息 | 噪音

五个正功能：信源、发射器、信道、接收器、信宿。 一个负功能：噪音，对正常信息传递的任何干扰。

信源从一组可能传播的消息中产生出实际传播的一条消息（message）；发射器（transmitter）将消息转变为信号以适合传播渠道（channel）使用；接收器（receiver）将信号重新恢复成消息；信宿（destination）是消息想要传达的人或物，即即接收者。

缺陷：未能在模式中顾及人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果。

线性传播模式的共同缺陷： （1）、将传播过程视为起于一点，终于另一点的直线，没有信息的反馈； （2）、将传播过程视作非环境互动的静态过程，即内部发生的活动，不考虑人的主观能动性，不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视社会的客观制约性。

（二）、控制论传播过程

控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期目的。控制论传播过程是带有反馈的双向交流过程。

反馈：指在控制系统中将输出回输到原系统中。

在传播学中，反馈即受传者在接受信息后作出的各种反应。传播学中的反馈概念使人们认识到传播过程不仅是线性的单向流通，而且是双向的信息传输回路。不仅传播者发出信息，受传者也发出讯息，即发出对接受到的信息的反应。

反馈可以使传播者检验传播效果，并据此调整和规划目前和未来的传播行为。反馈又是受众意见、需要等信息的流通方式，受众可以据此更主动、更积极地介入传播过程，主动搜集、利用信息。

反馈因其迟滞与传播行为之后，影响到传播系统的控制功能，因而有必要增加前馈这种回路。施拉姆最早在传播学中使用“前馈”概念。

1、奥斯古德-施拉姆模式：

奥斯古德首创，施拉姆提出。是一个高度循环的模式，在这个传播过程中，传播者即是制成符号者、解释者，也是还原符号者；受传者也是如此；

传受双方互为传播过程的主客体，行使着相同的功能，即编码、译码和释码； 该模式比线性模式进了一步，它特别适用于人际传播；

缺陷在于，它认为传播是完全对应的、平等的，这与实际传播过程中传受双方往往不对应、不平等相出入。

（编码：即将意义或信息转化成符号的过程。

作为传播者，其编码水平直接决定传播效果的好坏。而编码并非完全是个人的活动，它一方面受编码者个人世界观、价值观、知识范围、经验等制约，另一方面受到编码者所在社会、文化环境的制约。

译码：即将符号还原为信息或意义的过程。）

2、施拉姆大众传播模式：

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明确地提出了反馈。

此模式的中心是媒介组织，它集编码者、译码者和释码者于一身，它们可以从受众处获得推测性反馈。受众往往是由个体组成的，这些个体分属于各个基本群体和次级群体。

该模式标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向

3、德弗勒的互动过程模式：

该模式是在香农—韦弗数学模式的基础上发展而来的。它克服了数学模式单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播更符合人类传播互动的特点。另外，该模式还拓展了噪音的概念，认为传播过程的每一个环节都会产生噪音的影响。

4、纽科姆的对称模式（ABX模式）：

纽科姆的模式指出任何一个特定系统都有力量平衡的特质，系统中的任何部分的任何改变都会导致倾向平衡或对称的张力，因为不平衡或缺乏对称会造成心理上的不舒服并产生内在的压力以恢复平衡。

5、韦斯特利－麦克莱恩模式：

该模式借鉴了纽科姆的“ABX”对称模式，并引入了C—信息渠道角色。 此模式对认识大众传播过程意义重大：

（1）它指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，这说明了大众传播过程中把关人及其多重把关性； （2）它指出了反馈的重要性。 不足之处有：

它认为过程中的参与者之间是平衡的、互利的、整个系统完全自我调节，事实上，传播过程中参与者之间是很少平衡的；

它夸大了大众传播过程的一体化程度，而现实中，每一方都会追求各自的不同的目标； 它过分强调了传播者对社会的性

控制论传播过程模式存在的问题：

它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统，而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡；

它认为传播过程是一个本体运动过程，即传播过程是一个于社会的自我运行的系统过程，没有发现传播过程的社会背景

（三）系统传播模式

系统论传播过程模式更多的是研究传播过程的宏观环境、系统环境，认识到传播过程是整个社会运行过程的一个组成部分。

1、赖利夫妇模式

最早提出的在社会系统框架中的传播系统模式，认为大众传播是各种社会系统中的一个子系统，其运行受到社会系统的影响。

该模式将传播过程视为一个系统，并将传播系统放在社会系统中去研究。该模式表明任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点： （1）传播双方即传播者和受传者都作为一个个系统，从事着人内传播； （2）个体系统与其他系统相互连接，形成人际传播；

（3）而个体系统分属于不同的群体系统，因而存在群体传播；

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（4）群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持相互作用的关系。

2、马莱茨克模式

从社会心理学角度研究大众传播，指出了影响传播者和受众的各种因素，表明了大众传播的社会制约性和心理变量。

3、德弗勒模式

美国大众媒介体系模式：表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。 由以下要素组成： 受众（分为不同层次）；各种政治、法律力量与经济力量；金融、商业机构；媒介制作和分发组织

支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足此体系运转的首要财政条件，自由市场原则支配此体系。

大众传播效果依赖模式（媒介系统依赖模式）：

这个模式中受众、媒介体系和社会体系是决定大众媒介效果出现的条件。这三个要素之间是相互联系的。媒介系统通过与个人、人际网络、组织和社会系统结成的复杂依赖关系，已成为当今社会延续所必不可少的一个信息系统。

媒介在具体社会中所起的作用不同，因为媒介系统在不同社会具有不同的生存依赖关系。该模式突出了传播媒介与社会、受众的密切关系，表明媒介系统实际上是社会系统的一个不可分割的子系统。

（四）（互联网传播过程模式）： 互联网推翻了一对多传播的既定模式，与传统媒介相比，它包含更多的传播情境和信源。 互联网流向每一个接收者的讯息并不是相同的，讯息内容更多地是有受众选择和决定的。传统大众媒介模式——“推”的模式；互联网模式——“拉”的模式。

在传统模式中，讯息多以线性方式进行；而互联网则以超文本的信息呈现信息，因此使用者能用任何一种自己所选择的顺序寻求所需信息。

【 概略理论：由罗伯特〃阿克塞罗德提出。

“概略是一种认知结构，它由组织好的从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成，被用来处理新的信息，并追溯已有的信息。”

人们处理信息的能力有限，因而奉行“认知度经济学”，即形成简单化的思维模式。

人们在处理信息时，首先接受信息，然后进行处理，确定新信息是否与原有信息相联系，怎样联系，以及它是否值得处理。如果对这些问题的回答表明信息是有价值的，则新信息被整合纳入某种现有的概率图式中，很可能以一种修改后的概略形式储存起来；如果不是这样，新信息及其来源就不被信任或遭到排斥。

在整合的过程中，信息会发生改变以成为现存知识的必要补充。事件的某些方面被削弱，另一些方面则被突出。经过这一编码过程，对接收者似乎重要的事件元素就与不重要的细节区分开来了。

在整个处理过程中事件不断丢失细节而变得抽象。

人们习惯于将信息提炼为正确的或错误的意义或推理，并将结论储存起来，而不是将证据本身储存起来。特殊的情节变成一般概念的一部分。当许多事件彼此相似时，情况尤其如此，如程式化的政治事件。

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这种办法是处理超载信息的一个主要方式。人们想了解一则消息的要点，但并不想记住它。这样省去了贮存大量细节和背景的麻烦，但是付出的代价是记忆的模糊、不能回忆起细节，以及不能区分开各种事件。】

三、人类传播史：

（一）前语言阶段（符号和信号传播阶段）：

（二）口语传播阶段：

口语作为符合将声音与周围事物或环境联系起来；使用语言概念进行思维，大大提高了人们认识世界、改造世界的能力，加速了人类社会进化和发展的进程。

语言传播的局限性：靠人体发声——空间；保存性差；由于人们的社会地位、文化背景以及传播目的不同，信息完整性、准确性差。只适用于较小规模的近距离的社会群体或部落内的信息传递。

（三）文字传播时代：一定程度上打破了时空；规范、便携、便于保存。

社会影响：使社会结构发生了重大变革：文字媒介的昂贵和书写方式的艰难，以及特权阶级对于文字普及的压制导致文字媒介成为一种特权，文化积累以及宗教事业成为行业；使得大规模、超越地理的社会管理和控制成为可能，增强了权力中心对边陲地区的控制力。

（四）印刷传播时代：

印刷对于教育、科技的普及起到了重要作用，促进了市民文化的兴起，为社会意识的、民主的启蒙提供了手段。

施拉姆“书籍和报刊同政治小册子一起参与了17、18世纪的政治运动和人民。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得大规模公共教育成为可能；正当人们对政权分配普遍感到不满时，先是报纸。后来是电子媒介，使普通平民有了了解政治、参与的可能。”

（五）电子媒介时代：

压缩了空间，实现了空间和时间上的突破，“同步”、“亲历”；传播内容更多样化、通俗化、公开化，解决了印刷媒介对受众文化素养要求的问题。

形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了巨大飞跃；计算机的诞生，开始了人脑信息处理的体外化进程；构建了人类崭新的生活和消费方式。

（六）网络传播时代：

1、网络传播的主要技术有：有线电视、卫星电视、计算机、数字技术等。

2、特征：数字化；超时空传播，受众广泛；信息内容极为丰富；传播迅速，时效性强；交互性。

3、意义：是对人类传播方式的一次和变革，互联网拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类信息传播形式的时空界限，打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的界、跨文化、跨语言的全新的空间，很好地满足了信息时代巨大的信息传播需求。并且有利于人民更好地行使自己的言论表达自由，一定程度上有利于民主的发展和进步。

4、问题：网络病毒、虚假信息、意识形态和文化渗透、不良网站和电子垃圾、知识产权侵犯等。

接收设备电脑以及联网费用价格较高；要求使用者有一定的文化水平；网络通道窄，传输速度低，信息质量不如传播媒体高；信息缺乏过滤，权威性、可信度远远不及传统媒介。

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人类传播演进的基本规律：

（1） 传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进步呈加速度发展趋势，是叠加式而不是替代式的。

（2） 传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。传播本身正是人类文化创造和积累的产物。

（3） 传播是经济及社会形态的直接产物。一种传播必定是一种社会类型的反应。

媒介进化与社会发展：

社会发展对信息传播的需要是媒介进化的动力；社会的发展又是建立在相应的信息传播系统基础之上。

传播者：

一、传播制度：

（一）大众传播媒介理论：

【如何从《报刊的四种理论》理解人类传播制度？

（1）该书将人类传播制度分为三类社会类型之下的四种制度类型：封建时代的集权主义传播制度、资本主义时代的自由主义传播制度和社会责任论传播制度、社会主义时代的社会主义传播制度。

（2）社会制度决定传播制度；传播制度总是与社会制度相适应的。

报刊的四种理论的不足之处：一方面，它是根据资本主义制度和价值观提出来的，是为资本主义传播制度作辩护的，对其他传播制度，尤其是对社会主义传播制度的认识有极大的片面性，带有“冷战”色彩；另一方面，传播制度是处在不断变化之中的，是一个动态发展的过程。随着世界政治、经济格局的发展变化，各国的传播制度也发生了很大变化，因此，该理论已经不能适应传播制度的现实，需要修正和发展。】

1、集权主义制度：15～17世纪（15世纪印刷术在欧洲出现，到16、17世纪早期报纸出现） 集权主义传播制度植根于社会，承认封建君主和特权阶级对报刊等传播媒介拥有的绝对统治权。大众传播媒介，是维护统治的工具，不允许报刊批判，统治者有权监督报刊的一切活动，包括审查内容。

理论来源于柏拉图、马基雅维利、黑格尔等，他们主张国家对社会的意见应严加控制，否定自由和民主。

实行集权主义传播制度的国家主要是封建君主的国家与军人的国家。

法西斯主义是集权主义传播制度中的重要实践和具体表现，其宣传的理论基础与指导方针是至高无上的领袖与国家意志、民族优越和对外扩张。

2、资本主义制度： （1）自由资本主义：

自由主义传播制度的社会基础是早期资本主义的自由竞争机制； 理论基础是启蒙运动时期的哲学思潮；

核心是以权利、自由为主体的资产阶级自由主义思想。产生与17、18世纪装修家居时期。 代表人物有斯宾诺莎、洛克等。弥尔顿发表《论出版自由》，呼吁人们反对封建阶级对出版与议论的控制，第一次公开表述有关言论、出版自由的思想。主张应该有“观点的公开市场”，让真理去参加“自由而公开的斗争”，在斗争过程中，真理必然会自我修正，最终战胜错误而保留下来。他的思想奠定了资本主义传播制度的基础，“观点的公开市场”和真理的“自我修正过程”成为自由主义传播制度的基本原则。

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该制度的基本主张：

大众传播不受控制，传播者具有传播的自由；大众传播多样化、多元化，反映和代表多种不同的意见；大众传播业自由竞争、自由营业。

（2）社会责任论：19世纪末、20世纪初，垄断竞争日益加剧，传播业商业化、集中化、单一化也愈加严重，传播业滥用新闻出版自由，侵犯公民权利，引起社会不满。

之所以如此，主要因为：一日益垄断化的传播业、商业化的传播业以追求经济利益为第一要旨，不可能提供“观点的自由市场”；二真理也不可能靠自身的力量达到自我修正，因为人们不是天生具有辨别是非的能力，只有通过健全的社会制度，良好的教育去引导和鼓励人民向善，才能培养人们辨别是非的能力。

人们认识到：自由的传播业只能危害社会，传播工作者应该担负起教育公众的社会责任。 社会责任论强调：一定的民主，总是伴随着一定的责任。没有不负责任的民主，也没有不受的自由。新闻事业享有新闻自由的权利，同时也应该担负起对社会应尽的责任。 1947年美国新闻自由委员会的研究报告《自由而负责的新闻事业》，是西方资本主义社会责任理论的最早论述，对传播业提出新的要求：要求对事件给予及时、真实的报道，要注意传播良性社会价值。

国家通过立法和行业自律保障和监督传播业社会责任的履行。

（3）民主参与论：也称受众参与理论，是20世纪70年代以后社会信息化和媒介垄断背景下产生的一种媒介规范理论。

该理论认为任何民众个人和社会群体都有知晓权、传播权、媒介接近权等权利；要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群体自主参与；媒介应该主要为受众而存在，而不应该主要为媒介组织、广告赞助商而存在；社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。民主参与论的核心价值是多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。

在信息已经成为一种基础资源的今天，民众唯有行动起来才能争取到自身的传播权和媒介接近权。

3、：社会主义传播业是在无产阶级取得胜利，社会主义取代资本主义以后，在无产阶级报刊基础上走上历史舞台的。社会主义传播制度建立在社会主义传播理论之上，直接与社会主义的根本制度有关。

基本观点：新闻及传播起源于人类社会性的生产实践；新闻的本源是事实；传播业的产生与发展有赖于社会进步、生产水平的提高及文化、技术的发展；传播业属于上层建筑意识形态范畴，是物质关系的反映，具有强烈的政治性、阶级性。社会主义传播业包括国家各个单位、团体及个人的媒介。

我国社会主义传播制度的基本原则包括：党的领导原则，正面宣传为主的原则，正确导向与监督的原则，真实性原则，党性原则。

【传播制度对社会制度的能动作用： （1）维护、巩固和发展该社会制度；

（2）其基本状态影响着社会中其他派生制度的发展，只有传播制度与其他社会派生制度协调互动，才能促进整个社会的良性运行；

（3）传播制度的不适应，乃至失控可能影响到社会其他制度乃至根本制度的稳定。 】

（二）有关大众传播媒介的其他理论： 1、阿特休尔《权力的媒介》：

对资本主义新闻界所秉持的“自由主义理论及客观性原则”和“社会责任论”进行了揭露，

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认为资本主义制度下新闻媒介的经济命脉完全受资本控制，媒介受利润驱使，根本不可能成为所谓的“第四阶层”；客观主义新闻理念是媒介竞争的产物，政治上的中立则是为了取得商业上的盈利；对于“社会责任”的各方理解不同，由此社会责任也就只能在经济利益的支配下为利益集团服务。

阿特休尔总结了媒介与社会的依存关系，认为在任何新闻中，新闻媒介都是政治和经济权力掌握者的代言人，而非行为者；媒介内容反映资金提供者的利益；新闻院系传播该社会的意识形态和价值体系，帮助当政者维持其对媒介的控制；自由、客观、公正的新闻理念具有虚伪性，间接地促进了资产阶级统治目标和利益目标的实现。 （“报业的历史表明，报纸及其现代变种已经越来越趋向于满足那些自私的资助者的利益，与此同时，媒介还在制造不朽的假象，仿佛新闻是为广大消费者服务的。期望新闻媒介发生戏剧性的逆转，指望它们嘲弄那些资助报业的大财阀，就陷入了最狂热的乌托邦式的幻想。”） （阿特休尔对世界新闻传播的划分：市场经济世界、马克思主义世界、进步的世界） 2、社会顺从理论：

由社会学家拉扎斯菲尔德和默顿提出的。

主要观点是认为在当今社会，商业已经占据了主要地位，而在此下的传媒产品的制作将服从于商业利益，被灌注进商业的意识形态，即追求商业利益的公司支配了媒介，媒介反过来也支持公司。媒介中的广告和节目内容都体现了这一支持。然而这仅仅是个前提，社会顺从（social conformism）是在这一前提下被表达出来的，顺从不仅通过媒介的表述表达出来，而且，更重要的是，通过媒介没有说出的东西表达出来。以商业支持为背景的媒介不具备对社会问题给予关键评价的基础，反而“了那种真正具有批判性的观点的发展”。敏感的社会问题被在经济压力下的媒介抛弃，媒介顺从商业界，进而导致观众缺乏批判精神，也产生顺从。

3、建构现实（the social construction of reality / TCSR）： 社会学家盖伊·塔奇曼：新闻是对现实的社会性建构。“通过新闻的常规运作，通过认定新闻专业者具有裁定知识、表述新闻事实的权利，新闻使社会现状合法化了。”新闻是一种社会资源，对这种社会资源的建构了我们对当代社会的分析性思考。

媒介框架（媒介组织倾向、技术现实、新闻价值观等进行新闻选择的原则），能够使新闻工作者在纷繁错综、往往彼此矛盾的大量信息之迅速按按照惯例加工和“打包”。在大众媒介的文本编码过程中，这些框架就成了一个重要的制度化环节，且可能对受众的解码活动也发挥某种关键性作用。

朗氏夫妇对麦克阿瑟将军从韩国卸职归国后的电视转播的研究。（媒介通过“选择性镜头，报道最有活力、最有趣之处”，将小规模、沉默的实况表现成大受欢迎的盛大仪式。）

4、拉扎斯菲尔德和默顿提出，使媒介有效的条件：

垄断；引导；面对面接触的补充（即将大众传播媒介和强化性的讨论群体结合在一起）

（三）传播制度与媒介控制： 1、国家和的政治控制：

目的是通过规定大众传播，制定有关法律、法规和，来保障媒介活动为国家制度、意识形态及各种国家目标的实现服务。 （1）规定传媒组织的所有者形式；

（2）对传播媒介的活动进行法制和行政管理； （3）或禁止某些信息内容的传播

（新闻法规所要处理的核心问题是：保护新闻自由，同时防止新闻自由的滥用，确保在国家、公众利益不受侵害的前提下，鼓励新闻媒介满足公众的知情权，促进你社会进步和国家发展。）

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2、资本控制（利益群体和经济势力的控制）：

（1）以强大的资本做后盾成立超大型媒介联合企业，对大众传媒事业实行垄断； （2）通过控制议会或院外活动集团对公营传播媒介进行干预； （3）通过提供广告

3、广大受众的社会监督控制： 4、媒介自律：

新闻专业主义：指新闻媒介和新闻从业者所追求的一种职业理想和操作理念，是一种服务行业的专业化意识、职业规范以及评价标准，包括专业知识的积累、专业资格的认可、专业内部的自律等。核心理念是客观性和性。真实、客观、公正地报道新闻和发表评论，将事实隔离于观点，避免个人偏见，最大限度地排除主观因素；以服务公众为中心目标，于、公众、财团，担负独特的社会责任。

历史脉络：19世纪30年代，廉价报刊的兴起标志着的报刊时代的道路，17世纪中叶以来形成的近代报刊自由主义思想得到最大程度的实现。报刊的和商业化运营造就了新闻报道和评论更多地关注读者的需要和社会的反应，客观性和公正评论成为主导新闻媒介的主要法则。但继之而来的“黄色新闻”时期将商业原则发挥到了极致，严重损害了新闻专业理念的神圣性。20世纪40年，新闻自由委员会的报告《自由而负责的新闻界》重新规范了新闻业的职业理念，将新闻专业主义的精神作了边界性的规定，要求新闻界加强自律和职业道德规范的建设。新闻专业主义是新闻业的职业理想，是新闻业立身的精神支柱。 【近年来我国传媒职业道德缺失的1、表现：

编辑部门与广告、发行或经营部门混岗现象较为普遍，使新闻价值和宣传价值受到利益的诱惑而扭曲；

广告与节目相混淆，“有偿新闻”，权钱交易，“受贿无闻”；

传媒栏目或节目与企业合办，意味着该栏目或节目自动放弃了对该企业的监督权； “媒介事件”频繁，遮蔽了人们了解真实世界的视野； “媒介审批”（即新闻媒介超越司法程序抢先对涉案人员做出定性、定罪、定刑等结论； 侵犯当事人的著作权；

侵犯公民隐私权，偷拍偷录成风，炒作明星绯闻和犯罪新闻； 虚假广告，低速节目和广告。

2、原因：转型——中国传媒长期以来是政党权力机关的一部分，从业人员“公权力”意识明显，在市场经济发展尚不充分的条件下容易发生“权力寻租”现象；

商业利益——传媒成为市场经济下的经济利益单元，在追逐利益的同时淡化了职业操守； 内部组织——现行传媒内部编辑部和经营部混岗； 记者岗位聘任违规和人员流动率过高。

3、对策：新闻从业人员加强自律，明确职业价值底线，防止商业主义对新闻业的侵蚀； 确立传播是“分享”的信念，在满足传播者需要的同时更要满足受众的需要； 改革传媒内部，将采编和经营真正分开。】

二、把关人研究：

把关：指对信息进行过滤、加工的过程。

把关人：又称守门人，指对信息进行过滤与加工的人。 （把关使信息精粹，减少冗余信息；但也可能使一些信息被迫丢失，造成信息流通环节不畅。） （一）有关研究： 1、卢因的把关概念：

库尔特·卢因在《群体生活渠道》一文中首次提出“把关”概念，他指出信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责对信息的流通进行筛选和过滤。

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2、怀特的把关研究（传播学经典研究之一）：

怀特通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤和筛选的。公式：

输入信息 — 输出信息 = 把关过滤的信息 但作为最早的把关研究，怀特的理论难免有不足之处：

他将把关人看作一个孤立的因素来考察，只看到了个人在把关活动中的直接作用，过分强调了把关人的权限，而忽略了与其相关的社会因素对把关活动的制约。

3、麦克内利的把关模式：

麦克内利的把关模式试图描述在新闻事件与最终接受者之间存在的各种各样的中间传播者。 不足：它把每个把关人及其作用都等同起来，认为每个关口都同等重要、不分主次。

4、巴斯的“双重行动模式”：

巴斯认为在信息流通过程中，最关键的把关人是传播媒介，他把传播媒介的把关活动分为前后两个阶段，即他所说的“双重行动”。第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要是记者；第二阶段的把关是新闻加工，这里的把关人主要是编辑，这一阶段比第一阶段更具决定性意义。

经过重重把关之后，传播媒介为受众提供了一幅人为的“现实”图景，而这幅图景同世界的本来面目并非完全一致，人们看到的不过是经过记者和编辑选择、加工之后呈现出的现实画面。把关学说的提出，实际上等于宣告了西方新闻传播界奉行的客观原则论的终结。

（二）把关的原因： 1、信息的差异性

客观世界信息繁多复杂，必然要对其进行筛选和过滤； 2、传播者传播目的的差异性

传播者的行为都是在一定目的支配下进行的，必然会根据其传播目的进行信息选择； 3、受众的差异性

受众的需要、心理相去甚远，选择不同的信息才能满足不同受众的不同需要；

（三）把关的过程： 搜集信息—过滤信息—制作信息—传播讯息

（四）影响传播者把关的因素 ：

1、政治法律因素（如对新闻把关的影响，一个例子是第二次海湾战争中美国对新闻采访的约束，另一个例子是我国报道；法律也有影响，如美国的《诽谤法》。） 2、经济因素（如美国的新闻报道总是不会触动自己广告客户的利益。）（把关时必须顾及到由信息带来的经济压力；我国把关人首先要解决的问题是如何处理好经济效益和社会效益的关系。）

3、社会文化因素（如《流星花园》的禁播。）（把关人在进行把关时，是否符合社会所认可和推崇的价值标准体系，是否与社会文化的开放程度相符合，对传播效果，乃至社会发展都有重大影响。）

4、信息自身因素（信息自身是否具有较强的传播价值。） 5、传播组织自身的因素（组织的要求、规范、传统等） 6、受众因素（如受众的喜好、接受过程）

7、技术因素（如各种媒介技术手段的影响；各类媒体所掌握的技术水平影响：一个市级电视台是否可以进行卫星连线报道等。）

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8、传播者个人因素（传播者个人的世界观、价值观，个性特征，编码水平、传播能力等） 【个人道德和社会准则：

（1）中庸之道原则（golden mean）：（如在报道社会是，必须在让受众知晓又不煽动受众以确保公共安全之间谋求平衡。）

（2）决对命令（categorical imperatives）原则：在新闻采访、报道中，应极力避免欺骗，任何方式的欺骗都是错误的。 （3）功利（utility）原则：

我们通过考虑对于整个社会来说什么会产生好坏结果之间的最佳比率，来判断对错。计算因我们的每一个选择可能带来的所有结果，相互比较，选择一个能使价值最大化而损失最小化的方式。

【现代功利主义思想起源于19世纪哲学家杰雷米·边沁（Jeremy Bentham）和约翰·斯图尔特·密尔（John Stuart Mill）】

（4）无知之幕：我们应该用自己的行为来保护社会中的弱小成员，应该将每一个社会参与者都作为平等的成员来对待。

（5）自我决断原则：不要把人当作大成某个目标的手段。新闻界应该拒绝受人利用、使其得以达成个人私利。】

传播内容： 一、信息：

1、信息：信息是人的精神创造物，是用以减少或者消除不确定性的任何事物。

信息作为一个科学概念，最早出现在通信领域，申农和维纳从信息论和系统论的角度提出了信息的概念。根据信息论的定义，信息是一切物质的普遍属性，它是客观存在的事物运动的表达形式。信息的作用在于表述它所在的物质系统，从而减少或消除人们对该物质系统的不确定性。

（讯息：指传达一个具体内容的一组信息符号 信息、符号、讯息三者的关系：

信息是客观世界的组成要素，是传播的基本客体。但它是抽象的，具有载体性，必须附着在物质载体上才能进行传播。符号就是这样的物质载体。当一组符号被用来表示特定的信息，就构成了一个可以传播的内容，就是讯息。讯息是传播的基本单位。）

2、特征：客观性和普遍性、表达性、流动性、传递性等

（1）客观性和普遍性。信息产生于事物的运动变化之中，因为事物的运动变化是客观的，所以信息同样是客观的。只有当它进入了人的主观世界之后，才具有了主观性。同样，事物的运动变化是普遍的，所以信息也是普遍的。

（2）表达性。信息是事物运动变化的反映，因此具有了表达性。因此人类才可以通过信息的接收和处理来认识世界。

（3）流动性。正因为信息具有流动性，它才能够为人类获知和处理，扮演主客观之间桥梁的角色。 3、信息论：

产生于上世纪40年代末，申农发表《通信的数学理论》《在噪声中的通信》，成为信息论的奠基人，认为信息是不确定性的减少与消除。通信的目的在于消除信宿的不确定性，信宿收到信息后，不确定性解除得越多，则获得的信息量越大。申农提出对信息的度量采用“熵”，表示系统失去“信息”的度量，系统有序程度越高，熵越小，所含的信息量就越大，信息与熵是互补的，信息即负熵。

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（1）熵（entropy）：指一种情境的不确定性或无组织性。

信息与熵互补，信息即负熵，系统有序程度越高，熵越小，所含信息量就越大。 （2）冗余（redundancy）：由使用符号的控制规则所决定、而不由发送者自由选择的那部分消息。

冗余之所以不必要，是因为如果它被遗漏，消息仍然是基本完整或可以被补充完整的。 冗余可以用来抵消传播渠道中的噪音。关键或重要的消息在传播过程中需要重复以确保经过有噪音的渠道传送时这些消息仍然能被清晰的收到。（“星期二抵达，重复星期二”）

消息中冗余越多，它所携带的信息量就越少，但有时增加冗余，可以增加传播系统的效力。 为达到有效的传播，熵和冗余之间应保持平衡，以抵消传播渠道中的噪音。 （3）噪音（noise）：不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。 噪音增加了不确定性和假的信息。 噪音可以通过增加冗余来抵消。

一位好的编辑，所需做的主要就是处理好熵和冗余之间平衡的艺术，及在可预测性和不确定性之间达到平衡。

（4）渠道容量（channel capacity）：指渠道所能传达的信息的能力。

像所有的渠道一样，传播渠道容量也有其容量的上限，它的强度不会超过链中最弱的一环。传播渠道容量还受制于新闻编辑或播音员可使用的空间和时间，以及接收者用在媒介上的时间。

当渠道超载时，错误就会出现。因而任何传播者对消息进行编码时，最主要的工作就是确定适度的冗余水平。

信息理论产生的最直接的结果就是数字通讯技术。（数字语言可被机器读懂，通过电脑可以快速操作，而且，在整个过程中不会有任何扭曲或损耗。） 控制论 1948年，美国数学家维纳发表《控制论》，成为控制论奠基之作，标志着控制论的产生。 控制论的核心概念是反馈。

（1）反馈：指在控制系统中将输出回输到原系统中。在传播学中，反馈即受传者在接受信息后作出的各种反映。

（2）分类：正反馈：指反馈输入后，输出值与目标值偏差越来越大；

负反馈：指反馈回的信息输入后，系统可以检查出偏差，从而实现系统目标。

（3）意义：

控制论的基本思想便是运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期目的。

传播学中的反馈概念使人们认识到传播过程不仅是线性的单向流通，而且是双向的信息传输回路。不仅传播者发出信息，受传者也发出讯息，即发出对接受到的信息的反应。

反馈可以使传播者检验传播效果，并据此调整和规划目前和未来的传播行为。反馈又是受众意见、需要等信息的流通方式，受众可以据此更主动、更积极地介入传播过程，主动搜集、利用信息。

（4）前馈：复杂系统中还有前馈。反馈因其迟滞与传播行为之后，影响到传播系统的控制功能，因而有必要增加前馈这种回路，在系统发生偏差之前，尽可能根据预测信息，采取相应措施。施拉姆最早在传播学中使用“前馈”概念。 系统论 1968年，奥地利生物学家贝塔朗菲发表《一般系统论--基础、发展与应用》，成为系统论代表

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作。

系统论的核心观点是系统及其属性。系统定义为处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各要素之和。系统具有整体性、有机关联性、动态性、有序性与目的性。

4、信息环境（拟态环境、象征性现实）：媒介所提供的信息环境不是对现实环境的“镜子”式的再现，而是通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。信息环境会对人们的观念和行为产生重要影响，是现代人建构主观真实的主要途径。现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动分为、精力有限，不可能对与其有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，只能通过各种“新闻供给机构”去了解和认知。

信息环境的环境化：拟态环境不仅制约人们的认知和行为，而且通过制约人们的认知和行为对客观现实环境常识影响。因为人们对拟态环境做出的反映是实际的行为，并作用于行为发生的现实环境，使得现实环境越来越带有“拟态环境”的特点，信息环境因此越来越环境化，有演变为现实环境的趋势。

5、信息超载：指社会信息超过个人或系统所能接受、处理或有效利益的范围，并导致故障的状况。

表现：受传者对信息的反应速度远远低于信息传播速度；

大众媒介中的信息量大大高于受众所能承受、消费或需要的信息量；

大量无关、无用的冗余信息严重干扰了受众对相关有用信息的准确分辨和正确选择。 信息匮乏：指大众传播媒介提供的信息中严重缺乏受众所需要的有用的、有价值的、能了解事实的信息，阻碍受众对特定信息的获知。 6、信息社会：指信息成为与物质、能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。

以开发和利用信息资源为目的的经济活动迅速扩大，逐渐取代工业生产活动而成为国民经济活动的主要内容，由于利用了信息资源而创造的社会价值在国民生产总值中的比重逐步上升直到占据主导地位。

特征：社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占主导地位；

信息产业迅速崛起和大规模发展，改变了工业化时代的社会经济结构，也打破了传统的国际关系；

改变了人们的劳动就业结构，也改变了人们的生产和生活方式，并导致社会体系和社会文化发生深刻变化；

信息与知识成为重要的社会财富；劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；

教义结算不再依靠现金，而是主要依靠信用；贸易不再局限于国内，贸易和全球贸易成为主流。

大众传播已经和正在创造一种新的文化形态——电子信息文化，信息化就是文化体系重构的一个过程。

美国社会学家丹尼尔·贝尔《后工业社会的到来》、未来学家阿尔温·托夫勒《第三次浪潮》、约翰·奈斯比特《大趋势》

二、符号：

1、符号(sign)：指用来指称或代表其他事物的象征物。

符号是传播者和接受者之间的中介物，是信息的外在形式或物质载体。

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“用什么来代表”—“代表的是什么” /符号的形式—符号的内容 / 符号具—符号义 / “能指”—“所指”

能指和所指的结合具有任意性，是人们在长期的社会过程中约定俗成的。 2、特征：指代性、社会共有性、发展性

（1）指代性。例如，“人”这个符号的重要价值不在于其本身即笔画和读音，而在于其指代的形形色色的人这种高等动物。

（2）社会共有性。例如，两个人必须对“人”这个符号的基本指代关系有共同的认识，才能顺利展开沟通和交流。

（3）发展性。人类总是不断创造出新的符号，甚至创造出新的符号体系，或者给旧的符号赋予新的意义。例如，WTO这个符号就是近些年创造出来并成为社会共有的一个新符号。 3、分类：

（1）信号（signal）：是对象事物的代替物。 1与其所代表的对象事物之间具有自然的因果性； 特点：○

2与其所代表的对象事物之间具有一对一的固定关系。 ○

象征符(symbol)：是对象事物之表象的载体。 1必须是人工符号，是人类社会的创造物； 特点：○

2不仅能够表述具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物； ○

3不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的； ○

4可以自由创造。 ○

（2）语言符号：是一种有组织结构的、约定俗成的习得符号系统，用以表达一定地域社群的经验。

1具有超越时间和空间的能力，不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来；不仅特点：○

能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间发生的事情。 2具有无限的灵活性，在表达内容上几乎没有任何。 ○

3具有发音的经济性，能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声能力。 ○

4具有巨大的能动性和创造性，包括表达内容的更新和表达方式的改进等。 ○

非语言符号：是出来语言符号之外的一切其他符号系统。

分类：语言符号的伴生符，如文字的字体、大小、粗细，声音的高低、大小等； 体态符号，如动作、手势、标签等，可以使用，也可以与语言并用；

物化、活动化、程式化的符号，包括徽章、建筑、音乐、美术、消费方式等。

（3）意义：是人对自然事物或社会事物的认识，是人归对象事物赋予的涵义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

意义本身是抽象和无形的，但可以通过语言及其他符号得到传递和表达。符号是意义的载体和表现形态。

（4）编码（encode）：指传播者将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码的过程。在大众传播中，表现为传播从业者采集、编辑、制作传播内容的活动。

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解码（decode）：指受传者将接受到的符号或代码还愿为信息的过程。

4、符号学（semiotics / semiology）：指对符号及其系统运行规则的研究 / 指从符号系统对意义的社会生成所做的研究。它既是关于符号如何传播的基础研究，也是对每个符号系统运行规则的研究。符号学与其说是一种学术性学科，不如说是一种理论取向及其相关的研究方法。 瑞士语言学家索绪尔、美国哲学家皮尔斯、罗兰·巴尔特《符号帝国》等

（1）索绪尔：符号有由“能指”和“所指”这两种元素构成；符号很少作为孤立的个体产生意义，而是通过关联制造意义；语言、符号及其意义是被历史地、文化地、社会地创造的；语言由两种维度构建：纵向聚合、横向组合。

（2）皮尔斯：区分了三种基本的符号：记号（icons）、标记（indexes）、象征符（symbols） （3）巴特尔：把符号学作为一种分析工具；拓宽了符号的概念；区分了符号第一层和第二层的表意，把它们称为表面意义和内涵意义。

对媒介进行了陌生化解读：符号的意义本来是多样的，并且不断变化的，但在意识形态的作用下，符号变得单一和固化，并让人们认可这种经过意识形态选择后的、单一和固化了的意义是“自然”的。

巴特尔倡导“陌生化”解读，批判意识形态对符号意义的“自然化”。他把渗透了意识形态的符号文本称为“神话”，即当把一个符号（包括一个能指和所指）作为一个新的能指，指向一个新的所指的时候，它就构成了一个“神话”。巴特尔认为有必要揭示出意识形态在“神话”中的运作方式，并对此进行批判和解构。这种结构过程叫做“去神话”或“陌生化”。

符号学使我们意识到，媒介文本是被介质化了的，它们运用了传播符号系统中的代码和成规，因此绝不能简单地认为媒介是我们能够借以获知“”的透明介质。（拟态环境）

5、符号互动论（symbolic interactionism）：

由库利、米德创立，经布鲁默总结提出。研究语言等符号在社会的发展和维持中以及在形成个人精神活动方面所起的关键作用，强调个人的精神活动与社会传播过程之间的关系。 符号互动一词是指人与人之间通过象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。认为人类传播通过符号及其意义的交流而发生，个体基于对象事物对于他们所具有的意义而采取行动，因此，可以通过认识人们用于交流的符号及人们如何赋予这些符号以意义，来认识和理解人类行为。 （1）库利：

“镜中我”（the looking-glass self）：一个人的自我观念是在与他人的交往中形成的，一个人对自己的认识是他人对自己的看法的反映。人们是在思考别人对自己的评价中形成了自我的观念。人们彼此都是一面镜子，映照着对方。

“镜中我”概念有三重涵义或三个阶段组成：我们所想象的我们在别人面前的形象——我们所想象的、别人对我们这种形象的评价——由上述形象产生的某种自我感觉。 初级群体（Primary group）（首属群体、基本群体）：指人际关系亲密的社会群体，主要是指家庭、邻里和儿童游戏群伙等，亦称首属群体、基本群体。

他指出：初级群体是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体。这些群体是人们的自我观念发展的摇篮，在人的早期社会化过程中所发挥的重要作用。

初级群体的特征主要是：面对面的互动；②有限定的群体规模，通常是小型群体。以保证彼此能够有足够机会接触和交往。③不能完全替代的人与人之间的特殊关系；④靠习俗伦理维持的群体控制。【见 传播类型—群体传播】 （2）米德：

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主我：意愿和行为的主体。

客我：他人的社会评价和社会期待的代表，社会化的自我。【见 传播类型—内向传播】 （3）布鲁默：

自我互动在本质上是社会互动的内在化，在自我互动过程中，人脑中会出现他人和社会期待，而个人会以自己的立场或行为方向对他人期待进行能动的解读、选择、加工，并在此基础上重新加以组合，然后创造出与新情况相适应的新的意义和行为。【见 传播类型—内向传播】

【对西方传播内容的分析的三点一般性结论：

（1）大众传播媒介所传播的内容，只是它所能得到的大量信息中经过高度选择的（不是全盘加以反映）抽样。同样，潜在的受众所收到和使用的信息，又只是他们从传播媒介的内容中选择出来的抽样；

（2）大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的。它们更多地是分散人们对社会、经济、政治等重要问题的注意力；

（3）大众传播媒介通常都要尽量吸收最大量的受众，因而它们的内容在形式上是简单的，在内容上是通俗的、平易的，以满足最大量受众的需要；

这种状况随着受众文化程度的提高和社会进入工业化和信息化而有所改变，同时，大众传播日益走向分众化，这就要求传播媒介要面对分众之后的目标受众进行传播，更强调针对性而非普遍性，更强调准确度而非广泛性。 】

传播媒介： 一、媒介 （一）媒介：

1、介于传播者和受传者之间，传播信息符号的物质实体。（媒介就是插入传播过程之中，用以负载、传递和延伸信息传送的工具。）

它是信息传播的渠道，是信息传播过程的重要环节之一，也是传播得以实现的基本条件。 两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、报纸、广播、电视、计算机及网络等与传播技术有关的媒体；

二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织和机构，如报社、电台和电视台等。

（传播媒介与传播形式、传播渠道的区别和联系P167）

2、特征：实体性；中介性；负载性（不仅负载符号，还通过符号负载了信息或内容）；还原性（编码—译码）；扩张性（信息扩张和共享）。

3、一般来说，可以从四个角度来理解媒介：媒介的传播手段、媒介的时效性、媒介的持久性和受众参与媒介的程度。

【施拉姆认为，认识和分析媒介可以从哪些角度进行？

（1）媒介所刺激的器官。（2）反馈的机会。（3）速度的控制。（4）讯息代码。（5）增殖的力量。（6）保存信息的力量。（7）克服弃取的力量。（8）满足专门需要的力量。】

（二）媒介发展史： 1、早期符号媒介：

喊叫、肢体动作等非语言符号、信息；口语（传播范围狭窄，且转瞬即逝，难以保存） 2、手抄媒介：

石头、甲骨、羊皮、简帛等

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打破了口语的共时性，能够长期保存；但多笨重，不便携带，且生产成本高，单位面积的符号负载量和信息量少。

纸的出现极大地改变了手抄媒介的历史。 3、印刷媒介：

可长期保存、方便取阅，种类繁多，适合各种读者的需求；借助机器设备能够迅速大量地印制生产，降低了报纸书籍的成本，打破了特权阶级对文化产品的垄断，从而加速了人类传播向更深、更广的领域发展。

不足：传播通道单一，缺乏动感和声音；要求受众有一定文化程度。 4、电子媒介：

为社会带来了许多便利，极大地改变了人们的生活，也改变了人们的信息接收习惯；依靠声像进行传播，感染力极强，使受众的接受能力大大增强；更容易被不同文化程度的大众所接受和理解。 5、新媒介：

互联网、数字音频广播、有线电视、直播卫星电视等。 新的媒介环境带来了大众传播的新特征：

（1）从前印刷和广播那种性质截然不同的技术正在渐渐消失； （2）从媒介缺乏转入媒介过剩状况；

（3）从将内容灌输给大众的泛播转向针对特定群体和个人需求而设计传播内容的窄播； （4）从单向转向互动。

传播权力正从媒介一方转向受众一方，受众拥有了更多的媒介选择，能更主动地使用媒介。在某种程度上，大众传播已变得不那么大众和中心化了。

（三）大众媒介的公共性和公益性 ：

1、（1）大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；

（2）大众传媒的信息生产和传播活动对社会政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；

（3）大众媒介是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务、责任。

2、（1）公共性和公益性是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度地采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的监督的权利；

（2）同时公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约作用，它要求传媒活动必须符合社会公共利益（表现为法律、受众监督、传媒自律等）。

二、媒介特征： 1、报纸：

报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期出版物，一般以散页形式连续出现。是最早出现的新闻媒介。

(1)特点：是视觉媒介，通过印刷文字、图片、版面设计等传递信息（这是报纸最大的特点，是区别于其他媒介的最明显特征）；保存性强，可以反复阅读，累积阅读率和传阅率高；（受众的）选择性强；适合传达深度信息，属于解释型媒介；

(2)缺陷：时效性差；主要借文字传播，要求受众有一定文化水平和阅读、理解能力，了受众范围；感染力比广播、电视弱。

(3)传播手段：一般以平面空间的形式展示给读者，手段包括版面、图片、文字。 版面：指报纸各版稿件的布局，报纸的总体结构。报纸版面本身也是一种意见。 (5)生产过程：采写、编辑、排印、发行、还要注意受众反馈。

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(6)近年来，报业发展的新趋势：

多版化，进入厚报时代；综合化；专业化，分众化。 2、杂志：

基本同于报纸。只是专业化程度较高，目标对象更为准确，保存周期更长，重复阅读率更高。彩色印刷，形象、逼真。 3、广播：

用电子技术装备起来的现代化新闻传播媒介，通过无线或有线方式向广大地区传送声音和图像。

（1）特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；选择性差；保存性差 （2）传播手段：声音是唯一手段，包括语言、音响、音乐 4、电视：

最大众化，最具传播效力的传播媒介之一，借用电子技术传输图像和声音的现代化传播媒介，通过光电转换和电子显示屏技术将声像传到各地，是现代电子信息技术高度发展的产物。 （1）特点：视听合一，是电视与其他媒介最主要区别，电视的优势所在，运动的画面适应了人的生理特性；有很强的形象感、现场感和过程感，因此具有说服力和感染力（报纸借助印刷符号，将形象、过程等转换成文字型描述，再由读者根据自己的经验和体会重新客观场景，它是间接的过程）；时效性强。

（2）缺陷：保存性、选择性差（同广播一样，电视也是一种告知型媒介；也是按时间顺序传播信息，受众的选择性不高）。

（3）传播手段：多种手段综合，以运动画面为主 5、互联网：【参加第六部分 传播学新门类 互联网传播学】

互联网泛指一个由众多计算机网络通过通信线路连接起来的网络，为联网用户提供海量信息以及各种服务。

（1）特点：是多媒体的媒介；数字化；超越时空；信息内容极其丰富；传播迅速，时效性保存性、选择性都非常强；交互性强。

（２）缺陷：作为网络接收设备的电脑，价格较高，并且使用电脑要求具备一定的文化水平；上网费用高，网络带宽有限；可控性较差，信息缺乏过滤，信息的权威性、可信度远不及传统媒体。

（３）弊端：网络病毒、计算机犯罪、虚假信息传播、意识形态和文化渗透、不良网站、垃圾邮件泛滥、只是产权侵犯等。

（４）传播手段：电子邮件；万维网；新闻组；文件传送；远程登录等。

互联网作为一种信息的传播媒介，依托多媒体技术、数字通信技术等高科技，集声音、图画、文字、影像等符号于一体，具有高度的综合性、互动性，传播速度更快，传播范围更广。

6、传播途径的比较和选择

施拉姆：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素的不同而进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，则选择能最方便、迅速满足需求的途径。

选择信息的或然率公式：选择或然率＝报偿保证／费力程度。 “报偿的保证”指传播内容满足受众需要的程度；“费力的程度”指得到这则内容和使用传播媒介的难易状况。

其内容包括：传播方式的易得程度；传播方式的吸引力；传播内容的感染力；选择者的目的差异；选择者的传播习惯；媒介的传播技能。

媒介要提高或然率，必须关注受众和选择者的需要和习惯。

三、媒介理论：

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（一）媒介技术理论： 1、英尼斯的媒介观：《帝国与传播》《传播的偏倚》等

他认为传播媒介是一整套传递和贮存人类文明的智力形式和技术手段。

时间性媒介：质地较重，能较长久保存，较适于克服时间的障碍，如粘土、石头和羊皮纸等， 空间性媒介：质地较轻、容易运送，较适于克服空间的障碍，如纸草纸、报纸、广播等。

人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调。文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关。

“偏倚时间的”媒介存在于具有丰富的口语传统的社会或具有复杂的、仅为少数特权分子所掌握书写技术的社会之中；

“偏倚空间的”媒介倾向于现在和未来，有利于帝国的扩张、政治权威的加强、世俗制度的确立和科技知识的发展。

偏倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性。在此基础上形成的文明的特点是：传统保守，等级森严，讲求共同性而又容许个人在感情和艺术方面享有自由。

偏倚空间的媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播的世俗化、现代化和公平化。它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。

权力中心要想确保社会稳定，正确的做法是保持媒介的时间偏倚和空间偏倚的平衡，使之取长补短、互动互助。

2、麦克卢汉的媒介观：

麦克卢汉:加拿大传播学家 ，于五、六十年代出版一系列著作《机械新娘》、《古腾堡群英》、《媒介通论：人的延伸》、《媒介即讯息》等。是六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其理论独特，给人启发，他抓住了媒介分析的根本和主体，即研究媒介本身及其社会行为。 （1）媒介是人体的延伸

媒介具有有机体的性质，是人体的延伸（道路是脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，广播电视则是眼耳手的延伸）。一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。 更为重要的是人体任何一部分的延伸都会影响整个心灵与社会。（例如：印刷媒介将复杂的现实生活转换成一系列不连贯的语言符号叙述出来，并将它一行行地印在纸上，是人们只能一行一行地、按照顺序阅读、理解、思考，而不能像现实生活那样立体地、复合地去认识和思考。）

（2）媒介即讯息

传播媒介真正传递的是媒介的特性，传播媒介本身就是传播内容，内容也是一种媒介。（例如，报纸的内容是文字表达，书籍的内容是言语，电影的内容是小说）。 人们在使用媒介时，特别注重内容，反而忽略了形式，“媒介的‘内容’好比是一片鲜美的肉，破门而入的盗贼拿它来分散看家狗的注意力。”

媒介传递的真正讯息是它本身对受众的刺激，而不是它所传递的内容。一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容就会给人类社会带来某种信息，引起社会变革。

他使用“部落化”、“脱离部落化”、“中心部落化”来比照人类社会早期的口头传播时代、印刷媒介时代和电子媒介时代。人类的这种变化，是媒介本身而不是它的内容带来的。

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（3）冷媒介与热媒介

热媒介是能够“高清晰度”延伸人体某感官的媒介，提供充分、完善的讯息，受众参与程度低，如照片、广播、电影。

冷媒介提供给受众的讯息不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与度高，如漫画、电话、电视。但此类划分十分牵强。 （4）地球村

口头传播时代，人类交流只能面对面地进行，范围很窄，因而处于“部落化”阶段；

印刷媒介出现后，社会交流扩大范围，个体可以单独脱离开“部落”，人类社会进入了“脱离部落化”阶段；

电子媒介出现以后，人类的时空距离又一次缩短，世界又变成一个部落，地球变成一个村庄，人类社会进入“重新部落化”阶段。

地球村的出现和发展给人类社会带来极大的影响；人与人、社会与社会、国家与国家的相互依赖性及关系的密切程度大大增强，经济、社会、文化等社会结构要素的形态发生了前所未有的变化

麦克卢汉将媒介的概念扩大，不仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质。他将媒介置于一个广阔的社会、历史背景中研究，因此其媒介分析有了高度和深度。

他的理论也有欠缺之处：对冷热媒介分类牵强；忽视媒介具体内容，分析客观性、科学性、实证性不足。此外他在言论上的神谕性和极端性也是公认的缺点。

3、梅洛维茨的媒介情境论：《空间感的失落：电子传播媒介对社会行为的影响》 梅洛维茨融合了英尼斯、麦克卢汉的媒介决定论与社会学家戈夫曼的情境理论。 【欧文·戈夫曼的情境论：

人们的社会生活与戏剧有相似之处，人人都在不同的社会舞台上扮演不同的社会角色，在每位或每群观众面前显示自己略有不同的形象。一旦人们进入某种社会环境，他们就会希望对这一社会环境有一定的了解，以便更好地“表演”自己的言行举止。 人们在特定环境中的言行可分为两大类型：“在前台的行为”（onstage behavior）和“在后台的行为”（backstage behavior）。前者代表担任某一社会角色的人按其所扮演的角色的社会规范做出应有的行为；后者则会放松自己，进行排练，制定进一步的表演策略，并自嘲自己在前台的行为。】 媒介情境论：

第一，把情境视为信息系统，媒介或说接近信息的机会是确定情境的关键因素。

梅氏声称，媒介理论的目的，就在于提供一种“研究媒介影响和社会变化的新方法”，以解释和说明人类传播活动中过去的、现在的和未来的这类变化现象。

第二，每一种独特的行为需要一种独特的情境，媒介决定情境，情境决定适宜的交往行为。 每一社会情境都需要有明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的社会角色，而不同的情境一旦重叠或混淆，社会角色就会随之变化，面对混乱的角色特点，人们会感到困惑不解、不知所措。

第三，电子媒介促成原来不同情境的合并。

它促成了不同类型的受众群的并合：【印刷媒介要求传播过程的参与者有阅读能力和懂写作技巧，接受一定的教育，这会影响和制约人们对印刷媒介的接触，从而形成适合不同文化层次和类型的受众群。相反，电视所展示的日常生活的视听形象，几乎“完全不是一种代码”，而是一种一看就懂的画面，观看电视的技巧极易掌握，无需接受特殊的训练和教育。】 改变情境的接受顺序和接受群体：【原先读者阅读印刷晶总是随着年龄和文化程度的增长，先读浅显、简单的，逐步再看深奥、复杂的；而看电视不需经过固定的阶段和顺序——人们

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不必先看简单的电视节目，然后才能看复杂的电视节目。原先印刷媒介的受众较为单纯和易于把握，现今电子媒介的受众是混杂的，不易把握。】 还使原来的私人情境并人公共情境：

【由于电子媒介代码的简单性，它们能将来自不同经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成了不同阶层的受众群对信息的更大程度的分享，从而促成许多公众领域的合并。由于电子媒介的传播具有具体、生动和体现事件进展这一性质，公共经历和私人经历的界线有时变得比以往难以确定得多，甚至不可能确定。通过电视，人们可以观察到别人的私人行为，原来的私人情境成了公共情境。】

4、媒介失控论：

兹比格涅夫·布热津斯基（Zbigniew Brzezinski）：《失控：21世纪前夕的全球混乱》 在现代经济和大众传媒的影响下，民族国家的重要性正在减弱，“主权”论的传统观念正变得无足轻重。在这一进程中，美国不仅是主要角色，而且在全球范围内起着一种“催化作用”。 当前，美国乃至全球已经处于一种大失控、大混乱的状态，这种失控和混乱表现在国家政治、经济、军事、文化、社会等各个方面，媒介失控只是其中的一个方面。. 对于世界的大多数人——特别是年轻人——来说，电视是接触社会和接受教育的最重要工具。它正迅速地替代历来由家庭、教会和学校所起的作用。美国和西欧电视虽不是所有的内容都令人生厌，但其内容“逐步地越来越成为感官的、性的和轰动性的以及日益失去控制’’却是不争之事实。电视“刺激了全球群众在物质上的攀比欲望”，引发了“全球范围内的精神危机”，带来道德败坏和文化堕落。

要想制止媒介失控，首先要对一味追求满足个人的欲望进行自我控制；其次要强化教育；还应“在21世纪建立共同的道德共识，并号召人们自觉自愿地加以遵守。

媒介失控论将西方媒介的种种弊端剖析得入木三分，为媒介的发展敲响了预警，但布氏分析问题是以是否符合美国利益为基本出发点，最终目的也不过是为了维护美国在世界媒介市场上的地位，以便进一步对别国进行文化渗透。

（二）媒介效果理论： 1、电子乌托邦：

认为电子传播网络的双向性是每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统大众传播过程受传播者支配的局面，将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”，使传播过程更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等。

这种观点对媒介技术的发展寄予了乐观主义期待，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。但单纯技术上的可能性并不一定必然保证理想的社会形态的出现，社会的变革和完善需要更加复杂的社会条件。电子乌托邦的观点显然夸大了媒介科技在社会发展中的作用。

2、媒介依存症：

指现代人的一种社会病理现象，指过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择必须从媒介中寻找依据；满足于虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等。

“电视人”、“容器人”：指将闲暇时间完全用于大众媒介，将自己的思想、感谢完全与媒介内容相联系的人，观念、情感乃至行为方式都源于电视，极端自我内化，心理封闭，无法应付现实世界的变化，而完全成为搜集媒介信息的“容器”。

3、媒介与女性：

1978年，美国传播学女学者塔奇曼《炉床与家庭：媒介中的女性形象》，标志着女性主义媒

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介研究正式成为传播学研究的一个分支。

分析和批判通俗文化和大众媒介如何、为什么用一种不公平和利用性的方式，在性别不平等和性别压制的框架内来对待女性以及她们的表现。强调提高妇女公共能见度，批评传统的刻板模式。

四、媒介价值和媒介文化： （一）媒介价值

即媒介所具有的满足社会需要的素质的总和，包括社会价值、经济价值、文化价值等，是媒介分析的宏观内容。 （二）媒介文化

即媒介的文化价值。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。 三种理论模式：

1．传播媒介是文化表述的工具，反映文化及其变迁。

传播媒介的符号表述的内容与形式是对一个文化的内容和形式的反映，因此，我们通过系统地分析传播媒介的内容，就可以了解它所代表的处于特定社会和历史阶段的文化； 2．传播媒介是文化传送的工具，影响文化及其变迁。 传播媒介传送文化观念和行为，影响人和社会。

3．传播是社会文化仪式和文化的生存与再生，容纳文化及其变迁。

传播活动是人们交往的一种仪式，通过处理和创作符号，定义一个人们活动的空间和人们在这一空间扮演的角色，使得人们参与这一符号活动，并在活动中确认与他人共享的观念、信念，确认社会关系和社会秩序。

（代表人物J.凯利人文：传播的最高表现并不在于信息在自然空间的传递，而是通过符号的处理和创造，帮助人们构筑和维持一个有序的、有意义的、作为人类活动的空间和制约的文化世界。）

五、西方媒介产业：

目前，世界媒介的发展趋势：

多元化：一家媒介同时拥有报纸、杂志、图书、音像、广播、电视、电话、互联网等多方面的业务；

巨型化：媒体之间的收购、兼并之风日益激烈，并逐渐形成了世界市场上的媒介巨头。 媒介巨头不仅涉足不同的媒介领域，甚至涉足其他行业。

随着新技术的不断发展，新媒体和传统媒体相互整合，媒介之间的界限不再清晰。

媒介集团经营方式：从单一的新闻信息生产和传播、盈利主要来源于广告收入，转向开发专业信息和知识产品，进而为企业和用户提供个性化信息咨询等附加增值服务。 （一）美国：

当今世界传媒业的霸主，拥有一批世界最大的传媒公司（时代华纳、维亚康姆、迪斯尼等）

特点：1、以私营为主；2、高度垄断；3、企业并购频繁（并购大大加剧了美国媒介市场的竞争，也激活了媒介产业的潜在资源） （二）英国：

特点：1、广播电视公营和私营并行双轨制；2、媒介垄断严重（五大报业集团：每日邮报托拉斯、统一报纸公司、镜报报业集团、霍林格集团、新闻国际公司） 3、雅俗分野鲜明（严肃报纸、大众报纸）；4、外国媒介大量涌入和并购英国媒体。 （三）法国：

特点：1、对报纸和广播电视长期实行二元。对报纸推行多元主义原则，鼓励多种报纸、多种声音，鼓励报业之间的竞争；对广播电视，成立广播电视公司，领导所有电台、电

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视台，由国家财政支持其日常开支，直到二十世纪80年代才逐渐允许开办私营电视。 2、强烈的娱乐化取向（时尚和体育比赛）；3、法国民众逐渐离开媒体。 （四）日本

特点：1、高度的垄断和激烈的竞争；2、媒体和、政党的关系十分密切；

3、大量引进媒介产业以外的企业资本（日本媒体的发展和日常运作基本上都靠银行贷款和大企业认购股份；

4、封而不闭的媒介市场（日本的媒介市场相当排外，外国资本很难进入日本市场；但日本媒介产业又千方百计地打入其他国家的市场，积极走出国门，向亚洲和北美市场渗透。）

六、相关概念：

媒介现实： 媒介带给我们的，是其通过对现实世界中象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境，是经它转述的世界，而不是现实本身。

由于这种加工、选择和结构化活动是在媒介内部进行的，所以人们通常意识不到这一点。这就使受众往往把媒介现实作为客观世界本身来对待，极易产生认识上的偏差，影响到人们的社会实践。因此，能否对两种现实做出明确的区分，能否清醒地面对媒介现实与客观现实，对自我行为做出正确的判断，就成为衡量受众媒介素养的一项重要指标。 【见 拟态环境的有关论述】

媒介事件(Media Events)： 所谓媒介事件，最早提出这一概念的西方传播家丹尼尔〃戴扬和伊莱休〃卡茨把它界定为“一种特殊的电视事件”，指的是对电视的节日性收看，即那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。在文本呈现出多元化，在电影、电视、广播等媒介的栏目或节目被不同的受众群体所选择、所分割，大众传播趋向“小众传”的情况下，“媒介事件”却始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的“征服”。它是一个为几亿、几十亿人关注并为之激动的“神圣的日子”；是国家级或世界级的“大众传播的盛大节日”；是群体情感的一种宣泄。丹尼尔〃戴扬和伊莱休〃卡茨指出，媒介事件的成功需要提前的策划、宣布和广告宣传，而观众则是被“邀请”来参加仪式的。

自20世纪下半叶电视“媒介事件”这一样式的出现以来，人类便获得了一种全新的、现代的参与模式，人们不仅实现了在全球范围内对“历史的现场直播”、可以分享别人正在分享的东西；而且可以毫不夸张地说，那些不在现场的“见证人”通过电视媒介所看到的历史事件，可能比在现场的人还要全面和真切。当然，媒介事件永远无法代替真实的历史事件本身，但它的出现毕竟是人类传播活动与视觉文化中的一次伟大变革，同时也标志着一个更加开放、更加民主、更加易于沟通与更加精彩的时代已经到来。 指经过某“组织”（如、政党、企业、社团等）规划并执行，有媒体参与、向受众传播的具有特定历史价值的事件。

突破空间界限，使观众直接参与到时间的进程当中；

打破时间，使受众以改变日常生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中，从而使其产生一种角色的错位，认为自己就是事件的一部分、是事件的直接参与者；

由于是经过提前策划和电视的参与，使其在转播之前就已产生了相当的“知名度”。

受众：

一、1、受众：即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民等。

受众是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，同时又是大众传播媒介积极主动的参加者和反馈源。离开了受传者，传播活动就失去了方向和目的，

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便不能成其为传播。 2、特征：

（1）由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、社会角色、文化背景等不同，在传播活动中表现出不同的特征；

（2）受众作为群体中的个人，受人际传播与社会联系的影响，并按照现实和自身习惯有意识的选择信息；

（3）受众成分复杂，且不断变化，不同的受众对传播内容有明显的选择倾向； （4）由于传受双方的时空间隔，传者对受众了解间接而笼统。

（5）受众虽然处在大众传播的终点，是信息的受体，但他们的信息接受活动并不是消极被动的，而是自愿、主动、积极的。 3、动机：

（1）获取信息，认识外部世界；

（2）娱乐消遣，满足精神、情感需求； （3）获取知识，拓宽视野；

（4）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯。

此外还有满足特殊心理需要，如增加共同语言，寻找认同感等。

【如何理解受众？

（1）大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。

（2）大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。 （3）大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。

（4）受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。】

二、影响受众信息选择的因素：

（一）社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景 （二）心理因素： 1、选择性心理： （1）选择性注意

受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，以及能支持其信念和价值观的信息。接受同自己已有观念或立场一致的内容，对自己和所属群体有利的信息，排斥不一致的内容，回避有害或不利的内容。 （2）选择性理解

指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容。 （受众对信息的理解过程，也是一个对信息进行再创造的过程，受众往往会在解码过程中加入主观因素而造成理解的差异。） （3）选择性记忆

指受众只记忆对自己有利，符合自己意见或兴趣的内容。

受众选择信息的三个程序就像保护受众的三个防卫圈，由选择性注意依次向里，对那些可能包含反面信息的刊物或节目，人们会避开；如果不能避开，则在解释信息时进行选择性理解；如果也做不到，就进行选择性记忆，简单地忘掉反面信息。这种选择过程也是受众应对信息

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超载的一种自我保护机制。

传播者要控制和引导传播内容，尽量消除和减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再作二次传播的可能。

2、逆反心理

是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理。 五种表现：（1）不予理睬；（2）驳斥；（3）歪曲或从反面理解；（4）贬损信息来源；（5）寻求社会支持。

3、从众心理（群体压力）： （1）指受众在传播活动中不知不觉地受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化。

（2）形成从众心理的根本原因是群体压力。群体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。

（3）群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：

合理辩论--好言相劝--围攻抨击--隔离排挤

（4）传播者应采取以下措施：控制群体规模；增加群体合力；提供群体信息的权威性；考虑个人心理因素的作用。

4、传播途径的比较和选择

施拉姆：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素的不同而进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，则选择能最方便、迅速满足需求的途径。

选择信息的或然率公式：选择或然率＝报偿保证／费力程度。 “报偿的保证”指传播内容满足受众需要的程度；“费力的程度”指得到这则内容和使用传播媒介的难易状况。

其内容包括：传播方式的易得程度；传播方式的吸引力；传播内容的感染力；选择者的目的差异；选择者的传播习惯；媒介的传播技能。

媒介要提高或然率，必须关注受众和选择者的需要和习惯。

三、受众权力：

1、知情权：受众享有获悉与自身利益相关的真实信息的权利。

2、参与、讨论权：公众享有借助媒介表达意见、展示作品、传递信息的权利。

（公民参政议政的条件，是受众真正享有社会民主权利的体现；还可以保证集体行为的一致性；影响权威人士和决策机构的决定，对于保持社会稳定、提高社会政治生活质量具有重大意义。

3、监督权：受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行监察和督促的权利。 4、隐私权：受众享有对个人和公众利益无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉的权利。

5、在受到新闻侵害时有要求补偿的权利：

四、受众价值： 1、重要性

（1）受众在传播活动中处于主体地位，受众决定着传播活动的基本方向，离开受众，传者研

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究、效果研究、媒介研究均无法立足； （2）经过对受众详细的分析研究，才能生产出特点鲜明，针对性强的节目，很容易赢得受众； （3）受众对节目的选择性不断增强，节目的竞争加剧，节目的竞争归根到底是受众的竞争； 2、内容和方法

内容：研究心理因素和社会因素对受众接触媒介、接受信息的影响、制约作用和传播效果之间的关系；研究受众接受信息的变化规律；研究受众的结构分层。

方法：传播学的研究方法：实地调查、内容分析、控制试验、个案研究等方法。主要是受众调查法，包括意向调查和阅视听率调查，前者有有节目回忆法、电话访问法、一周日记法、机械记录法等。

五、受众理论： 1、受众的变迁：

（1）受众观的变迁：

在大众传播研究的早期，受众被认为是原子化的无区别的“大众”，只能被动地接受媒介的操纵（“弹论”）。后来的研究越来越证明受众是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体，受众对媒体的接触和使用是带有一定目的的、主动的过程。这样，受众的概念就从早期的庞大的、无区别的集合体转化为具有丰富的多样性的个人。在进入了“分众化”的“窄播”时代，受众的选择余地更大，主动性更强。

（2）受众的分化：

由于社会政治、经济、文化等出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多元化，人与人之间、阶层与阶层之间的社会观念、价值标准、生活态度、消费能力等都产生了巨大差异。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大，他们已可以根据自己对信息的“特殊需求”来选择媒介和媒介内容。受众分化是媒介必须面对的一种发展趋势，媒介必须用不同的内容来满足受众的不同需求。

(3) “受众商品论”、“免费午餐”：

有西方传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯密赛（Dallas Smythe）提出。

认为广告时段或版面价值是传播产生的间接效果，媒介生产的节目、信息、娱乐等不是其主要商品，它们只不过是为吸引受众而提供的“免费午餐”，受众才是媒介的真正产品。媒介根据受众数量的多少和质量（年龄、性别、收入等）的高低（即购买力的强弱）向广告客户收取费用。

受众商品论极具启发性，根据该理论，任何大众媒介，只要拥有了受众，就拥有了市场。而作为商品的受众资源也应该由市场来进行分配。在收视率高的时段投放广告不一定就会取得最好的效果，只有有针对性地选择广告时段，吸引广告的目标受众才能更好地达到目的。 在受众需求细分、市场细分的今天，各种商品都有自己较明确的目标销售群体。媒介所起的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告适用人群，然后分别投放广告。

在这个过程中，传播者的劳动凝结在了细分后的各种收视群体中了，也是我们称之为“受众商品”的根本原因。 2、（1）个人差异论：

个人差异论霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成，以“刺激--反应”理论为基础。

该理论认为相同的大众传播内容之所以会在不同受传者之间产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系及社会范畴不同，因此在接受信息时所注意和理解的东西就不一样，进而

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产生的态度和行为也不一样。

个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。

要求传播者要尊重受传者并善于了解、利用其经验、态度、立场等。

（2）社会分化论：

是对个人差异论的修正，由赖利夫妇首先提出，从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异。

强调人的社会群体性差异，认为受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响。同一群体的受众往往具有相似的性格、心理结构、价值观以及行为，不同社会类型的受众趋向于选择不同的媒介内容，并以不同方式去解释同一讯息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体，如家庭。参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。

大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。

（3）社会关系论：

最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。

强调群体关系在传播活动中的作用，认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。

受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受 之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会对不同意见进行修正，削弱传播效果，或排斥这一传媒。如果团体中有少数人与团体意见向左，也不敢公然去接受那些与团体意见相背的信息。 群体对受众接受信息产生重要影响，可以使受众态度定型。了解某人所属或认可的团体，可以帮助预测这个人的行为。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵，只是下哦那个传播媒介那里取己所需，并为己所用。

（4）文化规范论：

与议程设置和麦克卢汉的理论相关。

认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。

受众可以从传媒中获得新见解以加强或改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。人们看待事物时，会受到这种新的文化规范的影响。

文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一体化”（即社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件、观点与愿望等）。

以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应。

（5）社会参与论：

由美国学者巴伦最早提出。

认为为了维护受众的表现自由，必须承认公民对传播媒介的参与权。

受众不是被动的信息接收者，而是积极的大众传播参与者。因此，大众传播媒介应该尊重受众，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。

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3、使用与满足理论：【见 传播效果—使用与满足理论】 美国社会学家卡茨首先提出。

把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。

从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。

根据这一理论，受众面对大众传播活动时，并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是媒介操纵受众，而受众使用媒介，传播活动的主动权不在媒介而在受众。

意义：它特别强调受众在传播活动的作用，突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。

不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触”，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。 它假定受众都知道自己需要什么，并知道如何使用媒介以满足自己的需求，但这在现实中往往不能成立；它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望和需求对讯息进行取舍，但从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。

传播效果：

含义：指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。

传播效果的内涵和层面（麦奎尔）： 从外在形态来看： （1）媒介的“效果”（media effects），指大众传播产生的直接后果，无论其是否符合传者的期望；

（2）媒介的“效能”(media effectiveness)，指大众媒介有关预期目标的功效；

（3）秘诀的“效力”(meida power)，指媒介在给定的条件下，可能发挥的潜在的影响，或可能产生的间接效应。

从性质来看：心理效果；政治效果；文化效果；经济效果等。 从时间来看：即时性效果；延时性效果等。

有意图的短期效果；无意图的短期效果；无意图的长期效果；有意图的长期效果。

一、弹论（bullet theory）（20世纪初到30年代末）

又称皮下注射论(hypodermic needle theory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmission belt theory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。

1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。

2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用

19年，雷蒙德.鲍尔的《顽固的受众》为弹论唱了最后的挽歌。

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3、案例：

（1）拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究；

第一次世界大战中，交战双方利用大众传媒展开心理战，对战争局势产生了重要影响。拉斯韦尔在《世界大战中的宣传技巧》一书中肯定了宣传在战争中的作用和效果。 （2）潘恩基金委员会关于电影对儿童的影响的研究；

1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请了一批心理学家、社会学家和教育学家共同研究电影对儿童的影响。研究结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改变其态度和行为。这些研究虽然不足以解释现代媒介的影响，但它却是实证传播研究发展史上一个重要的里程碑。

（3）美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。

1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。

二、有限效果论(the limited-effects model)（20世纪40年代初到60年代初） 也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯(Hope Klapper)提出，是对弹论的否定。

认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。 案例：

1、霍夫兰的“说服研究”：

1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。

另外，这次研究以及霍夫兰此后在耶鲁继续进行的有关传播和说服的实验研究，对传播者的特征、传播技巧等进行了深入的探讨。霍夫兰的研究被誉为“当代研究态度改变的最重要的起源”。

（1）传播者的特性：

信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。

这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 （2）传播技巧：

1 “一面提示”○、“两面提示”：

只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效；

两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 “两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。

（防疫论：由美国学者威廉·麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。 他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可

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以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。

当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，这种抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。） 2 是否明示结论： ○

在论题复杂，受众文化水平和理解能力较低的情况下，明示结论较好，反之，则不予明示结论，让受众自己得出结论容易记忆，效果更好。 3 先说有利、后说有利： ○

首先提出的观点在引起注意上是有利的，但后提出的观点更容易被记住。 4 情感诉求、理性诉求： ○

动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变。现实的传播内容往往将两者相结合，既有情感因素又有理性因素， 5 恐惧诉求： ○

所谓恐惧诉求，是指在劝服信息之夹杂着威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的传播目的。决定恐惧强弱的主要因素在于具体的传播内容。

【请在现实中寻找例子，谈谈你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。 （1）“一面说”与“两面说” 例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。 （2）信源的特征 例如，名人广告。

（3）情感诉求与理性诉求 例如，观察一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。

（4）防疫论 例如，《参考消息》扩大发行时，就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。】

2、漫画“考比特先生”的研究：

1947年，美国犹太人委员会资助了库珀和贾戈达对反对成见的漫画的效果研究。其研究目的本来是要揭露成见的荒谬，从而减少成见，但研究结果表明，多数受众误解了漫画的含义，一些人甚至认为该漫画的目的是使成见合法化。该研究显示，人们对漫画的看法是由其本身的态度所决定的，人们从漫画中提炼出来的信息只是强化了他们的既有态度，即受众个体对信息的选择性理解减弱了传播的效力。

3、伊利县调查：

拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的总统选举进行的调查，发表调查报告《人民的选择》，提出了“两级传播”、“领袖”等理论。

认为传播主要是维护或强化，而不是轻易地改变受众的原有态度。当只有一种观点垄断了媒介，或其他中介因素不起作用或也起促进作用是，媒介才可能有重要的社会效果。 领袖：

指人群中最先接触传播媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给他人的人。

特点：在社交场合较为活跃；与受其影响者有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。

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领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了传播效果，他们具有形成和改变他人态度的能力。 两级传播：

指来自媒介的信息首先抵达领袖，然后由领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，形成的大众传播—领袖—一般受众这样一个传播过程。

两级传播比直接的大众传播更具说服力，经过领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。

对两级传播的批评：领袖与其他受众往往并无明显界限；某些场合受众可直接获取媒介信息，不存在中间人；实际的传播过程可能有更多级等。 后来，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n 级传播”。认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环境组成信息传播链。

（名解：1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出，认为媒介信息通过“领袖”的过滤和加工后到达与领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播－领袖－受众”的传播过程，这就是“两级传播”。两级传播是一种有限效果论。）

3、约瑟夫.克拉伯《大众传播的效果》一书中，对有限效果论进行了完整的总结： （1）大众传播通常并不是可以对受众产生影响的充要条件；

（2）大众传播通常是强化也可微调受众的固有态度，而很少能根本改变受众的固有态度； （3）由于媒介宣传效果的实现要经过中介因素，而传者难以对中介因素进行控制，所以其预期效果不可能完全实现。

1个人的心理倾向性和选择过程； 四个中介因素包括：○

2人际影响（领袖等）○； 3个人所属的群体及群体规范； ○

4自由企业社会中的传播媒介。 ○

三、适度效果论（20世纪60～70年代）

出现于20世纪60～70年代，包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等。

1、使用与满足理论（the uses and gratifications approach） 美国社会学家卡茨首先提出。

（1）把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。

从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性”，开创了从受众角度考察大众传播的先河。

（2）意义：它突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。 （3）不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触”，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。 （卡茨 What do media do to people?——What do people do with the media? 贝雷尔森1949年“失去报纸意味着什么？”的研究）

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【 “讯息依赖”模式 / 依从理论

由梅尔文〃德弗勒提出。把传播效果同社会文化和群体规范联系起来，把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面，认为在观众、媒介和较大的社会系统间存在着一种整体关系。核心观点是：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标，观众可以不同程度地受媒介影响，其所受影响由他们对媒介的依赖性决定。它的传播效果表现在讯息传播日积月累、潜移默化地作用于受传者，使其有意无意地接受着讯息，并按社会文化规范作出解释： 使用与满足:劝服性讯息->改变受众心理结构->导致态度行为改变； 讯息依赖:劝服性讯息->社会文化形成的过程->接受讯息，按社会准则作出解释->导致受众态度行为改变。

观众对媒介的依从程度因两种因素而变化：

一种是媒介所提供信息的数量及其对于观众的中心地位，当媒介提供的信息对某群体较为重要时，该群体对媒介的依赖程度就会增加；

第二种因素是社会稳定性，当社会变动加剧时，大众需求更多更快的讯息，对媒介的依赖就会增加。

人们以不同方式使用媒介满足需要，同一个人在不同的情境下使用媒介的情况也不同，传播效果的发挥取决于媒介、社会与受众的相互作用。反映了“使用和满足论”和其他“强大效果论”中个人对媒介的不同反应的原因。 】

2、创新与扩散理论（采用扩散理论或信息寻求理论）

散布研究，即对社会进程中创新成果如何为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。 在衣阿华州农民中推广杂交玉米种子的研究；罗杰斯《创新散布》

由罗杰斯于60年代提出，研究媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品，侧重于大众传播对社会和文化的影响。

（1）创新会给人们带来一种不确定感。罗杰斯将影响一项创新被采用的因素进行了分类：相对于旧观念的优越性；与原有经验、价值观的兼容性；复杂性；可试验性；可观察性。 （2）创新的决定过程至少包括四个环节：（或五个：获知—说服—决定—实施—确定）

知晓： 个体知道有某种创新事物存在； 劝服： 个人对该事物形成赞成或反对态度；

决定： 进一步思考、讨论和寻求有关情报，决定采用或拒绝； 确定： 寻求补充情报，强化或改变原决定。

（3）创新的五类采用者：

创新者： 大胆，热衷于尝试新观念，有更多的社会关系； 早期采用者： 受人尊敬，通常是社会系统内部高层次的意见领袖；

早期众多跟进者：深思熟虑。经常与同伴沟通，但很少居于意见领袖的地位；

后期众多跟进者：疑虑较多，之所以采用创新，通常是由于经济或社会关系不断增加

的压力；

滞后者： 因循守旧，局限于地方观点，比较闭塞，参考资料主要是以往经验。

（4）创新的三类结果：满意 / 不满意； 直接 / 间接； 预料中 / 预料之外。 （5）变革代表（/ 变革中介 change agents）：是一种职业人士，他们试图朝他们认为有利的方向影响人们的决定。在评估和实验阶段扮演着关键角色。常启用地方意见领袖来协助某项创新的散布，或阻止有害创新的采用。变革代表通常比其试图影响的人有着更好的教育背景和社会地位，这些都使他们异于其影响对象。为了克服这些障碍，变革代表往往要从当地人那里获得帮助，因为他们与变革代表所要影响的人有更多的共同之处。“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径。”

（6）大众传播渠道可以迅速到达广大受众，传播信息，改变立场不稳的态度。人际渠道可以实现信息的双向交流，且在解决接受者对信息抵制或冷漠态度时比大众媒介更为有效。人际

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渠道可以补充信息或澄清要点，能跨越心理和社会障碍（如选择性心理、群体规范等）。在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力。大众媒介和外地渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要。 （7）两点结论：

1大众传播在过程早期比后期更有影响； ○

2传播的过程，通常呈S曲线，采用开始时很慢，扩大至一半时加快，当接近最大饱和点时又○

慢下来。

（8）该理论提醒我们，在创新与扩散的过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的长处，而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，应尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以此达到传播目的。但由于缺少反馈环节、与实际情况不完全吻合等原因，该理论也有一定的局限性。 （9）散布研究的一个重要分支是新闻的散布。“J曲线”（开始时上升缓慢，然后加速，最后在达到上限后呈现平缓状态）显示得知一项事件的人数和从人际来源知晓该事件的人数的比例。

德弗勒：口口相传仍然是获知重大新闻事件的重要途径，并不只遵循从意见领袖到大众这样一个过程；在不同的时间，人们会利用不同的信源；不同的人会运用不同的方式获知同一事件。等等。

3、议程设置理论 （1）伯纳德〃科恩：“在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉读者该想什么时，却惊人地成功。”

李普曼在他的《学》中，最早提出了“头脑图像和身外世界”的观点，区分了媒介现实、客观现实和主观现实，并阐述了它们之间的关系。

议程设置理论最早由麦库姆斯和肖于1972年提出（查普尔希尔研究、夏洛特研究）。 （2）（基于两个观点：一、各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；二、人们需要由把关人帮助决定那些超出他们有限感受的事件和问题中哪些是值得他们关注的。）

该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。

大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议程而改变对某事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

媒介议程与公众对问题重要性的认识不是简单的吻合，而是与其接触传媒的多少有关，经常接触大众传媒的人的个人议程与大众媒介的议程具有更多的一致性。 （案例：关于“水门事件”的报道。）

（3）议程设置理论的进一步研究显示：在社会生活中，常常有许多“议程设置者”，传播媒介只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个。传播媒介经常在与其他社会力量的协同互动中发挥作用。

议程设置理论为人认识传播与社会提供了一个新的角度。 （4）相关问题：

1时滞问题（time lag）○：媒介议程要经过一段时间后才能转化为公众议程。（由于记忆力的自然衰退，议程设置效果会在持续一段时间后消失。）

2朱克（Zucker）○：公众能够直接亲身体验的议题就是强制性接触；而公众不能直接体验的，则是非强制性接触（unobtrusiveness）。公众对一个议题的直接经验越少，就越依赖媒介来获

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取该方面的信息。因而非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置效果，而强制性接触议题的报道不会。

3议程建构：芬克豪泽： ○

媒介顺应事件的流程，“只不过多了些相同的事”，因而不被认为是新闻； 过度报道重要但罕见的事情，因其不常见，被夸张报道；

对总体上不具有新闻价值的事件选择有新闻价值的部分进行报道； 伪事件（制造有新闻价值的事件），、示威、宣传促销手段等；

事件的总结报告，或按具有新闻价值事件的报道方法来报道无新闻价值的事件。

4媒介间议程设置（intermedia agenda setting ）○，影响媒介议程设置的一个重要因素是其他媒介的内容，特别是精英媒介。

4、教养理论（Cultivation theory） 由伯格纳提出。

（1）现代社会，大众传播提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响，由于大众传媒的某些倾向性本能，使得人们在头脑中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间出现很大偏离。这种影响不是短期，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中教导了人们的现实观、价值观。 另一方面，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，只有如此，社会生活才能实现协调。提供这种共识是社会传播的一项重要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。这些信息不是以说教的形式，而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式来传递的，因而是潜移默化的。

（2）教养理论指出了大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间存在差距，传媒的倾向性会带来或好或坏的社会影响；教养理论的重要目的是揭示大众传媒为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点；教养理论可能适合特定种类的电视节目，但可能并不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观众产生教养效果是不合理的。 （3）相关概念：

主流化（mainstreaming）：电视能够使具有不同社会背景的观众在对现实的观念认识上趋于一致，超越不同的社会阶层来自全社会广泛涵化和培养人们关于社会现实的共同印象。 共鸣（resonance）：当受众从电视上看到的状况和自己亲身体验到的身边社会环境重合，即媒介环境和现实信息的双重作用会加强涵化的效果。

（新闻折射假说(news refraction hypothesis)：接触地方新闻内容可能强烈影响对社会问题的理解，因为这种消息具有高度可感觉的现实性，其内容又“接近家园”。

电视内容的一致性：因为力求吸引最大量和最多样的观众，最流行的节目材料表达的常常是一致和互补的消息，常常再生产已经被证实有利可图的节目品种。） （4）教养理论最近的一个改进，是将可能的效果分成两种类型的变量： 第一级信念：指对外在世界事实的信念；

第二级信念：指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念。

5、知识沟理论

最早出现在1970年，由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在《大众传播流动和知识差别的增长》提出。 （1）认为大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量增加，但由于前者获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果

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是两者之间的知识鸿沟不断变宽，差距不断扩大。 （2）可能导致知识沟的因素：

1传播技能——两者的文化程度通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解等○

均需靠教育打下基础。

2已有知识储备——两者现存的信息数量或先前获得的背景知识等也存在差异。 ○

3社会联系——社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系，可能与他人就此类问题展○

开过讨论。

4 选择性接触、○理解和记忆机制——社会经济状况较差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的相关信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。

5 大众媒介的性质——大众媒介系统本身就是为较高社会阶层的人服务的。 ○

（3）“上限效果”假说：

个人对特定知识的追求并不是无止境的，在达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减减速乃至停止。社会经济地位者获得知识的速度快，其“上限”就来的早，经济地位低者虽然知识量的增加缓慢，但随着时间的推移最终会赶上前者。

应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特写知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。 （4）新发展：

信息有时会扩大知识沟，有时则会缩小知识沟，导致知识沟的最主要因素不是社会经济状况及教育，而是受众兴趣，包括个人利益，即关心于己有用的信息，和社会利益，即关心对个人的人际环境或人际关系网络有用的信息。（盖纳瓦和格林伯格）。罗杰斯认为人们之间的差距同样存在于外在行为上，而不仅仅体现在知识水平上，因此他提出传播效果沟（communication effects gap）学说。

1帕克、邓恩：信息科技的最大潜力在于降低了单位教育成本，提供了平等而开发放大（5）○

教育机会，使“终身教育”成为可能，但如果资讯教育无法在整个社会中普及，那么知识沟必将会扩大。由于新技术产品一般都很昂贵，较富裕的人就比不太富裕的人有更多的机会从新技术中获益。诸如此类的原因知识传播科技有可能结出恶果，使知识沟进一步扩大。 2美国学者埃特玛将人们分为○“信息富人”（Information Rich）和“信息穷人”（Information Poor），两者的主要差别在于受教育水平、计算机能力和信息接收能力，他认为，这些差别是导致悬殊的根源，因为有信息才能致富，而穷人没有掌握信息的能力。 3社会作为一个整体，有必要采取措施确保全体社会成员都能均衡地获取信息。 ○

4在复杂议题上，不同受众会从不同媒介获取信息，因此，信息活动的策划人员有必要对受○

众进行研究，选择不同的媒介去影响不同的手众。

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四、强大效果论（20世纪70年代以后）

最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼（Elsabeth Noelle-Neumann）在《重归大众传媒的强力观》一文中提出。

它不是弹论的恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。它从受众角度出发探讨媒介间接的、潜在的、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治、经济环境中进行多元化的宏观分析。

1.“沉默的螺旋”：最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利—纽曼在《重归大众传媒的强力观》一文中提出。

大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性和共鸣性。（共鸣指对一个事件或议题的一致反映，共鸣的作用是克服选择性接触，因为共鸣的存在使得人们不能选择其他的消息，并且共鸣会造成一种印象，即大多数人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。）大众传媒利用这些因素，形成潜移默化的累积渗透，与受众的从众心理、适宜的传播环境等相配合，便可能让大多数人依照大众传媒所表现或指引的方向来认识事物、形成意见和采取行动。

大多数人力图避免因持有某种不同的态度和信念而陷入孤立，因而会对自己周围的意见环境进行观察，如果发现自己是站在少数人意见的这一边，便会倾向于对该议题保持沉默，或者放弃原有的看法，转而与主导意见趋同；如果他们觉得在远离他们的意见，他们也会倾向于保持沉默；相反，如果他们感觉自己属于主流意见群体，则会比较愿意表达。结果，被认为属于“主流”的意见就越来越强势，而被认为不具有代表性的观点越来越弱势，从而形成所谓的“螺旋”效果。

在这一过程中，大众媒介扮演了很重要的角色，因为它是人们寻找、获得信息的来源。大众媒介以三种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象。

在某一个特定时期内，大众媒介表达支配意见，在社会上占有优势，对受众造成压力；同时又日益缺乏对异常意见的人际支持，最终使他们放弃表达自己原有的想法和态度，形成一个沉默的螺旋,“这个过程不断把一种意见确立为主要意见。”

2.其他：门德尔松、麦戈比、法夸尔等人的研究；鲍尔—若洛奇等人进行的《伟大的美国价值观测验》研究。该实验室中真实的环境中完成的，从而在现实社会中更具说服力。

【结合近几年大众媒介关于重大事件的传播情况（如伊拉克战争、非典、奥运会、美国大选等），选择你熟悉的一种传播效果理论谈谈认识。

例：1973年诺纽曼在《重归大众传播的强力观》中提出沉默的螺旋理论：大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见”。大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对产生了巨大的效果。

“非典”初期，人们对于这场疾病会造成什么样的社会影响众说纷纭，有的人认为染病人数远远大于公布数字；有的人认为会持续很长时间，是一场世界末日般的瘟疫，给人类带来毁灭性的后果，于是开始闭门不出，抢购生活用品等等；也有的人认为这就是流行性感冒一样的小病，其死亡率比感冒还要低，根本无须恐慌；有的人认为我国经济会遭到沉重打击，从此一蹶不振；甚至有的人开始求神拜佛；对于防治的各种手段也流言纷起，仅仅口罩有没有用就有很多说法。各种流言通过网络、短信、口头等人际传播渠道，引起很多人的无所适从。

我国的报刊、广播、电视等大众媒体在的统一控制下，及时宣传有关非典的真实疫情、科学防治办法，提醒社会公众非典不可轻视，但也并非不治之症，广大医护人员正在努力工

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作，每个人都应当为抗击非典贡献力量。非典虽然对我国经济可能产生影响，但总体发展趋势仍然是好的，经济增长速度只会稍有降低，而没有致命影响。

社会公众开始接受大众媒介的主流观点，于是人际传播中的流言减少了。而流言的人际支持减弱进一步使人们倾向于接受主流意见。最终我们看到，目前关于非典，我国的整体倾向是统一而理性的。这里面就显示了沉默的螺旋的引导过程，验证了这个理论具有一定的合理性。】

其他效果研究及相关研究： 1、麦克卢汉媒介决定论

麦克卢汉（Marshall Mcluhan）提出媒介即讯息（the media is the message ），认为大众传播的内容是无关紧要的，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是内容。“媒介的内容就像破门而入的盗贼携带的一块多汁的肉，它的目的是分散看门狗的注意力。”

技术的效果在于改变了“感官作用的比例”或理解的形式。传播媒介使得人们只强调一种感官，如印刷媒介强调的是视觉，因此，它使我们的思想变成线性的、重复的和逻辑的，它使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业和技术的分化，同时造成疏离感和个人主义。就社会层面看，印刷媒介使国家有可能产生，并导致民族主义的高涨。与印刷媒介相反，电视强调的更多是感觉。它是一个视觉、听觉的媒介，它比印刷媒介需要更多的介入和参与。电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。从宏观的角度看，电视正在补偿我们，将我们从单个的民族国家变成一个地球村（global village）。 2、第三者效果

由戴维森（W.Phillips Davison）提出，假设人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人的影响。基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没什么关系，但是对一般读者可能受到很大影响。”

人们通常认为别人比自己更容易受到大众媒介影响，但这可能是错觉，低估了媒介对他们自己的效果。 3、媒介霸权论

该理论认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想，大众媒介是被统治阶级控制，并帮助统治阶级控制社会其他人的工具，大众媒介内容满足了统治阶级的意识形态要求。 4、电视暴力的效果

属于适度效果的相关研究范畴，利用了教养理论和社会学习模式。指电视中呈现的暴力内容对受众的影响程度研究。 三种假说:

（1）净化作用假说（catharsis hypothesis）:认为电视中的暴力内容替代性的表达了受众的暴力倾向，可以抵制实际暴力行为发生；

（2）模仿假说(initation or modeling hypothesis)：受众从电视中模仿暴力行为并在现实中实施；

（3）免除抑制假说(disinhibition hypothesis):电视暴力降低受众对暴力行为的抑制，促使实际发生。此时电视起到了一种宣扬普遍规范的作用，使人们认为暴力是人际关系中可以被接受的方式。

最近研究的着眼点已转向暴力在电视上的呈现方式。多数场景显示暴力是不受惩罚的，且暴力过程是无痛苦或没有长期消极后果的。 5、社会学习理论(Social learning theory)

由班杜拉提出。早期形式是强化理论，指出某种行为得到奖励而被强化时，学习过程就发生了。后来认识到人们具有认识和思考能力，可以通过观察体验获得知识，这种学习可以通过观察他人行为而产生，显然，也可以通过大众媒介发生。

在分析电视暴力效果时特别有用，其实是大众传播效果分析的普遍性原理，霍夫兰从事陆军

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研究时便是这样的一种理论倾向。 6、归因理论：

最早由美国心理学家F·海德提出。研究的是人们推断行为原因的方式，关注日常生活中普通人行为的可能性原因，阐述人们了解自己及他人行为的过程。

归因是指观察者为了预测和控制周围的环境和行为，而对他人或自己的行为过程所进行的因果解释和推论。 三个基本假设：

1、人们要倾向于尝试确定行为的原因，当遇到问题时，人们总是试图寻找能帮助其回答这一问题的信息；

2、人们会系统地确定原因；

3、归因的原因对知觉者自己的感情与行为产生影响；传播者的属性很大程度上决定了这种情境的意义。

基本思想：人会试图弄清一个观察到的行为是由情境属性引起的还是由个人属性引起的。 （冲突的归因理论：解决冲突方法的前提是建立起对自己面临的冲突做出解释的“理论”，这些理论总体上是归因的结果。人们如何处理矛盾依赖于人们如何归咎责任。解决冲突的策略：规避行为、竞争行为、合作行为。归因是冲突的定义和结局的重要决定因素。）

（一）认知一致与大众传播：

一致概念假设，不一致会产生人类心理的紧张或不舒服感，而这种紧张和不舒服感可能导致人的内心压力，推动人们去降低或排除这种不一致的状况。

大众传播研究关注个人是如何处理矛盾或不一致的信息的，在提供这些信息时，传播者通常表现出想要改变接收者态度的动机。态度改变是能使我们减轻或消灭不一致所带来的不舒服感或心理压力的诸多方式之一。

1、海德的认知平衡理论（consistency theory）——POX模式：

P代表人，即分析的对象；O代表另外的某人，X代表一个物质的客体、观念或事件。

如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。 他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。 2、奥斯古德的调和理论：

调和理论是海德平衡理论的一个特例，它特别针对人（P）、信息（O）及信息来源（S）三者之间的关系。P对S及O是否喜欢及喜欢的程度如何，将决定调和状态是否存在。 其实，调和和平衡的含义是一样的，但调和理论能够预测态度改变的方向和程度。 3、纽科姆的对称理论——ABX模式：

他同样假设，人类有对和谐的需要，即他所称的坚持倾向对称的张力（persistent strain toward symmetry）。如果A与B对X待意见不同，则这种倾向于对称的力量就有赖于A对X的态度有多强和A对B待吸引力有多大。当A对B的吸引力增加，A对X的态度增强，便可能导致：A竭力达到与B对X的态度的对称；很可能达到对称；A很可能加强对B有关X的传播。（即：对于双方均属重要的一个对象，如果我们不能经过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。）

纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。A与B对X的看法之间的对称越不足，则A与B就x进行沟通的可能性就越大。

4、费斯廷格的认知不和谐理论（theory of cognitive dissonance）：

人们试图减轻不和谐感的方法之一是积极避免接触会增加不和谐的情境及消息，即我们通常所说的选择性接触和选择性注意。

（要素的一致与否并不一定符合逻辑，虽然在观察者看来，有些要素之间的关系在逻辑上可能是不一致的，但在持有这种观点的人的心理上却是一致的。）

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（二）宣传与说服： [宣传]：

宣传定义：拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》“以符号或者„„消息、报道、图片和其它种种社会传播方式来来控制意见” “就广义而言，宣传就是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。”

只有当行为对信源而不是对接受者有益时，这种行为或消息才能称为宣传。

拉斯韦尔提出的宣传单四个目标：激起对敌人的仇恨；与盟军保持友好关系；与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；瓦解敌人的斗志。

李（Alfred McClung Lee）和李（Elizabeth Briant Lee）合编的《宣传的艺术》(The Fine Art of Propaganda)一书归纳了七种常用的宣传技巧： （1）辱骂法（name calling）：给某种思想贴上一个不好的标签，使我们不检查证据就拒绝和谴责这种思想。如“”。

（2）光辉泛化法（glittering generality）：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就赞同或接受它。如罗斯福的“新政”。 （3）转移法（transfer）：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上，使后者更容易被接受。如名人广告。 （4）证词法（testimonial）：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。 （5）平民百姓法（plain folks）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法，以受到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是普通人”的形象。

（6）洗牌作弊法（card stacking）：选择使用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰或模糊的、合法或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏蛋说明。 （7）乐队花车法（band wagon）：宣传者告诉人们“每个人——至少我们所有人——正在这样做”，以此号召人们跟随大家“跳上乐队花车”，与其所属群体中的其他人一样接受他的计划。

宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范和价值且经过良好制度化的行为。 宣称成功与否的关键因素在于目标受众实际接触宣传活动的程度。

在社会生活的许多领域，尤其是政治和商业领域，宣传活动已经变得高度制度化了，并已经产生了系统化的宣传技巧。而大众媒介是能够保证触及全体公众的唯一渠道，因而被认为是成功宣传的要素，并具有“被认为值得信赖”的优点。 [说服]：

说服（persuasion)“通过接收他人的信息产生态度的改变” １、研究态度改变的三种主要理论取向：

（１）学习理论取向(learning theory approach)，主要与霍夫兰的理论相联系；

（２）一致理论取向(consistency theory approach)，主要与纽卡姆、海德、奥斯古德、费斯廷格的理论相关。

（３）卡茨的功能取向：

卡茨主张，对于态度的形成和改变，必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这些功能不同，态度改变的条件和技巧也不同。同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。 卡茨总结了四种态度服务于人格需要的功能：

1工具性的、调适的、功利主义的功能：人们之所以会持有某种态度，是因为人们极力争取○

从外部环境中得到最高奖赏，并将于己不利的惩罚降到最低限度；

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2自我防卫的心理功能：人们之所以会持有某种态度，是因为人们要保护自我免于受到伤害○

（如为了自我保护而持偏见态度）；

3表达价值观的功能：人们之所以会持有某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价值○

观和该人认为同属一类的人作正面的表达；

4知识的功能：人们之所以会持有某种态度，是因为它们能满足人们对知识的欲望，或能给○

世界提供结构和意义，否则世界将是无序的。

如果不了解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的效果。 ２、斯塔茨和斯塔茨（Staats and Staats）——态度的经典条件作用理论：

在我们的日常生活经历着，某些字总是同时伴以某种情感经验。根据经典条件作用理论，情感的刺激可以被视为无条件的刺激，从而诱导出情绪的反应。当一个字产生的刺激有计划地伴随着此种无条件的刺激时，这个字便会成为一种有条件的刺激，并会引起情绪上的反应。 该研究对某些宣传技巧，如光辉泛化法，提供了理论性的解释。

３、现代媒介环境下，通常应用于说服的有四种重要的技巧：采用图像、诉诸幽默、诉诸性感、重复：

４、说服理论的新模式：

（１）麦奎尔的信息处理模式（information processing theory）：

麦奎尔提出，态度改变包含6个阶段或步骤：说服性消息必须得到传播—接收者注意到这个消息—接收者理解这个消息—接收者接受和信服其中的观点—新立场得到维持—期望的行为发生

后来麦奎尔又在此基础上进一步补充、整理，直至12个阶段。

麦奎尔的理论为我们认识态度改变过程的全貌提供了一条很好的思路，同时也提醒了我们态度改变的困难，许多自变量倾向于在总的效果之相互抵消作用，因此，要达到改变态度的目的，需要在不同阶段都取得满意效果。

（２）安德森的信息整合理论（information integration theory）： 用来解释人类如何将不同的信息整合为一体。将态度改变描述为新信息和旧信息的结合过程，旧信息由当前的态度组成，新信息由说服性消息组成。每一则消息都有两个特征，一个是等级值，一个是重量值，等级制接收者对该则信息的喜好程度，重量指该则信息对接收者的重要性或相关性。对各条信息的评价（等级值和重量值）可以由个人在处理信息时以几种方式予以结合。在实践中，这些不同的程序可能导致很不相同的结果。

（３）精心的可能性模式 / 详细细节可能模式（elaboration likelihood model）： 由佩蒂和卡西皮提出。认为对待态度改变有两种途径： 中心途径（抓住主要问题的路线）：接收者积极地处理信息，被观点的理性所折服； 边缘途径（考虑枝节问题的路线）：接收者不运用其智力去评价观点、处理消息中的信息，而是更多地为枝节线索所左右。这些线索可能包括消息来源的可信度、消息的风格和形式、接收者的情绪等。

在第一种情况下，接收者投入高度的心力；在第二种情况下，接收者投入较少的心力。 精心即是指在处理说服性消息时投入认知度工作，“一个人走仔细思考与信息有关的问题时，所达到的用心程度。”

在不同的精心程度下，态度改变的过程可能是非常不同的。

当接收者采取中心途径时，观点通常是高质量的观点以一种强有力的方式被提出，论点越是有力，越是仔细地定义，接收者越可能对消息持赞赏态度。 当接收者采取边缘路径时，接收者使用简单的决定规则。（可信性、喜爱、共识） 该模式给态度改变研究中的接收者赋予了更主动的角色作用。

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（三）：社会公众共同的强烈持久的意见、态度与信念的总汇。

它的发生发展以存在共同关注的问题为前提。一定程度上来讲，所代表的就是，代表着一种强烈的倾向、愿望和要求。可以自发形成，也可以经外力引导而起。中各种正确、合理的意见和错误、不合理的意见相互作用构成了的运动过程，由此形成的主流意见代表了的趋向。

李普曼的《》一书被认为是学的开山之作。

媒介报道决定大多数人议论的内容，决定其对这些问题的看法及要采取的应对措施。媒介通过信息的传递、解释等促使受众形成全社会基本一致的意见、态度和看法，以条件社会内部的矛盾冲突，使其趋于缓和以至消除。

大众传媒的重要社会责任之一是将社会引导到有利于社会和人民的轨道上来，要承担起区分公众中真理与谬误的责任，有效的引导应是是一种双向交流。传者要了解受众的需求和信息接受能力，随时检验传播效果，并在反馈信息的基础上不断作出调整。

【德国传播学家诺埃尔－诺依曼80年代初提出“――我们的社会皮肤”， 强调的社会控制功能，认为在双重意义上起着“社会皮肤”的作用：

第一，是个人感知意见气候变化从而调整自己的环境适应行为的“皮肤”，可以帮助人们判断社会上意见的分布状况及其变化，从而决定自己对特定事物的公开态度和行动； 第二，在社会整合方面起着重要作用，通过强制少数或劣势意见服从的形式，防止着“由于意见过度而引起的社会解体”。

诺利-纽曼在20世纪70年代提出“沉默的螺旋”假说，将在生成过程中起重要作用的一个因素称为“沉默的螺旋”。】

（四）谣言：

谣言是指非正式、未经认可的话语，在一定数量的人群中传播，为众人相信，与事实有出入。 谣言的接收者并不考虑其准确性，只是力图将这一信息传播到某个社会网络的下一个环节。 由于大众媒介的介入，使谣言得以成为假新闻，从而加剧了其危害性。可以说，谣言是一种畸变和负向的，在危机状态下会释放出巨大的能量并带来严重危害。公众对通过大众传播渠道获得的谣言最普遍的反应就是恐惧、愤怒，甚至可能出现大恐慌或市民。

要消除谣言及其负面影响，应尽可能详细地向组织内成员提供有关其所关心的问题的相关信息，扩大信息的流通量。

网络时代的到来，导致谣言的大肆泛滥。一般来说，网络谣言的控制手段可以有软硬两种：软手段是网络使用者自身的伦理道德、信仰信念以及社会的约束；硬手段则是网络技术控制和法律控制。

（五）社会化（有关群体压力等）：

媒介社会化一般有两个层面：一方面，媒介能够强化并支持其他社会化机构；另一方面，媒介也可能被当成一种威胁。

两种理论的基本分歧在于：一种理论强调社会规范的共同本质，另一种则将媒介等同于其他“意图将支配阶级的价值观加诸于从属群体身上”的社会控制机构。后者强调社会的核心冲突以及透过意义的抗拒与协商而产生变迁的可能性。从这种观点来看，媒介既非“支持社会”也非“反抗社会”，而是倾向于偏好既有秩序的价值。无论在哪种研究中，承认媒介具有社会化效果是显而易见的。

社会生活影像的系统化呈现能对儿童产生强而有力的塑性作用。

1、施拉姆和其同事在20世纪50年代进行了电视对儿童的影响的大型研究。他们将电视比作“大型自助餐店”，儿童利用电视来满足自己的需要。研究结果主要包括：通过电视的连带性

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学习，认为儿童通常不是为了获得信息而看电视，而是在接受娱乐的同时学习；社会规范和社会关系与儿童使用电视的形态非常相关（选择性记忆）；至于暴力，电视并非主因，只是促进因素而已。

2、谢里夫的群体规范研究：自动移动光效果实验。实验显示，在不确定的环境中，人们依靠别人的指导；群体的影响能够超越群体的存在，出现在没有群体的环境中。

3、奥许对群体压力大研究：判断线段长度的实验。实验显示，绝大多数人屈服于群体压力；即使意见与其自身的判断相抵触，但有些人仍追随群体意见；偶然群体也会发挥很大的影响；只要有一人始终支持，就足以消灭大部分的群体压力。

4、本特霍森、莫奈安关于群体规范如何形成的研究，描述了群体规范形成的过程：

在一个新群体中，人们对适当的准则还不确定，就会寻找着过去相似情况下的经验和标准，以此作为行动的指导；

如果群体成员对新的环境没有采取共同解释的话，他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的解释；

在群体成员互动的过程中，他们分享了经验，并以此为基础，形成了对未来互动的期望； 对正在形成的规范的不同意见可能导致同意规范者修改他们的解释，或试图说服群体接受他们的解释；

一旦规范形成，任何试图进一步改变规范的行为，都会遭遇制裁。

5、卢因对食物习惯的研究：诸如群体讨论、公开承诺、对群体共识的理解等很多因素会对态度改变方式作用。

6、社会认同模式（social identification model）：特纳（John C. Turner）和塔吉费（Henri Tajfel） 对群体成员身份的认同主要是一种认知度过程，这个过程通常是人们在回答“我是谁”这样一个问题时产生的。一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。这种社会认同感并不经常起作用，而是不时地出现在某些特定情境中。它一旦出现，个人的言行会试图与其所属的社会类别的规范相一致，并配合相关的情境行动。

大众传播媒介在带来社会认同以支持形成的过程中扮演重要的角色：显示哪些群体特征与议题有关；指出群体所持的意见，并告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范；群体的意见规范中受灾心目中很可能被传播夸大；人们自己承担维护这种规范的责任，且可能去表达这种被夸大了对规范。正是这个时候，对不同议题的才可能表现得更坚定、更具体。

（六）大众文化：

1、以霍克海默和阿多诺为代表的大众文化观，认为大众文化与商业之间有着无法也毋庸回避的关系，大众文化即商业消费文化，是为了商业目的、“有意迎合大众口味”而大批量生产的一种消费品。

2、而费斯克则不同意将大众只看做被动受控的客体，他认为大众文化中隐含着一种积极能动的自主性力量，提出要重新理解大众文化，重新审视大众传播，在某种程度上肯定了大众文化的启蒙性和独创性。大众文化是地道的人民文化，是为人民服务的文化，是现代资本主义内部象征性反抗的主要表现形式。同样的文化产品可以以不同的方式来解读，即使其中可能包含特定的主流意义。他坚持有两种经济存在，两者都具有相对的自主性：一种是文化经济；一种是社会经济。即使在阶级社会，人们也拥有某种程度的“符号权力”，即根据自身的喜好来塑造意义的权力。

3、归纳起来，我们今天所说的大众文化是一个特定范畴，主要是指兴起于当代都市、与当代大工业密切相关的、以全球化的现代传媒为介质、大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代、由消费意识形态来筹划和引导大众、采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是当代大众大规模共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域是有史以来人类广泛参与的、规模最大的文化事件。

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（七）广告：

“广告商一种非人际的信息传播形式，其本质上带有有劝说性，通常是由可识别的赞助人支付、通过各种媒介途径推动人们去购买商品、服务或接受某种观点的传播活动。”

（八）：

一种观点认为，大众媒介对于活动的报道为其提供了其赖以生存和发展的“宣传氧气”，暴力只是为使用大众媒介而采取的间接手段，借此获取注意力，引发公众的恐惧和警戒，并对施加压力，大众媒介在无意间充当了免费的宣传员。 但值得注意到是，如果排斥媒介报道恐怖活动，其后果将会更加难以估计。

（九）商业化：

艺术和文化商品化程度越高，它们丧失批判的可能性就越大，而其本质上的独特价值则会被成本与需求的市场法则所取代或同化。 尽管某种程度上，“商业化”这一术语可以客观地指称特定的自由市场环境，但它同时也在暗示由批量生产和以商品形式销售带来的后果，商业化的内容多半流于消遣、娱乐、肤浅、缺乏原创性、流于标准化，以及它对民主所造成的结果，使人们忽视和疏离对政治的参与。（“小报化”tabloidization）

传播学： 一、传播学：

传播研究兴起于二十世纪一二十年代，于四五十年代形成一门学科。 （一）社会基础：

1、资本主义从自由竞争走向垄断竞争，国内市场走向国际市场，对信息的要求越来越高； 2、报业加上电影、广播、电视业，初步形成了传播业；

3、资本主义社会经历了两次科技，研究方法日益科学化，学说日益多样化。 （二）学科基础:

主要是新闻学、社会学、心理学、三论（信息论、控制论、系统论）、政治学、语言学、文化研究、统计学、符号学等。

1、新闻学是传播学的基础和前身，随着新闻实践的深化，新闻事业扩大到大众传播业，大众传播进一步深化的结果便是 “传播学”，即从大众传播这一个别传播规律上升到普遍的传播规律。因此，传播学的基本发展轨迹：新闻学--大众传播学--传播学。

新闻学以实务为导向，大众传播学注重理论建设，而传播学则是对传播本质的研究，讨论其核心问题。 2、社会学：

（1）传播学借用许多社会学研究范例，如

孔德的集体有机体观念；斯宾塞的有机体及社会进化范例；滕尼斯的社会契约理论；库利、米德的象征互动理论：（帕森斯等人的结构功能论范例；达伦多夫等人的冲突论范例；大众社会，社会分化范例）

（2）传播学的研究方法大部分来自社会学，如

（3）早期的传播学先驱也大多是社会学家，如拉扎斯菲尔德、韦弗、赖特等 3、心理学：

（1）传播学借用了许多心理学研究范例，如心理学中的学习理论和模仿理论；社会心理学中的群体动力论范例、实验图式范例、知行不和范例；实验社会心理学中的态度改变范例 （2）传播学借鉴了心理学的研究方法（霍夫兰和勒温—实验法） 4、“三论” 【见 传播内容—信息】

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传播学的七种传统立场：

1、修辞学传统：把传播学看作一门实用艺术。传播者设计一些策略来达到感动受众的目的。典型特征是充分利用逻辑和情感的力量。根据这一传统，传播者的工作成效取决于技巧和方法的运用。

基本信条有：言辞具有相当大的力量；信息有益于人们做出正确的判断；可以对传播进行评估，并逐步改进它。 2、符号学传统：侧重于符号和象征，把传播看作是连接不同个人世界的桥梁。提出了如符号、象征、理解等概念。揭示了以下问题：人类对共同语言的需求；将主体性视为理解和沟通的障碍；符号的多重意义。

3、现象学传统：侧重于个人的体验，包括人与人之间的相互体验。传播被视为通过交流和对话实现个人体验到共享的过程。崇尚真正意义上的人际关系，适于解决有关人际关系的问题。提出如体验、自我、对话等概念。体现了人类对相互接触、尊重和共同立场的需求和差异性的认可。

4、控制论传统：将传播视为信息处理过程，主要解决之一过程中出现的噪音、超载、功能障碍等问题。所使用的主要词汇包括发送者、接收者、信息、反馈、系统等。在解释与大脑、思维、理性等有关问题时具有相当强大说服力。

5、社会心理学传统：集中探讨传播过程中如表达、互动等问题。强调行为、人格特质、直觉、认知、态度、互动等。

6、社会文化传统：将社会秩序作为讨论的中心，将传播视为社会的粘合剂，所关注的问题包括冲突、异化和协调失败等。使用的语言包括社会、结构、仪式、规则、文化等。

7、批判理论传统：倾向于把传播视为权力和压制的社会化排列方式，所回答的是意识形态、权力和征服等问题，基本概念包括意识形态、辩证法、抵抗和等。

（三）首先产生于美国的原因：

1、政治家重视利用传播媒介宣传主张、树立形象、争取竞选支持；

2、战时宣传在两次世界大战中起到巨大作用，直接催化了传播学的产生；二战期间由于纳粹的，专家学者涌入美国，为传播学的产生提供了人才基础；

3、经济上美国是二战后最强大的国家，自由市场的竞争更加激烈，生产扩大，市场拓展与营销行为增加，广告、调查公司大量产生，企业普遍较关注营销环节中的传播问题，支持传播研究；

4、大众传播业在战后形成一个相对的经济实体，竞争的压力迫使传播者思考并完善传播技巧、传播效果与受众等问题；

5、美国的社会生活与大众传播关系日益密切，媒介随之带来的负面影响促使大批社会学家、心理学家关注并研究传播；

6、传统学科的发展为传播学的产生提供了理论和研究方法的基础

传播学研究的对象均为现实的传播实践，关注实践才是传播兴起的根本。

（四）欧洲渊源：

1、三位欧洲大师：达尔文、弗洛伊德、马克思【见 传播学—传播学者】；

2、以孔德、斯宾塞为代表的现代社会学，确立了实证主义的传统，造就了库利、米德等对传播学发展有直接影响的杰出社会学家。实证主义和实用主义一起构成了美国社会学的经验性传统；

3、社会心理学家塔尔德提出了传播是最基本的互动渠道，他的模仿理论对后来从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要影响；他还对的结构及其

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形成、运动过程作了详细分析，认为报刊上公众的“精神纽带”，它在“理性的”形成过程中发挥着重要作用；

4、德国社会学家西默尔，最早研究了群体对个人行为的影响，并提出了传播网络理论，认为社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的，社会犹如一张巨大的无处不在的传播网络，把传播网络描述为“的厨房”。

二、传播学史： 传播学的诞生：

1922年，李普曼《学》

1926年，拉斯韦尔《世界大战中宣传技巧》 1944年，拉扎斯菲尔德《人民的选择》

1945年，联合国教科文组织宪章第一条，首次使用“大众传播”的概念； 1946年，拉斯韦尔等，《宣传·传播·》，首次明确使用“大众传播学”概念； 1948年，拉斯韦尔《传播在社会中的结构和功能》, “5W模式”； 1949年，施拉姆《大众传播学》，首次提出大众传播学的框架。 发展阶段：

早期：研究对象为传播效果 1、（20—30年代）“弹论” 2、（40—50年代）“有限效果论” 3、中期：（60—70年代）研究领域从早期的传播效果拓展到传播过程的各个方面； 在多个地区开始进行并出现不同派别

4、当代：研究领域扩大到政治、经济、文化等各个方面；流派分别日益明显

三、研究方法：（特点：方基础的多元化；方法的综合性）

定量研究方法和定性研究方法的划分主要是由研究者使用的分析中介所决定的，量化分析的中介体是数字以及数字之间的相对关系（量化的事实），质化分析的中介体是人类的经验、概念。

量化和质化只是强调重点不同的理论形态，两者有明显的互通性，在本质层次上，所有的理论的都是质化的，但大部分的理论都还是引用形式化、数据化、图形化的再现方式。

一、定性研究方法系统（Qualitative Method）

建立一套概念体系，借助于理论范式，进行逻辑推演，并据此解释假设的命题，最后得出理论性的结论。（从资料出发）

程序：资料收集--分析定性资料--分析程序（分析归纳、建立理论）--得出定性研究报告。 包括人文科学定性研究方法和社会科学定性研究方法。

1、人文科学的定性研究方法：

（若从当代的角度看，人文科学始终研究的正是人际传播和大众传播的文本。） 传播在人文科学传统中被视为意义的社会生产，即特定主体性与美学的“表现”（expression），和对特定语境的“再现”（representation）。

这种意义的生产与三个基本传播过程要素相关： 话语、主体性、语境（人文科学）

讯息、传播者、在现的社会结构（社会科学） （1）“话语”：米歇尔·福柯“知识话语理论”：话语实践是指严肃言语行为。这种行为产生的言语，称为“陈述”。严肃言语是权威性主体以某种被人们接受的方式所说的话（写作、绘画等）。这些话要求人们承认其真理性。即承受是专家们以专家的身份所说的话，是一种有价

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值的东西。

话语是知识的载体和工具；话语的真理性不仅在于它说什么，而且在于它怎么说；话语与权利（广义的支配力和控制力）之间存在复杂关系——所谓说话，归根结底就是说话的权利，意义即自称为意义的权利。

话语的基本材料是语言及其他符号。语言是人与真实交换过程的主要媒介。“话语”是社会真实建构的媒介，通过语言，真实才得以进入社会，也只有通过语言，真实才能进入主体范围之内，并且可以经过分析，得到解释。因此，语言和其他符号系统就成了人文科学重要的分析客体和分析工具。 （2）“主体性”：（传统哲学：主体是相对的一方，可以做出道德和美学的判断。）人在认识过程中随时受到现存的各种思想的制约和束缚，人的主体是一个受到各种的，早已由一系列对世界的代表系统所决定了的“屈服体”（subject）“已经被安置在意识形态结构为其事先排定的位置上。”这个位置由语言来决定，语言就是“世界的代表系统”。 （3）“语境”：指我们在分析文本时所必须考虑的某种情境和历史过程。 话语是人文科学研究的核心。语言话语分析：

（1）话语的最基本元素是不同形态的发音或陈述；

（2）语言可以在传播者之间建立一种“互动”模式，使双方进行沟通，并引入、发展某些主题，而关闭另一些；

（3）在“话语”的层面上，各种语言范畴可以被看作是一个连贯的结构，是一个带着讯息、可以被诠释的文本。

人文科学的定性研究已对语言、文字传播进行了大量说明、研究，但对其他视觉传播的研究还相当薄弱。

在人文科学定性研究中，大众传播既是社会现象，又是话语现象。符号是人类与真实互动的主要模型，它进入到一个连续的意义生产过程后，便将社会真实构建成政治、经济和文化活动等方面。因此需要建立描述符号的社会使用情况的研究结构——社会符号学。

【文本分析：是传播学定性研究方法之一。源于符号学，是近来研究者探讨讯息内容性质的一种有力方法。在传播学研究中，文本（text）和讯息（message）在常常可以互相代替。文本分析有两类，一类强调文本本身所蕴含的意识形态力量，通过研究者的分析，将其解构出来。另一类研究关注的是文本与读者的互动，这类研究的可行性基于两点：一是读者具有主动解读文本的能力；二是文本具有多义性，但多义性并不意味着所有的意义都同等重要，研究者将通过文本分析解释何种因素使得某种特定意义最具社会显著性。】

2、社会科学的定性研究方法

社会科学的定性研究是以长期的、亲身观察的形式，从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。这个过程实际上是理解“意义”的过程。

（1）符号互动论：人们行为的基础是他们赋予事物和情景的意义。意义是人们在互动中衍生出来的，而且这个意义在互动的诠释过程中会得到进一步强化。

（2）人种学方法：主要利用参与观察法和深度调查，重视日常会话，将它视为日常互动的基本媒介。要求从个体出发，摒弃了自然科学中的严格控制，观察发生在自然情境中的现象。大量依赖对研究对象的观察、定性判断和描述。重视过程，旨在获得整体的画面。还涉及反复的、即时的理解手段，在研究过程中，不断进行自我调整。

（人种学：在广义的文化概念下，对特定的文化情境作深入的、解释性的描述，以一种非常全面的方式从人类认识自己的多个角度来思考。

研究目的在于认识一个社会制度里人的信念和习俗，强调使社会成员联结起来的共同点。强调整体和“天然”的背景。）

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（3）民族志学方法（Ethnographic Audience research）：也称田野调查法，源于人类学。研究者通常采取参与观察的方法，深入到特定的团体生活中，持续相当长一段时间，从而询问或观察所发生的事物，然后以内部观点说明其意义。

三个原则：广义来说，民族志学研究关注所有的文化形式，包括日常生活、宗教或艺术；由于研究者本身就是最基本的研究工具，因而必须进行长期的参与观察；必须采用多重资料收集法，以核对观察中发现的资料。

民族志研究方法使研究者贴近人们的日常生活，了解到具体环境中不同身份的受众接触媒介的真实情况，为受众研究向微观层面推进开辟了新的天地。

莫利（Morley,1986）和葛瑞（Gray,1992）等学者采用民族志的方法研究了家庭的日常情境如何影响和架构观看电视的行为。

（4）焦点小组座谈法：一般由一位训练有素的主持人组织、引导6—12人组成的小组，针对某一主题展开自由讨论，进行开放式的提问，得出高度自主的资料，然后再用通过调查或实验而获得的更加量化的资料对其加以检验。

（5）投影技法：隐蔽调查目的，用无结构、非直接的询问形式，分析被调查者在无意识的状态下投射出来的潜在的动机、态度、感情等。

程序：收集资料——辅助分析（整理资料）——分析归纳、建立理论——定性研究报告。

二、定量研究方法系统（Quantitative Method）

又称量化研究或实证研究。指利用所占有的大量量化事实，描述、解释和预测研究对象，通过数据分析和逻辑推论，提出、验证理论观点。

程序：确立研究假设--确定研究方法--收集数据--分析数据--得出结论。(从假设出发) 1、实地调查法（Survey Research）：

源于19世纪后期的欧洲，是美国传播学研究中的传统方法。

拉扎斯费尔德是最早将此方法引入传播学研究的学者（伊利县调查）。 步骤：提出研究假设——确定实地调查的总体范围与样本，（全面普查/抽样调查）——确定抽样方案（随机抽样/非随机抽样）——设计调查问卷——统计分析调查结果。

实地调查法基本不受人为控制因素影响，较客观、全面准确，但对实际对象的相关性特别是因果关系的概括不佳。

2、内容分析法（Content Analysis）：

用系统的方法分析样本的讯息内容，传播学研究的基本方法之一。 20世纪20年代，拉斯韦尔首用（第一次世界大战中的宣传技巧研究）。

适用于分析所有形式的讯息内容。一般分两个层次，即说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。

步骤：确定研究范围——制定分类标准——抽取分析样本——统计分析、解释推理——验证假设，得出结论。

内容分析法应用广泛，可用来描述传播内容的倾向，说明信源特征，表明读者对信息的意见，描述传播模式等。研究内容来自报刊、书籍、录像等，可真实表现信源特征，研究费用也较低。

但内容分析法只能告诉我们说什么、怎么说等表层的、直接的结论，对于深层的、间接的效果，只有与其他研究方法配合，才能发挥作用。另外，其分析对象必须能代表总体状况，反映真实情况，还要防止研究者主观因素影响研究的科学性、严密性。

3、实验法（Experiment）：

源自实验心理学，是一种成熟而影响深远的科学方法。卢因（勒温）与霍夫兰最早在传播研究中使用该方法。

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步骤：提出假设——简化众多影响因素，确定一对自变量与应变量——建立控制组和实验组——实施实验刺激——统计分析，得出结论。

（1）控制实验法：指在室内进行的，对某些实验因素加以人为控制的一种实验法。是研究因果关系的最佳方法。

研究者可以主动控制实验因素，且实验本身具有严密的逻辑性；情境较纯粹，标准化程度高，可以为不同实验对象在不同时间接受实验提供完全相同的情境。但人为因素强，难以创作同现实生活完全相同的情境，结论必有误差。

（2）自然实验法：指将实验放置于社会环境中自然进行的实验法。

可以用两种不同的方式或媒介将信息发送出去，然后进行比较、测定实验结果；也可以事先设计好一个研究方案或程序，然后等待时机，事件一旦发生，研究者便介入、调查。

真实可靠，客观准确，是现实生活逻辑的实在反映。但难于控制。相比于控制实验法，结论会比较粗糙，但实践指导性强。

4、个案研究法（Case Study）：

源自心理学。在传播学研究中应用不太广泛。

用于检验某一对象的各方面特征，或在一定时期内的全面情况。 怀特首次将本方法应用于传播学研究。（用于研究“把关人”现象，考察一位报纸编辑的讯息选取状况和其把关标准）

一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出。价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。

四、传播学者：

（一）三位欧洲大师：

达尔文、弗洛伊德和马克思说19世纪三位最重要的社会理论家，进化论、精神分析理论、马克思主义间接地影响了20世纪在美国崛起的传播学：芝加哥学派中的社会学家为进化论所吸引；法兰克福学派将马克思主义和精神分析法相结合；互动传播的帕洛阿尔托学派通过研究相关传播来反对弗洛伊德的内心理论；拉斯韦尔热衷于精神分析的思考；霍夫兰的说服研究则在弗洛伊德理论那里找到了间接的基础。 1、查理·达尔文（Charles Robert Darwin）： 对于传播学者来说，《人类和动物的表情》是达尔文的重要著作之一，这部著作创建了非语言传播领域。

达尔文的进化论对社会科学思想和传播学产生的重要影响表现在：

（1）它系统阐述的辩证唯物主义直接影响了马克思；而马克思主义又是传播学批评学派的主要思想来源；

（2）赫伯特·斯宾塞的社会达尔文主义将库利、帕克等美国早期的社会学家引向了社会学领域；库利、帕克说芝加哥学派的领袖，帕克关于城市生态学的著作直接受到了达尔文进化论的影响；

（3）达尔文的理论有助于非语言传播研究的开展；

（4）进化论的许多重要概念和机制都被研究群体生态学的学者们所使用。

2、弗洛伊德（Sigmund Freud）：

（1）弗洛伊德的精神分析理论假定人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。今天许多重要的传播学理论都在个体当中寻求推动行为变化的力量，如海德的平衡理论、费斯廷格的认知不一致理论、佩蒂和卡尔奥普的态度变化的详尽可能性模式等。这些理论都假定，个体失衡的、不一致的或不和谐的状态，会产生不舒服的感觉，因而导致了个体行为的变化。

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（2）霍夫兰所开创的人格研究的学术传统是从C·赫尔德学习理论发展而来的，而赫尔德学习理论又是受到了弗洛伊德理论的影响。弗洛伊德的理论对拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析的研究产生了影响。

（3）法兰克福学派在20世纪三四十年代将弗洛伊德精神分析理论和马克思主义结合起来，进行了批评的传播研究。例如，对于偏见的研究，在阿多诺等人的《权威人格》中有所论述，它代表了一种以量化心理学的方法来研究人格问题的精神分析理论。 (4)深受弗洛伊德影响的帕洛阿尔托小组（Palo Alto group）：

帕洛阿尔托小组的研究的是交往传播，他们重视作为理解个体行为的手段的个人与他人的传播关系，完成了从关注个体内在动力向关注个体交往或关系模式的转向。【见 传播学派—批判学派】

3、卡尔·马克思：“在任何社会，获取维持生活所必需的基本资源方面的不平等不可避免地造就了一种文化，这一文化引起了某种类型的重大社会冲突。”这里包含了马克思主义的重要的批判性，即社会是不完美的，需要加以改变。

而在马克思主义理论中被视为社会上层建筑的大众媒体，经常受到西方马克思主义者的批判，他们认为，在西方工业社会中，大众媒体的内容为社会阶级关系所控制，媒体成立巩固社会统治的工具。

（二）四大先驱：

对于传播现象给予较多研究、直接促成传播学产生的学者，是拉斯韦尔、卢因、霍夫兰，以及拉扎斯菲尔德。他们的学术背景、事业生涯和兴趣爱好有着惊人的相似。他们的家庭大多与欧洲有着某种联系，其学术成果与欧洲学术有某种渊源，有两位在第二次世界大战前夕移居美国。这四位学者还都有较富裕的家境，较丰富的学识，进最好的大学，广泛涉猎欧美不同学科。他们都在中年时期突然改变事业生涯，从他们自己熟悉的研究领域转向传播研究，并以恢宏的气度一起结识。他们都在大学从事教学与研究，出版了有关专著。他们的四周均聚集一批后来都成为该学科领袖的年轻学者，和一批批听他们授课的莘莘学子。在他们的传播研究中，都着重态度、行为改变的效果研究。正是这些推动了传播学的产生，确定了传播研究的某些方向，积聚了研究力量，为传播学奠定了进一步发展的坚实基础。

1、哈罗德·拉斯韦尔：

美国政治学家，传播学奠基人之一，对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。 1926年博士论文《世界大战中的宣传技巧》，开创了内容分析方法，通过描述和分析第一次世界大战中各交战国之间的宣传战，断定宣传能够产生很大的社会影响力，是宣传研究的经典著作。《世界的宣传》等著作进一步发展了宣传分析的本质、规律和方法等。 （1）5W模式：

谁？——说了什么？——通过什么渠道？——对谁说？——产生了什么效果？ （控制分析）（内容分析） （媒介分析） （受众分析） （效果分析），

1948年在《传播在社会中的结构与功能》明确提出，是传播学中的经典传播过程模式，奠定了传播学研究的基本范围和层面。

（2）传播的三大功能：监视环境、联系社会、传递遗产。 （3）宣传的四个目的：激起对敌人的仇恨；保持与盟邦的友好关系；与中立者保持友好关系，并尽可能与其达成协作；瓦解敌人的斗志。

2、库尔特·卢因( / 勒温)： 美籍犹太人，社会心理学家，

（1）最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论”，并将其应用于传播学领域：

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早期主要研究个体精神过程，后来转向群体传播对于个人行为的效果的研究。开创了群体传播中的经典实验，创立了“场论”和“群体动力论”，借用物理学中的“场论”来类比心理活动；最先将心理学知识引入传播学研究，用以研究“群体生活的途径”，以及群体对个人观点、动机、行为和倾向的影响。

（群体动力论认为一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，群体与个体关系中起决定作用的是群体。群体的规范直接制约和影响个人行为。传播者要通过传播改变一个人的态度、认识和观念，不仅要考虑它的个人因素，更要考虑它所属的群体因素。） （2）最早提出“把关”和“把关人”的概念。《群体生活的渠道》对把关过程做了理论阐述，指出在传播过程中，信息总是沿着带有关卡的某些渠道流动，而那些能够控制信息流动的人就是把个人。

二战期间他进行了有关士气的研究和劝说人们改变饮食习惯的研究。

3、保罗·拉扎斯菲尔德： 美籍奥地利社会学家。

（1）主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，运用实地调查法对广播媒介进行了研究，对当代大众传播的研究方向产生了重要影响，开创了大众传播研究的新领域。

（2）最早将社会调查法系统地应用于受众研究，以美国总统选举为课题，进行了“伊利县调查”，并发表了《人民的选择》和《选举》，是传播学研究史的一个里程碑。在书中提出了“领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的，传播环节中存在众多因素，使传播学结束了“弹论”时代，进入“有限效果论”时代。在他的领导下形成了“哥伦比亚学派”。

4、卡尔·霍夫兰：

美国实验心理学家，在传播学方面，主要研究说服与态度的关系。

（1）第二次世界大战期间，曾主持军方有关电影对军人影响的研究，被认为是现代态度改变研究的开端。 （2）他首次把心理实验法引入传播学领域，并将之应用于人的态度与说服之间的关系的研究。并从信源可信性、传播技巧等方面揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。他的研究的局限性在于没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，而主要是使用实验法进行研究，研究对象范围有限。

领导、创立了“耶鲁学派”。

（三）奠基人 威尔伯·施拉姆：

第一位传播学家，传播学之父。

（1）他的最大贡献在于把美国新闻学、社会学、心理学、政治学等学科综合起来，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了传播学这一新兴学科。传播学创立的标志是1949年由他编撰的传播学著作《大众传播学》的出版。

（2）他还大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，创建研究机构，培养了一大批知名学者；不断著书立说，推进传播学发展；提出了许多传播学研究的新观点或新理论，极大地丰富了传播学的研究内容，如提出了选择的或然率公式，即媒介或信息被受众选择的或然率=预期的报偿 / 付出的代价；主张第三世界国家应该首先致力于小媒介的建设，解决当务之急，而不应脱离国情，一味追求西方的速度。

（四）其他人物： 1、 李普曼：

美国专栏作家，政论家，传播史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和研究方面享有很高的声誉。热衷于政治新闻的报道并亲身参与活动，曾两次获普利策奖。曾做过12位美国总统的顾问。《学》被公认为是传播领域的奠基之作，该书揭示了传播和媒介对人类想象世界的构建作用，提出了刻板印象、假环境等著名概念，对议程设置理论、研究、宣传研究影响极大。

拟态环境（pseudo-environment）（象征性现实）：

媒介所提供的信息环境不是对现实环境的“镜子”式的再现，而是通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。媒介创造了我们头脑中的象征性的想象，而这些想象可能与真实的“外在”世界完全不同。

从这一观点出发，产生了一个重要的传播学研究议题——议程设置理论。 刻板印象（stereotype）：

指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对事物的价值评价和好恶的感情。刻板印象可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍对新事物的接受，因而她起着社会控制的作用。

2、伯纳德·贝雷尔森：美国社会学家，是保罗·拉扎斯菲尔德在进行伊里县研究时的重要合作者。他曾经做过报纸的使用与满足研究，并推动了内容分析法在传播研究中的应用。

3、罗伯特·默顿：美国社会学家，在哥伦比亚大学与保罗·拉扎斯菲尔德进行了广泛而深入的合作，他的理论和拉扎斯菲尔德的方法进行了有机的结合。他最著名的社会学成就是有关社会失范的理论。

4、罗伯特·哈钦斯：20世纪30－40年代曾担任芝加哥大学校长，并出任“大众媒体自由与责任委员会”的。该委员会后来出版的《一个自由而负责的新闻业》报告开创了社会责任论的新时代。

5、西奥多·阿多诺：德国哲学家，法兰克福学派的重要成员。曾接受保罗·拉扎斯菲尔德的邀请到哥伦比亚大学从事广播研究，但是因价值观、方等方面的分歧而没有成功，这引发了对于传播学传统学派和批判学派两大阵营的第一次讨论。他对资本主义文明进程中文化工业造成的社会后果进行了有力的批判。

6、埃弗雷特·M·罗杰斯：美国传播学家。他对于传播研究的主要贡献，一是创立了创新扩散理论，是议程设置理论的杰出发展者和当代主要代表人物之一，也是传播学新兴分支——发展传播学——的重要开创者；二是撰写了《传播学史：一种传记式的方法》，重新梳理了早期传播学在美国的诞生和发展历史。

五、传播学流派：

[一] 经验学派 / 传统学派（Empirical School）：

主要指以经验性、定量的研究方法来考察社会现象的社会科学流派，侧重于传播效果的研究。 （经验性研究方法指运用可观察、可测定、可量化的经验材料对社会现象或社会行为进行实证考察的方法。） 1、两个重要特征：

（1）实用主义的研究目的；

（实用主义认为判断事物（或真理）的标准不是思想或语言本身，而是思想所引起的客观行为，认为“真理就是效用“，而社会科学研究必须立足于社会现实生活，解决实际问题。） （2）多元主义的社会观。

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2、强调经验材料和客观数据的重要性，并运用它们进行实证考察，从而揭示社会现象和行为的原因和规律。

经验性研究方法的主要原则：

（1）研究程序应具有客观性和可重复性；

（2）首要目标是收集和提供无可争议的科学数据和材料；

（3）通过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。 3、缺陷：

（1）可量化、可观察的经验材料是有限的，而社会现象和人的行为是无限的，况且人的精神和理性活动不能单纯靠经验材料加以说明；

（2）目前经验性研究所依赖的问卷调查、控制实验等程序和技术缺乏精确性和严谨性； （3）从个人或小群体处获得的经验材料在考察社会的微观方面具有一定效用，但不适合研究宏观社会结构和整体历史进程；

（4）由于受到文化背景、意识形态等因素的影响，研究者的学术立场不可能做到纯客观。 4、代表人物和代表性研究：

拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德等人的“传播流”研究、霍夫兰等人的说服研究、卡兹等人的“创新于扩散”研究。

传播效果研究的14座丰碑

5、由于经验学派坚持多元主义的社会观，因此也被称作管理学派。它否认西方资本主义社会是阶级分配的社会，认为它是一个多元利益相互竞争、相互制衡的社会。因此，传播学研究的重要任务是通过改进传播机来实现社会管理，这决定了经验学派只能出于维护现存制度的目的，从“管理”的角度对资本主义社会做一些修修补补的工作。

经验学派和批判学派的比较：

经验学派在现存制度内部寻找解决社会问题的对策，核心是如何控制或在多大程度上进行控制；——属社会科学

批判学派把资本主义制度本身作为变革对象，核心是谁在控制、为什么存在控制。——属人文科学

（1）研究目的：维护现行的社会制度和传播制度；

改革既有事实、促进社会进步变革。

（2）研究方法：定量分析，注重实证、经验、微观；

强调定性分析，也不排斥定量分析，注重思辩、理论、宏观。

（3）研究焦点：如何有效传播等；

为谁传播等。

（4）社会观： 资本主义社会是多元社会，只要实现多元利益的协调即可消除社会矛盾，媒体可以帮助社会改进；

资本主义制度及其传播制度本身并不合理，大众传播本质上是少数垄断资产阶级实行统治的意识形态工具，必须加以批判。

[二] 批判学派（Critical School）：

严格来说，批判学派并不是一个学派，而是对以批判的观点和方法进行的研究的总称，是西方各种涉及到传播问题的，具有批判倾向的理论研究的集合体。

（1）根植于欧洲悠久的历史和文化传统，深受欧洲传统人文批判思潮的影响。

（2）建立在欧洲独特的传播实践基础之上——欧洲强调公共利益，公共传媒在欧洲大部分国家的传播中占据主导地位，对商业传播怀有一种天然的警惕。

（3）西方文明危机，如环境危机、精神危机等，引起了人们对资本主义制度的反思。

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（一）法兰克福学派（Frankfurt School）：

1923年，德国法兰克福大学社会研究所成立，标志着法兰克福学派的诞生。

代表人物：霍克海默、阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、本雅明、洛文塔尔、哈贝马斯等。 理论来源：新黑格尔马克思主义； 存在主义哲学；弗洛伊德的精神分析学方法；韦伯的现代化批判理论；德国古典主义哲学传统 1、霍克海默的大众文化研究：

（大众文化，一说mass culture，它带有贬义，让我们对大众文化产生一种否定性的判断，即大众文化是伴随着工业的进程、借助于大众传播媒介、被文化工业生产出来的标准化的文化产品，其中渗透着意识形态，也是政治与商业联手对大众进行欺骗的工具。另一说为popular'culture，在此层面上考虑，大众文化成了一个中性词，即大众文化来自于民间，与民众存在着千丝万缕的联系。一般，将popular culture叫做通俗文化，把mass culture称为大众文化。）

阿多诺，霍克海默，马尔库塞。基本思路：由于资本主义社会已变成一个全面管理的社会，或单维社会，由于技术合理性就是统治本身的合理性，所以，大众文化并不是在大众那里自发形成的文化，而是统治阶级通过文化工业强加在大众身上的一种伪文化。这种文化以商品拜物教为其意识形态，以标准化、模式化、伪个性化、守旧性与欺骗性为其基本特征，以制造人们的虚假需要为其主要的基本手段，最终达到的是自上而下整合大众的目的。

霍克海默有关大众文化的论述主要体现在他于洛文塔尔的通信及《现代艺术与大众文化》等文章中。

霍克海默认为在现代资本主义社会，文化的大众性不在于艺术生产的具体内容和真理有无关系，而是取决于娱乐工业的意志。大众性把人们塑造成娱乐工业本身喜欢的那类人。

2、阿多诺的文化工业论：

文化工业是德国法兰克福学派的学者西奥多·阿多诺及马克斯·霍克海姆等人提出的概念，用以批判资本主义社会下大众文化的商品化及标准化。

这个概念是阿多诺的哲学理论的中心，它首次出现于阿多诺的《启蒙辩证法》（1948年）。在这部著作中阿多诺称文化工业从上向下“有意识地结合其消费者”。后来阿多诺用文化工业这个词来描述文化事件和产品对社会的影响，认为文化工业是资本主义社会中的“社会胶”(“社会水泥”)，它是统治和结合的工具。

阿多诺认为文化工业的文化产品不是按照人们对它的需要而产生，而是按照其交换价值被生产。整个文化工业将其利润的追求强加在产品的精神价值上。这样一来文化工业的精神价值也完全成为了商品。

文化工业是一个由上层阶级领导的文化影响，而不是一个大众文化，也不是一个民族文化。 阿多诺相信文化工业对消费者有操纵的作用。但这个操纵作用是潜伏的。作为商品，文化产品必须适应其消费者的口味，向他们提供他们想要的、简单的、通俗的、不使他迷惑的货物。这样文化工业就起到了防止人们产生批评性思想的作用，使人们无法抵抗文化工业，文化工业也就稳定了统治。而这个稳定作用不是一个副作用，相反它是文化工业的本质，它向观众提供思想，并由此使文化工业成为人们的基本原则的定义者。这样文化工业成了将社会结合在一起的“社会胶”。

此外文化工业还使得人们不再认识到关键点，而只注意不重要的东西。一个例子是将一场首演推进为一个社会大事。这样一来首演的交换价值成为看到和被看到。而首演的节目只不过是这个社会大事的原因。重要的不再是首演的节目，而是在那里和旁边的闲谈。想到的不再是艺术家想通过这个节目表达什么，而是参加这个节目会怎样影响到一个观众的社会地位，别人会怎样想。这也是艺术丧失其性的一个标志。阿多诺非常尖刻地说，过去人们不允

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许自由思考，今天人们允许自由思考，但不会自由思考了，因为一个人只想他应该想什么，而这个思想被感觉为自由。

阿多诺主张用“文化工业”代替“大众文化”，来表示现代大众传媒及其传播的流行文化。 文化工业生产的不是艺术品，而是商品，大众传播媒介与一般商品并没有什么本质上的区别，它们从一开始就是作为可在市场上销售的产品被生产出来的，其目的是为了实现商业价值，而不是为了满足人们的真正的精神需要。

文化工业以文化、艺术为名，却是在兜售用来获取利润的文化商品，使大众的闲暇时间变成了另一种被剥削的劳动；

文化工业具有浓厚的资产阶级意识形态，隐蔽地操纵人们的身心乃至潜意识活动。防止人们产生批评性思想，维持稳定统治，并由此成为人们的基本原则的定义者。它是一种是控制密不透风、使统治秩序变得更坚固的“社会水泥”。

3、本雅明——机械复制艺术论：

作为一位有着强烈现代精神的美学家和艺术评论家，本雅明主要是从艺术的层面上探讨了技术和机械复制。在本雅明看来，生产技术的变革会对艺术生产和对艺术品的接受产生巨大的影响。现代生产技术对艺术的最大影响就是机械复制技术所造成的变化。复制技术的扩张导致艺术作品的“灵韵”，即一种包含在作品中的韵味和意境的丧失，而“灵韵”关系到作品的本真性和独特性，这是传统的权威性的艺术的重要特征。因此，机械复制艺术的发展代表着艺术的非神圣化进程，艺术作品的展示价值日益超出了其崇拜价值，他称之为“艺术的裂变时代”。但本雅明对机械复制艺术表现出积极的态度和热切的好感，他认为，机械复制艺术具有一定的意义，它打破了传统的崇拜性的权威艺术，取而代之以更为民主的“流行文化”，开启了从“氛围文化”向“民主文化”发展的进程。在“民主文化”中，意义不再是独一无二的，而是可以被质疑的，意义产生于消费，而非生产方式。

4、马尔库塞——单向度的人（one-dimensionality）：

所谓单向度，是指现代社会无论是经济、政治制度，还是科学、工艺、哲学、日常思维，都是“单面”的，即只有承认和接受现实的一面，却没有否定和批判性的一面。

马尔库塞区分了虚假需求和真实需求，虚假需求指“那些特殊的社会利益集团为了压制个人而加之于个人之上的需求”。现代社会用各种方式引诱人民消费产品，无论这种消费是否出于人们自身的真正需要。大众媒介及其造就的文化工业在使人们成为“单向度的人”的过程中发挥着决定性作用。在大众传播媒介的引诱之下，人们在消费过程中，不断得到一种虚假的满足。人们已经被现代社会所吞没，丧失了自己的灵魂，但人们自身却意识不到这种异化状况。

5、哈贝马斯：

哈贝马斯是法兰克福学派的第二代旗手，是20世纪下半叶以来西方知识界最具影响力的思想家之一。

哈贝马斯改良了第一代法兰克福学派学者的激进主义和悲观主义态度，实现了批判理论的“语言学转向”，以交往行动理论为核心，构建了一个庞大的哲学体系。哈贝马斯主张用交往理性来取代工具理性，从而建立理性在人类生活世界中的基础性地位。

（1）交往行为理论：以一个说话者和至少一个听者构成的互为主体关系为基础的言语行为和交往行为为出发点。用交往理性代替了工具理性。

（2）公共领域论：最早的“公共领域”起源于古希腊城邦的广场集会。现代意义的公共领域则诞生于18世纪的资产阶级内部，是自由平等的公民之间的一种理性的、批判性的公共辩论，主要场所是各种沙龙、咖啡馆、剧场等。

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哈认为，公共领域具有脱离国家控制和市场操作的相对性，是介于私人与国家之间的政治活动空间。在此领域，公民可以自由表达和沟通，也可以对公共事务进行批评。公共领域是传媒运作的空间之一，大众媒介是发挥公共领域作用的重要一环。

然而，现代大众传媒的普及所导致的公共领域中近代的最后一次转型，却带来了“资产阶级公共领域再封建化”：随着资本主义的发展，传媒的渗透使得公共领域与私人领域渐趋融合。其后果之一，就是传媒的民主功能下降。现代大众媒体日益为意识形态所操纵，为资产阶级利益所控制，政治利益理性取代了大众话语。同时，传媒的不断商业化使得公共领域被广告所“劫持”。这一切使得公共领域不可避免地走向衰亡。

评价：法兰克福学派开创了传媒批判理论的先河，深刻地影响了此后各种批判学派的研究取向。但他们在颂扬高雅文化的同时却贬抑大众文化，完全忽略了大众传媒和大众文化积极的一面，因此，他们的批判仅仅停留在单纯否定性的批判阶段，始终找不到必然的出路。

（二）芝加哥学派 芝加哥学派构将传播视为人类关系的本质，远远超出单纯的信息传递和交流，传播创造和维持社会，探讨大众媒体在一个健全的民主制中的作用。 对传播理论和研究的贡献：

（1）代表着社会科学在美国的第一次重大繁荣，对一些重要的欧洲理论其者思想起到登陆点的作用；

（2）使美国的社会科学研究有了强烈的经验主义方向，赋予美国式的社会科学以一种应用和改良的影响；

（3）构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系，即强调“符号互动论”，使符号互动论概念化； （4）“佩恩基金研究”构筑了后来的以媒体效果为重点的大众传播研究的早期模式； （5）认为大众传播是美国民主社会面临城市社会性问题而生存下去的一个可能手段； （6）它的方途径导致被称为“解释学派”的一批当代传播学者的出现。 1、G·西梅尔（德国）

现代社会学的创立人之一。研究涉及社会网络、城市生态学和社会距离以及边缘人等概念的研究。他对社会化的理解被发展为符号互动论。有《陌生人》等著作。 有关传播的理论：

（1）社会是由个人之间的互动所组成的，社会学的主要目的就是研究个人互动发生的各种形式或机制，并将其加以抽象、形成原理，社会也只有通过人与人之间相互作用的交流网络才能被彻底而正确地认识和理解。

（2）传播在彼此之间的社会距离不断改变的个体之间发生；

（3）人类传播满足某些基本需要，诸如友情或侵略，或追求收入、教育或其他渴望达到的目标；

（4）某些种类的传播随着时间的发展而成为稳定的或固定的，因此代表着文化和社会结构。 2、 库利：

美国社会学家，社会心理学家。 “镜中我”（the looking-glass self）：一个人的自我观念是在与他人的交往中形成的，一个人对自己的认识是他人对自己的看法的反映。人们是在思考别人对自己的评价中形成了自我的观念。人们彼此都是一面镜子，映照着对方。

“镜中我”概念有三重涵义或三个阶段组成：我们所想象的我们在别人面前的形象——我们所想象的、别人对我们这种形象的评价——由上述形象产生的某种自我感觉。 此概念后被G·H·米德发展为“自我”概念。

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初级群体（Primary group）（首属群体、基本群体）：指人际关系亲密的社会群体，主要是指家庭、邻里和儿童游戏群伙等，亦称首属群体、基本群体。

他指出：初级群体是指具有亲密的、面对面交往与合作特征的群体。这些群体是人们的自我观念发展的摇篮，在人的早期社会化过程中所发挥的重要作用。

初级群体的特征主要是：面对面的互动；②有限定的群体规模，通常是小型群体。以保证彼此能够有足够机会接触和交往。③不能完全替代的人与人之间的特殊关系；④靠习俗伦理维持的群体控制。【见 传播内容—符号—符号互动论 / 传播类型—群体传播】 3、 杜威——实证哲学：

实证哲学家。实用主义的集大成者，建造了实用主义的理论大厦。芝加哥学派的代表人物。 认为个体只有在与其他人的联系中才能发现自我意识，社会不仅是由于传递、传播而得以存在，而且完全可以说是在传递、传播中存在着。许多思想是当代传播学的间接先行者。 4、W·冯特：实验心理学的奠基人。

5、米德——符号互动论（symbolic interactionism）： 与库利一同创立符号互动论。

认为人与人之间通过象征符和意义而相互作用和相互影响。人类传播通过符号及其意义的交流而发生，个体基于对象事物对于他们所具有的意义而采取行动，因此，可以通过认识人们用于交流的符号及人们如何赋予这些符号以意义，来认识和理解人类行为。 提出了“主我”与“客我”的概念： 主我：意愿和行为的主体。

客我：他人的社会评价和社会期待的代表，由他人的所有态度构成，社会化的自我。 角色扮演：自我个体像对其他人行事那样社会性地对自己行事的能力。

自我：没有人天生就有一个自我，也不是本能的发展起来的。相反，自我是通过与他人的互动的社会过程而得到发展的，个体使对他人的解释和意义内在化，以创造一个“普遍化的他人”（the generalized other），即由许多其他个体的平均期望所逐渐建立起来的。 6、R·E·帕克

美国社会学家，芝加哥学派的领袖，被称为大众传播的第一个理论家。早年曾从事新闻报道工作，后来在芝加哥大学社会学系担任系主任，领导了一系列关于社会问题的经验研究，发展了城市生态学理论。

人类生态学：人类之间的相互关系以及人类和环境之间的相互关系。 社会距离：两个或以上个体或其他范畴之间的能察觉到的亲近感的缺乏。 边缘人：生活在两个世界之间、又不属于其中任何一个世界的人。

对传播的定义：一个社会心理的过程，凭借这个过程，在某种意义和某种程度上，个人能够假设其他人的态度和观点；凭借这个过程，人们之间合理的和道德的秩序能够代替单纯心理的和本能的秩序。（这个定义以传播过程的参与者之间的“移情”为中心，两个或更多的个人对于他们所接受的同一信息可以给出不同的意义，是一种双向的观点。） 出版有关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》，反对压抑或控制外文报刊，强调它们有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。

注重实证分析，将解决社会现实问题作为其主要的研究方向。提出了许多引人注目的观点，对传播的观点涉及“议程设置”和“把关”。

（三）帕洛阿尔托学派 / 交往传播学派 代表人物：G·贝特森、P·沃茨拉维克。

最著名的著作《人类传播语用学：交往模式、病理学和悖论的研究》。

重视作为理解个体行为的手段的个体与他人的传播关系，完成了从关注个体内在动力向关注

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个体交往或关系模式的转向。

元传播：G·贝特森提出，认为每个人际交流包含两个信息，内容信息显示谈话的内容，关系信息显示传播者之间的关系，这种通常以非语言形式同时进行的关系交谈，被称为“元信息传播”或“元传播”。

悖论：从连贯的前提中得出正确的推论的矛盾，陈述和元陈述属于不同的逻辑类型。

双重约束：一个个体将既相互限定又相互冲突的两个层次上的信息传播给另一个人时，出现双重约束。个体通过重新构造传播环境，即改变信息交流的上下文而摆脱双重约束。 对传播学的贡献：

1、要求人们意识到模棱两可的传播，理解传播反常现象，研究诸如“悖论”那样的自我指认的矛盾的性质，并提出更多的与更清楚的传播是否经常发挥作用的问题。

2、他们的观点是控制论的、生态学的，以系统论为基础，和传播学中占统治地位的认识论不同(这也是帕洛阿尔托小组的交往理论没有受到美国主流传播学者更多关注、没有对传播学产生更多影响的一个原因)；

3、认为人类传播是相互关系和相互影响的过程，反对单向、线形的传播模式； 4、将传播学看作是在自然背景中发生的，有反实验法的倾向； 深受弗洛伊德影响的帕洛阿尔托小组（Palo Alto group）：

贝特森：英国人类学家，帕洛阿尔托小组的奠基人和核心人物。贝认为人类精神外在于身体，在个体与其他人的关系之中，因此有了 “精神生态学”的概念，这样一个概念强调个体与其他人的传播关系的重要性，反映了帕洛阿尔托小组的中心论题。

（四）政治经济学派：

传播学的政治经济学研究，即从政治经济学角度来考察传播现象，将传播作为一种经济活动，以生产、分配、交换、消费及其宏观决策活动的政治经济学的思路来考察媒介及其传播行为。考察人类传播活动中，对传播生产资料的占有和控制以及由此形成的生产关系和社会关系。把资本主义主流媒体的传播看作是一种生产活动，媒介所有权决定信息和文化产品的形式和内容。研究的着眼点首先是媒介的组织和经济活动。传播政治经济学派学者大多数马克思主义者或倾向于马克思主义，他们接受经济基础决定上层建筑。通过观察经济机构、研究生产方式，揭示这些机构通过塑造媒介来满足其利益的目的。 产生的原因：

（1）传播媒介发展成为20世纪的新型大工业；

（2）国家政权对传播过程的生产、分配、消费、控制等活动的参与日益增多； （3）世界范围内的传播不平等和“文化帝国主义”现象。

1、达拉斯·斯密赛（Dallas Smythe）——“受众商品论”：

开辟了传播政治经济学研究领域，而且是一位将研究理论成果运用于社会实践的身体力行的活动家，他参与并影响了建立世界新闻传播新秩序的国际运动，并始终关注传播领域的公共利益和公共控制。

斯麦兹指出，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目也只是“钓饵”性质的“免费午餐”，他们都不是广播电视媒介生产的真正商品，大众传播媒介的主要产品是受众的注意力。

“免费午餐”的享用者不仅是消磨时光，他们还在工作，在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而需要承担其经济后果。 2、席勒：

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美国批判学派的先驱。

传播帝国主义：揭示了大众媒介与美国、军事工业构成联合体，共同控制美国社会的传播实质。 思想管理者：媒介走向集中和垄断的根本原因是媒介对广告利润的追逐以及对大公司的服从。除大公司外，媒介还受美国的严格管理，而美国与大公司在根本利益上是一致的。 经济和政治的双管齐下，使媒介作为“第三种权力”或“第四部门”的特征全无。美国媒介美国媒介只是大公司用以出售其产品、服务、观点的工具，也是用以维护社会规范、社会制度及全球霸权的工具。

3、文特森·莫斯可（Vincent Mosco）：

代表作《传播政治经济学》遵循既有的政治经济学学理脉络梳理并重新定义了传播政治经济学，莫斯是“最著名、最有影响的传播政治经济学家之一”。

莫斯可认为，所谓技术神话是指人们相信技术能够克服生活中的许多问题。在某种意义上，现代技术政治取代宗教，甚至取代意识形态。但这种技术神话具有明显的局限性，技术不可能终结历史、地理、政治。

4、诺姆·乔姆斯基（Noam Chomsky）：

乔姆斯基对市场力量对于媒介内容的影响提出了批评，提出了新闻的“宣传模式说”。认为自由市场经济不可避免地将导致程式化和狭隘的报道。媒介成为人类的工具还是控制和支配的工具要看谁在操纵它，除非大众力量组织起来控制它们，否则新通讯科技的前景多半也会像过去的大众媒介一样成为私人利益的工具。 5、彼得·戈尔丁（Peter Golding）：

将媒介的集中和垄断趋势视为垄断资本控制文化生产和流通的明证，揭示大众传媒的活动最终是为了维护垄断资本的利益和统治权力。 6、格雷厄姆·默多克（Graham Murdock）：

英国传播政治经济学的重要代表人物之一，西方传媒理论界近几十年来最具影响力的思想家之一。

坚持使用批判的政治经济学视角来看待新的文化消费现象，指出文化工业的独特功能在于生产一整套意义体系，多数普通人依据这套意义体系来理解他们生活状况、选择行动策略。但由于人们不仅仅是传媒产品的消费者，也是政治共同体的成员，因此传播不应该单纯立足于经济效益，还要考虑到对民主状况的影响。

7、尼古拉斯·加汉姆（Nicholas Garnham）——文化产业

其核心观点是大众文化的生产和销售建立在物质基础上，但在垄断资本主义社会中，上层建筑日益产业化，被经济基础渗透，以致上层建筑与经济基础之间的区分崩溃，只剩下经济基础。

文化商品不会在消费过程中被破坏，因而难以保证其稀缺性，而这种稀缺性与价格息息相关，所以文化商品生产者就会通过各种方式进入，以制造稀缺。另外文化商品单位生产成本高，而批量生产后单位成本大幅下降，这使得文化产品的投资者倾向于增加受众数量来降低产品成本，同时也就导致了文化产业中三个主要的结构趋势：所有权集中、国际化和跨媒体所有权。

8、阿芒·马特拉（Armand Mattelart）： 法国学者，巴黎第学教授，《世界传播和文化霸权》。

的信息新网络是按照经济资本和文化资本的生产、分配重新分割世界；信息文化的全球性流动引发了文化身份和文化认同的危机。传播集团用工业化的方式推广的贴着商品标签的文化，成了普遍的文化消费资料。

着力观察和批判了传播强国的媒体集团为主宰其他民族、地区或群体的文化，而以强制性传播的为手段掀起的一场全球化运动。文化同化的恐惧和文化认同的希望在传播工业化以后就成了国际关系的要素之一。真正的信息传播应该是接收者和传播者之间的互动的对话过

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程，而在信息交流的不平等的背后，马特拉语言了人类将面临重重危机。

政治经济学派保持着对宏观社会秩序和媒介精英所有权的关注，对欧洲不断加剧的媒介私有化现象以及世界范围内媒介所有权的集中化现象提出了批评。

（五）文化研究学派（伯明翰学派）：

起源于20世纪60、70年代的英国伯明翰大学当代文化研究所的研究。 代表人物有霍加特、威廉斯、霍尔等。

文化研究立足于大众文化的立场，反对传媒批判理论中的精英主义倾向，围绕文化研究的政治性、开放性、参与性这三个特征进行研究，背离了主观经验和形而上学的批判学派的视角，转而关注微观的、具体的、经验性的世俗生活。主要采用文本分析和受众调查这两种研究方法，揭示大众传媒为统治阶级利益和意识形态服务的倾向，同时考察受众符号解读的多样性。 特点：

（1） 强烈的跨学科特点；

（2） 强调广义的文化概念，主张研究“人类生活的全部方式”；

（3） 批判了法兰克福学派对文化所持的精英主义倾向，肯定大众文化的价值； （4） 其研究既是经验的又是实践的，关注微观的、具体的、日常的世俗生活； （5） 带有强烈的政治气息，强调文化和权力的斗争关系。

1、查理·霍加特（文化的用途）； 2、雷蒙德·威廉姆斯（“文化即生活”）； 3、E·P·汤普森（英国工人阶级的形成） 4、霍尔的受众理论：

大众传媒是当代资本主义的主要意识形态机器，但现代传媒受众可以用自己的方式来对“统治话语”进行解码，因而受众的反应未必都是机械的、被动的。 霍尔模式：

1以霸权为主导的解码：受众以编码者预设的意义来解读讯息，制码的意图和解码所得到意○

义完全一致；

2协商式解读：解码者和讯息编码进行讨价还价，观众与占支配地位的意识形态是一种充满○

矛盾的协商关系；

3对抗式解读：尽管观众能够看出编码者的制码意义，但却得出不同于编码者愿望的意义。 ○

霍尔模式表明，意义不是传送者“传递”的，而是接受者“生产”的。阅读文本时一种社会活动，是一个社会谈判和观念博弈的过程。

霍尔认为，自由民主的大众媒介应该扮演“多元化公共论坛”的角色，提供一个平台，让统治精英的权力受到挑战。

5、莫利（用民族志的方法研究了家庭的日常情境如何影响和架构观看电视的行为） 6、约翰·费斯克的通俗文化理论： （1）问题的关键不在于受众“读什么”，而在于受众“怎样读”；需要研究的不仅是文化商品，而且更应该是受众使用文化商品的方式。费斯克从电视研究出发，运用结构主义和符号学的原理分析“两种经济”，即“金融经济”和“文化经济”，并对大众文化本质进行了再剖析，强调“文化经济”的存在。

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（2）（新闻生产的三种方式：严肃性报纸：同时生产着“客观事实”和“意识形态”；

替代性的报刊：传播各种激进观点，是边缘性的权力集团对统治者

的批判；

通俗小报：比严肃大报更鼓励受众的批判态度。

认为观看，即消费电视节目的观众，也是节目意义的生产者。这样，资本主义就从工作世界扩展到了休闲领域，人们通过观看电视参与到了商品化的过程中。

文化研究学派的理论家不仅研究运动，还亲自参与运动甚至直接领导运动，这是他们的优势，同时也是他们的局限，因为积极参与容易使理论家难以客观地进行分析，但文化研究学派的理论家通常根本怀疑客观性存在的可能性，并怀疑客观性在社会研究中的作用。 （六）意识形态“霸权”理论：

1、A·葛兰西（Antonio Gramsci）文化霸权理论：

葛兰西是意大利党创始人，1926年被法西斯当局逮捕入狱，在狱中广泛阅读，写就来大量笔记和书简。这些作品在他去世后，被整理成《狱中书简》和《狱中札记》。

葛兰西提出的文化霸权理论充分强调意识形态对经济基础的反作用。他认为，在一定的历史阶段，统治阶级为了确保其统治地位，会利用霸权（即统治集团可以使用的各种社会社会控制模式），劝诱被统治阶级接受其道德、政治、文化价值。凭借霸权的实施，统治阶级就无需动用强制性的武力手段来维持统治秩序。霸权的关键不在于强迫大众屈从统治阶级的意志，而在于使其自愿服从、积极参与、自觉地同化到统治阶级的世界观中去。 葛兰西提出“国家=政治社会+市民社会”，政治社会，由、和司法部门构成的国家机构，行使暴力性质的强制功能；市民社会，由非强制性、相对自主的教会、行会和学校、大众传媒等机构组成，替统治阶级行使非强制性的“霸权”职能。

相应地，霸权分为 “政治霸权”和“文化霸权”或“知识与道德的领导权”，其中最根本的文化霸权。在大众传媒时代，这种霸权社会更加明显。大众传媒一方面维护领导集团的利益，为其，灌输他们的思想；另一方面，为了维持自身所赖以生存的观众群，以及社会的稳定，又使各种其他观念同时存在，使冲突与共识、统治与抗争在文化霸权的统治之下并存。

葛兰西认为，现代国家的形成是政治社会（“强制装置”）和市民社会（“霸权装置”）的融合，市民社会的日常维持是通过形成意识形态方面的“合意”来实现的，随着市民社会的发展，它将吸收政治社会而形成新型的国家。

霸权理论为文化研究提供了一种新的方和新的研究视角，把大众文化的生产、传播、消费看成是统治阶级和被统治阶级之间进行霸权争夺的过程，用一种动态的权力斗争的观点取代了原先静止的单向的文化观。

2、阿尔都塞（Louis Althusser）：

结构主义的马克思主义理论家。他把马克思著作分为前期的意识形态理论阶段和后期的科学主义阶段，认为后者才是马克思主义的精髓。他认为，意识形态和科学本质上是决然不同的东西，意识形态是个体与其存在的真实情况的想象性的关系的“再现”，它以仪式的方式控制实践，为个体创造赖以生存的现实世界。

国家的上层建筑由两部分组成，一是意识形态国家机器，包括宗教、教育、家庭、法律、政治、传媒、文化等系统，二是强制性国家机器，包括、、法律等系统。维持国家存在的关键点归根结底是意识形态国家机器，国家不能赤裸裸地暴露出强制性国家机器的功能。 阿尔都塞的理论指出了有关意识形态的新问题和新的思考途径；他的意识形态机器理论为大众传媒的批判研究提供了重要的理论范式，在思想史上具有里程碑的意义。

葛兰西和阿尔都塞等人的观点在继承和发扬马克思主义的基础上，认真考察了当时的主义运动及资本主义社会现实，将意识形态纳入到社会总体框架中进行考察，并从宏观社会结构的大视角出发，直接构建了相关的意识形态理论。

（七）结构主义—符号学 结构主义主要产生于20世纪60年代的法国。

结构主义不满于现代人文科学的非理性主义的方法，主张科学的分析方法，追求传播的规律和模式。

结构主义—符号学分析从符号学的角度重新认识了意识形态，他们将意识形态视为一种符号建构，由日常符号表现出来，而符号的意义则是在与受众的互动中产生的。简单的决定论忽略了意识形态的日常性和复杂性，而结构主义—符号学却从符号的建构这一微观之处统构了宏观的社会结构层面。

另外，结构主义的另一个发展方向——叙事学，也成了媒介叙事文本分析的好工具，它成功解决了两个方面的问题：一是叙事结构，它告诉我们故事的形成机制；二是叙事主题，它告诉我们在媒介故事中“谁在说话”。

1、索绪尔：指出了符号建构意义的可能性。认为符号的意义来源于符号组成的系统，来源于符号在系统结构中的位置，即与同一系统中其他符号的关系。提出了“符号=能指+所指”的公式，并划分了能指和所指之间的差异和联系。

2、罗兰·巴特：继承了索绪尔的观点，并进一步提出了符号表意系统的“表面意义”和“内涵意义”的概念。认为意识形态的运作正是在内涵意义的层面上发生的，大众传媒传递意识形态的主要途径就是内涵意义。

对媒介进行了陌生化解读：符号的意义本来是多样的，并且不断变化的，但在意识形态的作用下，符号变得单一和固化，并让人们认可这种经过意识形态选择后的、单一和固化了的意义是“自然”的。

巴特尔倡导“陌生化”解读，批判意识形态对符号意义的“自然化”。他把渗透了意识形态的符号文本称为“神话”，即当把一个符号（包括一个能指和所指）作为一个新的能指，指向一个新的所指的时候，它就构成了一个“神话”。巴特尔认为有必要揭示出意识形态在“神话”中的运作方式，并对此进行批判和解构。这种结构过程叫做“去神话”或“陌生化”。 【见 传播内容—符号—符号学】

3、列维·斯特劳斯：将索绪尔的语言系统观延伸至各个文化过程，认为每一种实践活动都可以看作是一种交流方式和表达形式，与语言系统类似。

结构主义—符号学的优势在于文本分析或受众解读，而其受到的主要批评也在于此。因为，符号学方法是由研究者个人操作的，它的研究成果无法受到科学的客观检验，既不能证实也不能证伪。

1符号解读的任意性和唯心性； 受到的主要批评：○

2它的分析脱离了符号产生的社会环境，生硬地照搬理论框架； ○

3符号学的解读是基于研究者个人的认知进行的，往往忽视了受众的立场○

和观点。

突破结构主义—符号学局限的解决办法只能靠多种研究方法的配合。

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（八）女性主义（Feminism）

对大众传媒中表现出的与女性有特殊关系的“文本”加以分析，从中观察女性在社会中所处的独特位置，并探寻构成这种文本的内在机制。鲜明地批判大众传媒中展现出的性别惯例。 三个主要流派：马克思主义女性主义、激进的女性主义、自由主义女性主义。 三者主要的研究方法：内容分析法、精神分析法、意识形态分析。 （洪美恩对电视剧《达拉斯》的研究）

（九）文化帝国主义：

（1）全球性媒介促进了依赖关系，而非经济的增长；

（2）大众媒介内容流动的不平衡，寝室了文化的自主性，抑制了文化的发展；

（3）新闻流动的不平等关系，相对增加了那些庞大的、富有的新闻生产国的全球势力，并阻碍了适当的国家认同和自我形象； （4）全球性的媒介流动造成了文化同质或一致化的状态，导致了一种支配性文化模式的出现，而这种文化模式和多数人民的真实经验并没有什么关系。 可视为依附理论的传播学分支。

代表人物：阿芒·马特拉、杰里米·滕斯托尔（Jeremy Tunstall）、赫伯特·席勒等。 席勒最早提出媒介帝国主义理论。按照依附理论，对媒介帝国主义做了深入的考察，围绕“信息的自由流通”和世界传播不平等格局展开了论争，更加强调了公司的作用，指出当前帝国主义的扩张不再以“国家”为单位，而越来越表现为公司的行为。

依附理论（dependency theory）：可以说是第一套系统化的全球化批判理论。该理论认为，资本主义及其全球扩张不仅将整个世界联为一体，而且导致了全球范围的不平衡状态，在近代历史上造成了一种“中心—边缘”的发展格局。中心部分呈现的发达状态和边缘部分的不发达或欠发达状态密切相关，是同一历史过程的两个相反相成的方面。边缘地区与世界经济的融合是有资本主义核心地区的资本积累所限定的一种依附性关系。

依附理论的创始人——马克思主义政治经济学家萨米尔·阿明（Samir Amin），在1957年的博士论文中，就形成了依附理论的基本思想框架，为20世纪60年后兴起的依附学派奠定了理论基础。

在这一流派看来，资本的积累依靠的是全球分工，而这种分工的本质是不定价交换和剥削。发展中国家要想获得真正的发展，就必须摆脱依附性的地位，即阿明所说的“脱钩”。

20世纪90年代以来，随着全球化问题的升温，依附理论更加引起了人们的重视，而阿明对全球化问题的探究也更加深入，又提出了“全球秩序”（global order）和“全球失序”（global disorder）的概念。他指出，由于资本主义的中心地带即欧洲、北美洲和日本具有“五大垄断”——新技术垄断、全球金融垄断、自然资源垄断、媒体与传播垄断以及大规模杀伤性武器垄断，全球化将不仅使“中心—边缘”的两级格局永久化，而且将进一步导致“全球失序”。总体来看，依附理论在解释或解读全球化方面不失为一种科学、系统而深刻的思想，但对于如何打破这种两极化格局，则又显得无力、无奈。

（十）后现代主义：

“后现代”这一提法最早出现在艺术领域，20世纪五六十年始流行，起初是指对美学现代主义的一种。80年代这一术语进入哲学领域，主要指的是法国后结构主义哲学，同时也表示对现代性的一种总体性的批判和对“元叙事”（历史发展的宏大叙事）的不信任立场。

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后现代的内涵非常模糊，根本特征是不确定性、模糊性、弥散性、多元性、游戏性等。 代表人物：福柯（Michel Foucault）、德里达（Jacques Derrida）、利奥塔（Jean-Francois Lyotard）、鲍德里亚（Jean Baudrillard）、詹姆逊（Fredric Jameson）等。

认为资本主义所代表的社会即现代主义的范式已经完结，一个新的历史时代——“后现代”已经或正在诞生。表现出对科学价值的怀疑，认为大规模的机械化战争、生态环境的大面积破坏等问题，与科学技术带来的伟大成就一同构成了“现代”的一体两面。

后现代的目的就是对古典和现代哲学体系进行破坏，并向现代思想前提本身发出挑战，以促进整个世界向后现代转向：离开真理、确定性、普遍性、本质和系统的现代话语，拒斥自由、宏伟叙事。

后现代主义的传媒批判理论主要在于对传媒进行后现代思想分析。从社会与文化的角度出发，后现代的传媒批判理论强调对现代传统理论根基的、元叙事的合法消失、一般准则的崩溃以及价值的多元化等。

后现代主义的一个重要论点是，现代性培育了很多神话或元叙事，并由它们所维系。这些神话使人能把那些可能会被当成不合逻辑的行为合理化。而大众媒介则为宣传现代元叙事提供了重要手段。在许多由媒介传播的神话中，存在着一个共同的主题，即发展的必然性。每一个科学发现、每一项技术革新，都被看作是在通往光明美好的未来之路上又迈进了一步，如果能够理性地控制发展过程，世界终将走向和平与繁荣。但是，后现代理论认为，如果没有充分考虑环境将受到的长期影响，没有充分了解人类自身的局限性，这些目标将是非常危险的，这些强有力的元叙事为大规模战争、种族灭绝和其它诸多暴行提供了借口和合法的理由。后现代认为，处于现代主义迅速瓦解的中心恰恰是媒介。我们依赖媒介中的刺激因素来建构和理解日常生活经验，这种依赖程度几乎等于将我们完全置于媒介的影响之下。现在已经出现了恶性循环：媒介生产出越来越多的信息，逐渐毁掉了我们维持现实统一经验的能力；随着这些能力的破坏，我们对媒介的使用发生了变化，而这种变化又反过来鼓励媒介提供更具破坏性的内容。

比起结构主义、文化主义等理论，后现代主义的传媒批判理论更为激进。

1、詹姆逊：

美国著名的后现代和马克思主义理论家，著有《晚期资本主义的文化逻辑》、《后现代主义与文化理论》等。

他将资本主义文化分为三个阶段，相应地其艺术准则也经历了三个阶段：国家资本主义阶段——现实主义；

垄断资本主义或帝国主义阶段——现代主义；二战后的资本主义，或晚期资本主义、多国化的资本主义——后现代主义，其特征是文化工业的出现。

詹姆逊指出，现代主义的病状是隔离、孤独、疯狂和自我毁灭，而后现代主义的病状则是零散化、缺乏自我。从现代主义到后现代主义，就是从语言符号到图像符号的转移，视觉文化成为后现代文化的主导形式。总之，晚期资本主义的文化呈现出多民族、无中心、反权威、叙述化、零散化和无深度的特征，“后现代主义”是对这些特征的概括。

2、鲍德里亚：

当代后现代主义思潮的主要代表之一。消费文化研究的三部曲：《物体系》、《消费社会》、《符号的政治经济学批判》。

认为现代大众传媒加速了现代生产领域向后现代拟象社会的堕落。现代性是产品生产的商品化、机械化、技术化和市场化的发展过程，而后现代社会则是高雅文化与低俗文化、现象与实在等一切传统的二元对立的边界都被消除的时代，传媒所生产的拟象铺天盖地，形成一个超现实的领域，而现实却反过来成了媒介的一个分支，大众传媒吞噬了信息，消除了意义。一个典型的例子是，大众传媒把火热的、富有现场真实感的战争场景、比赛现场、、

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灾难等，冷却为媒体事件，使之失去了现场的热情。

消费作为全球化语境下后工业社会的核心概念，已经取代了生产的核心地位。后现代文化中的消费概念，已经成为一种系统化的符号操作行为，工业化社会中的物质消费转化为对符号象征价值的消费。消费社会中物或商品作为一个符号被消费时，不是按照物的成本来计算，而是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素，即物的符号价值来计算。消费者抛弃了商品的实用价值，而竭力追求物的消费所带来的身份认同和彰显社会等级的快感。而商品的符号价值必须借助传播过程才能得以形成，因此，大众传媒就成了推行消费模式和消费主义话语的得力助手。

[三]、技术学派：

（一）哈罗德·英尼斯：

将传播作为一切历史运转的轴心来探讨。在代表作《帝国与传播》和《传播的偏倚性》（Communication Bias）中，指出文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关；一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，而任何媒介都具有时间或空间的偏倚性，可以分为以时间为重点的媒介和以空间为重点的媒介。

分析了媒介与权力结构之间的关系，指出在任何社会中，传播媒介都会极大地影响社会组织的形态和人们交往的形式；新的传播媒介的出现会改变社会组织的形态，开创人们交往的新形式，促进新的知识结构的形成，并有可能促使权力中心的转移。控制传播媒介是形式社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现则可以打破旧的垄断权。

（二）马歇尔·麦克卢汉：

加拿大传播学家 ，于五、六十年代出版一系列著作《机械新娘》、《古腾堡群英》、《媒介通论：人的延伸》、《媒介即讯息》等。是六七十年代国际传播学界最知名、最具争议的学者，被称为“现代媒介分析的根”。其理论独特，给人启发，他抓住了媒介分析的根本和主体，即研究媒介本身及其社会行为。不仅使得全球村、媒介即讯息、媒介是人的延伸等理念成为人们津津乐道的话题，而且使得传播学的众多概念深入人心。1、媒介是人体的延伸

媒介是人体向公共领域的延伸。不同传播技术的使用会影响人类的感觉组织（例如：印刷媒介将复杂的现实生活转换成一系列不连贯的语言符号叙述出来，并将它一行行地印在纸上，使人们只能一行一行地、按照顺序阅读、理解、思考，而不能像现实生活那样立体地、复合地去认识和思考。）他使用“部落化”、“脱离部落化”、“中心部落化”来比照人类社会早期的口头传播时代、印刷媒介时代和电子媒介时代。人类的这种变化，是媒介本身而不是它的内容带来的。 2、媒介即讯息

传播媒介真正传递的是媒介的特性，而不是内容，内容也是一种媒介。“媒介的‘内容’好比是一片鲜美的肉，破门而入的盗贼拿它来分散看家狗的注意力。”一种新的传播媒介一旦出现，这种媒介本身，而不是它所传递的具体内容就会给人类社会带来某种信息，引起社会变革。 3、冷媒介与热媒介

热媒介能够提供充分、完善的讯息，受众参与程度低，如照片、广播、电影。

冷媒介提供给受众的讯息不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与度高，如漫画、电话、电视。但此类划分十分牵强。

4、地球村：新的电子媒介延伸了人的中枢神经系统，使人们之间的时空距离缩短，打破了就的时空概念，“使人们重新体验部落化社会中村庄式的接触交流，整个世界似乎浓缩成了“地球村”。

麦克卢汉将媒介的概念扩大，不仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质。他将媒介置于人类文明发展史的大背景中研究，探索其在传递内容意义之外的意

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义——媒介本身带给人类文明的影响。

欠缺之处：对冷热媒介分类牵强；忽视媒介具体内容，分析客观性、科学性、实证性不足。此外他在言论上的神谕性和极端性也是公认的缺点。

[四]、马克思主义精神交往论：

精神交往，指以“语言”为媒介的人与人之间的社会关系。

1、一定的精神生产、精神交往与物质生产、物质交往相适应；它们之间并不是简单的物质决定精神，而是更多地表现在相互作用之中。

2、精神产品在现代社会中较多地表述为信息，信息与一般物质产品的不同之处在于，物质产品消费的是其本身，而信息消费的是其内容，且可被多次消费。

六、传播学新门类： （一）跨文化传播学：

霍尔第一次使用了跨文化传播的概念，他的《无声的语言》一书的问世，标志着跨文化传播成为一门的学科，因此霍尔也被认为是跨文化传播研究之父。 群体和其他群体（ingroup and ourgroup ） 民族中心主义（ethnocentrism） 文化相对主义（cultural relativism）

偏见、歧视和定势（prejudice, discrimination and stereotypes） 性格（authoritarian personality）

“打破时空，以低成本穿越国界、传送声音及影响到世界各地”全球性媒介产业的兴起提供了全球化的组织架构和驱动力。 （二）国际传播学： 国际传播的职能：

对内报道——不断将国际社会的重要事件和变化传达给本国社会；

对外报道——宣传本国的政治、经济文化及外交等；但在现代社会，外交决策的形成和

实施实际上需要广泛动员本国和外国公众和的支持（“公众外交”）。

国际传播具有很强的政治色彩，因为它与国家或民族的利益紧密相联，它的报道是服务于本国利益的。（西方传媒在国内上也许与有着这样或那样的分歧，但在外交上却与保持着高度的一致。）

文化输出和文化传播的比重增大是当今全球传播的一大特色。

世界信息生产和流通的失衡：

（1） 西方四大通讯社控制着世界上绝大部分的新闻流；

（2） 世界上多数发展中国家和地区在全球新闻版图中，往往处于不受重视的地位。

（三） 发展传播学：

将大众传播视为世界经济和社会发展的有力工具，认为媒介能有效地传播关于现代性的信息，并以此促进经济落后的国家，尤其是第三世界国家的民主政治制度建设和市场经济发展。 1、三种模式：

（1）主导模式/现代化模式——现代化理论（20世纪50～60年代）： 丹尼尔·雷纳、威尔伯·施拉姆、罗杰斯：

认为欧美国家的工业化历程具有普适性，能为发展中国家提供借鉴，促使其从传统社会过渡

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到现代社会；而发展中国家不发达的原因更多的在于其自身没有统筹安排好自己的发展规划。 主要探讨发展中国家的国内因素，在文化上有一种民族自我中心的欠缺，以西方特别是美国的现状为防止对终极目标。

（罗杰斯：传播是社会变革的基本要素之一，新思想和新事物的普及是特殊的传播形态。第三世界国家应该通过与西方的社会接触，引进新思想和新信息，促使传统社会发生变革。大众传播中创新、扩散中起到很大作用。）

（2）依赖模式——依附理论（20世纪70～80年代）： 依附理论：主张外因论的发展观，认为第三世界国家的欠发达是发达国家利用不平等的国家经济、政治关系对之进行剥削和控制的结果；在不平等的国际劳动分工和贸易条件下，世界日趋两级分化，形成中心—外围的衣服格局；外围国家不能走西化道路，只能通过摆脱依附谋求自身发展。

虽然媒介是实现变迁的主要工具，但由于它对社会内部结构的依赖性以及成本庞大等关系，媒介的发展仍然受到了严格。总体来看，与大众传播相比，地方权力结构、传统价值观和经济的影响力更大。

“媒介帝国主义”：代表人物席勒认为发达国家利用传播技术的优势向第三世界国家传播自己的价值观；发展中国家不能照搬西方国家的经验，而是要结合本国的传统和实际。

（3）交互模式——世界体系论（20世纪90年代以来）：

创始人是沃勒斯坦，认为应该把资本主义看作一个历史体系，这个历史体系可分为三个维度：不平等而一体化的世界经济体系；等级化而多民族的国家体系；多元而趋同的文化体系。这个世界体系的基本特征是层级化和可变动性，前者表现为中心—半边缘—边缘的等级结构，后者体现为扩张—收缩的

2、大众媒介对国家发展的贡献机制： （1） 传递科技知识，促进新兴科技和创新得到传播并被广泛采纳——这正是现代化的基础； （2） 激发个人和社会的心智状态，散播关于现代化社会的影像信息，使落后国家和社会中

的人们形成对现代生活方式的印象并进而偏向现代性； （3） 促进新兴国家的统一和民主政治参与；

（4） 通过传递市场信息可以促进国家和全球经济的发展，同时本身作为信息产业的一部分，

可以为经济发展贡献力量；

（5） 促进教育、卫生事业的发展以及社会结构的优化。

最近30年，发展传播学有了令人振奋的新策略，包括提高大众意识、普及知识、社区动员、利用民间媒体、社会营销、娱乐教育等等。其中一些策略已经被一些国家、社会团体、地区性和国际性组织以及非组织用以解决世界所面临的各种发展问题。

3、大众传媒与农村： 问题：

（1） 大众传媒追求经济利益，而城市具有的市场规模、消费能力远高于农村，使农村及其

受众边缘化；

（2） 由于有限网络、报纸发行渠道等条件的，大众沉默与农村受众的接触程度明显低

于城市受众；

（3） 在媒介内容中，农村信息比例甚低，有关城市生活的内容充斥版面和屏幕，农村受众

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接收到的媒介信息是按照城市文化规则进行编码的。 解决方法：

（1） 国家应加大信息传播基础设施监视；

（2） 媒体应在商业化的同时坚持社会效益，加大对农村受众的了解，提升对农村传播的质

量；

（3） 学界应更多地对农村信息传播现状进行调查分析，为和媒体决策提供参考； （4） 基层媒体应更多地了解农村信息需求，做贴近性传播。

（四） 互联网传播学：

1、互联网拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类信息传播形式的时空界限，不仅可以实现面对面的传播，更可以实现用户之间点对点的人际传播。互联网将人际传播和大众传播融为一体。

打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的界、跨文化、跨语言的全新的空间。

减少了人们对传统大众媒介信息的依赖性。在传统新闻业中信息有编辑和记者来决定信息传播；而在互联网络中，新闻往往是从底层开始的，由接近某个新闻主题或对此感兴趣的人所创作的。

2、互联网传播与传统媒体传播的不同：

(1) 网络传播的双向互动性极大地动摇了传统媒介中传播者的地位。受传之间的界限开始模糊，传播者和受众的身份不再明确，传播和接收几乎可以同时完成，人们瞬间就能转化角色； (2) 网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系。网络属于全社会，任何传播者都只能参与而不能拥有，它为众多的个人和非专业组织和团体参与社会传播提供了手段和机会； (3) 网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位。网络传播可以说是一种为受众度身定做的个人化的传播模式，受众不再只是被动的接受信息，而是主动搜索和选择自己感兴趣的信息。信息不是从传播者哪里“推”出去，而是由受众从传播者那里“拉”出来。 3、互联网的负面作用：

（1）把关人的缺失：缺少把关人也就意味着没有审查制度。一方面会造成无价值的、不需要的信息充斥网络空间，从而提高了系统超载的危险；另一方面未经编辑、记者核实的来自网络的信息很难辨认真伪，谣言和假新闻等冲击着网络信息的可信性。

（2）信息过量：网上的信息太多，以至于对于用户来说缺乏实际用处。另外，屏幕上的每种资料看上去都具有相同的可信度，无论是来自科学文献还是来自连环画。 （3）信息安全无保障，威胁用户的经济、信息和隐私安全。

（4）造成地区间、国家间的知识和数字鸿沟。没有经济和技术条件来接触和应用网络的人可能会有一种被社会隔离的感觉，他们对网络感到压抑和沮丧，对整个世界有陌生感和技术恐惧，从而放弃个人责任和社会责任。 （5）造成人们对技术的依赖。

（6）可能造成人的思维能力和交往能力的退化 补：

1、国际传播：是以国家社会为基本单位、以大众传播为主要手段的国与国之间的信息传播。 2、全球传播：是伴随全球性信息系统形成，传播主体的多元化而出现的一种新的传播形态，是国际传播的扩大和发展。

3、信息主权：指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，是信息时代的国家主权的重要组成部分。它包括三个方面的内容:（1）对本国的 信息资源进行保护、开发和利用的权利；（2）不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播的权

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利；（3）对本国信息的输出和外国信息的输入进行自主管理和监控的权利。

4、文化帝国主义：是指个别文化高压国家利用各种手段，以一种文化模式来取代世界文化的多元性和多样性的过程，是现代帝国主义总过程的一部分。三个特点：以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场进行扩张；是一种文化价值扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售来实现全球性文化支配；主要通过信息产品得到实现。

5、塔罗瓦尔宣言：1981年，代表西方国家垄断大媒介利益的国际性院外活动集团——“世界自由出版委员会”在法国的塔罗瓦尔召集了“自由之声”集会、发表宣言认为，教科文组织决议将会导致各国对新闻出版自由的控制，关于新世界流通秩序的“论争本身对报道自由和言论自由的基本原则就是有害的”，西方国家在这个问题上付出了过于昂贵的代价，必须坚决予以抵制和反对。

6、通过新闻，我们了解周围环境的变化，形成我们对事物的印象和态度，并在此基础上作出行为决策。在超出我们直接经验范围的国际问题领域，我们对媒介新闻报道活动的依赖程度更高。

7、发展中国家并不一概地反对信息自由，但主张自由应该表现为对各国各民族的传播权利和机会的尊重和保障；在信息的生产和流通结构不平等少数发达国家对信息技术和媒介保持高度垄断的现状下，所谓“自由流通”也只能是少数传播大国的特权。

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