孳壤错肾 ２０１＆０３ 农村经济 农业电商平台发展之困境与突围 ●董鹏杨光 随着“互联网＋农业”不断发展，一些农业 互联网电商平台如雨后春笋般应运而生，且不 断壮大，并迅速崛起。农业电商平台是利用现代 信息技术（互联网、计算机、多媒体等），为从事 涉农领域的生产经营主体，提供在网上完成产 进农产品电商的发展。在韩国农业电商平台在其 开放市场占据将近９０％的份额，创造近６００亿的 人民币交易额。英国的第一个农产品商业网站成 立于２０００年，到２０１７年有９３％的农场加入其 中。尽管我国在农业集成和专业服务方面与美国 仍存在很大的差距，但很多Ｂ２Ｂ网站在世界上 创造了一个良好的品牌效益。 我国农业电商平台的崛起，使得传统利益格 局正在被打破，传统商业规则正在被改写。这是 一品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易 的网站平台。通过移动互联网、农业ＡＰＰ软件、 物联网降低运营成本，推广移动互联网电商平 台，使农村地区和城市连接更加紧密。通过平 台，信息发布整合，从而使农业供应链中的所有 组织几乎可以在“第一时间”内从互联网上获得 场新商业与旧商业的博弈，谁将成为最后的赢 家？面对迭代更新的商业变迁，电商的下一个“风 口”又在哪里？近两年来，面对未来蓝海，不管是 淘宝、京东等巨头还是赶街等新秀，从集体“刷 所需信息，减少了中间商环节，大大缩短了小农 户与大市场之间的距离。与此同时，众多企业也 渐渐意识到，仅有线上的直销渠道还远远不够， 还必须建立更加完善的线下流通服务网络，让 互联网０２０完美结合。 一墙”到设置服务站点再到开办电商产业园，电商 企业争相下乡“跑马圈地”。面对这股劲吹的新 风，各地政府也期望借力提升当地经济，打造亮 点工程。一时间，人人开网店，村村搞电商，农业 、农业电商平台之发展 美国由于其信息技术的高速发展，最早开 始建立农业电商平台，并且在农产品电商国际 市场中处于领先地位。目前美国有４００多个大 型农产品网站，除了这些专业的农产品网络公 电商似乎如火如荼。 目前，电商市场上农产品电商梯队按照销售 额划分有４级：阿里巴巴淘宝电商处于第一梯 队，在农业产品电商规模处于行业领先地位；第 司，美国的大型农业企业也发展他们自己的农 产品电商平台。美国拥有世界上最大的农产品 期货交易所——芝加哥期货交易所，它在农产 品贸易中提供了最权威的价格，人们可以在这 里获得市场信息，有效的规避一些风险，从而促 ·二梯队的代表分布在京东、一号店和中粮我买网 等，其中规模最大的为京东，年交易额京东一家 已超百亿；销售额为１Ｍ０亿元的平台为第三梯 队；年销售额在１亿元以内的平台为第四梯队 的。虽然目前一家独大的是阿里巴巴，属于全国 ２３· 农村经济 ２０１＆０３ ＆ 惫 蜜错呀 藤 器 ｌ 性电商销售平台的多集中在第一、第二梯队平 台，农产品特殊的物流和运输无法避开的销售 半径特性而集中在第四梯队，于是垂直电商、区 域电商等新模式大量涌现，经过一段时间积累 形成具有特色的盈利模式。 据２０１７年华农网统计数据显示：“中国的 农业产业化龙头企业已有七万多家，农村合作 及中介组织将近１５万个，近１５０万农村经营大 户，２６０多万农民经纪人。目前全国拥有超过 ３．１万家涉农网站，其中农产品电商平台就已经 达到３０００家以上，可谓竞争激烈。”京东推行农 村战略，阿里巴巴实施千县万村计划，大量传统 企业也将农业互联网设定为其主攻方向。中国 已经进入电商时代，而且是以爆炸性的速度激 增。广大农民作为商品生产者和市场经营主体， 需要政府的公益性信息服务和商业性信息服 务，便于更好地协调小生产与大市场对接的矛 盾，因此发展农业电商在我国有巨大的空间。 而据美国食品工业协会预测，２０１８年，中 国将成为全球最大的进口食品消费国，届时中 国内地进口食品市场规模将高达４８００亿元人 民币。农产品电商，如顺丰优选、本来生活网、沱 沱工社等，此类属于电商热门，但成本高，产品 质量难以保障；农资电商，如爱种网、农商一号、 云农场、田田圈、一亩田、农一网、阿里、京东等， 目前还处于发展初期，以购销模式为主。农业电 商的发展也推动了其合作基地的发展，使其种 植管理更加高效，更具现代气息，同时，也提高 了基地农友的专业种植技术，在一定程度上解 决了当地村民的就业问题。 二、农业电商平台之困境 当前，我国农贸产业互联网化依然存在农 业电商信息基础设施薄弱、信息平台建设不完 善、专业复合型人才匮乏、我国农业产业化程度 低、相关法律和政策不足以及物流发展不够完 善等方面的制约因素。 第一，缺少大规模成熟农业电商企业。在中 国农业电商的发展更多的依赖第三方电商平台， 但市场的结构小而且不牢固。现如今，有很多小 的、不成熟的企业处于竞争阶段，还没有形成一 个大规模专业的农业电商企业与电商平台。大多 数的贸易仍处于探索阶段，还没有形成完善的操 作模型，并且大多数企业规模有限，收益也不高。 农村电商的发展中依然面临众多问题，如不同的 县域电商模式是什么、不同的平台策略是什么、 不同的电商创业者应采用何种发展方式等。不能 因为某种电商模式发展较好，就全部采用这种方 式，也不能所有的农村电商平台都便民服务、代 买代卖、创业服务等类似的业务，农村电商的业 务内容也需要突破和创新。 第二，物流网络不发达，信息不匹配。农村人 口基数大、地域分布广泛，交通落后等一些客观 因素也造成农村电商的物流配送问题，再加上农 产品品种多、附加值低、不易存储等特点使得农 产品不能统一加工、销售，从而极大的阻碍了农 产品生产产业化和流通现代化。农产品电商方面 建设目前还处于起步阶段，在思想意识、技术手 段和营销渠道上存在的一些问题，如部分农产品 生产加工企业、农业种植大户对信息服务、信息 渠道等认识不够，没有给予应有的重视。农产品 企业、网店各自为战，资源渠道较为分散，种类繁 多而品质评价的主观因素较强，致使目前农村电 商整体仍没有赢利。由于整个农资行业乃至种植 业的数据积累少，数据分析和应用缺乏，导致供 需对接、产品生产、流通以及技术服务、金融服务 等效率低下，这些因素极大地阻碍着农产品生产 产业化和流通现代化。对于农产品电商而言，还 有一个线上、线下竞争的问题，也有同类农产品 网上竞争的问题，如何协调这些竞争关系，实现 农产品电商的长足发展，也是需要破解的问题。 第三，农村地区电商高级人才严重匮乏。开 展农业电商，需要农民“卖家”精通电商技术，同 ·２４· －１密撵肾 ２０１８．０３ 农村经济 时又要掌握一定农业知识和食品安全知识，了 解农产品特点和市场行情，并能在网购客服中 及时解答客户提出的问题，这是农村电商在产 品“外销”上的最大的挑战。目前农村电商的发 展缺乏领导者和指挥者，这严重制约了农村经 济的发展。而电商网站的建设和维护、采集和发 布市场信息、分析和反馈市场行情都需要人才， 否则，农民只能全凭经验习惯种什么、养什么， 导致市场上农产品过剩或短缺，引起市场波动， 无法体现农产品的真正价值，进而影响农业结 构调整的进程。此外，农村年轻一代多外出打 工，农村“空心化”问题突出，更愿意接受互联网 思维的“新生代”的流失，进一步制约了农村地 区新电商群体的孕育和发展。 第四，数据零散割裂，信息共享和网络互联 的红利难以发挥。对于农村电商站点，资源的共 享化还很低，１７１前各个平台的建设都是自成体 系，数据信息更没有相通，而且基层人员相互独 立，交流较少。涉农网站越来越多，但针对农民 需要的服务内容数量少，并且反映的信息几乎 大同小异。各类农业网站大多数直观反映的农 业信息，有关分析、生产决策的信息较少，严重 缺乏宏观指导性的农业信息。另外，农业信贷保 险难以有效推广落实。 第五，农产品市场品牌难于塑造。农产品品 牌复杂在第一要有区域性公共品牌，如果没有 区域公共品牌，那么一个企业是无法打造一个 地方品牌的；但只有区域公共品牌又会产生另 外一个情况，就是“公地悲剧”，阳澄湖的“洗澡 蟹”到处横行，假的“五常大米”时有发生等等。 品牌的核心在“信任”二字，而不是用欧盟认证、 美国认证抬高身份。 三、农业电商平台之破局 农产品电商平台是当前新形式下的垂直电 商新机遇。综合运用先进的网络技术和通信技 术，将多个网站子系统都建立在统一平台之上， ·２５· 集电商、直供直销、行业集聚、信息交流、营销推 广于一体。整合农业企业、农业网商以及农产品 资源，方便社区及消费者通过电子化、网络化等 科技手段获取多种农业信息。 第一，鼓励涉农龙头企业率先开拓电商、鼓 励政府关注和政策性积极引导。涉农的企业原料 供应商大部分是农民群众，原材料的质量，供货 及时等问题往往是领先的农业企业所面临的风 险。只有让农村建设信息化，将农业生产整合到 农业产业的龙头企业中，龙头企业和农户实现无 障碍沟通，才能实现双赢。建议政府从以下几个 方面着手，一是出台具体的农业政策，加强对农 业电商全面扶持，促进农业电商的发展，从而促 进农资和农产品流通体系的发展，拓宽农民致富 渠道。二是加强基础网络配套设施的建设，为农 业电商的发展奠定硬件基础。三是给农户更多扶 持帮助，鼓励农户专心于农业种植，搞好生产。四 是加强组织保障，组建农业电商协会和电商运营 中心，由专业机构、专职人员来推进农业电商规 范化、市场化运作。 第二，鼓励通过健全网络夯实农村电商基 础。其一，加快平台建设。加快本土平台建设，鼓 励龙头企业、农民专合社等新型农业经营主体依 托淘宝、京东等第三方平台开设网上商城，拓展 网上交易，促进线上线下互动发展和协同运营。 其二，推进基础设施建设。加强县区政府与通信 企业的合作，采取政府补助的办法，实现通信、宽 带、网络行政村全覆盖，奠定电商发展的物质基 础。其三，推进物流业发展。配套发展仓储、物流 等服务业，推行村邮站与快递待办点、村网店联 建，做到“县区有园、乡镇有点、村有代办”。其四， 多渠道筹集运营经费。落实建设资金是解决农村 信息化“最后一公里”建设的中心问题。 第三，突出农业电商正面宣传与市场推广。 一是加大宣传力度，整合政府网站、电视、报纸、 微博等宣传渠道，特别要充分发挥微博、微信等 农村经济 ２０１＆０３ 孳寝锗肾 媒介的作用，将电商平台建设与农特产品宣传、 旅游产品推介等有机结合，通过网站的整体包 装，实现抱团营销、整体宣传，提升特色优势农 产品的网络影响力。二是加强推广营销。采用多 种形式，加强电商宣传、知识普及，培育人才，提 高社会各界特别是广大农民群众对电商重要性 的认识，积极参加国内知名电商大会，利用节 庆、网络促销活动等契机，开展宣传推介活动， 进一步提高本土优势特色农产品和农产品网店 的知名度和美誉度，助力农产品电商推广和营 销。 第四，建立完善的法律法规、标准规范，确 保交易安全。建立部门协作机制，从产、供、销全 产业链发力，制定农产品标准体系。农业电商必 须考虑农业的特殊性，以此为前提来完善相关 的法律法规、标准规范。同时，网络交易平台的 网站需采取各种方式，参与到信用体系的建设 工程里面去，增加人们对农业电商的信任度。健 全完善农产品质量标准体系和检测检验体系， 抓好农产品质量监管、农业投放品综合整治和 农产品市场准人。加强对农副产品的电商监管， 使得销售产品都具有唯一的条形标识码，实现 全过程追溯，杜绝质量安全隐患。另外，要发挥 农业电商的巨大潜力，就要建立一个高效的规 范的信息数据库系统，创建规范的农业网站。 第五，重视农产品电商交易平台品牌培育 建设。电商在农村发展的核心是必不可少地帮 助农民增收，其一，农产品品牌运作将为实现农 业产业增加收入创造了先决条件。政府要推动 本地的企业并让其发挥其品牌效应和品牌影 响。所以建设大型经纪人之家“互动信息网链”的 信息，不仅利于自身发展来看，更有利于产生示 范、带动作用，使信息技术在农村推广将有积极 的效果。其二，提升电商服务。在推进农业电商发 展同时，应同步加大电商服务力度，衍生打造电 商服务产品，如手机客户端开发、农业市场信息 服务、农产品大数据平台、农业物流链延伸、农产 品追溯体系构建等。其三，加强农产品认证工作。 支持龙头企业、农民专合社开展无公害农产品、 绿色食品、有机食品、地理标志农产品认证，打造 农业电商品牌。对优势特色农产品进行全方位的 策划、包装、宣传以及认证服务，增加产品的市场 竞争力。 总之，通过农业电商平台的发展和升级，可 实现全面建设农村综合信息服务平台、农村管理 信息、消费信息、社会资源、信息技术和信息农业 产业化的目标。事实表明，尽管互联网的网络贸 易能够降低生产成本，但并不是所有的网络服 务，都能够为农业企业提高其产品的利润。因为 市场中的参与者并不是都了解农户的实际状况， 他们的某些做法有可能对商品产生不良影响。因 此，我们需要考虑全球化和日益发展的技术问 题，加强农业电商平台的基础性建设，使得农户 在相互交易的过程中获得更大的利润，从而推进 我国农业的大发展。 （作者：董鹏一媒体资深撰稿人、专栏作家； 杨光一中国农业大学博士） 责任编辑：田园 ·２６·