理论探索 青年与社会 名人广告营销策略研究 邢雪赵金鑫 吉林１３２０１２） （东北电力大学，吉林【摘要】伴随着中国市场经济的高速发展，各个企业特别是生产同类型产品企业之间的竞争日趋激烈。为了更好的突 出企业的个性化，为了让消费者更好更快的识别产品，体现出产品的特殊性，名人作为产品的代言人越来越受到各个企业的 青睐。在这种热潮的伴随下名人广告数不胜数，随之而来的就是各种问题的出现。 【关键词】广告；名人代言；市场营销 一、名人代言广告概述 （一）名人广告定义。结合广告与名人的定义，可以 得出，名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作 为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略， 利用名人所具有的优势来推介产品、快速提升产品的知名度， 促进产品的销售，实现快速营销的目的。 （二）名人广告的作用。１、扩大品牌知名度，树立企业 形象。所谓品牌知名度，是指潜在的购买者认识或想起某一 品牌属于某一产品类别的能力。如今，塑造品牌知名度对企 业来说显得越来越困难。其原因就是随着信息社会的到来， 人们每天要接收的信息成千上万，注意力就越来越少。而名 人则凝聚着丰富的注意力资源。利用名人代言广告能引起大 众消费者的注意，从而使大众消费者熟悉品牌，并借此在消 费者心里建立起企业形象。２、形成品牌识别，加深消费者 印象。品牌识别先于品牌形象形成，有助于消费者加深印象， 不会出现品牌混淆的现象。若消费者已经把企业需要宣传的 产品与同类产品区别开来，那么再塑造企业形象也就更容易。 ３、打造品质认知度，提升品牌忠诚度。品牌认知就是指消 费者对产品或服务的整体品质或优越性做出的感知。但是这 种认知并不一定与产品本身真正的品质相符，它主要是消费 者心理在起作用。因此，名人的高美誉度会直接或者间接的 影响到他所代言的品牌身上，提高消费者对该品牌品质的认 知，从而提升品牌的忠诚度。 二、名人广告的误区及风险 （一）广告运用的误区。１、名人与产品主次不分。在 广告制作过程中，若缺乏强有力的诉求点作为支撑，导致 消费者只关注名人风采，而忽略了品牌本身偶像组合Ｓｕｐｅｒ Ｊｕｎｉｏ广Ｍ为ＯＰＰＯ手机代言广告。广告中主要展现了七位 男生与一名女生的校园故事，因广告是剧情式的，再加上偶 像的影响力，广告就像一个小型ＭＶ。许多受众都只沉浸在 剧情中，而却忽略了广告的主角应该是该品牌的手机，显然 名人的风头盖过了产品品牌。要注意名人毕竟只是品牌宣传 的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是名人。２、使用 名人代言后，无后续营销策略。许多企业认为名人代言是一 本万利、非常有效果的一种宣传手段，只要运用名人代言策 略就能够使企业获利，这种观点是错误的。因此，在消费者 日益成熟的今天，单一的名人代言广告策略是不足以让其对 产品感兴趣，做出购买决策进而产生购买行为的。 （二）名人广告的风险。１、消费者排斥和逆反心理。消 费者对名人的态度并非是“来者不拒”，也是存在自己的好 恶与爱憎的，这就会导致“爱屋及乌”或者“恨屋及乌”的 现象。若企业所选名人本身就颇受争议，那么企业就会在还 未宣传就已经失去了一半的潜在消费者，并且也有可能在潜 移默化下变为受争议的一个品牌，得不偿失。２、名人个人 的形象危机或突发事件。名人是受关注度高，各种话题层出 不穷的一类群体。正面、负面的新闻都是时有发生，那些负 面的新闻就会使企业防不胜防。因负面新闻的影响，名人名 气下降，引起质疑或受到批判，自然而然会影响到企业品牌 的销售。２００８年影响重大的一个案例就是中国消费者抵制 莎朗斯通代言迪奥（Ｄｉｏｒ）品牌。莎朗斯通在第６１届戛纳 电影节接受采访时，对中国５１２四川大地震事件的出言不逊， 完全了其原有形象，立刻成为众矢之的，并殃及其所代 言的迪奥品牌。名人个人的突发事件主要包括名人健康、道 德方面可能会发生的突发事件。代言名人突然去世，或发生 重大疾病，也会对其代言品牌有很大的影响。高秀敏的去世 使其代言企业不仅受到较大的经济损失，而且贻误商机，原 本策划好的营销计划全部被打乱。 三、名人广告的策略 （一）选择合适的名人。品牌个性与代言人个性的吻合 是品牌传播效果优化的关键。只有品牌个性与代言人个性准 确对接，才会产生传播识别的统一性，有效树立和强化该品 牌在公众中的独特位置。 （二）发挥名人的效用。对于广告运用的误区，应该加 强广告策略组合的应用，借助广告创意原理和广告创意思维 来思考广告的表现手法和表现方式。企业应该把各自分散开 展的传播活动战略性地连接起来，达到统一的品牌形象，有 利于企业的整体形象准确的传播给受众，加深受众的印象。 （三）名人广告的风险控制及规避。在选择品牌代言人 方面要慎重，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、 可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，再根据企 业的实际需求而筛选出适当的人选。随着国家加强对名人推 荐性广告的管理，企业应尽量减少推荐、证言式的广告形式。 最好的方法是让明星在特定情景的表演中展现产品形象和功 能，我们看到许多优秀的公司就是采用这种形式的， 采取整合营销沟通策略能够保驾护航，减少对明星代言 的依赖风险。首先，要有合适的媒介选择策略，也就是在充分 考虑目标沟通对象的媒体习惯、产品的特征、信息的类型、媒 体成本及其它媒体因素的基础上，选择目标受众偏好的通道。 充分挖掘明星代言人的使用价值，除媒体广告外，新闻发布会、 明星参与的公益活动等等都能有效增进产品代言效果。其次， 要辅以实施配套的产品策略、价格手段和渠道策略等。 综上所述，名人代言只是企业在商战中的一种策略，是 突出企业产品的有效途径。名人可以吸引眼球，开拓市场， 扩大知名度。但是任何事物都是具有两面性的，名人代言广 告也是一把“双刃剑”，企业对名人广告应该更深入的了解， 客观的、全面的认识名人广告的两面性，有效的利用名人， 重视策略性、技巧性，把风险降到最小，扬利弃弊才能在市 场上事半功倍。 参考文献 【１］李宏．企业利用名人代言的利与弊Ⅲ．中国科技信息 ［２］杨文启．名人广告利弊谈Ⅱ］．经营者，２００７． ［３］董雪．广告中名人代言的营销策略Ⅱ］．今传媒，２００８ 作者简介：邢雪（１９９２一），女，东北电力大学艺术学 院，平面设计专业；赵金鑫（１９９３一），男，东北电力大学 艺术学院，平面设计专业。 ２０１３．ＶＯＬ．５２５．Ｎ０．１５・１６５・
