旅游者满意度调查研究

旅游者满意度调查研究

作者：邢剑飞 李晓

来源：《读与写·教育教学版》2014年第02期

1 问题的提出

近年来，杭州市西湖景区的建设步子迈得非常快，而且总体发展趋势非常好，尤其是其在门票上的改革以及西湖西进的成功，都在全国旅游业界产生了极大的影响。西湖申遗成功无疑是对其旅游价值的极大肯定。但是，西湖景区的经营与建设仍然存在各种不容忽视的问题，在从粗放式管理向精细化经营过渡的道路上，仍然有很多的问题亟待解决。

旅游者对旅游景区的满意度评价是影响一个景区持续发展的重要因素。本次调查依托于笔者和导游同行在带团实践中对旅游者的调查，对旅游者关于杭州市西湖景区的评价进行了调查研究，以期发现影响旅游者满意度的各种因素，其中发放问卷共179份，回收有效问卷150份，回收率达到83.80%。从调查问卷的填写情况来看，绝大多数旅游者能够比较认真地填写调查问卷，回答相关问题。总体而言，这次调查范围较广，旅游者填写认真，因此具有较强的指导价值。问卷由SPSS13.00进行统计分析。 2旅游纪念品市场调查统计与分析 2.1旅游者社会经济属性变量

被调查对象是赴杭州西湖景区旅游的旅游者。（见表一和表二） 2.2旅游者评价及分析（详见表三和表四）

笔者针对导致旅游纪念品市场发展滞后的原因进行的问卷调查所得数据用SPSS13.00软件进行分析，菜单栏选择“分析”，再在其“相关分析”中选择“两个变量相关分析”，相关系数选择“Pearson”，显著性检验选择“双侧”，选中“标识显著相关”，缺失值选择“排除因变量与自变量均有缺失值的观测”。结果显示：（1）旅游资源的问题与旅游者评价有显著的相关性；（2）景区经营管理的问题与旅游者评价有显著的相关性；（3）其他旅游经营方面的问题与旅游者评价有显著的相关性。总之，旅游者评价的主要影响因素包括旅游资源、政府管理和旅游经营等。

3 分析建议和研究局限 3.1分析建议

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在旅游者对西湖景区的期望值已然提高的前提下，要提高旅游者的满意度相对而言更为困难，但是仍然有很多途径可以进行尝试。 3.1.1旅游资源建设方面的问题及分析建议

第一，某些旅游设施的建造有些多余，与西湖的美景不协调，导致旅游者满意度降低。以苏小小墓为例，其建造之前就引起了旅游业界的争议。支持方认为其建造是锦上添花，反对方就认为其建造就是画蛇添足。建造之后当初的支持方中很多人开始后悔。实际上，旅游景区美感的营造上注重有形美与无形美的结合。美感应该是虚与实的有机结合。而不应该刻意去建造有形的物体，以致使旅游者丧失了遐想的空间，反而降低了评价。以此为鉴，杭州西湖名胜区景点设施的建设应有取舍，在有形美和无形美的营造上把握好尺度。

第二，住宿宾馆缺乏地方特色，不能映衬美丽的湖景，导致旅游者满意度降低。西湖就像是一幅令人赏心悦目的山水画，但西湖边的酒店却不能很好地与映衬西湖的美景。像“凯悦、香格里拉”这些国际连锁酒店纷纷落户西湖边，但是每当旅游者身处酒店的时候，很难感受到是在杭州旅游。地方特色的缺乏，就造成了这样的结果。实际上，白墙黛瓦青石板、条门矮阁窄弄堂是江南民宿的特色。如果再要建造酒店，就应该考虑建造具有典型江南民宿特色的酒店，使其与西湖的美景遥相呼应。

3.1.2景区经营管理方面的问题及分析建议

第一，厕所分布密，清洁度高，使旅游者满意度提高。国内的很多景区风景优美，但是令旅游者不满的是厕所脏乱差，数量又少。旅游者不需要询问也不用看标识就可以通过“闻香”准确无误地找到厕所的位置。而杭州西湖风景名胜区在厕所的建设上下足了功夫，厕所数量多，厕所的维护工作也非常到位。近年来，来杭州西湖风景区游览的日本和韩国的女性旅游者旅游满意度提高的重要因素正在于此。有鉴于此，杭州西湖名胜区管委会应该继续努力，在厕所清洁的维护上继续努力。

第二，多方共同努力提高旅游者在旺季旅游时的满意度。虽然通过不懈努力，在旅游旺季时杭州的景点景区和酒店都显示了强大的接待能力，即使客人在当天预订，仍然可以在杭州市区内找到客房。然而，不容忽视的是，接待能力并不能等同于接待水平。如此数量的旅游者，接待水平上就极其容易下降。若想提高接待水平，就应该缩小淡季与旺季的差距，着力解决旺季西湖景区过于拥堵的问题，以提高旺季旅游者满意度。首先，杭州市旅游委员会应该及时发布西湖景区各个景点的旅游者人数、进入景点的交通情况等实时的数据，使旅行社与旅游者能够对各个景点的相关情况了然于心。景区和政府有关部门，不仅要统计每日接待旅游者的数量，还应依据环境容量，通过网络、电视台、广播电台等新闻传媒实时地传播信息，主动发布安全预警，制定相应的应急方案。方便旅游者进行出行选择。好处有二。其一，可以调整游览时间，使个别景点不至于人满为患；其二，即使旅游者坚持前往，心理承受能力也在不知不觉之间提高，对于拥挤的接受能力也就随之提高。其次，应该借鉴国外景区经营的成功经验，实

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行限额游览制度和预约游览制度。通过研究西湖景区的环境容量，确立西湖景区游览人数的限额。预约游览制度可以较早地明确旅游者的数量。 3.1.3其他旅游经营方面的问题及分析建议

第一，旅游者对旅游商品的满意度较低。杭州西湖风景名胜旅游纪念品的销售者往往只顾眼前利益，认为面向旅游者的销售行为是一次性的行为，“赚一票是一票”；而导游也存在误导旅游者购买旅游纪念品的情形。所以，“宰客”、“杀猪”等欺骗性销售现象屡见不鲜。但是，从旅游商品市场的长远发展来看，必须通过诚信经营才能获得可持续性发展。因此，销售者应该走出认知误区，清醒地认识到旅游者回头率的问题，销售质价相符的旅游纪念品。导游应该合理发挥其导购的功能，不混淆视听，不误导消费，而是引导旅游者正确地认识、鉴别旅游商品，把旅游商品中的精品推荐给旅游者，推动旅游商品市场的有序发展。 第二，某些组团社和接待社的经营不符合法律导致相应的旅游者满意度降低。有些旅行社在经营过程中存在“零团费”和“负团费”的问题。在“零团费”和“负团费”这样的情况下参加旅游团赴杭州西湖风景名胜区游览的旅游者往往满意度比较低。在出行前，旅行社应该与旅游者签订书面旅游合同，在合同中明确用餐标准、住宿登记、旅游行程、违约责任等事项，避免使用“准五星”、“按照五星级标准建造的酒店”、“豪华游”等模糊用语，使旅游者在出游前不至于产生过高的期望值。 3.2研究局限 作为建立在杭州市西湖景区旅游者满意度问卷调查基础上的一项研究成果，本文仍然存在如下局限性：（1）调查研究的样本数量较小，发放问卷共179份，回收有效问卷150份，可能会在一定程度上影响分析结论的可靠性；（2）在进行影响杭州市西湖景区旅游者满意度的原因分析问卷设计时指标不够丰富，使研究的说服力受到一定程度的影响；（3）数据并不能反映拒绝问卷调查的旅游者的相关情况。若今后有机会再从事该项研究，可以通过增加样本数量的方法加以改进，也可以通过丰富原因设计指标等内容进行更为深入与细致的研究。 参考文献： [1]董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊，2005(01). [2]连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊，2004 (05). [3]万绪才，丁敏，宋平.南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究[J].经济师，2004 (01). [4]黄桐城，武邦涛，姚晔.顾客满意度多层次模糊测评模型及其应用[J].系统工程理论方法应用，2002(04). [5]罗正清，方志刚.常用客户满意度研究模型及其优缺点分析[J].贵州财经学院学报，2002 (06). [6]南剑飞，熊志坚.论顾客满意度评价体系的构建[J].世界标准化与质量管理，2002(06). [7]张新安，田澎，张列平.建立中国顾客满意指数若干问题的研究[J].工业工程与管理，2002(03). [8]李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析[J].旅游学刊，2008, 23( 4). [9]史春云.旅游目的地竞争力定量评价综述[J].人文地理，2006,(3). [10]陈娅玲，马耀峰.基于旅游市场调查的游客旅游体验研究——以桂林市为例[J].西北农林科技大学学报(社会科学版)， 2006 (02). [11]王群，丁祖荣，章锦河，杨兴柱. 旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例[J].地理研究，2006(01). [12]庄大春，邓祥征，战金艳.武陵源风景区环境质量评估[J].地理研究，2004(02). 作者简介：邢剑飞，1979年6月出生，女，汉，浙江诸暨人，杭州职业技术学院副教授，法律硕士，主要研究方向为旅游管理与旅游法。 李晓，1982年8月出