蒙牛牛奶文案

蒙牛广告策划书 蒙牛奶广告策划书

一、市场竞争情况分析及其对策建议 （一）间接竞争对手分析及其对策

我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争 主要来自两大方面：1牛奶市场 1 ）分析：

当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在： ① 品种功能日渐丰富

由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几 年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、 营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多 种产品类型。 ② 名牌产品瓜分市场

目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占 到全国各牌总销量的接近一半。

同时，美国许多产品也都打入中国市场。 2 ）对策:

由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了 相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求, 消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广

蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行蒙 牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上 引导消费;

、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有

蒙牛奶与

消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。

一般奶的比较： 包装

蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋； 一般奶只有软塑料袋 使用

蒙牛奶方便易带 一般奶受挤压易碎 营养

蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于3.3,蛋白质大于等于2.9, 非脂乳固体大于等于8.1,能量大于等于247千焦。 其它奶较低 2、牛奶市场 1）分析：

此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前，牛奶的生产非常 严格。

2 ）对策：

针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式, 其比较侧重点列表如下： 蒙牛与其它的比较 营养

蒙牛营养价值较高 一般的奶价值低 价格

蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择 价格普遍不低 使用

蒙牛包装多样精细安全性能高 其它包装粗糙，易破裂

（二）直接竞争对手分析及其对策 1、分析：

1）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争 已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南

京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙） 等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未 大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上 品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，奶市场尚处于 萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白， 因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。

ms 2 ）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以 下几点： 1营养价值高 2生活需要 3种类多 4 口味儿齐全

2、对策：

1 ）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品 价格及营养的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行 一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科 技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出蒙 牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高 科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌， 显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。

2 ）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短 的时间内迅速抢占市场空档，创造国内奶市场的第一品牌。 二、广告策略： （一）、广告目标：

目标1： 2010年产品销量比2009年提升。 目标2：品牌知名度第一。 目标3：品牌美誉度第一。 目标对象

牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙 牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭 为传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶 消费人群。 创意策略

正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售 和抵

抗竟争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在那里，我们把整个 广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。纵观当 时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞 船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登 上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的 强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国 人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的 宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲，蒙牛 当时也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展, 对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事 件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握， 将关乎蒙牛品牌的提升。

中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热 点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的 知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费 者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生”蒙牛牛奶等于航 天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品 牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到 提升蒙牛销售额的目的。 从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象 征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有” 一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的 连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用 了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力 求简单明了，我们

采用了最简单表达强壮的手势一-握紧拳头，举 起右手。

具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段： 一.神5发射成功的两个阶段： 1. 第一阶段：

平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素

该阶段持续时间10天左右，淡化”蒙牛牛奶，中国航天员专 用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢 庆这一历史时刻。 2. 第二阶段：

平面主题：蒙牛牛奶一强壮中国人 创意调性：大气

创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素 电视广告：宇宙飞船发射篇 创意调性：家庭感，亲和

创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广 告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他 们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航 天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。

该阶段强化产品讯息一-“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将 中国民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。

3. 后续阶段： 电视广告：未来希望篇 创意调性：科技感，亲和

创意表现：在前一阶段宣传中”蒙牛牛奶一航天员专用牛奶” 的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天 员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天 员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。 1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。

2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括： 1 ）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。 2）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的 企业。

3）蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。 （二）、广告定位：

做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农 村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“

线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在 一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一 品牌。 本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的战争思维。 却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就 是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就 不会成为主流，就注定了被边缘化。

娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品, 它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈 采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略， 不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛 成为第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤 脑筋。 市场营销专家在很多年前就发现

了品牌至上而下传播一一蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消 费领袖” 一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是 不想做中心城市，原因在于两点，一是 不敢做，二是不会做。

蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就远瞩的战

略。北京、深圳、上海、 广州、，这些市场是一般的本土企

业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用, 也很容易让平庸的企业产生自卑心理。

蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻市场的时候, 居然打破了 “自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做 免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己 的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做 不到的事，

那你就是NO.lo

蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时 发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单 纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役” 是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根 生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种 置之死地而后生的决心天下有几人能有？ 蒙牛在创业初期，就 表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联 盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场， 也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国 特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了公司 的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。

先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而 为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在 腹\"。 1、市场定位：

首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、五大城市， 次重点市场为南京、成

都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、 东北地区的销售推广。2、商品定位：

替代其它奶产品，更具优异性能的新一代奶。 3、广告定位：

更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。

（三） 、广告对象：

1、 城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、 单身贵族。

2、 高等幼儿园等等。 （四） 、广告阶段策略：

广告实施时间段：2009年1月一一2009年12月

1、 前期—以营养价格诉求为主，情感诉求为辅，重在突出 个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先 导形象。 2、中期—在继续进行产品诉求的基础上，加强情感诉求的 力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力， 用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份 额。

3、 后期—强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产 品的市场拓展。 三、广告语： 挑战，超越 请到我们草原来 来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人 自然给你更多 自然好味道 真我新声代

爱喝爱自己 早晚搭档更营养 强健神州梦想 快乐成长好伙伴 学习航天员一天三杯奶 绿色你的心情 酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶 蒙牛，只为优质生活 蒙牛，每一天，为明天 四、广告表现

因为同类产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点 在于首先给予目标消费群体产品概念，因此，我们以为，此一时 期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式， 强力诉求蒙牛产品与众不同的品质，重点突出蒙牛的科学配方， 借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念， 我们以为，如果能通过广告的手段使其作为一种新一代高科技产 品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。

在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其 个性“买点”进行强力诉求。

在进行功能诉求的时候，我们要坚持让人们放心的原则。在具 体诉求和告知的时候，我

篇二：蒙牛牛奶营销策划方案 蒙牛常温液态奶 营销策划方案 目录 1＞刖B

2、 产品、服务的介绍与描述 3、 方案目的

4、 企业背景状况分析 5、 市场调查与分析 6、 策划创意

7、 具体执行内容

8、 投资回报率 9、 关键控制点 10、 策划者资料

一、前沿内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛 乳业集团）成立于1999年，总部设在中国乳都核心区一一呼和 浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过100多亿元, 职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止, 包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国156个省市区建立生 产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大 系列400 多个品项,

产品以其优良的品质覆盖国内市场,

并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。

、产品、服务的介绍与描述

我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真 果粒、新养道和未来星。三种产品、服务介绍和描述分别如下: 1、真果粒

2、新养道

3、未来星

篇三：酸奶品牌广告文案 目录

正文 市场分析 1. 3.

4. 营销环境分析消费者分析商品分析竞争对手分析 广告策略 1. 2. 3. 4.

5. 目标策略市场策略定位策略媒体策略诉求策略 分析广告

广告语 广告文案

、夕—

刖S

2008年三聚氤胺事件出现后，许多奶企业倒下去，人们对奶制 品几乎是谈奶事变，乳制品的消费量锐减。2009年，乳制品行业 的信任危机稍有缓和，但是竞争格局却在发生着深刻的变化。X 公司作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉 承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创 精神，不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一 定的成绩。

这次广告主打光XXX,提到XXXX,大家都会很自然地想到畅优带 来的一股绿色创意风暴，更能深切地感受到绿色风暴下所赋予的 健康美丽气息。XXXX 一直所坚持的“通畅”概念以及“天天畅优, 自然美丽”的传播口号更是逐渐被更多的都市女性所认知与接受。

“令身体保持通畅” 一一XXXX 一贯倡导的品牌主张恰如其分地道 出了所有追求高品质健康生活的现代都市女性的心声。

正文 市场分析 1. 营销环境分析

作为中国乳业重要市场的华南市场竞争愈发激烈。乳业巨头伊 利在佛山收购了澳纯乳品加工厂全力打造酸奶产品，试图抢占广 州酸奶市场；曾经因与光明分手而黯然退出广州市场的达能碧优, 又卷土重来，

低调现身广州市场；与此同时，广东本地品牌燕塘、 风行牛奶也有着20%左右的增长，而且相继推出自己的酸奶产品。 华南乳饮料行业逐渐形成了 “群雄逐鹿”的战局，各大品牌都绞 尽脑汁想分得一份蛋糕。

作为目前广州酸奶市场的领导品牌xxxx,面对竞争对手的冲击, 坚持以策略为导向，以品质为保证，整合一切有利资源，树立畅 优品牌的市场领导者地位。 2. 消费者分析

XXXX的目标消费者是有着高收入，追求高品质生活的现代都市 女性，其年龄大致在20至40岁之间。她们有着比一般女性更让 人羡慕的资本，同时她们有着更IWJ的追求：追求小资品味，追求 高品质生活；更重要的是她们更关注自身的健康，追求自身的美 丽。

但是现代都市女性工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道 问题所困扰，容易出现排便不畅，甚至便秘，导致小腹膨胀，皮 肤暗黄无光泽。她们希望拥有健康通畅的肠道、拥有平坦的小腹 和迷人的身体曲线。

xxxx针对女性对“健康”和“美丽”的关注，以“通畅”作为 切入点进行广告诉求，从早期的“天天畅优，轻松美丽”到现在 的“天天畅优，自然美丽”，清晰一致的策略，让产品与目标消费 者在一起，相信她们的思考，表达她们的心声，鼓励她们的美丽 蜕变。 3. 商品分析

2007年开始，一种健康饮食潮流已经蔚然成风，酸奶市场逐渐 兴起了一股绿色风暴，由内到外的美丽已经成为现代都市女性的 时尚健康追求。酸奶作为一种时尚的饮品，它清理肠道、帮助消 化、美容的功能已经成功赢得了女性消费者的亲睐。

畅优以一种时尚饮品的形式出现在消费者面前，与其它品牌的 酸奶相比，它更加强调功能性，富含B+100TM双歧益生菌能够调 理肠胃，通畅身体，排除体内垃圾，保持皮肤光滑透

亮。对于现代都市女性，XXXX的独特功能具有无可比拟的吸引力, 而健康、美丽两大核心利益点更是切中要害。 4. 竞争对手分析

随着国内消费者对酸奶的逐步认可，乳业巨头们也逐步将竞争 的重点转向了酸奶市场，伊利与蒙牛两只大鳄从液态奶市场打到 酸奶市场后，国内酸奶市场的竞争愈加激烈。作为中国乳品行业 的老大与老二，伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争，酸奶市场的观测 结果看，伊利和蒙牛产品品种的重合比较明显，两品牌在原味酸 牛奶、无糖酸奶、双果料酸牛奶几个品类都存在非常明显的竞争。 比如在原味酸奶这个小品类，不同规格的蒙牛原味酸牛奶与特品 原味酸奶占据了货架的很大比例，伊利更是拥有多个系列的原味 酸奶，除伊利原味酸牛奶外，还有原味优品酪乳、原味妙酸乳和 味浓酸牛奶等原味酸奶品种。而在双果料酸牛奶这一品类中，蒙 牛与伊利也并不满足于使用单一系列的产品打市场，蒙牛拥有复 合果粒酸牛奶和纤维新意大果粒酸牛奶两种产品，伊利则拥有全 脂果料酸牛奶和大果酸牛奶两种产品。丰富且同质的产品使得伊 利和蒙牛之间的直接竞争非常明显，但两个品牌却在当前比较畅 销的品类中占据了优势地位。光明作为酸奶市场的一个老品牌自 然有自己的定位，在蒙牛伊利纷纷进军双果料市场的情况下，光 明没有盲目跟进，因此光明推出时尚酸饮畅优，更加注重功能性, 针对都市女性。

广告策略 1.目标策略

提高XXXX知名度，让广大消费者认识XXXX, 了解XXXX。进而扩 大市场占有率，提高产品竞争力。

2. 市场策略

XXXX的品牌策略以“通畅”为主诉求点，每年通过不同的主题 延展，与消费者近距离沟通。畅优一开始进入市场，广告策略就 清晰明确地直指功能性诉求，其产品个性也随之越来越色彩鲜明。 清新自然的广告风格，绿色的包装很快提升了消费者对酸奶品牌 的心理认知。

2008年xxxx推出“7天大挑战”等活动，通过体验式营销，使 消费者关注并获得产品的健康和功效，同时此活动在三聚氤胺事 件爆发时，起到了积极有效的缓冲作用，从而使光明品牌在华南 地区并没有受到太大的影响。

2009年xxxx的品牌策略更具前瞻性，在面对达能的回归，本地 乳业品牌的崛起，品牌

策略在2008年的基础上进一步深化，提出了 “7天美丽”的概 念，通过消费者食用畅优优酪乳后，7天的身体变化进一步强调 了其功能性。同时畅优同步推出新口味产品，并进行产品包装改 造升级，全面出击，巩固华南地区领导品牌的地位。 3. 定位策略

XXXX 一直所坚持的“通畅”概念以及“天天畅优，自然美丽” 的传播口号更是逐渐被更多的都市女性所认知与接受。从消费者 来看，20-40岁女性是畅优主要目标消费人群。 她们生活在城 市，工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰。针 对消费者，我们从品牌的角度考虑，塑造畅优品牌形象，使活动 带有公益色彩。让消费者感受到xxxx关注女性肠道健康。作为他 们的亲人、朋友或同

事，我们应该把对她们的关爱变成一种行动。 让她们享受到肠道健康，身体舒畅，天天美丽轻松的关爱。 4. 媒体策略

首先安排广告的播出位置和播出时间，在全国一线和部分发达 的二线城市加大宣传力度，因此将广告在各省卫视黄金时间播出， 持续时间暂时为半年，视收视效果和宣传效果再做调整。 其次，在知名健康网和女性网上发布广告 还有，进驻各目标城市，实行实地宣传。 5. 诉求策略

根据广告语的核心概念，畅优的创意紧紧抓住“保持身体通畅” 这一主诉求点，通过绿色健康、轻松优雅的画面感，强调连续7 天喝畅优后身体肠道的明显变化，感性中不乏理性说服，因此， 更具说服力、影响力和销售力。

此主题既能把产品畅通的概念表达出来，又能涵盖关爱的主题, 目标人群非常明确。 广告分析

广告创意为一个女主持人在户外试镜，但是工作繁忙的她非常 自信地拒绝在现场补妆，因为她有自己的美丽秘密，那就是XXXX, 天天喝畅优，令身体通畅，气色更佳。通过主持人的工作状态来 表现出XXXX给人带来的自信和美丽。

“畅优自然更美丽，时刻成为镜头的焦点，光靠补妆是不够的， 要自然美丽，我喝畅优。畅优优酪乳，每杯特含125亿个B+100 双歧益生菌，能清理肠道，7天令身体更通畅。体内没垃圾，感 觉好轻松，

气色好，自然焕发光彩。一起来喝畅优吧！”

根据广告语的核心概念，畅优的TVC创意紧紧抓住“保持身体 通畅”这一主诉求点，通过绿色健康、轻松优雅的画面感，强调 连续7天喝畅优后身体肠道的明显变化，感性中不乏理性说服， 因此，更具说服力、影响力和销售力。