《市场营销学》试卷六

一、选择题

1、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（A、中间商的资信条件

B、竞争

C、汇率变动

）

D、成本

2、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（

A、全面质量管理

B、标准跟进

C、ISO质量体系

）。

D、服务蓝图

3、产品—市场管理型组织的主要缺点是（）。A、有些产品和市场容易被忽略C、组织管理费用太高

B、容易造成计划与实际的脱节D、不能及时得到足够的市场信息

4、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。A、告知性广告

B、劝说性广告

C、报纸广告

D、提示性广告

5、以下哪一项不是批发商的职能？（）。A、延长产品的生命周期C、承担市场风险

B、沟通产销信息D、集散商品

6、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。

A、撇脂定价

B、渗透定价

C、弹性定价

D、理解价值定价

7、在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。A、产品外观

B、产品质量

C、品牌偏好

D、产品信誉

8、品牌资产是一种特殊的（）。A、有形资产

B、潜在资产

C、附加资产）进行。C、主管部门

D、财务部门

）。

D、无形资产

9、市场营销管理必须依托一定的（A、营销组织

B、人事部门

10、随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会（A、不断下降二、判断题

1、牙膏类产品通常选择短而窄的分销渠道。

（

）

B、持续上升

C、维持不变

D、基本不变

2、市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。（）

）

3、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（4、任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。（5、促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。（6、营业推广是一种经常、持续使用的企业促销方式。（

）））

）

7、当一个工厂停产，产量等于零时，该厂也就没有成本开支了。（

1

8、营销活动在生产之前就已经产生，而且延续到消费以后。（9、需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。（10、尾数定价通常适用于高级、豪华的商品。（三、填空题

1、社会营销观念认为，企业应该将责任的关键。

2、

和）

））

，作为实现目标和指监督当前营销成果以确保实现年度销售和利润目标。3、通过对威胁和机会的矩阵分析，把企业所经营的业务分为

、

4、调查研究的第一步是5、营销商可以根据位。

6、企业可以用

和

方法来系统地增加其产品系列长度。对构思的详尽描述。。

、。

以及产品所满足的需要和产品所提供的对产品进行定

、。

7、产品概念是指用有意义的

8、那些主要从事大批量销售业务的公司是9、

往往是企业进行渠道选择时必须首先考虑的问题。对于消费品市场来说最为重要，对于工10、四种促销工具中，业品市场来说最为重要。

四、简答题

1、怎样制定增长战略？2、商业购买的过程。3、提价策略的原因有哪些？4、如何设计促销方案？

5、企业完成业务组合设计工作，需从哪几方面着手？五论述题

1、简述通用电器公司模型的三个区域战略对策。2、简述多样化发展战略。六、案例分析题

1、珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润

2

4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。

[讨论问题]

（1）巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？

（2）多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？（3）谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。

2、几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。

中国国家药品不良反应检测中心2000年花了几个月的时间对国内含PPA药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交的用药安全纪录，发现服用含PPA的药品制剂(主要是感冒药)后已出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻体重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加大含PPA的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的问题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。

11月17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听——一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的第二天。

这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种

3

药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药——康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排“。为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，有时难题。

6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。

中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。

也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业——上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。

在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药——板蓝根，销量大增，供不应求。

2000年11月发生的PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。

[讨论问题]

（1）在这个案例中，中美史克公司遇到了什么危机？公司的经营环境发生了哪些变化？（2）本案例中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？公司是否采取了相应的对策？（3）如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？

《市场营销学》试卷六答案

一、选择题1、A

2、B

3、C

4、D

5、A

6、B

7、C

8、D

9、A

10、B

4

二、判断题1、F

2、T

3、T

4、F

5、T

6、F

7、T

8、T

9、T

10、F

三、填空题

1、社会营销观念认为，企业应该将创建顾客满意和长期社会福利，作为实现目标和责任的关键。

2、经营控制指监督当前营销成果以确保实现年度销售和利润目标。3、通过对威胁和机会的矩阵分析，把企业所经营的业务分为理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。4、调查研究的第一步是确定研究目的5、营销商可以根据，产品特点以及产品所满足的需要和产品所提供的利益对产品进行定位。6、企业可以用产品系列延伸和产品填补方法来系统地增加其产品系列长度。7、产品概念是指用有意义的消费者术语对构思的详尽描述。8、那些主要从事大批量销售业务的公司是指批发商。9、产品因素往往是企业进行渠道选择时必须首先考虑的问题。10、四种促销工具中，广告对于消费品市场来说最为重要，人员销售对于工业品市场来说最为重要。四、简答题

1、怎样制定增长战略？

第一，市场渗透；第二，市场开发；第三，产品开发，第四，多元化经营2、商业购买的过程。

（1）问题确认；（2）概论需求说明；（3）产品规格说明；（4）寻找供应商；（5）要求报价；（6）供应商的选择；（7）订货常规细则；（8）表现回顾。3、提价策略的原因有哪些？

（1）应付产品生产成本增加，减少成本压力；（2）通货膨胀；（3）产品供不应求；（4）利用顾客心理，创造优质效应。4、如何设计促销方案？（1）设立促销目标（2）促销费用预算（3）选择促销工具（4）设计营业推广计划（5）实施计划（6）并评估结果

5、企业完成业务组合设计工作，需从哪几方面着手？

（1）分析现有业务组合并决定对哪些行业业务追加、减少或不进行投资；（2）为业务组合

5

中增添的新产品或业务制定增长战略。五、论述题

1简述通用电器公司模型的三个区域战略对策。

一、对市场吸引力和业务优势属于强势状态的，企业应采取投资、扩展战略。二、对市场吸引力和业务优势属于中等状态的，企业应采取选择、盈利战略。三、对市场吸引力和业务优势属于弱势状态的，企业应采取收获或放弃战略。2、简述多样化发展战略。

一、同心多样化。即企业以原有的技术、产品、经验为基础发展相关的新业务。二、水平多样化。即企业为现有市场上的顾客发展另外一类产品。

三、跨行业多样化。即企业开发与现有技术、产品和市场毫无关联的新业务。六、案例分析题

1、[分析本案例所运用的营销理论和方法]企业营销战略规划市场营销环境分析核心竞争能力创新理论

企业营销能力分析[分析说明]

巨人集团的失败，表面看来是有4000万楼花买卖而引起。究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎稳打。同时处理好主导产品与相关产品之间的关系。2、[分析本案例所运用的营销理论和方法]市场营销环境分析与对策SWOT分析方法竞争市场与营销策略公共关系策略[分析说明]

企业作为市场经济组织或社会细胞，总是在一定环境条件下开展市场营销活动，而环境条件是不断变化的，一方面，它给企业造成了新的市场机会；另一方面，又给企业带来某些威胁。因此，市场营销环境对企业生存和发展具有重要意义。企业必须重视对营销环境分析和研究，并根据变化进行战略调整。本案例中，中美史克公司在这场PPA风波中的表现，应该说是上乘的，其公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方的支持。其实，危机公关并没有太多玄

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奥，关键在于企业是否敢于承担对社会公众责任。任何一个企业千万不要忽视社会团体和公众的力量，特别是对于那些处于市场领导地位的企业来说，与社会公众保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该把这当作企业的经营大事来抓。

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