2、市场营销信息系统
二、判断正误（每小题1分，共20分）
（ ）1、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 （ ）2、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（ ）3、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。 （ ）4、经纪人是拥有所经营产品的所有权的批发商。 （ ）5、撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。
（ ）6、影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。 （ ）7、市场补缺者策略的核心在于跟随。 （ ）8、在营销学里，换代产品也属于新产品。
（ ）9、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。
（ ）10、促销就是企业为其产品作广告。
（ ）11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （ ）12、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。
（ ）13、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业企业营销活动的重要影响因素。
（ ）14、每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。 （ ）15、在同类产品市场上，不同市场细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）16、从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查。 （ ）17、采用跟随策略要冒很大的风险。
（ ）18、即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上也是不合格产品。
（ ）19、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。
（ ）20、连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。 三、单项选择题（每小题1分，共20分）
1、除下列哪种情况下，需求都富有价格弹性？（ ） A、几乎没有代用品 B、购买者十分注意价格变动
C、购买者喜欢追寻更低的价格 D、购买者觉得涨价是没有理由的 2、在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（ ） A、推销与广告的方法 B、如何提高生产效率 C、如何改进产品质量 D、制定适宜的产品价格
3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法定价。
A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、反向定价
4、向最终消费者直接销售产品和服务，用语个人及非商业性用途的活动属于（ ）。 A、批发 B、零售 C、代理 D、直销
5、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？（ ）
A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表 6、旨在促发顾客的购买1．A 2．A 3．C 4．B 5．A
6．D 7．C 8．D 9．D 10．D 11．C 12．B 13．C 14．A 15．B 16．B 17．D 18．C 19．B 20．B
行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ ）。 A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广 7、以下哪一种是探究性购买的特点？（ ） A、商品差异不大
B、不必花费很多时间收集商品信息
C、消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D、商品购买频率较高
8、以下哪一项不是批发商的职能？（ ）
A、集散商品 B、沟通产销信息 C、承担市场风险 D、延长产品的生命周期
9、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ ） A、配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装 10、市场营销调研的第一步是（ ）
A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计 D、确定问题研究目标 11、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（ ） A、经济学模式 B、传统心理学模式 C、社会心理学模式 D、市场营销刺激 12、分销渠道的同一个层次中使用同样类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（本 ） A、长度 B、宽度 C、深度 D、关联性
13、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（ ）
A、通过大批量生产能降低生产成本 B、商品的价格需求弹性较大 C、仿制困难，竞争对手少 D、商品的市场规模较大，竞争潜力大 14、产品——市场管理型组织的主要缺点是（ ）。 A、组织管理费用太高 B、有些产品和市场容易被忽略
C、容易造成计划与实际的脱节 D、不能及时得到足够的市场信息
15、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（ ）
A、推进商标策略 B、家族商标策略 C、等级商标策略 D、类似商标策略 16、下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？（ ） A、环境 B、文化 C、组织 D、个人
17、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A、直接渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、长而宽的渠道
18、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ ）。 A、换代产品 B、仿制产品 C、全新产品 D、新牌子产品 19、同一细分市场的顾客需求具有（ ）。
A、绝对的共同性 B、较多的共同性 C、较少的共同性 D、较多的差异性 20、消费者的购后评价主要取决于（ ）。
A、心理因素 B、产品质量和性能发挥状况 C、付款方式 D、他人态度 四、多项选择题（每小题2分，共10分） 1、一个国家的亚文化群主要有（ ）。
A、语言亚文化群 B、宗教亚文化群 C、民族亚文化群亚文化群 D、兴趣亚文化群 E、地域亚文化群
2、下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）
A、蔬菜 B、电视机 C、远程旅游 D、美容 E、打保龄球 3、以下哪种情况适宜采用人员推销？（ ）
A、企业产品只在某几个市场销售 B、技术性强、消费者和用户集中 C、企业推销能力强 D、当产品处于介绍期 E、价格昂贵的产品 4、市场补缺者的作用是（ ）。
A、拾遗补缺 B、有选择的跟随市场领先者 C、攻击市场跟随者 D、见缝插针 E、打破垄断
5、促销的具体方式包括（ ）。
A、市场细分 B、广告 C、人员推销 D、公共关系 E、营业推广 五、简答题（每小题7分，共35分） 1、生产观念与产品观念有什么不同？
2、消费者个人收入包括哪几部分？哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？ 3、“产品——进入滞销期（衰落期）就立即放弃”的做法是否正确？为什么？ 4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类？
5、渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 六、案例分析（9分）
美国“旅馆大王”希尔顿在1919年将父亲留给他的钱连同自己挣来的钱进行投资，开始了他雄心勃勃的经营旅馆的生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到5100万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。” 母亲的忠告使希尔顿陷入沉思：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅馆，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务。”只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。 从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员说的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？
试题答案及评分标准
(供参考) 2005年7月
一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
2．市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选，分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
二、判断正误(每小题1分，共20分)
1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．× 6．× 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．× 12．× 13．√ 14．× 15．× 16．√ 17．× 18．√ 19．√ 20．×
三、单项选择（每小题1分，共20分)
四、多项选择(每小题2分，共10分。选错、多选或少选都不给分)
1．ABCDE 2．CDE 3．BCD 4．ABCE 5．BCDE
五、简答(每小题7分，共35分) 1．
(1)内涵不同：生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其校心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。
产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。企业以消费者会选样
质量高的产：品为前提．把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只耍企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它加销售方式。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。(4分)
(2)适用条件不同：生产观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求，二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。(3分)
2．
(1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。
(2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。 (3、个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物，燃料，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出．就是个人可以任意支配的收入。(6分)
个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收人中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。(1分)
3．
产品进入衰落期后．总的原则是要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待。 对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究 方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场，二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。
百些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。(7分)
（本题答案有一定灵活性，评卷教师应根据学生答案的合理性酌情给分，不必完全拘泥于以上参考答案。)
4．
（1）告知性广告，主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。
(3)提示性广告。在产品的成热期饭为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。(7分) (1)可以占有比较大的市场份额；
(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻上竞争对手的介入有很大的屏障作用。(4分) 采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。(3分)
六、案例分析（9分)
体现了顾客为中心的市场营销观念。（3分）
微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。（6分）
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