一. 填空(每空1分.共21分)
1. 市场营销是指____________________________________. 2. 市场的三要素是指_______.__________.__________. 3. 消费者需要的特征主要有
_________.__________._________._______._________.__________. 4. 广义的产品的概念包括五个层次__________._________._________.
___________.__________.
5. 分销渠道按流通环节或层次的多少可分为_________和_________. 6. 市场营销组合策略中的“四P”是指_________._________.________ _________.
二. 选择填空(前四题单选，后四题多选.每空3分.共24分)
1. （ ）是市场细分的条件之一.
A.竞争性 B.可衡量性 C.效益性 2.包装的基本作用是( )
A.保护商品 B.美化商品 C.促销 3.下列连锁模式中( )最具发展前景
A.直营连锁 B.自由连锁 C.特许加盟 4.某企业生产的空调冰箱等产品，其中空调产品共有15个品种这是指产品组合的（ ） A.深度 B.广度 C.关联度 5.影响消费者购买行为的主要因素有( )
A.经济因素 B.人口因素 C.社会因素 D.心理因素 6．目标市场策略策略主要有
A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.竞争性市场策略 D.集中性市场策略
7.价格调整的主要形式有（ ）两种
A.降价 B.重新定价 C.提价 D.进行价格组合 8.促销方式包括（ ）和（ ）两大类
A.人员促销 B.广告宣传 C.营业推广 D.公共关系 E.非人员促销
三问答题
(一) 试比较新旧两种营销观念的区别(10分)
(二) 什么产品的生命周期?成熟期的特点及营销策略有哪些?(10分)
四.案例分析(共35分)
\"摩托罗拉\"的市场细分
20世纪90年代以来，中国手机用户数量飞速增长，截止至到2000
年年底，中国移动电话用户已达到1亿户左右，用户规模居世界第二位。如此之大的市场蛋糕吸引了世界上几乎所有的手机知名品牌竞相进人中国市场，竞争也愈演愈烈。中国手机市场的竞争格局是:“摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”呈三足鼎立之势；“西门子”、“阿尔卡特”、“索尼”、“三星”等紧随其后，“东方通信”、“科健”、“波导”等国产品牌通过有特色的售后服务也占据着一席之地。
摩托罗拉在中国
作为手机市场的三巨头之一，摩托罗拉公司是最早进入中国市场的国际大公司。1987年中国移动通讯在广东开通，当时引进的设备都是摩托罗拉公司生产的，摩托罗拉公司在模拟网时代可谓是“—枝独秀”，基本垄断了中国手机市场。但是’，到了1996年，由于GSM数字网的开通，“爱立信”、“诺基亚”等品牌抓住机会进人中国市场，市场份额上升很快，摩托罗拉公司独占市场的好日子一去不返，手机市场形成了“摩托罗拉”、“爱立信”、“诺基亚”三足鼎立的局面。
随着手机品牌的不断涌现，尤其是国产手机的全面出击，手机市场的竞争已经达到了白热化程度。在功能上，各个品牌的手机相差无几，如果营销策略没有独特之处，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，很难获得较高的市场占有率。当今的时代，是高度信息化和高度个性化的时代，要想在竞争中站稳脚跟，就必须不断发掘创意、开拓思维、改变观念。摩托罗拉公司在世纪之交使用厂全新的营销观念，力争在新的世纪里继续领跑。
摩托罗拉的市场调研
中国手机市场品牌林立，竞争异常激烈．以差异化的产品满足消费者的不同需要、将市场进一步细分成为必然。市场细分化策略侧重不同客户群体需求的变化，通过迎合某个客户群体的特殊需求，改变产品的功能来吸引这一目标群体。这一策略的重点在于准确的市场调研，先把各种具有特殊或专门需求的客户群体从整个市场中划分出来，然后专门生产和经营能够满足这些客户群体的产品。
为了适应通信市场的变化，摩托罗拉公司率先将其原有品牌进行市场细分，用目标品牌在全球范围推广其产品。通过为期3年的全球市场调研，摩托罗拉公司发现随着手机外型与功能的不断更新，衍变出了各种不同的文化价值与内涵。各式各样的手机在不同人的手中体现出不同的个性与象征，人们都希望通过手机来表现自己与众不同的气质。因此，将品牌进行细分化来推广手机，会比继续使用一个摩托罗拉品牌效果更好。
摩托罗拉的品牌细分
摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的“工程主导型”的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人都是事业型、工作型的消费者。而现在，随着市场的不断扩大，市场需求发生厂很大变化，消费需求出现了多样化，消费者对品牌的要求也越来越高。对于这些不同的市场需求，摩托罗拉原有的品牌形象已经不适应了，如果再继续使用一个摩托罗拉品牌，就不容易激发起消费者新的偏好。
手机是—种非常个性化的产品，它需要具体的形象。摩托罗拉公司将品牌进行细分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、
更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，确信这些品牌的手机就是专门为自己设计的，从而在选择上感到更加容易。鉴于此，摩托罗拉公司赋子了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了以—厂四个新品牌：天拓(ACCOMPLl)、时梭(TIME-PORT)、“V”(V dot)和心语(TAIKABOUT)，分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。
目标市场的品牌推广 摩托罗拉公司根据新的品牌战略，在2000年推出了4个目标品牌，其中每个目标品牌背后都有相应产品做支撑，其推广力度也随之加大。
在这4个品牌中，摩托罗拉天拓（ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型
消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。摩托罗拉公司2000年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款产品太极A6188 正是以这类人为目标。摩托罗拉时梭(TIMEPORT)品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这—品牌的手机，如三频通L2000、上网手机L2000www等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。21世纪，追求时尚、领导潮流成为时尚人类的目标，而V．(Vdot)品牌手机的设计定位就是总能将使用 者的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V998、V998十、L2088及L2188这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。
在消费者中，有一个群体非常注重生活情趣，他们工作稳定，事业与家庭并重，重视与家人和朋友的感情交流。在生活中，我们经常能看到这样的场景：在—家合资公司从事秘书工作的女士，已组织了小家庭，她常会打电话问丈夫是否回家吃晚饭、由谁接孩子，购物时也不忘用手机与丈夫交流一下；由于不常回家，她总隔三差五地给父母去个电话问候一声；朋友之间的聚会和交流也是她生活的重要部分。突然没了手机，原本井然有序的生活—下被打乱了：由于无法与家人和朋友保持正常的联系，父母整天担心，朋友抱怨不断，她也时常觉得闭塞、压抑，生活失去了平衡……由此可见，与家人和朋友的沟通对这类消费者多么重要。
针对这类个人交往型的消费者，摩托罗拉公司于千年伊始特别推出“心语\"(TALKABOUT)品牌及其首款产品“心语T2688\"。这—类型的消费者关心家人和朋友，他们使用于机主要用于和家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐。共担忧愁，他们从中得到的是内心的安定与平和。他们体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融。“心语T2688\"的发布会也匠心独具：地点选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，新推出的品牌与产品则是以一场室内剧的形式来展示和诠释的。发布会没有一点儿人们司空见惯的发布程序，与会者倒像是在逛庙会。 在北京四合院举行的这场别开生面的发布会从形式到内容都体现了“心浯”手机的诉求点：浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁。这一消费群体在整个手机市场上占有相当大的比例，摩托罗拉“心语”品牌无疑适时地弥补了这一市场空白，同时摩托罗拉公司也成为第一个专门为这个消费群体设计并定做手机的厂商。 目前摩托罗拉公司所划分的四个目标消费群体中，“心语”属大众型消费市场，这一市场将是成长最快的消费市场，也将是所有厂商竞争的焦点。这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。但摩托罗拉公司认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。“心语T2688”的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提式耳机，自由编发短消息；它的个人化功能让
消费者时时感受到关爱；铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需求，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。 问题
1. 摩托罗拉公司为什么要施行品牌细分战略?
2. 市场细分的主要细分因素有哪些? 摩托罗拉公司主要考虑了哪些因素? 3. 摩托罗拉公司是如何选择目标市场的?它采用了哪种目标市场策略? 4. 本案例对你有何启发?
参考答案
一．
1.是通过创造和交换产品和价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 2.人口 购买力 购买欲望
3.层次性 伸缩性 复杂性 无限性可诱导性 关联性和替代性
4.核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 5.长渠道 短渠道
6.产品 价格 促销 分销渠道 二.
1.B 2. A 3. C 4. A 5. A CD 6. ABD 7. AC 8. AE 三.
（一）.新旧区别： 出发点 方法 产销关系 目 的 生产者导向观 念 市 场 导 向 观 念 工厂产品 目标市场 顾客需要 推销与促销 整合营销 以产定销 以销定产 产需结合 通过市场获得短期利润 通过满足顾客需要获得长期利润 （二）.产品生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。
成熟期特点：
1。产品结构基本定型，工艺成熟
2．产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落 3．产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化” 4．利润开始下滑 营销策略：
1。产品改革 2．市场改革 3．市场组合改革 4．转移生产场地
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