电子商务案例分析实验一

华北科技学院管理学院

实验报告册

实验课程名称： 电子商务案例分析 实验项目序号： 实验一 实验项目名称： 阿里巴巴商业模式分析实践 实验室名称： 信息楼基础四 开课学 期： 2015 ——2016 学年第 1 学期 20 授 课 教 师： 沙嘉祥实验指导教师： 沙嘉祥 专 业： 电子商务专业 班 级： 姓 名： 学 号：

实 验 报 告

实验时间：2015 年9月16日3-4节 一、实验运行环境 Windows7，IE 5.0以上，word2010 二、实验目的 通过本次实验，使学生对阿里巴巴商业模式产生更为实际的感性认识；能动态把握电子商务公司的发展过程、运营模式、盈利模式、服务模式等商业模式的特点，学会分析和比较各个电子商务公司的商业模式、组成要素、企业文化及优劣势。了解阿里巴巴的发展战略。 三、实验内容 登录百度和阿里巴巴的电子商务网站，收集相关资料，按照教材的思路，分析以下问题: （1）阿里巴巴的盈利模式是什么？ （2）阿里巴巴的市场定位、目标和服务方式之分析。 （3）阿里巴巴独特的营销方式是什么？ （4）将阿里巴巴的企业文化与eBay的企业文化做分析和比较 （5）从B2B到C2C的关键转型战略是什么？ 四、实验步骤 1、阿里巴巴的盈利模式是什么？ 阿里巴巴的盈利模式基本上有以下几种： （一）会员费 企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为B2B网站的会员，每年要交纳一定的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为我国B2B网站最主要的收入来源。 （二）广告费 网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是B2B电子商务网站的主要收入来源。 （三）竞价排名 企业为了促进产品的销售，都希望在B2B网站的信息搜索中将自己的排名靠前，而网站在确保信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。 （四）增值服务 B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，还会提供一些独特的增值服务，包括企业认证，独立域名，提供行业数据分析报告，搜索引擎优化等。 （五）线下服务 主要包括展会，期刊，研讨会等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，一般的中小企业还是比较青睐这个方式。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊里也可以植入广告。 （六）商务合作 包括广告联盟，政府，行业协会合作，传统媒体的合作等。广告联盟通常是网络广告联盟，亚马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，但在我国，联盟营销还处于萌芽阶段，大部分网站对于联盟营销还比较陌生。 （七）按询盘付费 区别于传统的会员包年付费模式 ，按询盘付费模式是指从事国际贸易的企业不是按照时间来付费，而是按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。其中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。尽管B2B市场发展势头良好，但B2B市场还是存在发育不成熟的一面。这种不成熟表现在B2B交易的许多先天性交易优势，比如在线价格协商和在线协作等还没有充分发挥出来。 因此传统的按年收费模式，越来越受到以ECVV为代表的按询盘付费平台的冲击。“按询盘付费”有4大特点：零首付、零风险；主动权、消费权；免费推、针对广；及时付、便利大。广大企业不用冒着“投入几万元、十几万，一年都收不回成本”的风险，零投入就可享受免费全球推广，成功获得有效询盘后，辨认询盘的真实性和有效性后，只需在线支付单条询盘价格，就可以获得与海外买家直接谈判成单的机会，主动权完全掌握在供应商手里。 （2）阿里巴巴的市场定位、目标和服务方式之分析。 市场定位： 阿里巴巴准确的定位于最初做信息交流平台绕开困难，充分发展。然后在资金流相对解决的时候推出相应的接口工具支付宝占领先机并为自己的平台提供强有力的支撑。 ①从电子商务的交易模式：阿里巴巴是B2B，即主要为进出口的买家或卖家提供家易平台服务。 ②从B2B的行业定位来看：阿里巴巴主要是外贸行业里的B2B。同类的公司还有“环球资源”，当然规模不同，“环球资源”也是美国上市公司。其它的也有，如敦煌网。 ③关于市场定位：市场定位主要是要给顾客提供清晰的概念，在消费者的头脑中占据。市场定位比较有代表性的是里斯和特劳特的定位方法，在消费品行业里，这个方面比较成功的大家知道的“王老吉”，定位即\"怕上火就喝王老吉\"。因此感觉它的定位就是“综合”和“最大”。 ④从阿里巴巴自身宣称的看：把自己定位为“世界三大互联网公司之一”，以及未来十年改变自已的定位为成为众多“电子商务的服务商”（笔者更认为这象愿景而不象定位）。 目标： 阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，让天下没有难做的生意。它从一开始创建就有明确的商业模式，这一点不同于早期的互联网公司主要是以技术作为驱动的，创始人都是计算机或通讯技术等方面的人才或爱好者，由自娱自乐到创造出有特色的网站，进而摸索可能的网络服务模式。 服务方式： 阿里巴巴的服务主要是提供一个免费的电子商务平台，方便商友进行国内贸易或者产品的宣传和推广。经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷的交易渠道；自成立以来，集团建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。集团以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献。 阿里巴巴公司为中国优秀的出口型生产企业提供在全球市场的“中国供应商”专业推广服务。中国供应商是依托世界级的网上贸易社区，顺应国际采购商网上商务运作的趋势，推荐中国优秀的出口商品供应商，获取更多更有价值的国际订单。截至2003年5月底加盟企业达到近3000家。目前已经有70％的被推荐企业已在网上成交，众多类别市场名额已满。2002年3月开始为全球注册会员提供进人诚信商务社区的通行证一“诚信通”服务。阿里巴巴积极倡导诚信电子商务，与邓白氏、ACP、华夏、新华信等国际国内著名的企业资信调查机构合作推出电子商务信用服务，帮助企业建立网上诚信档案，通过认证、评价、记录、检索、反馈等信用体系，提高网上交易的效率和成功的机会。每月赢收以双位数增长。 （3）阿里巴巴独特的营销方式是什么？ ①SO战略：从国内外两方面积极拓展B2B市场，因地制宜加快国际化进程；加强营销力度，引导人们的观念，建设市场资讯数据库；提供有价值的创业信息；完善网上创业相关服务，打造阿里物流；与政府合作开拓电子商务市场；积极建设行业规范；开展农村项目支持活动。 ②WT战略：扬长避短，建立一体化优势；增强数据筛选的质量及时效性，密切反映国际需求的变化；多渠道帮助中小企业过冬，改善企业社会形象。 ③WO战略：结合我国历史推出特色的搜索服务；推出专业化的搜索服务，提高搜索命中率；多方位开展公共关系活动；严把数据筛选口径提高数据质量；利用B2B、C2C市场平台推广搜索服务。 ④ST战略：加大产品创新力度，开展多样化的营销；加大投资力度，持续开展帮助中小企业过冬的计划；选择地组建战略联盟；开展网上创业培训课程；建立诚信积分制度以及实名认证体系；推动电子商务立法。 ⑤营销策略：加强政府交流，促进与政府间的合作。共同努力共同开创中国商务市场；利用阿里巴巴现有资源优势，扩大业务范围，如积极介入资金流、物流等；继续加大平拍影响力，将业务深入到世界的各个角落；引领电子商务潮流，做电子商务界的弄潮儿。 （4）将阿里巴巴的企业文化与eBay的企业文化做分析和比较 2003年初，在B2B核心业务盈利稳定后，阿里巴巴开始寻找新的业务增长点。2003年5月淘宝上线，7月份阿里巴巴宣布1亿元人民币投资淘宝，11月推出网上实时通信软件贸易通（即现在的阿里旺旺）。 淘宝成立后，当时在C2C市场的主要竞争对手为eBay易趣，2003年，eBay易趣在C2C市场份额高达90%左右，并与中国主流门户签订排他性的广告协议。但这并未阻止淘宝的发展，凭借“免费模式”，以及对于用户体验的关注及提升，淘宝网迅速反超eBay。2005年10月，阿里巴巴宣布再向淘宝网投资10亿人民币，淘宝网继续3年免费策略。 可以这么说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑，它解决了困扰电子商务的一个最大的障碍——支付。时至今日，淘宝仍然认为他们最终超越易趣，坐上国内C2C头把交椅的最重要的武器正是支付宝。 其次是即时通。 淘宝的一个杀手锏是免费。正所谓“无欲则刚”，淘宝因为不收费，所以从开始就不限制双方互留联系方式。后来甚至还推出了自己的即时通讯软件——淘宝旺旺，使客户端与用户个人信息紧密结合在一起，极大地提高了交流效率。据某网站调查统计，淘宝旺旺目前已成为仅次于QQ和MSN的国内第三大即时通讯软件。得民心者得天下，在把握用户方面，易趣这次不仅仅是失败，而且败得相当难看。 其三，推荐物流。 本来快递都是各卖家自己去谈的，由于规模原因，多数拿不到很低的价格，零散卖家更是一直全额支付。然而，马云却想到了以淘宝的名义把大家联合起来一起跟速递公司谈。面对如此大的蛋糕，哪家速递不动心呢？ 于是，全国速递费用就从当初的15元一下跌到了8元，还免费享受保价服务。马云的野心还不止于此，建立一个全国性的物流中央处理系统，提供银行保险之外的第三方服务，才是他更远大的目标。 易趣：安付通、禁止交流与物流散沙 反观易趣，在这几个核心板块的表现都不如淘宝。 支付方面。 虽然易趣早在2000年就在网上支付方面做出过尝试，开通网上个人交易配套服务——易付通。2004年又推出安付通。安付通推出后，支持安付通的产品明显比不支持安付通的产品好卖得多。但是缺点也很明显，一是资金周转慢，无形中增加了成本。本来C2C最大的好处是卖家库存少，但使用安付通会增加3～14天库存时间，增加了成本；二是交易中的重复赔偿问题，比如卖家发货后，买家没有收到，但是卖家可以拿出发货清单作为证据获得安付通的赔偿，同时用这张保价单，还可以再次获得运送公司的赔付；三是没有人情味；四是价值观改变，以前信誉度是依据，现在是安付通。 到2003年，eBay收购了美国最大的网上支付工具PayPal(贝宝)，但是不知道什么原因，直到两年之后，即2005年7月，PayPal才在中国落地。而这个时候，淘宝网刚刚在上海过了两周年生日。试想想，两年时间，会有多大的差距，淘宝的支付宝早已升级为第二代了。而这还不是最重要的，最重要的是在用户看来，“引进贝宝绝对是易趣的最大错误，操作之烦琐，动不动钱就困在里面数十天，谁不急。如果不小心一旦选择了贝宝，你等去吧！” 用户交流方面 为了保证收到服务费，防止买卖双方网下交易，易趣前期曾采取过严格禁止在商品介绍和留言处留联系方式的政策。再到后来，甚至连以QQ号为用户名的ID都被封掉了，彻底断绝了买家向卖家索取详细商品信息的可能。大家虽然意见大，但也无可奈何，因为易趣那时是垄断嘛。于是，当淘宝的众多淘友用“淘宝旺旺”交流得热火朝天的时候，易趣显得很冷清。后来虽然推出了语音聊天系统，但已经于事无补。 物流方面 和淘宝的主动整合物流相比，易趣的物流只能说是一盘散沙。这块核心市场的缺失注定了用户的流失和迁移。 另外，在技术方面的储备，易趣的功课也做得不够。 以2004年9月17日，易趣决定与eBay的国际平台正式对接。但是平台升级后，从页面形式、交易程序和信用评价机制等方面全面向eBay转型，众多老用户一时适应不过来。9月27日，也就是平台对接10天后，开始出现用户大规模外逃的现象。由于服务器搬到美国，要通过中美海底光缆，服务器带来了服务不稳定的情况。让淘宝的技术人员惊讶的是：“本来以为eBay无比强大的技术力量，应该很快解决这个问题，没想到这种不稳定一直持续了很长时间，足有几个月。”这个只能从技术后台上找原因了。 和易趣相比，淘宝在2003年底就重新构架了网站，请SUN公司操刀。不论是淘宝还是SUN公司，都认为这是SUN公司在中国做得最成功的一个案例。此后，淘宝不断做底层优化，一方面开发新的功能，一方面不断地根据实际情况修改架构。让人意外的是，这种自我的改进行动在后来的竞争中成了有力的武器，在eBay易趣服务器不稳定的时候，稳定的淘宝吸引了大量从eBay易趣逃离的用户，市场部门也适时推出了“蚂蚁搬家”的活动。也就是在这个阶段，淘宝在关键市场数据上获得突破性增长，开始有二分天下的趋势了。 （5）从B2B到C2C的关键转型战略是什么？ 2003年初，在B2B核心业务盈利稳定后，阿里巴巴开始寻找新的业务增长点。2003年5月淘宝上线，7月份阿里巴巴宣布1亿元人民币投资淘宝，11月推出网上实时通信软件贸易通（即现在的阿里旺旺）。 淘宝成立后，当时在C2C市场的主要竞争对手为eBay易趣，2003年，eBay易趣在C2C市场份额高达90%左右，并与中国主流门户签订排他性的广告协议。但这并未阻止淘宝的发展，凭借“免费模式”，以及对于用户体验的关注及提升，淘宝网迅速反超eBay。2005年10月，阿里巴巴宣布再向淘宝网投资10亿人民币，淘宝网继续3年免费策略 2006年，阿里巴巴C2C市场份额超过70%，反超eBay，至今一直雄据国内C2C领域的霸主地位。 随着淘宝的快速发展，在线购物支付中的信用与安全问题越来越突出，阿里巴巴开始寻求打造自己的支付模式。 2003年10月，支付宝上线。支付宝采用担保交易的模式，买家先把钱打给支付宝，当收到购物用品并检查无误后，再通知支付宝付款给卖家。担保交易彻底打消网购用户的担忧，让购物变得简单高效，支付宝推出后广受欢迎。2004年12月，阿里巴巴成立支付宝公司，支付宝网站上线并独立运行，旗下有“支付宝”与“支付宝钱包”两个独立品牌。 2013年，支付宝手机支付完成超过27.8亿笔、金额超过9000亿元。自2014年第二季度开始，支付宝成为当前全球最大的移动支付厂商。数据显示，支付宝实名认证用户超过3亿，支付宝手机支付用户超1亿，“支付宝钱包”用户数达1亿。 阿里巴巴网站逐渐从单一的B2B网络交易模式发展到同时具有B2C、C2C的网络交易模式，从帮助企业简单地寻找商机，转变为真正帮助企业实现管理和运作。阿里巴巴面广量大，侧重于服务中小企业，其营销效率高，同时安全可靠、有很高的信任度。软件的使用，尤其是管理软件的使用、客户售后服务和产品升级方面做得非常到位，吸引了一大批的顾客。同时，在社会进程的发展中，意识到手机的巨大作用，运用了移动电子商务战略，满足广大用户日益强烈的网购需求，给广大用户的网络购物提供更多、更便捷的新途径。同时，由B2B衍生出来的B2C、C2C，符合时代的变化，满足更广大范围群众的需求，从而是网站的利润增加。 五、实验结果分析与总结 通过这次试验，我对阿里巴巴的企业文化有了更深的了解。由阿里巴巴网站的商业模式我们可以看到，真正开放的、内容具有本土化特色、信息全球性并且协同性强的网上交易市场具有强大的生命力E-marketplace要生存和发展，必须本着为企业提供公平竞争空间的原则，融合参加企业信息资源，达到规模经济效果。