中国保健食品市场现状

中国保健食品市场现状

李琼，王素珍

（江西中医药大学，江西 南昌 330004）

【摘 要】近年来，人们的消费观念不断升级，有着不同以往的主观诉求，同时亚健康人群进一步扩大。在这样的背景下，我国保健【关键词】保健食品；产品；渠道；价格；促销

品行业迎来了良好的发展机遇。根据市场营销理论，现对中国保健食品销售过程中的4P（产品、渠道、价格、促销）进行综述。从而发现存在的问题及机遇。

【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】2096-1847（2019）01-0084-002

近几年来，线上销售迎来了迅速的增长，线上销售比例已经上升到21.7%。海外保健品品牌纷纷进驻国内第三方电商平台。海外保健品进入中国，线下销售仍然受限于批文，主动型跨境购是利用保税区的特殊功能使境外商品进入境内，但其线下也应具有相应的注册或备案信息。总之，的变动会使保健品行业变得不稳定，因此海外品牌想成功进入国内市场并非易事。我国食品相关法律有明确规定，海外进口的保健品只有经过药监局的审批同意才能在药店中零售。但海外保健品进入中国，仍然存在许多监管问题：①对于海外直邮的散装海淘无法每单开箱检查，仍然存在监管盲点。②为了在最低成本的条件下创造最大的利润空间，部分国外保健食品生产或经营企业不择手段地通过各种渠道进入中国线上销售体系，打着普通食品的名号出现在国内市场上，并对外宣传所售产品为美国进口的膳食补充剂，非保健食品。③部分经营者为了获得更大的利润，无视消费者的健康，通过小作坊生产山寨产品，然后冒充名牌商品误导消费者。

从市场上看，全球保健食品的消费主要集中在欧美、中国和日本等国家，其中仅美国就占据了全球市场的30.0%，而中国和欧洲各占20%左右，日本占10%。如果从人均消费水平来看，中国无疑是排在首位，统计数据表明，从2009年至今，中国保健食品消费总量增长了13.6%。根据市场营销理论，现对中国保健食品销售过程中的4P（产品、渠道、价格、促销）进行综述。

适用于保健食品的功能声称，比如“养胃”、“润肺”、“补气”等等，并不属于国家确定的27项保健食品功能范畴， 而是属于中医的范畴。从社会实践来看，保健食品产品的范围要远超现法规中保健食品范畴，这极大了我国中草药类保健食品的开发、宣传及推广。美国、欧盟等国家都在立法中允许健康声称，其营养和健康声称普遍采取列表制度与行政许可、备案制相结合的管理制度，极大的提高了行政监管效率和节约了社会资源，这非常值得我们在后续构建保健食品法律法规、监管体系时借鉴。

（三）品牌

从产品品牌来看，我国保健品市场格局还缺乏强大的聚合力，只有安利和无极限两家各占领了10%的市场，而其它企业都根本无法形成影响力。我国的著名保健品牌主要是汤臣倍健，除此之外再无第二家。在这样的背景下，国际品牌的入侵成为定局，这将迫使我国保健品产业进行改革创新，而中医药学的基础成为我国保持国际竞争力有力砝码。

一、产品

为主

品的特点，但其主导功能仍以膳食营养补充

习惯性，人们将保健品又进一步分为膳

（一）原料保健品同时具有药品和消费

食营养补充剂和中草药两大类，其中前者为最大宗。据Euromonitor数据，2006-2015年的十年时间里，我国膳食营养补充剂在整个行业的比重大约保持在60%，与此同时，中美两国的膳食营养补充剂增速都明显超过了整个保健品行业的平均水平。对于中草药类产品，是我国保健食品的特色，为何低于膳食营销补充剂？2017年国家食品药品监督管理部门会同国家卫生计生委和国家中医药管理局制定了《保健食品原料目录（一）》，里面都是营养素补充剂，这里的原料生产的保健食品可直接备案，对于2002年《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》发布了《既是食品又是药品的物品名单》（87种）、《可用于保健食品的物品名单》（114种）。以及后面陆续公布的一些药食两用及保健食品的物品名单仍然还是注册制。需进一步加快保健食品原料目录的补充研究。

（二）功能国家规定保健食品可以声称

二、渠道

目前中国保健品渠道结构有三类：直销（直营、会议营销）、线下非直销（现代商超、药店、特许经营）、线上（电商、跨境电商），三类的市场占比为5/3/2。

（一）直销渠道

直销是一种常见的营销手段，它对消费者的教育功能十分突出。但是直销往往会采取虚假宣传、“”等不正常的营销手段，造成了消费者利益的受损。特别是在当前的老龄化背景下，保健食品企业“坑老”乱象更是层出不穷。虽然相关部门已采取了有效的措施进行整治，然而这已经使保健品直销渠道受到损害，因此执法力度仍有待加强。一是加大执法力度。二是完善执法协作机制。三是完善保健食品动态监管机制。四是发挥行业自律作用。五是加强社会监督。

（二）线上渠道

三、价格

中国保健食品最早是从直销做起，同时，直销初入期，保健品被冠以“高档消费品”的设定。2018年中国保健食品行业价格区间：400元以上占比攀升，200元以下压缩，高端化趋势显现。（2017/1至2018/1各价格区间份额变动：100元以下26%→21%，100-200元36%

→31%，200-400元

[5]

24%→23% ，400元以上15% →25%）。2017

年末以来高端进口保健品牌销售额明显增长，促销活动的激励叠加保健意识的增长拉动了高端保健品消费需求。

高利润率是保健品行业的显著特征，因为该行业主要为消费者的健康需求提供服务。例如，康宝莱毛利至少在75%以上，BLAKMORES和汤臣倍健的毛利均超过65%。在激烈的市场竞争条件下，各种渠道的出现

（下转第94页）保健功能，同时规定：保健食品声称的保健功能目录，由食品监督管理部门会同卫生行政部门、国家中医药管理部门制定、调整并公布

截止到目前为之，保健食品共有“27+1”

种功能声称。但中草药类产品是中医理论下开发的保健食品，它们的功能声称有些并不·84·

实践论坛

南京师范大学法学院硕士研究生在读。

【参考文献】

[1]梁志文.版权法上实质性相似的判断[J].法学家,2015(6):38.

[2]张玲玲,张传磊.改编权相关问题及其侵权判定方法[J].知识产权,2015(8):28-35.

[3]吴汉东.试论“实质性相似＋接触”的侵权认定规则[J].法学,2015(8):63-72.

【注释】

①见《2018中国电视剧产业发展报告》，搜狐网：https://www.sohu.com/a/2237684_152615，2018年9月1日最

（上接第87页）后访问。

②见崔立红：《音乐作品抄袭的版权侵权认定标准及其抗辩》，山东大学学报（哲学社会科学版)，2012年01期。

③见张玲玲、张传磊：《改编权相关问题及其侵权判定方法》，知识产权，2015年第8期。

④See M.B.Nimmer&David Nimmer, Nimmer on Copyright[A],Portsmouth: Mattew Bender, 2009,§13.03.

⑤见北京市高级人民民事判决书（2005）高民终字第539号。

⑥见梁志文：《版权法上实质性相似的

判断》，载《法学家》，2015年第6期，第38页。

⑦见卢海君、张雨潇：《扒剧行为、著作权法保护与文化产品的竞争》，载《中国出版》，2014年7月上，第26页。

⑧See PAUL GOLDSTEIN, COPYRIGHT, § 2.3.1. (19).

⑨见保罗·戈尔茨坦：《论版权》，任允正译，载《著作权》，1992年第2期。

⑩见杨格娟：《剽窃和改编认定的司法实践反思——由琼瑶诉于正案谈起》，岭南师范学院报（哲学社会科学），2015年8月第4期。

神的价值，使同学的人格得以健全发展，身心得以全面成长。文精神建设的始终

（五）把爱国主义教育贯穿惠世医学人当代大学是培养国家栋梁的重要基地，化是我们这个时代的财富，是我们理解社会的思想根基，为我们开展教育的提供重要历史资料。“我们要善于把弘扬优秀传统文化和发展现实文化有机统一起来，紧密结合起来，在继承中发展，在发展中继承。”“大医精诚”思想作为优秀的传统医学文化在当代医学生职业道德和人文精神的建设中具有重要的理论意义，对学校开展惠世医学人文精神的建设和医学生职业道德建设都具有非常重要的价值。

【作者简介】黄殷殷（1990-），女，成诚（1986-），女，硕士研究生，助教。【参考文献】

[1]http://www.360doc.com/content/15/0303/18/15585030_452280268.shtml（上网时间：2018年12月25日）.

[2]治国理政（第二卷）[M].北京:外文出版社,2017.

[2]赵衡.老年人保健品市场乱象该如何遏制[N].检察日报,2018-11-10(003).

[3]赵平,张荣旺.自然之宝抢食中国市场涉嫌违规[N].中国经营报,2014-04-07.

[4]朱国亮.网售进口知名减肥药实为国内农家院生产,月平均销售10万元—督办特大假减肥药案调查[EB/OL].http://news xinhuanet.com/politics/2017-07/17/c_1121333705.htm,2017-07-17.

[5]智研咨询发布的《2018-2024年中国保健食品市场运行态势及战略咨询研究报告》.

[6]保健品行业乱象仍存,虚假宣传尚未根除[J].中国防伪报道,2018(05):35-36.

[7]张雪艳,王素珍.保健食品市场乱象成因分析及对策[J].中国食品药品监管,2018(08):49-53.

培养学生的过程中要注意培养学生的品德和操守，把社会主义核心价值观教育融入到教育教学全过程，注重学生的心理成长和思想发展。加强整个学校的德育建设，形成良好的德育氛围，宣扬优秀的民族品格，激发学生立志成才的欲望。学人文精神建设

（四）以多样化的校园活动促进惠世医大学校园是开放包容的，大学生活是丰

担负着培养社会主义人的重要历史使命，高校必须把对学生的爱国主义教育贯穿教育始终，为社会培养出更多能担大任，志存高远的社会主义建设者。医学院校培养的是能除病痛、能解人忧的医者，我们在培养学生时不仅要注意学生个人品德的提升，也要“为学生点亮理想的灯、照亮前行的路，激励学生自觉把个人的理想追求融入国家和民族事业中”，把个人梦想和国家命运紧密结合，立志为人类事业贡献自己的青春力量。富多彩的，多样化的主题鲜明的校园活动不仅能让同学们有广阔的胸襟，更能让学生体会到学生感受到积极上进的校园文化氛围，激发同学们的学习的兴趣，促进大学生人格的发展和完善。把精诚惠世的校训融入到校园文化活动中进行宣传更有助于广泛的接纳和认可，并由此形成正面的价值观。广泛开展相关主题的活动，让同学们通过参与来了解医学生职业道德的内涵和惠世医学人文精

（上接第84页）硕士研究生，助教。

四、结语

中华民族在悠久的历史发展过程中产生了很多优秀的传统医学文化，值得我们去挖掘和研究其价值，根植于传统的优秀医学文

按照非法经营、虚假宣传、标识标签说明不当、经营企业不作为等四个主要类型分别统计，其中虚假宣传问题，占到违法行为的26.23%。个别企业诚信意识淡薄，为了谋求不正常利益，将一些无异于普通食品的所谓保健食品进行虚假宣传，通过包装和文字等信息有意误导消费者，摇身一变成了“万能药”。各种非法促销手段屡禁不止，例如有些企业以健康讲座、免费体验、礼品赠送为名进行虚拟促销，通过“无效退款”“假一赔十”等虚假承诺骗取消费者信任。因此，必须采取严厉的措施打击保健品无照经营、虚假宣传等违法违规行为，发现一起查处一起，加大对消费者保护力度。

【参考文献】

[1]Regulation on nutrition and health claimmade on foods(EC No 1924/2006 of the European Parliament)[S].Entered into force on 19 th January,2007.

都为企业提高利润提供了条件，例如著名保健品牌汤臣倍健，经销商只需要三折就能拿货，但最终的零售价却翻了三倍。

中国消费者目前对保健食品的主观认知还存在不足，保健品不应该被冠以“高档消费品”，消费者对于科学系统的养生保健知识，对于如何正确选择适合自己的保健食品，普遍缺乏认识，形成了盲目消费的局面。相关的宣传教育以及适当的价格监管显得尤为重要，以免生活水平提高，养生保健需求旺盛，同时缺乏相关的知识，给了一些人可乘之机，这也成为保健食品市场消费问题频发的原因之一。

四、促销

到2017年末，我国共审理了万余件与保健食品相关的欺诈和虚假宣传案件。张雪艳通过国家市场监督管理总局官网的统计数据，对我国2017-2018 年以来的343 个食品保健食品整治案件进行了全面的梳理，·94·