大米营销工作的思考

大米营销工作的思考

作者：眭建秋

来源：《粮食科技与经济》2018年第01期

[摘要]自2008年金融危机以来，大米加工企业面临严重的困局。通过对大米市场现状，以及顾客需求、产品销售渠道、价格与推广等方面进行分析，提出了改进大米营销工作的相关建议。

[关键词]市场营销史；大米市场分析；建议

中图分类号：F713.3 文献标识码：B DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20180112 自粮食市场全面放开以来，民营大米加工厂获得了快速发展，由于大米加工过程相对简单，技术和投资门槛较低，人们对大米品质需求也相对较低，那时只要吃得苦，米厂老板们基本上都能获得成功。然而自2008年金融危机以来，米厂老板的日子越来越难过，许多曾经辉煌的米厂已退出市场，还有很大一部分仍在苦撑，也有少量米厂在逆境中崛起。面对大米加工市场现状，大米加工企业的出路在哪里？如何走出营销困局？本文从大米市场营销的影响因素进行分析回答以上问题。 1市场营销的影响因素 1.1企业不可控的外部因素

企业不可控的外部因素，如：政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术、顾客需求、竞争者、供应、公众等。对这些因素企业只能适应，无法改变。了解并且适应企业不可控的外部因素，是企业领导者和各层级相关人员应该做好的事情。 1.2可控的内部因素

可控的内部因素，包括产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）四个因素，简称4PS。

在市场体系最完善的美国，市场营销理论的发展经历了100多年，而我国改革开放40年却走过了资本主义发展了100多年的历史，市场环境的变化从供不应求到供大于求到现在的创新创造需求，也就是一代人的创业历程走过了资本主义几代人的创业历程，而这些最初的创业者们限于个人认知和历史经验的局限，已不能适应现代市场营销的需要，因而许多企业走入了死胡同。大米市场发展变化只是我国市场营销进化的一个缩影。 2大米市场营销的影响因素分析

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2.1大米市场分析

总体上讲，中国粮食市场是由国家掌控，在充分考虑粮食需求，农民和消费者各方利益以及国际市场等因素影响综合平衡后的开放市场。它的上游是由国家控制，下游是充分竞争的自由市场。因此作为大米市场主要竞争者的各大米加工企业，必须充分了解，认真把握并综合利用好国家的粮食政策是做好大米加工企业的前提和基础。这是属于企业不可控的主要外部因素之一。

通常人们认为大米是用来做饭吃的，这个观念既对也不全对，通过对大米流通过程中的各个环节进行分析就会发现其中的不同。生产大米的原料是稻谷，根据稻谷生产的季节我们可以分成早、中、晚稻。根据稻谷籽粒的外型我们可以分成籼稻和粳稻，而根据稻谷中直链淀粉和支链淀粉含量的高低我们又可分成粘稻和糯稻，这样通过不同的排列组合，我们可以分类出如早籼、中籼、晚籼、早粳、中粳、晚粳、早籼糯、晚籼糯等，这些稻谷加工成大米则分别对应的为早籼米、中籼米、晚籼米、早粳米、中粳米、晚粳米。这么复杂专业的分类对于广大消费者来说并不重要，但对于从事大米生产销售的人员来讲则必须清楚。消费者更关心的是大米的营养口感和价格、便利和安全。

影响大米营养和口感的主要因素是稻谷的品质。决定稻谷品质的因素主要是生产环节，如种植的品种、土壤、气候、日照和温差。决定大米品质的因素除了稻谷的品质外，还有收储和加工等环节。由于稻谷本质上成熟收获后需要晾晒。以降低稻谷水份含量，促使种子进入休眠状态。处于休眠状态的种子仍有呼吸作用，仍要消耗营养物质，仍会产生复杂的生化反应，如淀粉分子的缩含、酶活性的降低、脂肪的分解和芳香族物质的氧化分解等，这个过程我们统称为稻谷的后熟和陈化。稻谷的后热期因稻谷品种的差异而有所不同。但是一般不会超过3个月，有个别的优质稻品种需要更长一些。后热期过后，稻谷品质达到一个相对稳定的休眠期，通常在12个月以内。此后稻谷品质逐步开始陈化，主要表现在种子的发芽率下降，淀粉的粘性降低，酶的活性降低脂肪和芳香族物质的分解，并产生异味，这样的稻谷加工出的大米煮出来的饭味道表现为：散、糙、无正常的饭香味，甚至有异味。

由此可以看出，决定大米品质的主要因素是稻谷的品质而不是大米加工过程和工艺，大米加工过程是一个纯物理加工过程，只决定大米的加工精度、杂物（含沙）含量、碎米率和异色米的含量。

2.2顾客需求分析 2.2.1经销商

经销商是负责把大米传递到终端消费者的中间人，他既是终端用户的代言人，同時也是生产厂家的代言人，他有自己的利益诉求。他并不关心大米是如何生产出来的，只关心这个大米是否有人购买，对产品的价格相当敏感，品牌忠诚度低。

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2.2.2居民

居民购买大米的目的很单纯，他们往往选择适合个人消费能力和口感要求的大米，对大米品质及获取的便利性很在意。但对价格相对不敏感，因为现代家庭开支中大米消费所占的比例相当低，但要求购买方便。 2.2.3餐饮企业从业人员

无论饭店、酒店是否高档，对大米品质需求都是相对固定的。他们对大米品质的稳定性要求很高，不能今天的米是一个样，明天的米又是另一个样，由于对成本的控制和利润的追求，他们对大米价格比较敏感，但有一定的品牌忠诚度。 2.2.4食品加工厂

对大米品质的稳定性要求更高，由于大米作为其加工食品的主要原料，大米品质和价格都是他们最关心的问题，易形成品牌忠诚。 2.2.5学校和工矿企业食堂

这类消费者由于消费群体相对固定，对大米品质要求也相对稳定，对价格比较敏感，对供货的时效性要求很高。

作为大米加工企业要想同时满足所有顾客的要求几乎是不可能的，也不经济。于是就会出现不同米厂生产销售的大米品质各不相同，重点也不一样。所以没有哪一个经销商只做某一种大米的经销，因为经销商必须尽可能地满足更多顾客的需求，这样才能生存和发展。那么生产厂家是否只生产某一品种的大米就可以了呢？也不尽然，对于不同规模的生产厂家来说，应采取不同的策略，当企业规模较小时，可以采取只生产某一品种的方式，这样可以集中优势兵力形成竞争优势。同样在条件允许的情况下，尽可能生产更多的品种以满足不同顾客的需求也是生产企业的追求。许多企业生产的大米都是成系列的产品，这样可以充分利用企业的产品，以达到企业利益的最大化。 2.3产品销售渠道分析 2.3.1厂家→用户直销

产品销售渠道短，供需双方信息沟通直达，能较好地满足顾客需求，而且由于中间环节的减少，供需双方都能达到利益最大化，但对生产企业营销和服务人员要求较多，而且很难满足零散客户的需求，对大客户和重点客户可以采取这种方式。 2.3.2厂家→经销商到用户

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生产厂家把一部分物流和配送工作转交给经销商。企业因此可以减少营销和服务人员，并且利用经销商的人员和服务，能满足更多零散客户的需求，但缺点也较明显，主要是供需双方信息沟通不直接，企业难以在第一时间接收到市场变化的信息。另一方面厂家和经销商之间存在利益博弈，难以掌控。再者就是经销商更关心的是自身利益，难以对企业产生忠诚，因此，经销商容易被竞争对手挖走，因而造成销售渠道的不稳定，导致企业产品销量不稳定。 2.3.3平台营销模式

为了克服经销商的缺陷，有条件的企业选择自办产品营销平台，采取统一配送的方式。这种模式能较好的树立企业品牌形象，满足网点范围内的客户需求，但缺点也非常明显，首先是网点建设前期投入大，其次是网点内部的管理比较繁琐，再次是仅适用于人口较密集的大中城市。

2.3.4互联网+模式

这是未来大米营销的一种模式。目前已有很多长期从事粮食经销的企业由于业务相对固定，人工费用上涨及店面租金等费用较高，为了节约成本，利用网络、电脑、手机等平台直接与客户沟通，采取仓库+物流配送的方法，直接将大米送到顾客手中。目前只能为大客户提供这种服务，很难做到对散客的一对一服务，但这个问题是有办法解决的。 2.4大米价格与推广分析

大米加工相对来讲技术门槛低，没有太多的高技术可言。大米产品的同质化程度很高，这时价格因素是决定企业竞争优势的关键。商品的价格是由社会必要劳动时间和市场供需因素共同决定的。商品的价格围绕价值规律波动。这样商品价格的货币表现形式就是某一时期商品的市场行情。但是具体到某个生产厂家而言，则主要是由生产厂家的成本和营销策略共同决定的。

大米生产成本70%以上是由稻谷价格决定的，其他各方面的成本只占到30%（包括加工成本、营销成本、管理成本、人工成本等）。我国的大米市场虽然已经放开，但我国的稻谷价格却不是完全开放的，除了受产量和供应季节的影响外，还受到国家宏观调控的影响，因此把握好稻谷行情变化是做好大米营销的首要条件。

大米加工利润相对较薄，但是人们吃饭的需求是刚性需求，市场总体容量是相当大的。因此规模经营是提高产品价格竞争优势的法宝。做粮食这一行有句俗话叫做“做米不做量，不如去流浪”。在大米品质相当的情况下，价格优势足以把竞争对手逐出市场，这也从利益方面解释了为什么经销商的稳定性比较差。正是由于价格竞争的激烈性使得物流成本在很大程度上决定了产品的销售范围，因此大米品牌可以在一定区域内形成强势品牌，但很难形成全国性的知名品牌，除非有些大米具有不可替代性。如進口大米具有的原料成本优势（越南米、泰国茉莉香米）和我国东北的五常长粒香米具有的原产地不可替代性。

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由于大米生产和销售的利润很薄，同样也决定了大米的推广不可能依靠大规模的广告营销模式，因此大米销售的推广主要靠营销人员的日常推广以及终端用户的口碑传播。 3改进大米营销工作的建议

通过对大米市场的分析可以得出以下结论：企业的营销行为必须与所在地域的社会经济环境相适应。正如苏格拉底所说，人不能两次踏进同一条河流。因此，营销工作必须与时俱进。其实，中共十九大关于当今社会的主要矛盾的论叙已为做好大米营销工作指明了方向。 （1）坚持以市场为导向，以顾客为关注的焦点，以满足顾客需求为己任。为此，米厂应采用先进而灵活的工艺设备，生产系列化的大米产品。 （2）采取多元化销售渠道，实现产品覆盖面的最大化。

（3）服务精细化。企业应根据市场营销的四大功能（交换功能；物流功能；信息沟通功能；便利功能），结合企业的实际情况，制定相应的管理标准和工作程序。在保证每一位顾客便利地获得产品的同时，提高顾客的满意度和提升企业的美誉度。