从宏观角度谈新媒体的发展现状和趋势

从宏观角度谈新媒体的发展现状和趋势

摘要：随着通信技术、互联网、物联网等各种高新技术的发展，我国的媒体产业也在高速运行和发展着，我们已经不可避免地迈入了新媒体时代。以网络、手机、数字电视、触摸媒体等为代表的新媒体冲击着以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，新媒体不仅是一种新兴媒体改变着我们的生活，更逐渐形成一种产业促进了经济的飞速发展。本文从宏观角度浅析新媒体产业的发展现状和趋势。

关键词：新媒体 现状 发展趋势 传播 数字化

一 、新媒体的定义及其传播特征

随着科技的进步、社会的发展，我国传媒业正进入成长高峰期，近年来新媒体不断涌现，传媒界形成了一股新媒体的热潮。新媒体的发展势不可挡，它已成为业界关注、讨论的热门话题。纵观新媒体，无论是依靠技术催生的新媒体，还是在将原有媒体重新定位、包装，进行市场细分而形成的新概念媒体，都对传媒格局带来影响。

对于新媒体的定义可谓是众说纷纭，阳光文化集团首席执行官吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体如报纸、广播、电视之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”中国传媒大学黄升民教授则认为：“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。“美国《连线》杂志对新媒体的定义是”所有人对所有人的传播“。

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才

能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术、通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。有学者这样定义新媒体，“互动式数字化的复合媒体”。

新媒体的传播特征主要有以下几点：

1.交互性和即时性。新媒体的传播方式是双向的，信息的发布者和受众可以互相转换和互动，受众从被动的接受转变为主动的反馈，充分被调动了主动性和积极性，传播的信息也更具价值。此外，新媒体通过数字化的手段迅速及时的传播最新信息。

2.海量信息交融。新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像和声音等多媒体化成为一种趋势。例如手机不仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。

3.传播内容个性化。以如今大热的微博为代表的新兴传播方式，使每一个人都成为信息的发布者，自由地表达观点发布信息，也能关注感兴趣的人并且自由发表评论。这种个性化的传播方式一方面让众人各抒己见，同时也使得个人隐私泛滥，内容冗杂混乱给管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。

新媒体较传统媒体的优势:

1.传播形式多样。网络电视、数字化报纸、移动视频、多功能手机等无处不在，我们随时随地都在接触着新媒体。

2.时效性强。时效性是新闻传播最重要的原则之一，而电子媒体的传播速度远胜于传统媒体，如互联网的传播速度是报纸所不能比的，手机获取新闻的速度比电视更快捷。

3.新媒体使得受众成为了传播者，受众可以随时随地通过各种方式接受信息并很快传播出去，方便快捷。

二、新媒体产业的发展现状

新媒体服务根据盈利模式的不同可分为三大类：

1.服务类：以互联网或移动通信网络为通信平台，销售产品的服务，如电子商务B2C（注1）、电子邮箱、网络游戏、移动支付等，主要是以产品和服务向客户收取相应费用。

2.广告类：基于互联网或移动通信的相关服务平台，以提供广告服务的方式来获得收入，主要是像企业类广告主收取费用。另外也有专门的广告类服务，如移动的短信营销，广告是所有媒体的基础营业模式，会在各种媒体上得到应用。

3.交易类：如电子商务B2B、电子商务C2C、租房网、招聘服务，借助新媒体的相关平台，以中介费、交易费为主要收入来源的服务。

2007年是中国新媒体产业快速发展的一年。所谓新媒体产业重要的两个领域，互联网和移动增值在2007年得到了快速发展。2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市场比例。2007年移动增值市场规模达到733亿元，同比增长23%。2006年移动互联网规模不到70亿元，2007年达到111亿元，同比增长超过

70%，市场格局也发生变化，腾讯、三讯门户和空中网占领先地位。

此外，在迅速发展的新媒体市场中，户外电子屏广告市场独树一帜，2007年这块市场规模达到41.8亿元，同比增长91%。

2007年，新媒体产业快速发展，日益扩展的市场与日渐凸显的影响力，吸引大规模的资本流入，营销价值增强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。

2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运的巨大商机推动了新媒体的迅速发展，同时新媒体的版权保护逐渐受到重视。

如今，新媒体的发展呈现出几个新特点。新媒体市场的范围，由之前互联网、移动增值和传统媒体的交叉领域，逐渐演变为以互联网商业模式为核心的媒体服务；三网融合（注2）、传统产业互联网化、媒体内容分发渠道互联网化已经成为新媒体市场发展的核心趋势；新媒体服务在整个国民经济的影响力持续提升，并在一定程度上推动着传统产业服务模式的新一轮变革。

新媒体将带动中国经济结构的升级，以互联网和移动增值业务（注3）为例来说明。

互联网正在以每年超过30%以上的速度发展，2007年中国互联网市场规模达到405.40亿，环比增长48.65%；2007年至2011年中国互联网增值市场增速逐渐放缓，但仍保持在30%以上的年度增长率，复合增长率达到27.67%；网络游戏、电子商务B2B、网络广告等业务是目前互联网市场盈利性较好的的主要业务，占据互联网市场整体份额的

55.3%。互联网服务模式在企业增收、节支、提效方面的作用逐渐显现，互联网化已经成为传统企业应对激烈市场竞争、创新性地提升自身竞争力所采取的主要手段之一。

（注：1.电子商务B2C即business to custom企业针对个人开展的电子商务活动的总称；2.三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务；3.移动增值业务是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务如预付费业务、短消息增值业务等。）

移动增值市场经过盘整后迎来了第二次快速发展。随着智能手机的普及、移动互联网门户的发展、手机应用的创新以及2007年以来市场发生了众多变化，基于手机应用和移动互联网应用的业务需求迅速增长，应用和服务的创新成为新时期发展的关键驱动要素。2007年中国移动增值市场规模达到733.01亿，环比增长22.97%，移动增值用户总数达到3.55亿，比2006年增长13.11%。

三、新媒体的发展趋势

（一） 媒体数字化进程加速

近年来，在传统媒体接触率下降的背景下，网络媒体的接触率在明显地上升。如今互联网对于媒介格局和企业营销传播的影响都是不可估量的，中国网民已经有3.38亿的规模，很多的平面媒体为了抓住受众，纷纷建立起自己的官方网站。

传统媒体与互联网将会加速融合，报纸开设网络版、报纸杂志与网站合作开设线上发行平台以及广播网络化、电视网络化，都会在未来得到进一步发展。

（二）小众偏好催生细分媒体的发展

在今天这样一个消费者时间和空间都显得支离破碎的时代，一个媒体已经很难满足所有受众的偏好。所以媒体需要关注新的细分市场，就报纸而言，在很多年以前，读者对于很多国际新闻或者国内时事会更关注，但是今天的受众对于专业化的报纸或者报纸上的“本地新闻”上的关注已经远远大于对“国内外重大新闻”的关注。

在媒体碎片化和受众偏好细分的时代，小众比大众更有价值，不同类型的媒体需要对味不同偏好的消费者和受众。新媒体的必须走“专业、精细、特色”的路线。

（三）受众主动参与传播

受众与媒体的关系，从以往的被动接受转变为主动控制，再到现在的主动卷入。传统媒体是单向的传播，受众处于被动关系。如今受众和媒体的关系已经从被动的接受，到消费者想控制媒体，到消费者主动卷入媒体。这导致一个结果，媒体一定要有对受众的拉动力。

过去传统户外媒体都是不会动也没有声音的媒体，如今户外的视频媒体开始跟消费者之间有紧密的关系。互联网的发展也说明了：一个媒体只有让受众离不开才是真正好的媒体。中国网民6年以来的上网时间翻了一倍，不论是网络应用、休闲娱乐或是获取信息等等都呈现出多元化的状态。因此，未来有效的媒体不是要侵入消费者，而是让消费者“浸入”。当你在公交站台等车时，看到一块能够随着你的触摸而变化内容的户外广告牌时，你的等待也变得有趣起来。

（四） 手机媒体市场机遇凸显

随着3G智能手机时代的到来，未来移动传媒的发展潜力是巨大的。对此，移动运营商和内容服务商已经做了大量的准备。未来的一两年期间，手机媒体的覆盖范围会比电脑更广泛，手机的拥有率远远高于电脑，特别是在大众消费群体和三四级市场，包括县乡级和农村的市场。

实际上，移动互联网对高端人群来讲也有重要的影响力，在新生代市场监测机构的中国新富研究（ H3）当中发现：过去一年38%的中国新富使用手机上过互联网，同时使用手机从事网上活动的行为非常活跃——移动化是未来媒体发展的重要趋势。

移动化可能不仅仅是手机报这么简单，未来可以催生更多媒体形式。在国外，很多传统媒体已经开始跟苹果这样的公司合作。例如，在每天上班的时候会发新闻套餐，在路上就可阅读即时新闻，了解最新资讯。

（五）新媒体将从资源扩张到价值扩张

没有价值主张和营销哲学的新媒体将灭亡；如今，新的户外渠道媒体已“掘地三尺”，电梯，卖场、高校、KTV、宾馆、铁路、公交、出租车、医院、药店、候机楼、银行，甚至厕所都被一块块液晶屏占领，一时间，只要是户外媒体，似乎处处都有成为“金矿”可能。但是有了资源之后，户外广告正从资源扩张走向价值扩张阶段，新媒体必须担当客户的策划与营销，新媒体必须打造有影响力的品牌，以及介入企业的系统营销问题，才能得到广告主的信任。

（六） 社会化媒体时代全面到来

人人都是新媒体，人人都渴望成为传播者。网络已经成为消费者即时发布信息的平台，

不论是使用即时通讯工具还是发微博，还是MSN、Facebook，其人群比例已经达到非常大的规模。

消费者受众常常为自己是一个媒体而非常自得，有时候消费者发布的一些信息让品牌拥有者们有点紧张。例如有网友发一个帖子说可口可乐要破产了，第二天可口可乐公司就发表声明就说公司还挺得住；有人说白岩松自杀了，白岩松出来辟谣，对公众说：“我自杀了，我怎么不知道”。现在微博成为最受大众欢迎的信息发布和交流平台，面对如此巨大的信息量，真假难辨，所以微博也成立了辟谣平台来澄清一些不实信息，以免造成不好的影响。

社会化媒体将对未来企业的沟通方式产生巨大变化，这种改变不仅体现在企业与顾客、潜在顾客的交流上，更多的则是对于利益相关者、媒体和意见领袖的影响。

新生代市场监测机构副总经理肖明超先生对报告进行解读时指出，“我们今天处在一个信息爆炸的时代，今天一年全世界所产生新的信息量超过了过去五千年信息的总和，因此，对于今天的企业而言，越是在不确定的年代，预见未来就越加重要，而从海量的数据中看出端倪，洞察商机，才是企业赢得竞争的关键。”

参考文献：1.《新媒体产业发展现状和趋势研究报告》（MBA智库百科，2008-5-21）

2.《新媒体:竞合与共赢》（李怀亮，2008-12）