－Ｎ新ｅ必ｗＭ传ｅ媒ｄｉａ 我国社交媒体广告发展的 问题与展望 文／张林 社交媒体广告是依托于社会化 索新的推广渠道提供参考 媒体技术诞生的新型广告样式。我国 社交媒体的发展最早可以追溯Ｎ１９９７ ＿社交媒体广告发展的三个 年以帖子为核心结构组织方式的论 时期 坛——猫扑。其后，一系列虚拟社区 社交媒体广告的探索期。这一 出现，社交媒体广告也随之诞生。经 时期的社交广告主要依靠两大类平 过近２Ｉ）年的发展，社交媒体广告迎来 台——虚拟社区和即时通汛软件． ．全盛时期 不论是国外的Ｆａｃｅｂｏ０ｋ， 从１９９７年中国最早的沦坛猫扑诞生开 还是国内的徽博、微信部在社交广告 始，一系列虚拟社区凭借自身超强的 上实现了重大突破。据统汁，２（ｉ）１７年 黏着性与影响力吸引了一批试水者开 第二季度，Ｆａｃｅｂｏｏｋ的广告收入占收 始在这里投放广告；１９９９年，影响一 入的９８％以上，比２（）ｌ５年第二季度增 辈国人的ＱＱ诞生，这个更加便利、 加了一倍多．短短两年收入就超过了 普遍存在的平台再次引起广告商的注 ９（１亿美元 、而国内的微博与微信朋友 意。这一时期的广告主要以旗帜广 圈， 告也是风生水起。２０１７年第二 告、摩天大楼广告、弹窗广告等传统 季度，腾汛总收入为人民币５６６．０６亿 广告形式出现，比较生硬，某种程度 元，其中，１Ｏ１．４８亿元的网络广告收 上给网友施加了一定压力，而广告内 入中，媒体广告收入增长４８％，其增 容也多是毫无创意的开ｆＪ见山式的表 幅超过了网络游戏的３０％（２３８．６１亿 达。与此同时，一种流量变现的新兴 元）．以徽信朋友圈、公众账号为代 形式孕育而生——电商 、在这里，商 表的社交Ｊ ‘告更是达到６１％的涨幅 家的广告推广成为传播内容，而即时 通过一系列数据可以看出．社交媒体 通信技术则成为传播媒介。时至今 广告发聪如火如荼．将成为未来广告 日，不论是贴吧、知乎、微信还是微 发展的大趋势．．因此．探索社交媒体 博、阿里旺旺，都可以从中看到探索 广告的发展历程既有利于社交媒体不 期的影子。 断健全自身体系．为广告商提供更优 社交媒体广告的发展期。Ｗｅｂ２．０ 质的广告服务，提升用户体验，同时 时代，互联网的交互性特点得到进一 也能为广告商尝试新的营销模式．探 步提升，中国社交媒体广告也终于在 ４８ 传媒ＭＥＤＩＡ ２０１８ ２（上 ２０（）５年迎来了自己的一个高峰期 、这 一年，新浪推出名人博客，腾讯ＱＱ 空间诞生，社交广告开始利用博客名 人的明星效应． 博主充当某个领域 的意见领袖，引导网友关注广告 ２００５年，土豆网上线；２００６年，优酷 诞生；随着这些视频、内容分享类媒 体的发展，贴片广告突破了传统的图 文广告，丰富了社交广告形式 、这些 精彩的内容引发人们的广泛分享．基 于口碑的病毒式营销传播方式风靡一 时。发展期相较于探索期不局限于简 单粗暴的广告植入．而是尝试迎合网 友的心理需求．引导消费。此时出现 一些原创视频在叙述故事的过程当中 巧妙地将广告无痕植入，应该算得上是 广告行业的一次巨大变革 这一时期， 社交媒体广告在曲折中稳定发腱着 社交媒体广告的爆发期。２０ｌ３ 年，移动互联网的井喷式发展可以说 是第三次科技革命的又一次高潮、微 博、微信等移动社交媒体作为众多商 家、个人必争的自媒体平台 、相较于 ＰＣ端的信息传播，移动互联网的信息 传播速度更快，更适应人们碎片化的 阅读爿惯。１．ＩＨ，１，微博、微信不仅能 够满足发布者在第一时问发布信息的 需求，还在不断开发ＡＰＩ接ＬＪ等功能 Ｎ ｅｗ Ｍｅ ｄｉａ ■ Ｉ 实现跨 台化发 ．ｉ ｑ友在接收信 境 办ｆＪ｝Ｌ．２ｆｌｌｆ１ｑ Ｉ Ｊ Ｊ ｌ ２ ＩＩ ｒ，｝：． ２ 息的第一时『｝ＩＪ姚町以进行 缩艇 Ｊ 变ｊ 的Ｊ占Ｊｊ Ｉｌ『Ｊ｝Ｉ寸． 、 衔， ， 以缓 这ｆｌ｝】尴尬．成为、 前社 、 行为． 信 发１１ 傲 ｉ外 链接ｌ Ｊ、 】： 台 ’ｆ 思考的『ｕＪ题 Ｉ、＝＝徽商 姚范 ．对诱导分 ｝秀 火汴、Ｈ ’ ｉ‘ 九类Ｉ～ 的时代ｉ｝：我ｆ『Ｊ看到发布『ｈ告不 怂商 游戏卡“测试、队诈、ｉ－社交媒体广告发展的优势及 展望 ｝｛：交媒体广告是 仃顽强 命力 家的０利．≈一个人邯可以ｆ１ 地发 做…规范‘ 徽 …队ｆ４：．对Ｊ 违反外 ．尽胥简 粗 的刷辟模式在 链按Ｉ～容竹 ！ 范的ｌ Ｊ、】 ． Ｉ 呆墩 一定样度卜为受众带来ｒ 扰 此外，这一模式更是催，ｌｉ ｒｉ行多 伴ＩＩ 链接Ｉ～窬 ＪＩＪ】反Ｉ卷Ｉ继续ｆ０播、停 的斩， 川Ｉ，．｝ 箭 多优势，Ｈ趋成 ｌｌ 『村｛ 城 ＩＰ地Ｊ１｝：进ｆ ｌ ，】、Ｊ 为Ｊ 的ｆ 流趟协 的适 联 聃 兴趣的广 投放新 形式２Ｉｉ 年．檗火的Ｐａｐｉ将允疑赴 最具代表 的一 这位“２Ｏ１ ｒ１年第 一 １１”Ｊ－Ｈ犀利、幽默、接地 ％ｆｌ＇Ｊｉ ｌ¨：博身边的人手¨事．往往一语道破 Ｈ友心ｌ｝Ｊ昕想．在徽博Ｉ 圳￣－１－７７３万 粉 ．视频点击昔动辄儿百万 ｆ 这 粉 千¨点击黄在ｒ告商看来厄疑就 是Ｊ一告于艾放的绝佳条件 Ｊ：是，２ｌｌＩｆ 年：｛Ｊｊ．Ｐａｐｉ酱获，｝｝了Ｉ２００万正的天 使投资住这之前．备种专ｆ Ｊ制作 创视频的团队也有很多成功的例子， 女¨万合天 通过Ｅ大锤以及“万万没 思到”的系列故事从前期的娱乐１殷ｌ粉 刮后期的巧妙植入广告成功实 “转 型”． 时备受阿家欢迎 爆发期在探索期币¨发键期的荜础 ｝ 将计交媒体广告推争一个 前例 的高度，Ｊ’‘告就这样 孔不入地·少 步渗透列人１＂１＇ｌｉｆ＂Ｊ牛活 川－ ＿社交媒体广告存在的问题 恶性竞争，扰乱网络环境。损害 消费者利益。大多数行、ｌ 在发腱之初 部会仔在一 野蛮式的不规范竞争， 交媒体， 告也是女ｕ此 遍地的标题 党 经渐渐从人们的视野· 肖失．取 Ｉｎ 代之的是各种类 的测试、竞答、 比拼、排行与小游戏商家通过这些 彤 一步步诱导受众分享、转发、注 册，以实现初 的粉 干！Ｊ 与活动信 息的病毒式传播 在这一过张Ｉｌ｝Ｊ也不 ｕｒ避ｒ免地 现一些／ｆ 规范之处，如 “不转发死令家”“不转发不是ＩＩＩ 人”这样的 沦严孵啵坏ｒ 络环 蔽｛寸１关链接等措施： 公众Ｉ 违反 赋予消费者更多的选择。传播 规范． 会限制或禁ＩＩ．－ｆｄ￣川 ；分或令 更人性化。是 ｔ ＪＦ这个链接阅读『～ 功能、账ｌ一‘埘禁 ｊ 销 ． 动权掌 户手Ｌ｝ｌ这不仅 追逐利益。部分企业忽视社会 给受众营造＿ｒ一种轻桧愉悦的阅渎环 责任。２０１ ｒ 年 川，＃观ｆＪ！ＩＪＩＪ 盯度捕 一 境．也符合、 下Ｎ友的 读 Ｊ惯 事件≠≠｝皮推｝ 徽 热搜恃 ．ｊ ｉ 题傍 然．这也嘤求｝ 交媒体广 在策划文 起 是 年学。｜魂 北采武警 窠方 要多Ｆ功火，ｒ解时事动念． 院肿瘤，卜物ｌＩ】心进行昕ｉ 的“，ｆｉ物免 熟悉掌振可联 传播的特点．以使Ｊ’ 疫疗法”．许见效 ． ＩＩ．耽洪Ｊ 治 能够触动受众 疗时机．不 炎年 ｔ逝 魏… 受众精准定位，传播有的放矢。 命的最 一段Ｈ＇Ｉ＇Ｉ＇ＨＪ 把ｆｊ已逊过 芝 效率越来越高。在瓦联 大数据的时 搜索获取卡ｆ１天治疗 息． Ｉ 治 代背景下．Ｊ｛ｊ户在 络卜留下的任何 疗时机的经 公之Ｊ 众Ｉ｛Ｉ此， 瞍 迹都很ｆ『＂ＴＨｕ成商家 点关注的宦 厄 企，ｌｋＡ＇，ｊｆｆ：会卉ｆ 、党ｆＭｆｉ－￣Ｊ’‘、ｉ 他 结 扦个维度的数据分析． 导Ｈ反的 ｉｉ＇息甚嚣，Ｉ 卜 仃人认为 ｒ解个人的兴趣爱好、 活昕需，再 院过错 － ｒ 晾． 人指责ｒｌ‘度的芮 适ＩＩ－ｆ地推送十１Ｊ 信息引导消费哲产，｛ 婪．也彳ｒ人捉｝Ｉｊ这·事件背 屉㈦家 淌赞行为．可以说受众定位精准、有 ｛： 的缺火 ｊｉ Ｊ ．Ｉ ｌ ≤ｌ：Ｉ 总Ｊ ６＾’： 针埘 ｒ ，Ｊ传播是社交媒休存ｒ告推送 动 范 联Ｈ Ｊ 方ｉｆ，ｉｌｉｌ，＇Ｊ ｆｙ；－１： ， 疗ｌ 弛特的优势２¨１ 年１，ｊ ２２ Ｈ， 力求他 ：交媒体平台发布Ｊ 告可以做 徽 Ｉ～ｆｊｉ．ｉ，ｊ月Ｊ】发Ｉ纠广 ． 马ｌ、ｖｉＶＯ等 到仃法ｌ可依除此之外， 友的 息 ｌ 纷纷进行． ＪＩ悼宦传一时之ＩｈＪ． 遭泄露，隐私权遭到 的书件也时 ｒ１ 的朋友 收到＿ｒ什么样的广告， 何发，卜这川样 Ｉ ／ｉｉ。 家 卡ｌ１关的 从ｌｎ 反映Ｆ１ 怎样的社会地位与消 法 政策给刚 倚 能力．成为 友 村１攀比炫日 的 社交软件被广告刷屏。社交功 Ｉ Ｊ、】 能弱化。从卜＝Ｉ；客到ＱＱ．从徽 到微 可读性强，效果深入人心，用户 信．最初被Ｊｔｊ作人际交ｆ 的、Ｆ－台彼 更主动接受广告。ｉｓ，ｌ容为 是ｆ＿Ｅ何时 符炎Ｊ一 允斥 ｆｌ｝ｌ炎繁多、…Ｉ Ｉｌｌｉ￣一！ｉｒ．ｖ＞ｉ＜ 代部 ｌｌＪＴ替代的龚 ，…Ｊ 阅读广旨 的Ｊｈ告花样仃…地 ： 在 种｝ 交媒 的 动权掌 在受众于 ．所以『凡】容 体．极火地 响ｒ人ｆＩ的社交仆验．『Ｊ 够优顷 引人是一ｌＪ！ｌＪ广告成功的关 一 虚似广 的ｉ｛ｊ脱 足不断ｉｆ１ｉ托卉 键一…充满减意的Ｊ’‘ 不会ｉ卜人厌 台Ｆ１ 的公信 ＿Ｊｆｊ人ｆ『Ｊ的耐心．所 烦．反而会ｉＩ：受众津津乐道．传播效 的精准齿销¨Ｉ１ｆ『也 ｆ｝｛ 川 的 也会 Ｕｆ 入人心２ｌ１Ｉｆ１年年卡』Ｊ． 浏览痕迹一味地反 推送，效牢不 羰印微电影广 ０把乐带川家之 情感交流 阿、ｌ 收之ｎＩＪ 求 微Ｈ吐家》一经惟 便获僻ｒ 友的 传媒：ＭＥＤＩＡ １． ２ 上－４９ ｌ ａ 社交媒体“圈子＂传播的 特征解析 文／巴宁马纯锋 “圈子”是人际关系格局中的重 时性和相对闭合性 客观审视社交 供些许参考 要构成．具有丰厚的文化内涵，是当 媒体“圈子”传播的特征，不仅有 前社交媒体中人际关系格局的现实依 助于深入了解和把握社交媒体“圈 托．．社交媒体中的“圈子”以社交媒 子”的逻辑生成与运行模式，而且 Ｉ强弱关系下的社交重合 在多元、复杂的人际“幽子” 体为平台依托，使拥有共同价值诉求 有助于人们快速建构起强关系与弱 中，独立的个体难免会进入到基本相 和情感认同的人们形成不同类型的社 关系环环相扎Ｉ的虚拟社交网络 基 交群体．．不 于现实人际关系格局中 于此，笔者以传播学理沦为指导， 的“圈子”中．并成为具有特定连 接点的特殊存在。当然．完全重合的 的“幽子”，社交媒体中的“幽子” 从四个方面入手对社交媒体“圈 社交“圈子”是不会出现的，而重合 属于非正式的组织形式，平台流动性 子”传播的特征进行解析，以期为 也有着其内在的必然性与高发性，这 决定了社交媒体“幽子”传播具有临 社交媒体“幽子”的发展与完善提 也是由中 人际关系“幽子”属性所 一致好评，不仅在社交媒体上引发大 播网络，通过后台运营．发布广告商 供了一个全新的平台与模式，同时也 讨沦，其同步推出的乐猴＝ｌ三纪念罐也 的商品信息并进行员工监控和佣金返 激发了广告从、Ｉ 人员的创新热情．推 被一抢而空这种走情怀路线．致敬 还操作。在这个体系当中ＨＲ主要负 动了广告、 的不断向前发展，并大有 经典、温暖人心的广告传播效果深入 责招募员工并以此获得ＨＲ佣金和员 成为主流的趋势 我们看到了丰ｔ交媒 人心，更能提升 牌形象与影响力。 广泛传播。无孑Ｌ不入，广告与 工销售佣金提成，员工主要负责在各 体广告进发的无穷活力，也看到了新 自的朋友圈发布产品信息促成购买行 兴事物在发腱过程当中走过的崎岖旅 生活连接在一起。这一传播特点可以 为并以此获得员工佣金 、这种分销形 程．更看到了来自社交媒体与广告人 ｉ兑是最受广告商关注与看好，也是最 式将佣金关系严格控制在三级以内， 对这些问题的审视与处理态度 、目 能体现社交媒体交互性、指数型传播 巧妙躲过传销的违法风险。国美电器 前，很多公一Ｊ已经成立了专ｆＪ的社交 Ｊ进行专业的研究与探索 方式的．．社交媒体打破时间空间的界 总裁王俊洲在解析２０１ ４年业绩时也曾 媒体广告部ｆ限，利用当前碎片化的传播特点，充 表示： “ 美在线能否实现ｌ（）（）％的 尝试。社交媒体也必定在互联 的快 分利用人际传播与口碑传播将广告融 增长，核心在于员工微店 、” 入生活的细枝末节。近一两年时问， 速发展之下催生出新的、更人性化的 平台或者功能以满足当前受众与广告 徽信分销的出现是对社交媒体这一优 势的充分利用 开发商通过自己的 ｌ结语 面对传统广告营销形式的不足， 商的需求 · ＡＰＰ与员工建立起微信分销渠道与传 社交媒体作为一种补充形式为广告提 作者单位云南经济管理学院 ５Ｏ 传媒：：ＭＥＤＩＡ ２０１８ ２（上
