浅析我国服装品牌发展的主要问题

浅析我国服装品牌发展的主要问题

作者：肖红

来源：《科教导刊·电子版》2013年第08期

摘 要 经过三十几年的发展，中国已成为世界上最大的服装生产和出口国，但是至今仍没有出现世界知名的服装品牌。建立世界知名品牌一直是中国服装业奋斗的目标。本文简要分析了我国服装发展现状以及当前我国服装品牌运作发展的特点及存在的主要问题。 关键词 品牌 发展 主要问题 中图分类号：F768.3 文献标识码：A 0 引言

虽然我国服装业发展迅猛，是世界最大的服装生产国，也是世界最大的服装出口国。但我国服装企业的出口加工费只有十几美元，而国外品牌的服装售价动辄几百甚至数千元美元，“世界级的加工水准”和“全世界最大的加工车间”并不能确保我们能够从中渔利，80%的利润被国际品牌的“附加值”夺走。在品牌当道的今天，当我们以知名度、美誉度、忠诚度和联想度等方面来衡量中国本土品牌时，不免心生感慨，感慨国内品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广泛的知名度而少有深刻的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，更少有清晰恒定的核心价值。缺少知名品牌已成为我国服装业的致命弱点，不仅在国内市场上品牌的集中度不够，且更缺少国际知名品牌。所以，我国服装产业如何打造自有品牌，以应对国际知名品牌的剥夺和登陆抢滩，成为我国服装产业发展的重要问题。 1 我国服装品牌发展现状 1.1 品牌众多且多元化

目前，国内服装品牌众多且竞争激烈。据不完全统计，深圳服装企业有3000多家，其中品牌企业就有600多家；杭州女装企业约有1000多家，品牌企业约有260多家；北京现有服装企业1500多家，品牌企业也为数不少，如\"白领\"、\"腾氏\"、\"薄涛\"等都是国内较有名气的品牌。

1.2 品牌呈区域性分布

由于地区经济、人文背景、生存环境和支持等方面的差距，形成了服装品牌呈区域性发展的态势。由于的引导和扶持，在浙江形成了目前国内最强势的男装品牌基地，如“杉

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杉”、“雅戈尔”、“庄吉”、“报喜鸟”等等。而女装品牌则在中国的服装业开创了存在的空间，在业内有杭派、海派和汉派之称，其中杭派（杭州）婉约、海派（上海、深圳、虎门）时尚、汉派（东北、华北、西北）庄重。此外，牛仔服以广东、福建的品牌为主，针织内衣则是上海和江苏的品牌最受欢迎。 1.3 缺少国际知名品牌

目前中国服装品牌共有40万个左右，知名企业数千家，但这些品牌在国际上的知名度却微乎其乎，远不及“茅台”、“海尔”在国际上的声誉。据统计，在世界品牌100强中，国际服品牌有7家入围。但在中国品牌100强中，服装企业只有2家“关照”进入。

中国服装品牌在国内的地位如此，更别说在世界上的竞争力了。中国服装品牌多而不强是不争的事实，缺少国际知名服装品牌一直是中国服装业的隐痛。也正因如此，中国是世界服装的生产大国，却称不上世界服装强国。要想成为服装强国必须具备一批世界名牌做支撑。 2 我国服装品牌运作发展的主要问题

浙江是全国的服装大省，也是服装强省。在去年公布的最大规模服装企业和最佳经济效益服装企业名单中，浙江服装企业独占鳌头。在产品销售百强中，浙江服装企业占近1/3的席位；在利润百强中，占据了超过1/3的席位；在新增加的百强企业中，浙江也占有1/3左右的席位。浙江也是全国服装名牌最多、最集中的省份。如果说看到了浙江省服装品牌经营状况就看到了中国服装品牌发展的现状，这种说法一点也不为过。以下就浙江省的几大知名服装品牌为例，对我国服装品牌运作发展存在的主要问题进行分析和评述： 2.1 品牌同质化现象严重

20世纪80年代至90年代，中国服装企业采取的战略主要是无差异化营销战略。尽管从当时来看这种战略是适宜的，但同时也导致了现在中国服装产业同质化的局面，无论是产品和营销模式，还是品牌定位和品牌形象都严重同质化。无差异化导致了竞争的趋同，即意味着这一产业中的所有竞争者在互相模仿，这种竞争侵蚀了价格，破坏了利润。可以说，同质化已成为我国服装业培育强势品牌所面临的最大的障碍。我国服装业同质化主要表现在以下几个方面： （1）产品定位同质，缺乏独特的核心诉求。

（2）目标市场同质。服装企业片面追求市场覆盖率，市场定位没有细分。

（3）传播同质。无非是明星代言、央视轰炸、展会狂砸三步曲，且广告画面大多是俊男靓女。

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其中，最主要的是我国服装品牌的定位问题。我国服装品牌核心价值定位十分模糊，缺乏灵魂。顾客选择某个品牌服装的真正动机是要得到能满足他们心理需要的价值，而不仅仅是服装的物理功能。品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同，这才是顾客购买的理由。

国内服装品牌因为没有明确的核心价值定位，所以就没有鲜明的个性，没有一脉相承的风格。以浙江省的几大男装品牌为例。首先，这几个品牌定位的层次都是中高档，价格都在1000～5000元/套；第二，这几个品牌的消费者都定位为“好男人”。如庄吉以“庄重一身，吉祥一生”表达这一定位；罗蒙虽无这样的文字表达，但也普遍认为“罗蒙”是成功的好男人的形象；第三，如果再去看一下这几个公司的网站和它们的宣传和宣称，亦很难区。如其中几家公司的企业的使命目标和有关品牌定位的表述分别为：

雅戈尔：目标——创国际名牌、建百年企业；宗旨——让消费者满意、使合作者发展；理念——装点人生、服务社会。

庄吉：以振兴民族服装品牌的使命感与拼搏进取的团队精神，来共同塑造敬业、谐美、向上的企业文化。进而实现集团管理现代化、产业规模化、产品多元化、资本社会化、品牌国际化，以保障企业不断走向辉煌，永续发展。

报喜鸟：目标锁定国际名牌产品，由知名商标到著名商标在到中国驰名商标。我们的发展方向是产业规模化，经营国际化，管理现代化，队伍职业化，股份社会化。 2.2 品牌的设计技术薄弱，缺乏文化内涵

产品研发是品牌的支撑。我国服装品牌普遍设计技术力量不够，缺乏高水平的设计师。这与国外企业的一个知名品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的对比。就浙江服装品牌而言，相对于国内其它省市，在品牌及服装的设计上还是具有优势的，但相对国外的品牌，差距仍然明显。目前虽然庄吉、雅戈尔、罗蒙等服装品牌，或通过与国际公司合作，或自己在意大利和法国设立服装设计室，但仍然以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师。

服装是一种个性化的消费。服装品牌的差异在于给消费者的心里感受不同。消费者的品牌消费，其实质是文化的消费，是一种个人心理的消费。消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种非常有效的战略，品牌的个性跟目标消费群的个性越接近，或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。

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2.3 缺乏品牌发展战略，品牌发展缺少目的性

品牌发展战略是品牌进行市场营销发展过程中的导线，也是品牌运作人员进行品牌管理的指南。品牌发展目标的制订不是口号和臆想，它需要缜密的市场调研、严谨的市场分析、慎重的市场发展判断以及大胆的计划实施共同结合方能成行。而大多中国服装企业品牌发展战略计划只是一纸空文，这就形成了国内服装行业现阶段的怪现象，一方面中国的服装产业蓬勃发展、年年创新高；另一方面，品牌的生存几率及市场拓展能力却在不断降低，小品牌为了适应市场经常改弦易帜，大品牌自认积重难返，或随遇而安，或是随意进行品牌延伸。可以说，中国服装企业在品牌发展战略上的缺失，导致了中国服装品牌的发展缺少目的性及经营长期性。 浙江服装企业在打出品牌后，几乎不约而同地选择了品牌延伸之路。品牌延伸策略固然有其优点，但也有它内在的问题。如品牌延伸的产品未能达到品牌承诺的品质，或品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的识别。品牌过快和过多的延伸是危险的。如罗蒙有一个报道说“罗蒙不重男轻女”，有意将罗蒙品牌向女装方向延伸。但是，罗蒙长期以来是一个男装品牌，这样的延伸就有可能模糊品牌的形象。再如庄吉，是西服的驰名商标，现在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋为主。 2.4 盲目进行多元化发展

从1997年亚洲金融危机之后，国内服装行业刮起一阵多元化之风，美其名曰“不把鸡蛋放在同一个篮子里”。以杉杉代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。雅戈尔、报喜鸟、庄吉也都不约而同地把多元化产业瞄准房地产。其实多元化只是企业战略选择的一种，并无对错之分。但它们的前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后。

我国现还处在品牌建设的初级阶段。整个行业的人才，特别是职业经理人和可以独当一面的设计师严重匮乏，信息化水平和管理基础很差。在这种情况下开展多元化经营显然是不合适的。盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度分散，同时损害品牌形象。消费者会问，杉杉是裁缝，做高科技行吗？因为二者之间确实没有核心价值关联度。

在这个问题上，我们应该学习世界最大的服装商美国VF公司。该公司年净收入达500多亿元，在世界各地拥有5.6万名员工。它一直坚持服装专业化之路，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，经营时装、牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服等，建立了旗下包括Lee、Wrangler、The North Face、Nautica、Lily of France、Bestform在内的50多个国际知名品牌的服装王国。 参考文献

[1] 刘晓刚.品牌服装运作[M].上海：东华大学出版社，2007.

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[2] 中国驰名商标网[EB/OL].www.21sb.com. [3] 中国服装协会[EB/OL].www.cnga.org.cn. [4] 中国营销传播网[EB/OL].www.emkt.com.cn.