社交网络的发展趋势

社交网络的发展趋势

作者：李林容 王立新

来源：《编辑之友》2011年第07期

在社交网络发展如火如荼的今天，人们越来越倾向用新媒介进行交往与对话，而不是传统意义上的面对面交流。无论是国外的face-book、myspace还是国内的开心网、校内网等，每家网站都拥有成千上万的忠实拥趸，并仍然处在快速成长中。研究显示：“Facebook给新闻网站带来的流量已经能高超过Google带来的流量。”…我们生活中的一切，似乎都被“社交化”了，网络交往成为了大多数人的必然选择。

一 从传统虚拟社区到以自我为中心的社会网络

传统虚拟社区有聊天室、BBS、网络论坛等，其中，人与人之间的关系主要以“圈”为主，这种圈式结构使社区边界明确，社区成员有较明确的身份意识，容易获得社会归属感。不过这种“多对多”的交流模式处于混沌状态，人际交流的效率不高，同时由于受到空间局限和交际范围的影响，人际交往规模也不大。以BBS为例，它主要以匿名为主，虚拟性较强，用户之间的关系是一种模糊的、“招之即来，挥之即去”的关系，用户的自律性较低。换言之，BBS更像是一个公共场所或广场，它遵循以内容和话题为中心的交流模式，用户使用它主要为了获取信息，而当他们对某一个主题失去兴趣后就会离开。所以，BBS的用户转移成本较低，用户黏度不高，尽管它可在短期内聚敛大量人气，但这些人气也可以瞬间即逝。

在Web2.0时代，出现了即时消息、百度贴吧、博客圈、微博等新兴社交网络社区。Web2.O的核心概念之一是“个人媒介”，它摒弃了传统“网络一人”的信息交流模式，依照“人一人”的对话框架，以用户为传播中心，使网民从被动消费者变为主动创造者，将个人化、分散化的个人媒介连接成一个交互化、社会化的网络。显然，Web 2.O社区把传统的“以内容为王”转化为了“以自我为中心”的人与人的关系，其内容生产主体由专业组织变为个体，而个体生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带和媒介，来延伸自己在网络社会中的关系。这种新型网络社区通常以“链”为主，此“链”式结构是灵活的、动态的，用户活跃度较高，规模也非常庞大，每个人都可“以自我为中心”来构建自己的人脉网。正如学者彭兰所说：“新兴社区并不是一个单一的社区，而是一个个以个体为中心的社会网络的集合，每一个个体都可以根据自己的需要来构建自己的社会网络。传统虚拟社区是无中心的，或者只是以少数意见领袖为中心的。”她还总结道，“人们从传统虚拟社区向以自我为中心的社会网络的迁移，体现了网络使用者从社会归属需求向社会资本需求的升级。”可见，如今网民加入社交网络，不再仅限于社会归属与认同感等心理层面的满足，而是为获得富有人情味的、具报偿性的、更加长久的社会资本和网络资源。 二 人际传播的回归与超越

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从传播学视域来看，人际传播和大众传播与社交网络的传播紧密相关。郭庆光在《传播学教程》中对人际传播的定义是：人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播是两个行为主体之间的信息活动，大多是点对点的交流活动，每个人都是信息的发送者和接收者，在影响别人的同时，也受到他人的影响。人际传播具有较强的私人性、亲密性、互动性、情感性和平等性特征。这些特性保证了人际传播良好的效果和影响力，但也导致了传播范围的相对狭窄和内容的匮乏。相比较而言，大众传播超越了人际传播的局限，可以实现传播对象和范围的最大化。大众传播一般是比较透明的和公开的，而人际传播是比较隐蔽的和私下的。大众传播是一种单向的、点对面的传播，传播范围虽广，但交互性和反馈性不强。大众传播的反馈是为了增加传播有效性，而人际传播的反馈本身就是一种传播，因而大众传播的效果和质量通常不如人际传播。今天的大众传播已不是从前的大众传播，人际传播也不是过去的人际传播了，它们之间彼此矛盾，相互融合与共存，谁也离不开谁。一方面，大众传播挤压或改造了人际传播；另一方面，人际传播也在悄然地改变着大众传播，如小众传播和分众传播概念的诞生。

社交网络媒介原本更接近大众传播范畴，但目前正在日益向现实中的人际传播回归。正如“电话代替不了握手”一样，网络工具有时并不能带来人们内心的亲密感和信任感。为避免网络这种工具性征带来的弊端，社交网络正在走进人际传播，它以现实社会关系为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络，让虚拟的社交平台与真实的人际传播相融合。社交网络通过相对真实的用户身份，消除了网络人际传播的不确定性，以此提高社会交往的可信度和效度。可以说，社交网络是经过人际传播格式化的大众传播，它的大众传播是建立在人际传播基础上的。 社交网络是对人际传播的一个回归和超越，把它放在人际传播框架下进行考察，它的基本承载形态就是人际传播。郭庆光认为“人际传播是真正意义上的多媒体传播”，那么社交网络则可以说是“最生动活泼的多媒体传播”，它集IM、视频分享、博客、Rss、游戏、电子商务等几乎所有互联网上的应用，成为了“一切媒介的延伸”。在“语言”这个人际传播的核心媒体中，“视觉语言”和“文本语言”的重要性已超越了“声音语言”，而相应的肢体语言：眼神、表情、动作、服装、发型等已显得不太重要。此外，社交网络是对人际传播的一种融合超越，它是大众传播媒介与人际传播、组织传播形态的统一和深度嵌入。在网络交往中，活跃着大量的“舆沦领袖”，他们积极主动地进行着“议题设置”和意见传播，这些议题通过网络社交媒介的汇聚和扩散作用，很容易引起人际间的二级或多级传播行为。再有，社交网络具有的匿名性与非匿名性、公共空间和私人空间相共存等特征，使它能获得更有效地、高质量的传播效果。简而言之，时空的无线延伸，致使人们的社会生活被不断重组。社交网络让不同层次不同维度的人际关系交叠在一起，它构建起了一个更丰富、更立体、更多元的人际交往平台。 三 社交网络与电子商务相结合

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今天的网络传播使我们的经济、资本、社会、关系、文化生活成为了一个不可分割相互促进的整体，其中，电子商务是互联网领域最赚钱的商业模式之一，社交网络被称为当今网络发展的新方向，二者合盟必将催生更多的商业机会和拓展更多的社会资源。

以SNS模式为核心的社交网站“以人为本”，充分挖掘人的知识、信息和关系，能够更好地为用户提供自由与关系化服务，增强网站信息的数量、质量和用户黏性。这是一种更注重用户感受和体验的商业模式，是一种没有货币交易的情感营销方式。此外，社交网络的结构使用户的投入与回报比更趋于合理，这种新型社区形成的社会网络，不仅能给用户带来即时报偿，还能够带来社会关系的长期报偿。已有越来越多的企业看到了社交网络的价值并参与其中，如阿里巴巴商人社区、淘宝社区、腾讯空间，百度空间等。电子商务是未来企业和个人发展的共同趋势，有着传统营销模式不可比拟的优势，可提供在线交流与洽谈、现货挂牌交易、网上专场采购与拍卖等多种交易模式，可提供对称信息及平等交易机会，精减流通环节，加速资金周转，增强产品生产、消费、流通之间的交易等。不同类型的企业和个人有不同的电子商务模式，但其核心是不变的，就是进行更优质、高效的商务活动，真正实现了信息共享和资源的互联互通。

在社交网络竞争白热化和日趋同质化的今天，社交网站和电子商务的结合必将带来更多新的商机和共赢机会。基于人脉关系的电子商务平台，在庞大的人脉数据库中，通过交易双方需求和供给之间的匹配，每个企业或用户都能在其中找到自己最想要的优化产品和服务。社交网站可利用用户口碑中“口口相传”效应来进行“病毒式”快速传播，并通过品牌自身的影响力，使产品购买者能够在生活中向其交际圈内的亲友进行展示或传播。由于这种方式是通过亲身体验与信任纽带形成的，容易产生二次或多次消费和传播。网络社区，作为一种富有人情味的社会关系团体和共同体，是社交网站中的核心要素。对电子商务网站来说，社区活动对于商务交易具有重要推动作用，它有助于协调买卖双方的利益，弱化赤裸裸的商务关系，让买卖双方拥有亲切感和信任感。以淘宝社区为例，它是网络社区与电子商务的一个典型结合。在淘宝参加社区互动，卖家可以增加自己店铺和商品的曝光率，以吸引顾客流量，赢得自己的口碑。买家也可通过社区交流，掌握更多商品信息，通过“查看评论”听取他人购买产品后的反馈意见，这种交互性与反馈机制对于网络购物来说是十分必要的。

毋庸置疑，社区化电子商务具有巨大的发展潜力，它是一条经济生活与社会生活相交融的价值链，经济效益可直接体现在社会关系的建构中。我们应大力建立社区电子商务，充分挖掘社交网站和电子商务的优势，将其转化成现实的盈利模式。在不久的将来，作为一家社交网络平台商，一定会从中获得越来越多丰厚的商业收益和回报。 四 移动社交网络成为主流

根据易观国际近日发布的《中国手机阅读市场用户调研报告2010》显示，手机阅读已经成为移动互联网用户使用频率较高的应用之一，每天阅读一次及以上的用户占比达到45％。…不难发现，“移动式阅读”正在日益成为主流，它是一种用手机或带有通信功能的电子

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书阅读器等通信终端进行的口袋化、移动化、个人化的电子阅读行为，阅读内容既包括报纸、杂志、博客、微博、网络文学、图书等，也包括专门定制的手机报、手机杂志、动漫及各类互动资讯。有研究者指出，我国移动阅读主要分为三个层次：一是浅度阅读，也就是无聊的碎片时间的阅读；二是像美国Kindle所针对的深度阅读；三是个人出版，过去90％的书稿无法出版，手机阅读平台可把需求和作品嫁接，开掘点对点的机会。

手机阅读无疑是移动阅读中最重要的阅读方式之一。目前中国的手机终端用户已超过7亿个，而手机作为媒体终端用户已超过了1.8亿个。手机阅读具有快捷性、便携性、短小精悍和利用零碎时间等特性。在北京，中国移动的“手机早、晚报”以及“12580生活播报”已成为很多市民第一时间获取新闻的渠道。在日本，现在有很多小说是先在手机上出版，然后再改编成纸质小说的。如《恋空》的手机销售已超过300万本。2008年上半年度，日本十大畅销书排行榜中，一半是由手机小说改编的作品。《日本经济新闻》甚至断言，日本的手机小说正在成为带动电影、音乐、出版等多媒体联动的产业。

手机阅读的迅猛发展必然会促使社交网络的进一步拓展。随着中国3G时代的来临，网络速度和视频技术的进一步突破，必将使移动视频业务成为未来3G网络应用的主流。3G手机的普遍应用，不仅使大众阅读在街头、公交站台、地铁、公园等所有场景可以实现，并且使“移动社交网络”成为现实，极大地提升了人与人之间的社会交往和人际传播。阅听人可通过收发电子邮件、网络聊天、参与博客、微博等互动式、个性化体验方式积极地进行网络交往，且还能够将你的日常信息流(短信、语音等)存储下来进行分析并加以匹配。可以肯定的是，今后“移动式阅读”形态将成为一种习惯和常态。

此外，从心理学维度来看，都市里的现代大众十分需要移动社交网络。电子传播技术的发展使人们的行为变得复杂化和孤立化，在冷漠而忙碌的都市中，人们日益成为孤独的“原子化”个体，更加渴望人与人之间的交往、交流与对话。戈夫曼曾指出：独自在公共空间中的人们尤其易感受到社交焦虑，为驱散这种社交孤立的焦虑，因此，人们以使用移动媒体的方式暗示，尽管自身独自处于公共空间，并不代表自己没有朋友。学者Williams也认为，随着广播与其他技术的发展，人们在通过大众媒介的交流上变得越来越独立，却在住所范围外愈发依赖于人际互动，这种趋势被他称为“移动私有化”。显然，在电子媒体时代，人们已失去了空间的概念，当我们通过移动媒介、移动视频等进行交流时，已不再考虑我们在哪儿，周围都是什么人。在此语境下，作为“第五媒介”的手机将会成为社交网络用户彼此分享与交流的最佳方式之一。正如社交本身和阳光、空气一样的普遍和自然，未来的社交网络，只要我们需要，它们就无处不在。

参考文献：

[1]分析称社交媒体将在2012年达到鼎盛时期[EB／OL].译言网http：／／www.ena&com／html／Article／2010／0618／0100618150533976.shtml.

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[2][11]彭兰.从社区到社会网络——一种互联研究视野与方法的拓展[J].国际新闻界，2009(5).

[3]45％手机用户每天移动市场巨大[EB／OL]http：／／tech.hexun.eom／2010—05—05／123617515.html.

[4][5]手机领跑全媒体出版新浪潮[EB／OL]I.数字出版在线http：／／www.epuber.com／?p=3969.