－ｇ６傅：稚 ＥＷ《：ＵＲＲＩＣＵＬＵＭ Ｉ－ｔＥＳＥＡＲ Ｈ 浅析感官营销与品牌塑造 河南巩义市一中专 刘俊阁 【摘要】随着消费者购买理性与品牌意识的加强，企业更加关注消费者的体验，各企业的品牌塑造意识空前 强烈。在体验经济时代的背景下，本文基于感官营销的思想与原理，提出了品牌塑造的思路与方向。 【关键词】感官营销品牌塑造体验 迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开 “人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；戴 姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门，专案处理“完 美开关车门的声音”。这是新世纪的品牌观，包含信 仰的特性，延伸感官的知觉。从品牌发展的开始，引 导出未来品牌经营的“全方位卖点”一每个品牌都有 自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都 在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位 传播的新方式。 （一）品牌与感官营销概述 １．品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品 牌联想等内容，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志 的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要 组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。 ２．感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用 人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以 “色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以 “情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知 觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者 的购买欲望的一种营销模式。 （二）视觉营销与品牌塑造 视觉营销是指利用色彩、造型、声音等造成的冲 击力吸引潜在顾客的来关注我们的产品，由此增加产 品和服装店的吸引力。一定程度上可以这样说：你吸 引了多少眼球，就会有多少的潜在顾客。在塑造品牌 的个性因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司 形象等因素都需要具有视觉营销的思维。产品的包装 不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同 的品牌个性。如农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身 张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高 贵、高档次的体现。 具有强烈视觉冲击力的象征符号是树立品牌个性 的又一途径。麦当劳的金黄色“Ｍ”形门、肯德基的 和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标 识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志 性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易 使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养 的育ＪＬ－￣Ｌ品，这个标志在消费者心中注人了慈爱、温 馨、舒适和信任的个性。 视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的 图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色 彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销 思想有异曲同工之处的。 （三）听觉营销与品牌塑造 听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者 的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。 １．音乐在品牌塑造中的应用。麦当劳里欢快的音 乐是其个性的充分体现；肯德基里的悠扬音乐显示了 它不同于麦当劳的品牌文化；服装店里轻快的音乐促 进消费者的购买，同时显示了其休闲、轻松的特征， 咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者 提供了可聊天、享受生活的场合。 ２．语言在品牌塑造中的应用。中国移动的“动感 地带”定位于青少年，其具有一种反叛、张扬的理 念，围绕这一品牌个性，公司设计了“我的地盘，听 我的”等够酷的广告语。另外，李宁的“一切皆有可 能”，耐克的“我运动，我快乐”，锐步“飞一般的 感觉”分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对 品牌的识别。 ３．蜂鸣营销在品牌塑造中的应用。蜂鸣营销又称 为口头宣传营销，是一种主要通过营销人员向目标受 众传播企业产品（或服务）信息而进行的廉价营销方 法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。 著名的“笛卡图传播研究”发现，年轻漂亮的女 。 教育杂谈 在英语中的作用 山东临沂市技工学校 李 霞 闰锡广 学生学习语文时经常会到报纸、杂志或者网络 Ｉ’ｖｅ ｈａｄ ｔｈｅ ｐｌｅａｓｕｒｅ ｏｆ ｗｉｔｎｅｓｓｉｎｇ ｔｈｅ ｔｒｕｔｈ ｏｆ ｔｈｉｓ ｓｔａｔｅｍｅｎｔ ｆｏｒ ｏｖｅｒ ４０ 上寻找喜爱的文章，抄在笔记本上，文体不限，可 以是记叙文、议论文、说明文或诗歌，在摘记中通 过感受语言美来提高欣赏能力和写作水平。然而， 绝大多数英语学习者却在死啃书本或题海作战，忽 见证 陈述 ｙｅａｒ．Ｆｒｏｍ ａｓ ｆａｒ ｂａｃｋ ａｓ Ｉ ｃａｎ ｒｅｍｅｍｂｅｒ，Ｍｏｍ ａｎｄ Ｄａｄ ｗｅｒｅ（ａ ｔｅａｍ），（ａ ｇｒｅａｔ 略了摘记这个最能体现英语语言魅力和提高英语水 平的学习方式。 从语言习得角度看，摘记是一种非常有效的学 习方式。英语摘记和语文摘记又是不同的，英语摘 记是摘和记的统一，学生自主摘录文章，自主进行 分析，获取信息，扩充英语知识，习得英语学习策 略，提高英语学习能力。 （一）摘记的意义和形式 从我记事起 Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ）Ｔｈｅｙ ｗｅｒｅ ｍｏｒｅ ｔｈａｎ ａ ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ． 同位语 不仅仅 Ｉｔ ｗａｓ ａｓ ｉｆ ｔｈｅｙ ｗｅｒｅ ｏｎｅ ｐｅｒｓｏｎ． 好像 摘记作者不但标记了新单词及词汇用法（包括 例句），还分析了句子结构和构词法。 ２．通过摘记增强文化意识、文学修养。散文、小 诗和哲理性文章通常是很受学生欢迎的。摘记作业 中经常有诸如Ｔｈｅ ＯｌｄＭａｎＡｎｄＴｈｅＳｅａ，ＳｔｒａｙＢｉｒｄｓ， １．通过摘记丰富语言知识。语言知识欠缺是阅读 最大的障碍，尤其是对二语学习者来说，所以学生 都很喜欢在原文做一些关于语言知识的标注。有个 学生是这么处理的（截取部分内容）： ＩＨａｖｅＡ Ｄｒｅａｍ之类的经典作品以及琅琅上口的诗 歌，例如 朗Ｙｏｕ Ａｒｅ Ｏｌｄ．ｎｉｇｈｔ Ｈｅｒｅ Ｗａｉｔｉｎｇ等。 性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖， 行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香 味很容易使人联想到农村的气息；在巴黎搭乘地铁 时，会闻到茉莉花、香草与雪松等的淡淡香味，这是 男性主要为“公众事物”的意见领袖，社会接触越频 繁者越可能成为意见领袖。年轻消费者由于对大众媒 体没有好感，并处于品牌偏好形成期，最受口头宣传 营销人员的青睐。 捷运公司挑选的亮光蜡的香味，让顾客一乘上交通工 具，就像走在草地上，这就是嗅觉营销的表现。 味觉营销多用在食品行业，特别是在食品的终端 销售渠道上。食品在终端销售环节常常会为消费者提 供免费品尝的机会，这有利于通过对消费的味觉刺激 实现对消费者的吸引。味觉营销的思想用在品牌塑造 （四）触觉营销的品牌塑造策略 触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀 的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。 希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感 舒服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家给家人作 纪念，小鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带 方面就是通过给消费者留下难以言传的美味，实现品 牌个性的潜移默化式传递。 品牌的塑造是通过对消费者的感官刺激，为消费 者留下难以忘怀的体验与印象。日益激烈的市场竞争 需要产品具有专属的、独特的个性，管理人员需通过 来的舒适的住宿正好呼应。这个不在市面销售的赠品 为希尔顿赢得了口碑，并成为顾客特别喜爱希尔顿饭 店的原因之一，这就是视觉营销和触觉营销的应用。 （五）嗅觉营销和味觉营销的品牌塑造策略 从１９９９年１０月起，走进法国农业银行的３００家分 向消费者视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉传递统一信 息，实现品牌的塑造。 ８９
