策划方案37- 农产品展会展会策划书

农产品展会展会书

2018年9月10日

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一、市场环境分析

“民以食为天”，农产品是最基本、最高频率消费的产品，拥有最广泛的消费群体。

我国农业由千家万户小规模分散经营的格局在短期内不会改变，一家一户生产出来的小批量农产品需要有集贸场所，即产地批发市场，将产品集中起来经过远距离运输送达大中城市销地批发市场，再经过二道批发扩散到城市集贸市场或其他零售网点，供城市居民消费。我国农产品的这一产销特点，决定了批发市场成为农产品流通的极为重要的中心环节，通过其集货与散货，在解决农产品卖难买难方面起着不可替代的作用。

四川，作为全国的农业大省，素有“天府之国”、“鱼米之乡”之称，其农产品的规模、种类遐闻于世界。成都，作为西部最繁华的特大型城市，有非常大的市场承载力！

二、项目概述

时间：2018年10月7日 地点：南墙北

成都房地产运行轨迹呈明显上升趋势。商业地产目前走势疲软。商业开发呈无序状态，局部商业供应量及数量已明显饱和。缺乏后续经营的开发营销模式已成为商业地产持续发展的瓶颈。投资者持币待购心态非常明显。

成都专业市场地产开发尚处于初级阶段——开发盲目无序、开发与经营脱节、缺乏业态规划与招商管理，暴露出了当前专业市场后期经营无法保证投资者回报的致命弱点，从近期看，成都专业市场营销陷入盘局，形势不容乐观；但从长远看，专业市场地产开发由于升级换代趋势、城市发展和新的城市规划要求以及专业市场地产开发营销模式的不断发展，前景看好。

主要竞争对手粗略分析:（略）

注：1、上表对比尽管没有具体细化的数据，但极具整体代表性。 2、“☆”代表达到该项目指标，“☆☆”代表性能优于该项目指标。 分析：

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从上表资料显示，“蓉都农产品交易中心”功能暨主营范围明显优于相关市场，有一定的市场高成长性，但认知度远远低于相关对手，这就对“蓉都农产品交易中心”的推广提出了比较高的要求，要求推广细致深入。

分析市场机会

竞争对手带来的市场机会

同样经营农产品批发、深度加工、物流配送，同样位于龙泉驿区，同样为成都超大型现代化农产品交易和物流市场，成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心实为本项目最大的竞争对手。但是同行竞争的另一面是同行成势。

龙泉驿区做为开发农产品批发交易市场的口岸，农产品批发市场升级换代，推出集农产品展示、交易、拍卖、气调、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通业态，这些对于消费者来说都是崭新的市场认知，开发商需要投入更多的广告来引导市场、培育市场，推出概念、媒体炒作、造势，都是项目开发必不可少的营销步骤。聚和投入大量费用所作的宣传使我们在引导市场上将少费很多力。

据了解，聚和招商招租进展顺利，其租位和摊位大部分已成交，对我们的招商和销售不会构成太大威胁，而同样业态在同样区位的竞争，在一定程度上会提升龙泉驿口岸的商业气氛，把大量经销商和批发商从成都老牌的农产品批零交易市场吸引过来。

此外，聚和的开发营销将对本项目的开发营销起到投石问路的作用，本项目在产品定位、价格策略及推广策略、销售上都可将其作为参照系。

城市规划带来的市场机会

目前，成都农产品批发市场已经进入了整顿和规范发展阶段。比如：成都在新出台的《成都商业网点规划》中明确了对大型零售网点、批发市场尤其是专业批发市场、商品交易市场以及大型物流配送中心的规划，对其分布和业态重新作出布署。一些大型的批发市场要外迁，新建的批发市场要淡出市中心。例如现在成都最大的蔬菜批发交易市场火车南车农产品批发市场，就将于三年内整体动迁。对于本项目来说，孕含着巨大的市场机会，这意味着从长远来看，老牌批发市场的发展潜力受到，而必须在城外选址的新兴市场，如果晚于本项目兴建，又会失去培育口岸与本项目竞争的最好时机。

业后发优势带来的市场机会

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目前，成都的批发市场已由量的发展到质的提升阶段，老牌的农产品批发流通市场面临着改扩建和二次创业，相对而言，本项目具有不可比拟的市场后发优势。首先，本项目面临的不再是一个未开发的领域，具备了在许多方面借鉴先行者的可能性；其次，本项目将第跳跃过农产品批发市场发展过程中混乱无序阶段；市场后发带来的最大的机会是本项目可以站在行业业态的前沿，利用大量先进的技术和管理技能，使大宗农产品交易流通市场的功能更完备多样：如采取电子商务和现代管理实现商品标准化、代理储运、价格维护、信誉担保、结算服务等功能；同时采用先进的专业化经营，例如发展物流配送、连锁经营、拍卖经营、展会经营等。这些都将变成巨大的市场竞争力从而挑战老牌市场的市场地位。

三、市场定位

市场定位：确定项目为西部最具规模的农产品交易物流配送中心（农产品集散、价格形成和信息传递中心）。

所谓市场，实际上就是需求。所谓市场定位，就是寻找、争取、创造出本项目的最大消费需求量。本将从项目卖点、项目差异竞争点、项目目标客户、项目形象等四个方面层层对本项目进行精确定位，在此基础上，一切推广手段都围绕着这一定位展开。 （一）项目卖点定位：

项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。商业地产最大的卖点即利益点就是高额的投资回报率。根据本项目SWOT分析，其优势包括支持、区位便于集散物流和商流，规模大、起点高、成本低，劣势就是没有品牌知名度、非成熟口岸（专业运营经验是可变因素，暂且不计），这些因素综合显示它的近期投资回报是可以预期的，但是同时也存在着相当大的不确定性；远期投资回报即增殖潜力巨大，但需假以时日，培养人气、光大品牌。因此，本司认为卖点选择必须考虑两点：即必须最大限度地使客户忽略近期回报的不确定性，最大限度地使客户相信远期增殖的确定性。也就是说，我们一方面要改变客户的思想观念，指出现在的农产品批发市场已到了升级换代的关键时期，而本项目则提供了这样一个现代专业农产品批发市场的标版，另一方面尽管“产品让人心动”，但是“价格让人心动”，我们要强调本项目的价格优势，以低风险投入获得高额回报，将加强客户的购买信心，并强化其购买冲动。本项目的卖点即可明确在这两点上。

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（二）项目差异竞争点定位

据本司调查，目前在成都的副城区开发现代化农产品批发交易市场的项目有三家：除本项目外，尚有成都龙泉聚和（国际）果蔬交易中心与成都现代农产品交流中心。同样的市场需求可由多个开发商提供，这里就存在市场机会和市场风险。聚和公开宣传招商已基本结束（其网页上仍有招租信息），成都现代农产品交流中心据报载还处于筹备阶段，建成期据说在2007年。前者已建成而后者尚未投建；此外，聚和的招商以“成都惊现超大型果蔬交易中心”为广告炒作点，而现代农产品交易中心在报纸上的两则消息表明其潜在卖点是上市公司深圳农产品输出的资本与管理。这两个项目均未将本界定的两个卖点做为主诉求点，且目前同类业态市场供应仅本项目一家，因此，我们认为本项目的差异竞争点可界定为：当前时间座标上唯一招商的现代农产品交易市场标版。通过打时间差，将客户相对的、普遍的的需求，转变为绝对的、特定的需求，达到“舍我其谁，非我不选”的营销目的。 （三）项目形象定位

本项目在塑造品牌形象时应突出两点，其一：现代农产品交易市场概念。正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。规模受到、配套设施滞后、环境脏乱差的“大龄市场”，将被规模巨大、秩序井然、技术先进、信息灵通的新型专业市场取代，时势造英雄，本项目应运而生。其二：西部地区最大最先进的农产品经济平台。二期的农产品深加工区和三期的农产品高科孵化区使本项目具有极大的发展动能，符合国际农产品市场的发展趋势，同时符合以物流带动农业产业化的国家，在国家大力扶持下，建成后将成为这一领域的龙头。

整体营销成效的战略性控制

检查整体营销成效的主要工具是营销审计，经过营销审计对公司（或业务单位）的营销环境、目标、战略及营销活动进行全面、系统、及定期的检查，发掘出问题和机会，并提出相应的策略建议，以采取行动，增进公司的整体营销成效。

四、推广策略

销售成功的一切在于操作，操作的前提是策略。根据本项目市场定位，营销推广策略可分为以下四个部分：

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（一）广告策略：

1、广告总精神

（1）广告总概念：根据市场定位，本项目最具震撼性的优势就是概念优势（现代农产品交易市场的标版）、价格优势以及与竞争对手的销售时间差优势。在此基础上，我们确定的广告总概念就是围绕着“传统农产品交易市场升级版，现代农产品交易市场的标准版”做文章，对消费者的观念施加影响，引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择。

（2）广告总基调：本项目推广所采用的广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法，以务实为主，强调简明，可信，以单刀直入的方式表明项目的利益点和支持点，不追求前卫创意和过度的艺术表现。

（3）广告总策略：在广告总概念和基调下，以“西部地区最大最先进的农产品经济交台”、“步步高的价格”、“当前时间坐标上独一无二的市场选择”三大卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成本项目的总体营销推广策略。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕广告总概念、总基调、总策略而展开。

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评语： 成绩： 教师签字： 年月日

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