农产品流通 中国农产品网络营销的现状及问题研究 杨雄锈，齐文娥 （华南农业大学经济管理学院，广东广州５１ ０６４２） 摘要：中国是一个农业大国，农民人口占了总人口的７ ０％左右，发展农产品的网络营销是解决我国 “三农”问题的一个非常有用的途径。本文阐述了中国在农产品方面要大力发展网络营销的必然因素，并 在此基础上针对中国农产品要更进一步地发展网络营销的现状进行剖析，总结出农产品网络营销存在着信 息化平台、对农产品网络营销活动的规范性、农业从业人员的网络营销意识、农产品网络营销的最终 目的等几个亟待解决的问题，进一步提出中国在发展农产品网络营销过程中需要改进的措施，以推动中 国，特别是中国的南方农产品网络营销的快速发展。 关键词：农产品；网络营销；现状；问题 中图分类号：Ｆ３２ ３．７ 文献标志码：Ａ 文章编号：１ ００８－２６９７（２Ｏ１ ３）０９－０００９—０５ Ｔｈｅ Ｃｕｒｒｅｎｔ Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ Ｎｅｔｗｏｒｋ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｂｏｕｔ Ｃｈｉｎａ’Ｓ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ＹＡＮＧ Ｘｉｏｎｇ—ｘｉｕ，ＱＩ Ｗｅｎ－ｅ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｏｕｔｈ Ｃｈｉｎａ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ ５ １ ０６４２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｈｉｎａ ｉｓ ａ ｌａｒｇｅ ａｇｒｉｃｕｌｕｒｔａｌ ｃｏｕｎｔｒｙ，ｔｈｅ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｆａｒｍｅｒｓ ａｃｃｏｕｎｔｓ ｆｏｒ ａｂｏｕｔ ７０％，ＳＯ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｕｒａｌｔ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ａ ｖｅｒｙ ｕｓｅｆｕｌ ｗａｙ ｏｒｆ ｔｈｅ ｓｏｌｕｔｉｏｎ ｔｏ Ｃｈｉｎａ’Ｓ‘‘ｔｈｒｅｅ ｒｕｒａｌ”ｉｓｓｕｅ．Ｆｉｒｓｔｌｙ， ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｅｓｃｒｉｂｅｄ ｔｈｅ ｎｅｃｅｓｓｉｔｉｅｓ ｔｈａｔ Ｃｈｉｎａ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｕｒａｌｔ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ａｎｄ ｔｈｅｎ，ｆｏｒ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｕｒｔａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｕａｔｔｉｏｎ，ｓｕｍｍｉｎｇ ｕｐ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｉｓｓｕｅｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｕｒａｌｔ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｅｉｎｇ ｓｏｌｖｅｄ，ｓｕｃｈ ａｓ ｔｈｅ ｅｘｉｓｔｅｎｃｅ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｐｌａｔｆｏｒｍ，ｔｈｅ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ｏｆ ｉｔｓ ｎｏｒｍａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ａｗａｒｅｎｅｓｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｗｏｒｋｅｒｓ ｗｉｔｈ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｎｄ ｔｈｅ ｕｌｔｉｍａｔｅ ｇｏａｌ ｏｆ ｆａｒｍ ｎｅｔｗｏｒｋｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ａｔ ｔｈｅ ｅｎｄ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｇａｖｅ ｓｅｖｅｒａｌ ｍｅａｓｕｒｅｓ ａｂｏｕｔ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ Ｃｈｉｎａ’Ｓ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｕｒｔａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｐｏｉｎｔ ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｓ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｉｓｓｕｅｓ ｗｈｉｃｈ ｗｅｒｅ ｊｕｓｔ ｍｅｎｔｉｏｎｅｄ ａｂｏｖｅ，ａｎｄ ｉｔ ｒｅｖｅａｌｓ ｔｏ ｂｅ ｓｏｌｖｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｓｈｏｒｔ ｔｅｒｍ，ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｒａｐｉｄｌｙ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｂｏｕｔ ａｇｒｉｃｕｌｕｒａｌｔ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｉｎ ｔｈｅ ｓｏｕｔｈｅｒｎ ｏｆ Ｃｈｉｎａ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ；ｎｅｔｗｏｒｋ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ；ｏｂｓｔａｃｌｅｓ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ 引言 重要性及紧迫性，开始建立各个区域的农业信息 网，例如：中国农业信息网，以及各省、市、县的 农业信息网，农业部下属的各个部门以及相关的机 随着科学技术的迅猛发展、产业布局的不断调 整，中国农产品市场面临着严重的挑战。特别是在 ２００１年我国加入ＷＴＯ后，国外农产品的大量涌入，不 管是农产品的品质，还是营销手段，我国的传统农 构也都建立了信息网。这种网上展厅通道的信息传 递，不仅给学者研究提供了帮助，给各地农户在农 产品的生产与销售提供了便利，同时也打开了世人 的视野，让世界各地的友人通过互联网就可以知晓 产品在市场的竞争上都处于不利的位置。近年来， 中国从到地方，都意识到网络信息技术的 收稿日期：２０１ ３－０８—２ ３ 作者简介：杨雄锈，华南农业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：企业管理；齐文娥（１ ９７２一），女，河北沧州人，博 士，华南农业大学经济管理学院副教授，研究方向：服务营销与农产品营销管理。 南方农村２ｏ１３年第９期 农产品流通 我国那些富有地方特色的农产品，甚至他们只需要 利用基于这种网络平台建立起来的农产品网络营销 服务，轻击一下鼠标，就可以收获到期盼已久的中 国农产品。 （一）农产品网络营销的定义 网络营销是营销战略的一个重要组成部分。它 产生于２０世纪９０年代，发展于２０世纪末至今，是以 互联网为平台，并辅以广告、媒体、即时通讯等手 段，以满足顾客为目的，实现企业主一定目标的新 型的营销活动。而农产品网络营销，曾被人形容为 “鼠标＋大白菜”式的营销方式，这种概括虽然通俗 但带有点片面性。纵读２０世纪以来研究农产品网络 营销方面的文献，关于农产品网络营销的定义，准 确地讲就是指在农产品销售的过程中，以网络为媒 介，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行 农产品特点、需求、价格等信息发布与收集，并依 托农产品生产基地与物流配送系统，以开拓网上销 售渠道并最终扩大销售地方农产品（查金祥，黎东 升，２００６） 。从长远来看，农产品的网络营销能 够起到提升农产品的品牌形象、改进顾客与企业主 交易时的融洽关系、提高企业“以顾客为第一”的 服务质量、增加企业主与农民在生产经营环节中的 收入。 （二）农产品网络营销的必然因素 中国自古以来就是一个农业大国，从旧石器末 期起，就出现了农业。如今，农民人口己占我国总 人口的７０％以上，但是我国的农业基础设施，特别是 有关农业技术方面的设施与发达农业国家的相比， 还处于远远落后的状态。如果我们不从农产品的传 统生产、发展模式中走出来，那么，占主流的“销 售渠道单一、信息不灵、交易成本高”的农产品传 统营销发展模式就会成为我国农业发展的制约因 素。因此，我们的农产品要走向世界、走向未来， 我们的国家要解决“三农”问题，一个非常有用的 途径就是推行农产品网络营销。 首先，现代文明的发展改变了社会中人们的观 念和消费方式。现阶段消费者的需求呈现出如下新 的特点： （１）消费需求更具个性化； （２）消费者 消费的主动性增强； （３）消费追求购物乐趣和便 ｌ０· 利性（方成民等，２００９）Ｅ２］。从市场需求的分析上 看，网络营销与传统营销相比，能第一时间为顾客 提供形象的、物美价廉的消费者个性需要，实现与 消费者的互动。 其次，在２１世纪这个信息化的时代里，能够 快速、有效、准确、全面、动态地收集和发布相关 信息，在克服农业这个产业所带来的农业信息的分 散、复杂、繁乱等特性的过程中，我国农产品网络 营销所体现出来的好处甚多。例如，有利于获取市 场信息，扩大市场时空范围，让各经济主体及时分 析市场需求；也有利于增加买卖双方的透明程度， 降低彼此交易时所产生的信息不对称性；还有利于 减少交易时所带来的中介等附加成本，降低在市场 交易时的农产品成本；更有利于打造农产品品牌和 客户关系管理（王静，２００８） 。这种营销方式不 仅扩大了农产品流通半径，使农产品信息更加透明 化，还促进了农产品的产供销一体化的早日实现， 逐步实现产业链的整合。 最后，农产品网络营销是一种大势所趋。“中 国农业信息网”自１９９６年建成以来，目前日均点击 数３４０万次左右，访问量在国内农业网站居首位， 全球农业网站第二位（杨婷，２０１０） 。１９９６年山 东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上 花店”，年销售收入达９５０万元，客户遍及全国各 地，但公司没有一名推销员。湖南省宁乡县建成了 县、乡农产品批发市场和农户农业信息四级网络， 已有１００多户农民成为“网上农业信息工程”的入网 示范户（陈淑祥，２００５） 。而且，农产品网络营 销最主要的特征就是能够有效地克服农产品在传统 营销方式上所表现出来的规模小、信息不流畅、面 向的市场狭小等不足之处，拓宽销售渠道，提高市 场占有份额，将我国的农产品远销海内外。 二、农产品网络营销的现状 随着互联网的快速发展，网络营销已经成为经 济发展中不可或缺的一种营销模式。农产品网络营 销相对于其它行业来说，发展较为落后（李玉红， 李凯旭，２０１２） ｊ。不过，农产品企业和经销单位 开始逐渐认识到网络营销的重要性，网络营销的信 南方农村２ｏ １ ３年第９期 农产品流固 息环境已初步建立，例如像洛阳中药材网、洛阳花 卉网、洛阳果树网等这些有比较优势的农业专业网 有方便快捷的网上开店服务，究其目的就是要实现 产品地区化的宣传推广。不过对于鲜活农产品，网 络营销还只是处于发展的初期阶段。对“中国苹果 站层出不穷，它们都具有数量多、种类全、结构完 整、市场潜力较大的特点（李磊，２０１０） ］。 从２１世纪前ｌ０年电子商务的发展来看，中国 农产品网上交易平台的建设与上世纪９０年代的相 比，有了更大的发展，全国性的农业信息门户及电 子商务网站在不断地增多（张岳，２Ｏ１１） Ｊ。比较 之都”的山东栖霞市的调查发现，当地只有将近二 成的果品商储公司在不同程度上应用了网络进行营 销（颜加勇等，２０１０）ｕ…。这说明了我国鲜活农产 品的网络营销虽很有发展潜力，但发展态势很慢。 从更深层次来讲，我国的农业与国外的相比， 有意义的农产品电子商务网站有如广东农产品交易 网（ＷＷＷ．ｇｄａｇｒｉ．ｏｒｇ）、华南农产品交易网（ＷＷＷ． ａｂｕｙａ．ｃｏｍ．ｃｎ）、中国农产品交易网（ＷＷＷ．ａｐｔｃ． ｃｎ）、中国农副产品交易市场（Ⅵｎ＾ｒ、ｖ．ｃａｓｐｍ．ｃｏｍ）、 中国农产品（ＷＷＷ．ａｇｒｉ Ｓｉｎｏ．ｃｏｍ）、国家荔枝龙 眼产业技术体系（１Ｚｌｙｔｘ．Ｓｃａｕ．ｅｄｕ．ｃｎ）、中国 茶叶网（ＷＷＷ．ａｂｕｙａ．ｃｏｍ．ｃｎ）、中国蛋鸡信息网 （Ⅵｎ ．ｄａｎｊｉ．ｃｏｍ．ｃｎ）、中国水果网（ｗｗｗ．ａｇｒｏｓｇ． ｃｏｍ）、中国苗木网（ｗｗｗ．ｍｉａｏｍｕ．ｎｅｔ）、花卉商情 网（ｗｗｗ．ｈｈｓｑ．ｎｅｔ）、绿果网（ｗｗｗ．Ｉｖｇｕｏ．ｎｅｔ）等 这些各种各样农产品的信息交易平台，甚至还有一 些是个体户研发设计出来的农产品电子商务网站， 如六朵花（ＷＷＷ．Ｓｉｘｆｌｏｗｅｒ．ｃｏｍ）等。 这些电子商 务网站在服务顾客的同时，也给农民增收不少，还 使得销售速度有所加快，从而拉动了其它相关产业 的发展。从这些网站的设计建立中，我们可以发 现，农产品开展网络营销，不仅改变了以前农产品 传统营销的方式，还丰富了人们在网络营销中的活 动。 在研究农产品的网络营销领域里，由于鲜活农 产品在整个农产品的种类中占有很大的比重，我们 对于鲜活农产品的营销给予特别的关注。根据有关 资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有４０ 多家（宋新平等，２００７）［９１。这些专业网站主要集 中分布在蔬菜、水果、水产、花卉、畜禽等这些行 业上，除此之外，还有极个别的单品种鲜活农产品 专业网站，例如：柑橘、苹果、西瓜、荔枝、梨、 枣等。这些专业网来自于行业网站、企业网站和各 地区所建立的农业信息网，上面都设有鲜活农 产品的市场分析、行业动态、价格行情、买卖双方 的需求信息等，有的网站甚至为企业主以及农户设 南方农村２０１ ３年第９期 农村的网络服务体系和农村的教育文化水平比较落 后，农民很难成为网络营销主体，农民使用网络的 人数在全国农民总人数中所占的比重甚少。不同地 区特别是城市与农村之间出现了数字鸿沟，表现为 经济发达地区的城市，其数字化程度相对来说较 高；而处在偏远地区的农村，其数字化程度就比较 低一些（李磊，２０１０）ｕ 。这种呈梯级分布状的使 用数字技术的程度，既不利于信息技术的推广，也 不利于农产品网络营销的发展。可以说，在不久的 将来，中国农民受教育程度将成为制约网络营销在 农产品发展速度上的一个瓶颈。而且对目前环境进 行仔细分析，中国农户进行作业都是小规模形式， 与国外的农民相比，他们也处于比较被动的状态。 即便是拥有一定规模的收购商，他们也碍于农产品 收购具有季节性而习惯性地草草了事，这无疑在一 定程度上给农产品开展网络营销形成了阻力。 从现在的形势来看，因为大多数农产品不是 体积较大，就是水分含量较多，产销地也都相当分 散，再加上中国的物流系统又难以有效满足运输过 程中的特殊要求，所以中国农产品网络营销只能是 定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主 要目标，而以实现品牌推广、发布和收集信息作为 主要目的（项朝阳，２００７）ｕ引。所以，物流系统的 改进对农产品网络营销的发展有突破的作用。 三、农产品网络营销存在的问题 目前在研究农产品网络营销这个领域，学者们 般侧重于网络设施水平较低、产品标准化程度不 高、缺乏专业化网络营销人才、相配套的物流发展 技术跟不上等几个方面来探讨农产品网络营销所出 现的问题。但是，我觉得还可以从更宏观的角度以 １ １ · 农产品流通 及系统的环境来分析农产品网络营销所存在的问题 与障碍。 （一）农村网络信息技术体系有待提高 中国农业从业人员将近３．５亿，但大专及以上水 平的只有０．２％，在网络信息技术不够发达的农村， 农民能够接触网络以及接受网络知识培训的机会很 我国自改革开放以来，农村的生活条件以及基 础设施有了一定程度的提高，但是与农产品的网络 营销的普及推广所要达到的标准还有很大的差距。 例如：农村的网络基础设施建设比较缓慢，农村缺 乏懂信息懂技术的人才，农产品的生产缺乏信息化 少。而且我国的农村网民的文化程度不高，基本一 半是小学水平以下，不到一成是高等教育水平的。 刘铁民等（２０１２）ｎ刮特别指出，在中国，农村网民 使用互联网不是为了查询信息和科技资料利用其进 行生产经营，而是进行一些日常娱乐活动，例如： 的指导以致标准化程度低，物流配送技术不高造成 的运输效率和保鲜条件达不到要求（查金祥等， ２００６）ｎ 。再加上农户的生产方式、管理理念与时 代信息发展还有一段距离，农业生产规模小缺乏相 应的龙头企业而造成农产品网络营销的不顺畅，农 村的交通设施欠发达从而使得物流配送在采用信息 化上遇到了相当大的困难。 有些学者通过对现阶段农产品网络营销中的 制约因素从主体、客体、媒介和环境方面来分析， 得出传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传 统农民也应向现代“网农”转变。农产品的季节性 很强，同时是属于不可数字化产品，这使得农产品 对传统的营销方式有一定的依赖，不利于网络营销 的信息化快速发展。媒介手段不到位，造成农业网 上信息资源缺乏的现象屡见不鲜。网络市场的虚拟 性、网络安全保障的缺乏会给买卖双方在农产品交 易时发生很多危险，例如：银行卡账户被盗用、诈 骗犯利用已泄密的私人信息进行作案等（陈汇才， ２０１０）㈣。 （二）对农产品网络营销活动的规范性有 待改进 李磊（２０１０）ｕ副在分析洛阳市目前农产品信息 时指出，洛阳的各个部门都在搞自己的农业信息网 站，各县、乡的地区性农业信息网已经建立起来， 但地方没能更进一步地宏观，以致于农业 信息的科学性、系统性、真实性、及时性难以保 证，农产品网络营销活动的规范性缺乏统一协调， 甚至有些网站的信息过于陈旧，专家反馈的意见信 息过慢，都对农产品的营销以及农民的生产造成了 滞后的影响。 （三）农业从业人员的网络营销意识有待加强 ｌ２· 在网上下载歌曲、电影、连续剧等，或者进行网络 聊天视频，甚至是沉迷于消耗时光的网络游戏。这 说明了处在农村中的农业从业人员的教育文化水平 直接影响其生活工作方式，也影响其思维形式，从 而让他们在遇到困难时第一时间寻找的不是网络； 当他们的农产品遇到“销路难”时，他们不能够有 意识地充分利用手中的网络工具对自己所生产的农 产品进行网络营销。 （四）农产品网络营销的最终目的不是以顾客 为中心 农产品网络营销的功能定位不够。刘新武等 （２００５） 分析了很多农产品网络营销的活动并 没有取得预期效果的原因是，企业没有一个明确的 战略目标来指导企业的电子商务投资，企业的营销 活动是从企业的视角而不是从顾客的角度出发，因 而不能产生令人满意的结果。例如，网站缺乏差异 化、客户服务系统效率不高、网络系统不够健全等 问题都说明了企业只是在意农产品网络营销的形式 化，并没有重视顾客真正的需求是什么，也没有做 到以顾客为中心来考虑开展农产品网络营销的活 动。其实，企业要做的，就是在合适的时间、合适 的地点把合适的信息传达给合适的顾客，这样的信 息对顾客来说才具有重要的价值。 四、农产品网络营销问题的解决措施 针对上述农产品网络营销存在的问题，我觉得 要进一步加快农产品网络营销的发展需进行以下几 个方面的改进： （一）应该重视农村网络信息技术化的前期投 入。其实从某种程度上讲，农产品市场信息是一种 准公品，应该对网络基础设施进行前期的 南方农村２０ｌ ３年第９期 农产品流通 投入，特别是与时俱进地去维护和更新农产品网络 营销中的数据库。部门应该对当地使用网络营 销的农民或者企业主进行一些农业上的补贴，这样 才能有利于提高农产品的质量，打造农产品的品 对农产品网络营销活动的规范性管理、农业从 业人员的网络营销知识的培训、农产品网络营销的 最终目的等方面做更进一步的努力，在完善农产品 网络营销的过程中借鉴吸收国内外和其他行业的网 牌，拓宽农产品的网络营销渠道。 （二）有计划、有目的地对种植户或养殖户、 以及农产品市场进行实地的调研。因为只有实地的 调研才能清楚地了解农民在开展网络营销时的需 络营销模式，以使我国农产品网络营销更能适应外 部环境变化和发展形势的要求。 参考文献： 求，才能清楚地知道网络营销在农产品实施过程中 所遇到的困难，才能清楚地发现农产品是否已经满 足了网络顾客的需求，我们才能够准确快速地把收 集的信息上传到农产品的网络专栏里，让更多的农 户明白各种农产品的网络营销，为进一步大力发展 农产品的“标准化”、“品牌化”生产提供前期的 技术及信息的支撑作用。 （三）对农户提供各种所需的重要保障。例 如，提倡成立由农业科研院（所）、高等院校等专 家组成的农产品网络营销协会，定期参与到地方的 各种农民合作组织中去，切实了解当地的实情并开 展相关知识的指导，健全农村的信贷机制，及时为 农户在对网络信息方面的需求上提供资金的保障， 为其提供网上技能的培训、网上销售的技术。 （四）加强物流设备的投入，提高农产品物流 的配送能力。在二线以上城市建立各市级的农产品 配送中心，采用高科技的物流信息系统和技术，对 农产品在物流配送过程的前期、中期、后期都进行 简单快速高质量的服务，这样才能正确处理好农产 品易腐、易烂，时间性、季节性强的矛盾问题，确 保农产品能够通过网络营销的方式给顾客们提供品 种丰富的新鲜产品。 （五）建立并完善安全可靠的信用支付系统。 引入法律建立合理合法的网上信用支付系统， 保障网络技术的安全和信用的安全，这是实现网上 交易的重要手段和必要途径。 五、小结 从２０世纪９０年代以来，我国农产品网络营销 经历了由无到有、由慢到快的发展和模式探索的过 程。为了迎合国际经济发展的大舞台，满足更多的 消费者需要，我们必须在农村网络信息技术体系、 南方农村２０ １ ３年第９期 ［１】［１ ３］查金祥，黎东升．当前农产品网络营销的系统架构研究 ［Ｊ］．农业经济问题，２ ００６（３）：７２－７４． ［２］方成民，李玉清．创新农产品网络营销策略［Ｊ］．农业网络信 息，２００９（９）：１ ００－１ ０２． ［３］王静．农产品网络营销初探…．农村财政与财务，２００８（４）： ２２－２ ３． ［４］杨婷．浅析农产品网络营销现状与营销策略［Ｊ］．江苏商论， ２０１ Ｏ（５）：５６－５７． ［５］陈淑祥．农产品网络营销思考［Ｊ］．农村经济与科技，２００５（３）： ８－９． ［６］李玉红，李凯旭．黑龙江省农产品网络营销系统构建研究［Ｊ］． 现代化农业，２ Ｏ１ ２（１ ２）：４７－４９． ［７］［１１］【１ ５］李磊．洛阳市衣产品网络营销现状及对策研究［Ｊ］． 农业经济，２Ｏ１ ０（５）：９ ５－９６． ［８］张岳．我国农产品网络营销体系构建［Ｊ］．农业网络信息，２０１１ （２）：４９—５１． ［９］宋新平，张向钦．鲜活衣产品网络营销策略初探［Ｊ］．北方经 济，２００７（２）：７９－８０． ［１ ０］颜加勇，赵海峰．我国鲜活农产品网络营销策略研究［Ｊ］．农 村经济与科技，２０１ ０（２５９）：８４－８６． ［１２］项朝阳．浅议农产品网络营销策略［Ｊ］．商业时代，２００７（２１）： ８５—８６． ［１４］陈汇才．电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究 ［Ｊ］．江苏商论，２ Ｏ１ ０（７）：５ ３—５４． ［１６］刘铁民，周静．借鉴美国经验促进我国农产品网络营销快速 发展［Ｊ］．农业经济，２０１ ２（１）：１ ０８—１１ ０． ［１ ７］刘新武，祝伟明．网络营销现状及改进策略…．企业经济， ２ＯＯ５（１１）：８０－８１． （责任编辑：肖训生） １ ３·
