天津纺织科技 总第２１６期 服装品牌传播方式分析 刘华 （北京服装学院服装设计与工程学院北京１０００２９） 摘要：目前服装品牌呈现多样化的现状。在对服装品牌传播发展历程和现阶段传播方式论述的基础上，９３－纳总 结了服装品牌传播方式分为三类：传统广告，网络新媒体和线下活动。希望通过对现阶段服装品牌传播方式的 分析，使得服装品牌公司对如何根据自身品牌定位制订传播方式有一定启示作用。 关键词：服装 品牌 传播方式 １服装品牌传播方式的发展历程 向衰落。 在进入２１世纪１Ｏ年代之后，智能手机开始广泛地应 中国的服装产业经历了上世纪８０，９０年代的卖方市 用，普及率非常高，传统企业开启了利用新平台进行品 场时代到２１世纪以后的买方市场时代的转变。在卖方市 牌拓展的新旅程。’服装品牌开始开设移动网络店铺，创 场时代，产品常常供不应求，企业的重点是提高生产效 建品牌微信公众号、申请注册官方微博等，积极通过各 率，以满足需求。而进入到买方市场时代之后，产品供 种新媒体的渠道更好地将品牌推广到市场中，以期得到 过于求，消费者成为市场的主导，品牌之间的竞争激 更多目标消费者的关注，同时降低品牌传播费用，进而 烈，消费者的需求成了品牌最大的关注点，企业更加注 提高品牌的知名度和市场竞争力。 重品牌塑造和传播。企业的竞争至此也经历了这样三个 与此同时，品牌也更加注重线下活动的开展。品牌 阶段：产品力竞争一促销力竞争一形象力竞争，开始真正地 传播的各类线上和线下手段之间存在明显的差异性及相 重视软性的竞争。（叶万春，万后芬，蔡嘉清２００２） 对的性，但它们之间又相互贯穿，既自成一体又相 从阎玉秀。 罗莎，赵冰在１９９６．５发表在《浙江丝绸 互交融，这也促使了推广手段呈现出丰富的多样性。 工学院学报》上的《服装广告定位的研究》一文中可以 一切品牌所发出的讯息都会被消费者视为品牌特意传播 看到，在二十世纪九十年代的中国，大多数服装品牌采 的结果。在品牌传播的过程中，不是特定意义上的广 用平面广告和少量电视广告来推广，其他的广告推广形 告、发布会、订货会、公关活动等才是品牌向消费者传 式很少使用。在２００３年，朱远征，郑丽萍（２００３）认为服 达信息的手段，服装品牌的每一个微小活动都可以向消 装生产商和销售代理商似乎都有思维定式就是宁可将广 费者传达品牌的信息。 告做在商场、专业杂志上，也不太注重电视、广播或其 现阶段服装品牌的传播方式非常丰富，但根据它们 他报刊。 到了２００７年。黄亚琴（２００７）认为：目前国内 的属性，可以把它们归纳为三类：传统广告传播，新媒体 广告传播媒体主要可以分为：电视、报纸、杂志、邮 传播和线下活动传播。 寄、路牌、橱窗、霓虹灯、产品发布会、网络，等等。 其中电视、报刊、杂志、橱窗、产品发布会这几大 ２．１传统广告传播方式 媒体为服装主要广告形式。 传统广告传播方式大家都比较熟悉，服装品牌公司 通常使用其中的几种。首先是杂志广告，服装品牌会根 ２现阶段服装品牌的传播方式分析 据自身品牌的定位来选择符合品牌身份的时尚杂志来投 放广告。 《ＥＬＬＥ）），《时尚芭莎》和《嘉人》等一线 现阶段在买方市场和消费者需求多样化的环境下， 时尚杂志中奢侈品品牌选择投放的比例比较多。而对于 服装品牌也越来越细分化，出现了越来越多针对不同顾 一些大众品牌，它们会选择将广告投放到《瑞丽》和 客需求的品牌，每一类品牌由于其定位不同，传播方式 《上海服饰》等大众化的时尚杂志上。 也有差异。在互联网科技日新月异的现阶段，传统的品 其次是电视广告，这种传播方式的费用较高，男装 牌传播方式如报刊杂志，电视虽然还存在，但已经在走 品牌和运动品牌运用得比较多。比如海澜之家，耐克。 ・ ７３ ・ 总第２１６期 服装品牌传播方式分析 安踏等。但随着电视收视率的下降和观众年龄偏高 来加深品牌的传播深度。服装品牌公司的梦想就是每年 现象的日益严重，服装品牌投放电视广告的数量也随之 都举行时装发布会。 开一场时装发布会准备的时间较 减少。但现在比较活跃的电视广告是摆放在居民和写字 长，费用较高，投入的人力物力较大。运用时装发布会 楼电梯里的可视广告。 还有经常使用的户外平面广告，例如，车身广告， 的方式进行品牌传播的服装品牌主要是高级定制品牌和 设计师品牌。时装发布会是服装品牌实力的体现，同时 公交地铁站广告牌，商城建筑外墙的平面广告牌一些快 也是顾客近距离加深了解品牌的良机。 时尚品牌例如Ｈ＆Ｍ和优衣库经常使用。这些品牌的顾客 除了时装发布会，服装品牌公司还经常会举办针对 人群众多，以上班族为主，经常乘坐公共交通工具上下 特定目标顾客人群的活动。这种传播方式也是高级定制 班通勤。这些户外平面广告恰好能将品牌传播到广大的 目标顾客人群。 ２。２网络新媒体传播方式 网络新媒体是指在电信网络基础上出现的媒体形 式。随着淘宝，天猫，京东，唯品会，寺库，苏宁易 购，聚美优品等网上商城销售量的迅猛增长，传统业态 的百货商场销售量急速的下降，更多的服装品牌公司不 得不考虑在虚拟的网上商城上做广告。而且在“双十 一”的销售中，网上商城广告曝光率高的品牌销量也是 名列前茅的。销售领先的服装品牌既有优衣库， ０ＮＬＹ，Ｖｅｒｏ Ｍｏｄａ等传统的开有众多连锁店的品牌， 网络销售的新军，也有韩都衣合，裂帛，茵曼等只在网 上销售的网上品牌。 微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段， 主要表现在在微博、微信等平台上发布服装品牌信息。 在科技迅猛发展的今天，服装品牌的传播越来越依赖网 络和智能手机。很多服装品牌会将品牌的活动，上市的 新品通过微博，微信公众号发布，有的公司还有专人回 答顾客的提问。很多品牌的销售人员不约而同地想到了 用智能手机微信营销。她们会定期在新品上市前将新品 试穿的效果通过微信传递给客户，增加客户的翻单率。 而对于男装定制 一些品牌在选择传播方式的时候会考虑用微商来达 到广泛传播的目的。微商是一种社会化移动社交电商模 式。例如，Ｍｉｓｓ Ｃｈｕ在销售它的内衣产品时就选择了这 种方式。基于微信，Ｍｉｓｓ Ｃｈｕ迅速完成了商品的社交分 享，熟人推荐与朋友圈展示。这种方式的好处是当一种 商品在消费者中有了Ｅｌ碑以后，品牌的传播速度会像病 毒复制一样短时间内倍增１ ２．３线下活动传播方式 目前各个服装品牌还非常注重与顾客更直接的沟通 和感情的培养，所以除了灌输式的品牌传播方式，更多 的服装品牌倾向于举办能和顾客更直接接触各种活动， ・ ７４ ・ 时装和设计师品牌使用得比较多。通常服装品牌会单独 或联合其他领域的品牌共同组织活动，通常活动场地都 比较有品位和特色，联合搞活动的其他领域的品牌也和 服装品牌地位对等，客户资源共享，在看似不经意问将 各自的品牌传播到合作方的顾客群中去。 对于连锁店铺较多的服装品牌，店铺活动也是增进 与顾客的感情，增加销售的一种传播方式。比如在店铺 搞个顾客涂鸦活动，赠送一些Ｔ一恤衫和手袋等。当顾客 在店铺优雅的环境中作画时，唤起了她们是艺术家的心 理感受。让她们暂时忘掉真实的自己。在看到店里富有 艺术特色的时装时，产生比较强烈的购买欲望。 ３结语 随着科技的进步和人们生活方式的改变，电脑的使 用多于电视，电子书代替了纸质书和杂志，传统广告的 传播方式现在已经风光不在。一掷万金，一个电视广告 就全国打开知名度，引起销售狂潮的时代一去不复返 了。对于传统广告的传播方式，橱窗和户外包括地铁站 的广告还仍然值得使用。电视和杂志由于较高的平均千 人费用，已经很少被非奢侈品品牌的服装品牌使用了。 网络新媒体的传播方式由于宽广的受众面和低廉的价 格，正受到越来越多服装品牌公司的青睐。社群营销， 网红等新媒体传播方式也在等待更多的服装品牌公司去 开发利用。与此同时，线下的各种活动能够让顾客和品 牌有一个面对面更深入的交流，增进顾客与品牌的感 情，也是服装品牌经常使用的品牌传播方式，用以加深 服装品牌的传播深度。服装品牌公司应该针对自己品牌 的特点，选择适当的服装品牌传播方式来达到最佳的品 牌传播效果。 参考文献： ［１］叶万春，万后芬，蔡嘉清．企业形象策划［Ｈ］．大连：东 北财经大学出版社，２００２：２１－２Ｚ． ＼
