加油站非油业务初探

作者：胜秋月

来源：《石油知识》 2013年第1期

加油站非油业务既是加油站为应对油品竞争而采取差异化营销的探索，也是加油站为应对油品利润的不断降低而采取的利润来源多元化的举措，更是满足顾客“一站式”便利需求的必然选择。伴随顾客消费能力的提升与现代社会生活节奏的不断加快，加油站作为综合零售商的竞争优势将日趋明显，而现代汽车社会人们出行方式与购物习惯的改变也将进一步推动加油站非油业务的发展和升级。 一、加油站非油业务产生的原因

伴随汽车工业的迅速发展，加油站行业也繁荣起来。同时，由于油品质量的日益同质化和油站硬件软件水平的普遍提升，油站的赢利水平出现平均化的趋势，利润率也越来越低。当品牌、质量和价格已不再是竞争的独特优势的时候，以便利店为主要形态的非油服务就成为了新的利润增长点。

油品零售利润日渐稀薄：美国成品油零售毛利率在近10年中（从10%下降到5%）下降了约50%。为了应对主营业务利润不断降低的情况，开拓非油服务已成为成品油零售行业的研究方向：美国的加油站通过战略合作开设快餐店、汽车旅馆： 日本的加油站提供保险销售、法定车辆检测服务和TBA销售业务。 目前，发达国家仅销售油品的加油站只有不到20%，超过80%的加油站通过加油站的多种经营广开财源以抵消油品利润下降的影响。

行业标准化逐步形成：在欧美等发达国家，加油站行业的非油业务标准化已经普及，满足顾客在加油站消费刚性需求。顾客通常利用自动加油的时间购物，由于消费量不大，故对价格不太敏感。因此，便利店商品的价格比超市略高，其中啤酒一般高20%左右，香烟高出30%左右。加油站便利店因其方便、快捷、“一站式”服务、满足以顾客为中心的全方位要求等特点，显现出强大的生命力。

非油业务利润快速增长：欧美各大石油公司纷纷投入大量人力物力开发便利店等非油业务，不仅增加了加油站的收入来源，更大幅提高了油站的综合创效能力，便利店商品的毛利率一般都能达到20—30%，远高于汽柴油的利润率，非油业务对油站的贡献已成为发达国家加油站生存的重要支柱。在油品零售业务高度竞争的欧美国家，许多加油站的非油品业务零售额占到全部营业额的三分之一，但利润额却占到全部利润的三分之二，非油业务对加油站的利润贡献可见一斑。美国便利店协会做过统计，在开设ATM自动取款机的加油站，十之六、七的取款顾客会在加油站顺便购物消费。

二、国外非油业务的诞生与发展

国外非油业务的发展大致经历了三个发展阶段：

萌芽阶段：20世纪初，在美国石油公司加油站出现非油业务。1912年，美国路易斯安那标准石油公司在加油站建造客用洗手问并为顾客供应冰块的举动，不仅吸引了更多的顾客进站，也在为顾客提供便利的同时促进了油品的销售，并成为竞争对手竞相模仿的对象，在加油站发展历史上开创了便利服务时代，也是加油站非油业务的开端。

发展阶段：20世纪60年代到90年代，各石油公司开始探索发展非油品。在20世纪70年代左右，美国“加油站”的名称被“汽车服务区”所取代，这也意味着新的服务的出现。95%的美国加油站除销售油品外，还经营其他业务。这些业务包括清洗、检修、保养车辆、回收废油、销售生活用品、汽车配件、农用肥料、宠物饲料、报纸杂志、出租VCD等，五花八门、事无巨

细。很多时候，人们去加油站并不是为了加油，而是为了那里的便利店，真正实现了将加油站作为“生活目的地”的加油站经营定位。

成熟阶段：上世纪90年代至今，石油公司非油品经营逐步成熟，上升至战略高度，成为与油品同等重要的业务。欧洲国家80%以上的加油站开设了便利店业务，非油品销售收入通常占到总销售收入的30%～40%，利润占到总利润的40%～50%，而且比例还在呈现进一步上升的趋势。如在法国，一般加油站便利店除设有汽车常用服务外，还设有快餐、新鲜食品、咖啡馆、自动取款等服务。在一些停车场较大的加油站，甚至在便利店引入一些知名品牌店如星巴克、麦当劳等。

三、国内非油业务的诞生与发展

欧美国家的加油站本身由便利店转化而来，其油品业务与非油业务有着天然的依附关系，在营销理念上也相辅相成。而中国的加油站本身是一种舶来业务，本土发展的加油站只有单纯的油品经营，非油业务是附加于油品业务之上的。20世纪初，在上海才有了美孚的第一座加油站。

受到顾客购买力和购买习惯的制约，加之油站经营者习惯于油品销售的品种少、利润高的经营惯性，国内加油站便利店业务一直 没有得到足够的重视和投入。绝大多数只是作为一项便民服务，没有从竞争战略与长远发展的角度去研究和开发便利店业务。20世纪80年代随着中国油品市场的放开和竞争的加剧，部分加油站开始出现了以便利店和汽车服务为主的非油业务。90年代后期，随着外资加油站的进入，便利店的示范效应开始显现，特别是中油BP成规模的便利店经营不仅提升了油站的形象，更成为公司的重要利润来源，引起了国内同行业的重视，纷纷研究和效仿，但是业内对加油站便利店的定位、功能、经营组织形式及赢利模式缺乏适用性研究。

2007年， 中国石油、中国石化确立了非油业务的发展战略，先后组建了非油业务机构，树立了“uSmile昆仑好客”、 “易捷”的便利店品牌，全面开展了非油业务的经营。

四、加油站非油业务范围

加油站非油业务泛指在加油站销售汽柴油以外的所有业务，包括商品零售与顾客服务业务，综合世界各国加油站行业的非油业务发展实践，可以大体概括为与人相关的商品销售与服务、与车相关的商品销售与服务，具体而言，主要包括以下四大类：

1．便利店业务

便利店是全世界范围内加油站开展最多的非油业务，是油品零售业务的自然延伸。在欧美，加油站便利店零售业务伴随着加油站的发展而发展，全年24小时无休的加油站便利店的竞争优势日益得到消费者的认同，加油站便利店业务的比重呈现不断增长的趋势，在普遍推行的自助加油模式下，便利店不仅成为加油站的重要利润来源，也成为油品高度同质化竞争形势下加油站差异化竞争的重要途径。

在中国，加油站便利店化的进程才刚刚开始，随着汽车社会的到来和城市化程度不断提高，人们对加油站便利店的需求会越来越旺盛。此外，自助加油模式的普及也将进一步促进劳动力

由加油服务向便利店零售服务的转移，而成品油零售业务利润率的不断降低也将加速这一趋势。

加油站开展便利店业务，具有六大优势。一是不需新建房屋，大多数加油站都有可以改造利用的站房，可有效摊分加油站的固定成本；二是便利店商品销售现有人员经培训后就能上岗操作，不需要复杂的专业技能（快餐、汽车维修则需要专业的技能），加油员可以较快掌握便

利店商品销售技巧，业务模式易于复制和推广：三是与加油站营业时间同步，可以提供全年24小时营业服务，可与超级市场错时竞争；四是交通便利，且停车购物不受道路交通管理的限制；五是大型石油公司知名品牌作为提升顾客的信任度和忠诚度的后盾，可以有效提高顾客对产品和服务的信任度，降低开业风险；六是可以利用加油站网络点多面广的优势，充分利用大量的车流人流，实现网络化连锁经营，获得规模效益。

加油站开发便利店业务，也有自身的不足，主要是在专业化方面的欠缺，需要经营者给予足够的重视：一是现有加油站的经营场地不规范，需要进行投资和包装改造；二是要更新加油站经营管理人员与服务人员的理念与文化， 由卖产品向卖服务转变、由卖方市场向买方市场的转变：三是要改变经营模式，精打细算，锱铢必较，由高客单价向低客单价营销转变；四是要增强全员的学习能力，实现由便利店外行向便利店内行的转变；五是要重视信息化建设与供应链建设，通过规模经营实现规模效益。

加油站开展便利店业务，应做好以下几项战略选择和业务规划：

第一，明确市场竞争定位。既要明确便利店业务所面向的顾客群体，是面向发达城市地区的高端消费群体，或是面向一般工薪阶层的普通消费群体，亦或是面向长途货运司机及乡村低端消费群体。

第二， 确定品牌策略。即决定便利店使用什么品牌经营，跨国公司的经验表明，石油公司开展便利店业务，可以有三种品牌策略，或是与石油产品共用品牌经营，或是另创新的子品牌经营，亦或是借用外部专业零售商品牌经营。

第三，规划供应链体系。便利店是一种依附于加油站的特殊业态，全天候营业和连锁规模经营是其赢利的保证。由于便利店库存有限，及时高效的配送体系对于保证店面商品不断挡、不脱销尤为关键。供应链体系，是包含品类管理、商品采购、仓储分捡、运输配送、退换处理等的全过程商流管理。加油站便利店供应链的建设，既可以自行建设，也可以委托第三方专业机构，或部分外包。

第四，便利店建设标准。石油公司开发便利店业务，多为连锁经营，旗下众多加油站便利店的外观形象、店面装修、内部陈列及商品结构都应体现统一的标准，既便于顾客的识别，也便于顾客快速购物。

2．汽车服务业务

国外加油站汽车服务业务的历史已有80多年，汽车服务业务在加油站发展相当成熟，成为加油站非油业务的重要组成部分。美国加油站己发展成为综合性汽车服务站，普遍围绕顾客开展油品、便利店、快餐、洗车、快修等业务。目前，美国加油站非油业务利润占加油站总利润的70%以上，约有13.5%的加油站开展洗车业务。在欧洲，由于严格的环保法规，加油站承担了专业洗车运营商的角色，成为提供洗车服务的主要渠道。在日本，加油站可以提供较为全面的汽车服务业务，如轮胎及蓄 电池更换，汽车备用配件销售，汽车美容和洗车等。其汽车用品销售份额占汽车用品市场的18%，汽修保养服务份额占汽修市场的10%，洗车份额占洗车市场的90%。

相比国外加油站汽车服务业务的发达程度，国内加油站汽车服务业务仍处在初级发展阶段。上世纪90年代初期，随着国内成品油市场的开放，国内加油站经营者为提高油品销量，在加油站内开展了充气、补胎、洗车等简单的汽车服务项目。受制于国内汽车市场容量，十年间始终未能取得较大发展。近十年来，随着中国加入WTO，国内经济快速发展，汽车保有量迅速扩大，汽车后服务行业得到跨越式发展。加油站作为人车驿站，在发展汽车服务方面具有得天独厚的区位优势，受到加油站经营者和汽车服务业者的青睐，根据上海市的一项调查，1357家汽车美

容装潢商店中，434家依附于加油站和停车场，所占比例高达32%。经过近几年的发展，加油站汽车服务项目已包括洗车、汽车美容、汽车商品、换油保养、轮胎快修等多种服务项目，服务范围和服务能力都有了质的飞跃。但目前较为成功的部分案例，多为加油站业主方将汽服场地和业务外包或租赁经营，没有与加油站业务实现融合。自主开展汽车服务业务的加油站经营者，由于自身机制和专业方面的局限性，虽有个别成功案例，但总体上没有摆脱业务单一、专业性不足的窘境，尚未形成稳定的盈利态势和可复制可推广、适应中国市场特点的成熟经验，发展模式还不成熟。在未来相当长的一个时期内，中国的加油站行业占有天时、地利、人和优势的条件，在发展汽车服务业务方面仍有巨大的机会和良好的赢利空间。分业务具体来看：

洗车服务成为汽车日常需求。随着城市市容治理和强制环保节水对散乱的简陋洗车服务点的限制，加油站洗车得到了难得的发展机遇，并得到了中高端顾客的认同， 已成为重要的业务增长推进器。

汽车用品消费将持续增长。汽车用品的主要消费群体是乘用车车主，以每辆车每年平均消费1000元汽车用品估算，汽车用品的市场份额突破500亿元，并且随着国内乘用车销量持续保持千万辆级的增长，在近10年内都会持续增长。

汽车美容和保养将成为新的盈利点。汽车美容、保养可以实现品牌连锁经营，不仅有利于服务的规范化，更可以通过规模经营促进TBA（补胎、电瓶、汽车零部件及化学用品）的销售服务，既延伸了服务价值链，又满足了顾客的即时需求，为加油站开拓了新的赢利空间。

3．餐饮服务业务

具备停车场地和餐饮住宿条件的加油站，在符合安全距离要求的前提下，可以开发餐饮、住宿服务，旅途劳顿的司乘人员提供洁净、便利的餐饮住宿服务，更可以吸引和留住有此需求的顾客群，促进定点加油顾客的增加。随着中国经济的发展，只要加油站能够提供标准化、品牌化的餐饮休闲服务，必然也会形成新的市场机遇，并成为竞争的又一亮点。

现阶段中国加油站的餐饮服务业务模式正处于探索阶段，一般来说都是依附于便利店提供少量种类的餐饮服务，如热水、方便面、茶叶蛋、玉米、烤肠等。发展比较好的是高速服务区的餐饮服务，究其原因，主要包括以下三点：广大的高速公路网络提供了大量的高速服务区；大量的车流和人流，同时交通法律对行车时间和速度进行了规定，如大巴车驾驶4小时内必须强制休息最少20分钟；人们行车的四大需求：充饥、补充能量、休息、给车加油。

由于通货膨胀、人工土地成本上升，加油站油品零售业务的毛利正在逐渐降低，开展毛利率较高的餐饮服务已经成为加油站非油业务中的一项重要业务。但是由于受到相关条件的制约，其发展尚需一段时间：政策环境对加油站开展餐饮业务有所限制，根据中国《汽车加油加气站设计与施工规范》( GB50156-2010)中对于加油站使用明火的各项规定，开展餐饮服务的安全要求和风险都非常大；消费者在加油站的餐饮购买消费习惯尚未形成；餐饮业专业人员缺乏，由于中国加油站餐饮服务起步晚，缺乏运营经验、缺乏专业的管理人员和技术人员，开展过程比较困难；信息化手段未能普及，信息的统计和规整都比较落后，穿梭餐厅、电子菜单等方式的运用都较难普及。

总体上来说，随着生活方式的改变，中国必将成为车轮上的国家，途中就餐和休息将会逐渐普及；生活形态的改变促使咖啡及茶饮在人们的生活中扮演着极其重要的角色；同时，中国市场上为人们接受的洋快餐和中式快餐品牌种类繁多，汽车餐厅、休闲酒吧潜力的发展潜力巨大。

4．代理销售业务

大型石油公司的加油站网络的价值还体现在代理服务增值上，如农资化肥提供，网络商城等电子商务，银行卡和加油卡、手机等电子支付服务，汽车保险销售代理、彩票销售、ATM、物流、天气预报、交通卡、电话卡代售充值等便民服务，报邗杂志代销等延伸业务。

加油站开展代理销售业务，主要应注意代理商品的可退换性及无保质期限制，避免由于销售不畅而承担经济风险，同时，也要尽量规避因产品本身的不当使用可能带来的纠纷。相对而言，图书、报刊杂志无保质期限制，顾客在购买时也可现场进行质量检查，不存在购买后的退货或质量投诉风险。

加油站进行代理销售的主要优势在于其无可比拟的网络资源和大量的人流车流。随着信息系统的完善，大型石油公司所属的全国联网的品牌加油站营销方式将会由传统的单站营销向网络营销转变，而作为全国性路边零售网络的加油站，也将成为直接面对最具消费潜力的司乘群体的高效零售渠道而吸引行业外部众多商家的青睐。

五、小结

加油站非油业务的产生得益于油品利润的下降，以便利店为主要形态的非油服务就成为了新的利润增长点。从国外的加油站非油业务发展来看，国内的发展还处于起步阶段，还有很长的路需要去走。加油站非油业务涉及的业务面广，包含便利店、汽车服务、餐饮服务、代理销售业务等。根据加油站位置及周边商圈及消费者特点因地制宜的选择合适的项目开展非油业务是加油站未来发展的必然选择。