滟鼎抵N枣洲舢T啪E踊翰豳翁易出现的问题及对策口卫攻捌匕(河南商丘职业技术学院，河南商丘476000)文摘编号：1005—9】3x(2009)()2一f)052一cA，摘要结果企：、业在具体细分过程够，。中往往容易出现重过程、轻适的目标市场(二)细分流于表面。、没有深度或深度不够一细分深度不以及流于表浅任注重静态细分，忽视动态细分由于细分过度使企业各方面的适应一都会影响企业的后续经营为此企业首先应以科学审慎的态度对待细分工作要有科学的组织机构较高的经营管理水平以保证细分的顺利实施在实施细分时要有同时还要统筹兼顾动态观念把握好深度解决好能力受到严峻考验等问题，，，问题的出现，，，，，，细分与生产间的矛盾。关键词：市场细分．—；细分过程；细分结果AF71356文献标识码：中图分类号：1005913X(2009)020052文章编号：很多企业在进行市场细分时倾向于选取些传统的易考察识别的宏观统计因素作为细分标准比如地理因素社会人文因素这种细分虽然具备细分变量的资料容易获得细分工作相对简单易行细分出的市场形象化易于描述等优点但由于细分变量不是来源于消费者对产品或服务需求差异的深度统计因此容易出现细分后的市场消费者间并无明显的需求和购买行为的差异的情况有的企业也考虑到了心理特征和生活方式产品态度和利益追求消费行为和价值这、，、，、、、，，。、、02市场细分理论自20世纪50年代由美国市场学家温德尔斯密提出以来在企业中得到日益广泛的应用细分方法也在运用过程中被不断创新它为企业开展营销活动界定出片市场提供了个操作平台大大提高了营销的针对性和有效性使企业以有限的资源分而制胜今天市场细分已成为企业营销战略的重要组成部分被众多企业视为迈向成功的第步可是市场细分过程中存在很多问题和陷阱如不谨慎对待合理解决则可能使企业误入歧途走向失败，，，一，些细分维度但在细分时只依据其中某单维度为标准而这些单维度只在某方面具备优势或只能较好地体现各细分市场的差异或只能增强市场的可识别性可进人性使得细分出的市场不能同时满足作为目标市场的5性要一一，一一，，，、，“”一，求，。，不能立体地体现整个细分市场的轮廓丧失了应用价值即使付诸实施也会无功而返甚，，，，，。，至造成损失一。(三)注重静态细分，忽视动态细分，，，。一、(一市场细分易出现的问题)注重细分过程轻视细分结果，现今市场的竞争格局和消费者需求的变化较以前大为加快产品的更新换代也呈现出加速度且每种产品的市场生命周期也处于动态变化之中而很多企业的细分思想和细分方法却没有注意或没有，，，由于我国刚步人市场经济的轨道市场细分理论也才传入国内不久因此国内有些企业在对市场细分的实质和精髓并未完全理解对市场细分方法还不能娴熟运用的情况下就盲目上马急于将学到的些细分理论和方法运用到实践中来这种心态下的企业只看到细分的表象它们往往沾沾自喜于按操作步骤完成了细分的全过程或满足于些复杂的细分方法的完整运用却忽视了细分结果的有效性没有仔细考量细分出的市场中有没有同时具有可识别性可进人性盈利性足量性稳定性特征的可作为目标市场的部分结果费了九牛二虎之力却找不到合，，，、，一——。一，，，、、、、，体现这种变化仍在沿用传统的静态细分做法在确定了市场细分结构并将每个顾客划分到某个具体的细分市场后就不再改变该顾客的细分市场隶属状况但随着时间的变化以上诸多因素会导致消费者的细分市场的隶属关系发生改变企业如果对这些动态因素视而不见仍以不变的营销组合应万变更好地满足消费者需求这细分使命将成为句空口号(四)过于精耕细作考验企业的适应能力如果企业过于注重细分的层次和深度则有可能走向另个极端市场过度零碎化每个细分市场缩小成利基市场并由此带来系列，，，，。，，，“”一，一。，，一——，一，收稿日期：2008—09—081974一作者简介：姚卫如()，女，河南商丘人，讲师，天津财经大学硕士研究生，研究方向：企业管理。一52—问题：由于细分出的层次和部分多，要求企业提 对细分工作进行动态管理，即使已进行了深度细 供多种产品和服务予以满足；由于细分市场的规 分，也要时时关注市场竞争态势，跟踪消费者需 模过小，产品需求有限，导致生产成本高，直接 求的发展变化，适时调整或增加细分维度，甚至 影响企业收益；将市场划分为多个层次和部分， 调整消费者的市场隶属关系，更有效地提供具有 导致组织管理复杂化，影响企业战略的贯彻和执 针对性的差异化产品和服务，从而达到最大限度 行，也难以保证企业战略与各市场部分相适应。 阻隔竞争对手的目的。值得注意的是，深度细分 这些都对企业面对多个细分市场的适应能力提出 时要注意把握细分程度，确保细分市场的足量性 严峻考验。 和可进人性，避免形成市场规模过小的利基市 如果企业在市场细分中存在以上某个或全 场；动态细分时要注意变动不能太频繁，动态是 部问题而放任自流，将严重影响到目标市场的选 指在一个较长的时间内细分不能一劳永逸，但同 择、市场定位、品牌差异化形象的塑造等一系列 时要保证市场的稳定性，不能朝令夕改。 后续工作，给经营带来无法弥补的损失。企业可 （三）建立科学的组织机构，提高经营管理 采取以下对策避免或减少这些问题的出现。 水平 二、解决问题的对策 市场细分会产生多个细分市场，企业如果选 （一）树立正确的细分思想，纠正认识误区 择其中的若干个，必然要提供多种产品和服务， 市场细分是制定其他营销策略的前提和基 运用不同的营销组合，要做到这些必须要有完 础，在营销中起着提纲挈领的作用，这项工作不 善、科学的组织机构的支撑。建立组织机构首先 到位，从局部看影响到目标锁定以及在目标市场 要在能满足需要的前提下，尽量减少组织结构层 上开展的一系列工作的方向和成效，从全局看将 次，采用扁平化模式，做到精简、高效；其次， 关系到企业对整个市场的选择和开拓、关系到差 要保证各组织层次之间信息传递通道的畅通，以 异化优势的形成和实现以及整体竞争实力，市场 使信息能够准确及时地传递和反馈，确保市场细 细分在营销中的地位可谓“牵一发而动全身”。 分决策能够按要求传达和执行；再次，要注重提 管理层应充分认识市场细分对企业的重要性，树 高管理人员的能力和素质，学习和借鉴成功的经 立正确的态度，科学分析企业内外的影响因素， 营管理方法，以应对复杂的细分市场体系的需 审慎筛选细分标准，采用适宜的细分方法进行市 要。 场细分，为后续工作打下坚实基础。 （四）统筹兼顾，解决好细分与生产间的矛盾 （二）把握细分深度，实施动态细分 细分市场由于规模有限，对生产规模必然造 传统的做法习惯以地理、人口、经济等单 成一定程度的限制，在解决二者之间的矛盾时， 一维度属性对市场进行静态的浅层细分，这种方 中庸和有效的做法是在细分时就将生产所允许的 法在客户的需求较为简单直接的市场导人初期比 程度考虑进去，企业选择深层目标市场时，应该 较有效，但在有较多竞争者介人、消费需求多样 密切注意他们在经营管理或技术方面的相互关 化和复杂化的情况下就远不能满足需要了。现今 系，尽可能合并无吸引力或吸引力小的深层子市 市场中的绝大多数企业所面对的市场竞争已经由 场，或者尽可能选择具有基本相似需求的深层细 地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发 分市场。另外在生产工艺和产品设计上推行标准 展了，对于这些处于市场竞争中、后期的企业而 化，使用标准件组装产品，在一条生产线上稍微 言，就需要对市场进行动态的深度细分——使用 改变某一工序就可制造出差异化的产品来。这样 多个细分维度，勾勒出多维的消费者轮廓。要求 做在能满足深层目标子市场的差异需要的同时又 对消费者需求及消费行为给予较多关注，选择的 做到了企业现有资源的充分共享。 细分变量主要从消费者追求的利益、使用状况、 使用时机、使用频率、品牌忠诚度，对价格、广 参考文献： 告、服务的敏感程度等方面考虑。反映消费者情 【１】菲利普・科特勒，费尔南多・德・巴斯．水平营销［Ｍ］． 感和经验的因素也经常入选。在实际的操作中， 北京：中信出￣，２００５． 可以某一个细分维度为切入点对市场首先进行细 ［２】周春兵．从汇源果汁谈深度动态市场细分［．Ｊ］．新 分，细分完毕后再对各细分市场在其他细分维度 营销，２００４（７）． 的属性进行分析。深度细分出的市场至少经过了 【３］罗莉．现代营销策略［Ｍ］．北京：现代出版社，１９９９． ２～３个维度的有效性检验，细分效果较为理想， 对营销的支撑作用也能比较有力。与加深细分深 度同样重要的，一是选择好这样做的时机；二是 【责任编辑：朱晓丹】 一５３—
